Диссертация - 57. Введение 2 Глава Обоснование эффективности применения поискового продвижения в рекламной стратегии оип Страховой Гуру 5

• Название: Введение 2 Глава Обоснование эффективности применения поискового продвижения в рекламной стратегии оип Страховой Гуру 5
• Дата: 19.02.2018
• Размер: 1.56 Mb.
• Имя файла: Диссертация - 57.doc
• Тип: Документы; #36804
• страница: 1 из 6

Оглавление

Введение 2

Глава 1. Обоснование эффективности применения поискового продвижения в рекламной стратегии ОИП
«Страховой Гуру»
5

1.1. Характеристика отраслевого интернет-портала «Страховой Гуру» 5

1.2. Оценка и сравнение рекламной отдачи по информационным каналам 7

1.3. Оценка глубины и длительности просмотра по информационным каналам 8

1.4. Детализация стоимости трафика и конверсии по информационным каналам. 10

Глава 2. Теоретические и практические основы поискового ранжирования сайтов. Формирование методологии поискового продвижения отраслевых интернет-порталов 14

2.1. Общее понятие о поисковых системах, алгоритмах и факторах ранжирования. 14

2.2. Тенденции и тренды в развитии поисковых систем 19

2.3. Анализ допоисковых факторов продвижения 23

23

2.4.Семантическое ядро и целевые запросы. 27

27

2.5. Внутренние факторы ранжирования 35

2.6. Внешние факторы ранжирования 44

Глава 3. SEO-аудит отраслевого интернет-портала «Страховой Гуру», формирование рекомендаций по поисковому продвижению. 55

3.1. Анализ допоисковых факторов ОИП «Страховой Гуру» 55

3.2. Формирование семантического ядра ОИП «Страховой Гуру» 64

3.3. Внутренние факторы ранжирования ОИП «Страховой Гуру» 68

3.4. Внешние факторы ранжирования ОИП «Страховой Гуру» 73

Заключение 75

Список литературы 77

Введение

Актуальность. Согласно исследованию ФОМ «Интернет в России», аудитория Рунета составляет 39,7 млн. человек (34% населения России), 91% из которой пользуется поисковыми системами [12]. По оценке Яндекса на лето 2010, пользователи Рунета просматривают страницы результатов всех поисковых машин более 3,1 миллиарда раз в месяц и задают более 85 миллионов запросов ежедневно [13].

Интернет пользователи пользуются поисковыми системами для разных целей, однако наиболее популярной из низ является изучение, поиск и покупка товаров и услуг. Более 90% интернет пользователей находят тот или иной товар или услугу благодаря поисковой системе (Greg Sterling, 2010). Используя поисковые машины, пользователи ищут по очень широкому диапазону категорий. Согласно данным comScore [16], поисковые операции охватывают практически все типы рынков.

Важно отметить, что между поиском и поведением вне Сети есть существенная взаимосвязь. Поиск играет все большую роль при продажах вне Интернета. Исследование компании Yahoo показало, что поисковый маркетинг в 3 раза эффективнее с точки зрения увеличения продаж в магазинах, чем традиционная реклама (Greg Sterling, 2010). Существенная взаимосвязь есть также между поиском и локальным бизнесом. В отчете WebVisible отмечается, что 86% респондентов используют поисковые системы для нахождения информации о продуктах или услугах местных организаций [16]. Вместе с тем, как отмечается в исследованиях Inaffector [11], важную роль при первичной навигации по результатам выдачи играют отраслевые (или сегментированные) интернет-сервисы и порталы.

Таким образом, поиск является одним из лучших и наиболее важных способов установления контакта с потребителем и построения бизнеса, вне зависимости от его размера и области действия, а отраслевые интернет-порталы – одним из самых значимых пунктов приема и обработки первичного поискового трафика. Однако поисковые системы выдают сотни тысяч результатов, но только 13% пользователей идут дальше просмотра первой страницы результатов поиска [13]. Следовательно, оптимизация интернет-проектов для повышения их видимости поисковыми системами является одним их ключевых факторов успешности бизнеса в новой экономике, где интернет приобретает все большее значение в процессе потребления товаров и услуг.

Представленное исследование подробно рассматривает теоретические и практические основы поискового продвижения отраслевых (сегментированных) интернет порталов и сервисов. Первая часть дает общее представление о портале «Страховой Гуру» и экономических основах применения поисковых технологий в маркетинговой стратегии сервиса. Вторая часть освещает принципы, теоретические базисы и аналитический инструментарий оптимизации, формирует методологию поискового продвижения отраслевых порталов. Третья часть рассматривает поисковое продвижение в плоскости практического применения методологии для портала «Страховой Гуру».

Целью работы является разработка методологии поискового продвижения отраслевого интернет портала «Страховой Гуру» на основе использования современных аналитических информационных систем. Для достижения поставленной цели были сформированы следующие задачи:

1. 
   Провести исследование и обоснование эффективности применения SEO-технологий в рекламе отраслевого интернет-портала «Страховой Гуру».
   
2. 
   Осуществить анализ предметной области через призму теоретических базисов поискового продвижения и имеющихся аналитических информационных систем, сформировать методику анализа и поискового продвижения отраслевых интернет-порталов.
   
3. 
   Используя предложенную методологию провести SEO-аудит портала «Страховой Гуру», по его результатам разработать рекомендации по поисковой оптимизации.
   

Объектами исследования выступают системы веб-поиска и навигации, аналитические сервисы и seo-инструментарий, а так же элементы digital планирования портала «Страховой Гуру».

Предметом исследования являются вопросы теории и практики построения и реализации стратегии поисковой оптимизации отраслевых (сегментированных) интернет-порталов.

Теоретической и методологической основой работы послужили труды зарубежных и отечественных специалистов в области поискового продвижения информационных ресурсов, организации маркетинговых коммуникаций в сети Интернет, реализации рекламных компаний с использованием поисковых систем. В работе также использованы материалы отечественной и зарубежной периодической печати, международных исследовательских компаний «comScore», «TNS-Gallup» и других информационных сайтов.

Научная новизна исследования заключается в подготовке практических рекомендаций и методологических способов реализации процесса разработки стратегии поисковой оптимизации отраслевых (сегментированных) интернет порталов.
Глава 1. Обоснование эффективности применения поискового продвижения в рекламной стратегии ОИП
«Страховой Гуру»

1.1. Характеристика отраслевого интернет-портала «Страховой Гуру»

Портал «Страховой Гуру» является проектом ООО «Дисоверс». Сайт предназначен для потребителей страховых услуг, заинтересованных в объективной и профессиональной информации о страховом рынке и его участниках. Проект включает в себя пять информационных сегментов:

1. 
   Калькулятор КАСКО и ОСАГО – он-лайн сервис, разработанный специалистами компании «Дисоверс», служит для котировки стоимости добровольного и обязательного автострахования по наиболее рейтинговым страховым компаниям. Сервис является платным для страховых компаний и брокерских агентств.
   
2. 
   Информация о страховых компаниях – специализированный раздел с подробной информацией об участниках страхового рынка, включает в себя – досье, рейтинги, новости, правила страхования, отзывы, адреса и телефоны страховых компаний
   
3. 
   Страховой навигатор – база знаний для потребителей страховых услуг по вопросам эффективного и надежной страховой защиты имущества и автотранспортных средств.
   
4. 
   Спецпредложения и специальные тарифы – информация от участников рынка о наиболее значимых предложениях страховых продуктов, действующих в данный момент времени.
   
5. 
   Вспомогательное информационное наполнение – включает в себя поиск по сайту, карту портала, информацию для рекламодателей и ряд сервисов дополнительного содержания.
   

Над созданием и развитием проекта работают специалисты компании «Дисоверс». Проектная команда организована по линейной схеме:

1. 
   Руководитель проекта – отвечает за стратегическое планирование, бюджетирование и тактические действия проектной команды
   
2. 
   Отдел экспертного сопровождения – занимается информационным наполнением портала (разделы «Страховой навигатор», «Страховые компании»), а так же поддержкой разработки универсального калькулятора КАСКО и ОСАГО (взаимодействие со страховыми компаниями и брокерами на предмет получения и разбора тарифных руководств).
   
3. 
   Отдел программного сопровождения – отвечает за обеспечение проекта программной платформой и разработку универсального калькулятора КАСКО и ОСАГО (проектирование/ программирование).
   
4. 
   Отдел продаж – занимается реализацией информационных продуктов сервиса, планированием рекламных компаний клиентов и стратегией формирования продуктовой линейки портала.
   
5. 
   Отдел маркетинга и поискового продвижения – обеспечивает посещаемость ресурса за счет контекстной, медийной, поисковой и других видов рекламы, контролирует показатели эффективности маркетинговых и иных действий, направленных на привлечение аудитории к сервисам и контенту портала.
   

В рамках взаимодействия автора работы с отделом маркетинга и поискового продвижения было проведено исследование эффективности информационных каналов, используемых для привлечения трафика на портал «Страховой Гуру».

1.2. Оценка и сравнение рекламной отдачи по информационным каналам

Оценка и сравнение рекламной отдачи (рис. 1.1) произведена автором на основании подготовки и обработки агрегированных данных Stuffed Tracker (период с 01.09.2010 по 01.12.2010).



Рис. 1.1 Долевое и количественное распределение хостов между источниками информации (ед. изм. – хосты)
Рекламная отдача в абсолютных показателях, согласно рис. 1.1, оказалась максимальной для информационного канала «поисковое продвижение» и составила 44 845 хостов за 3 месяца, это чуть более 39% от общего числа привлеченных пользователей. Поисковое продвижение стало лидирующим каналом привлечения трафика для проекта «Страховой Гуру», среди всех используемых.

1.3. Оценка глубины и длительности просмотра по информационным каналам

Оценка показателей глубины и длительности просмотра (рис. 1.2) относительно информационных каналов произведена автором на основании обработки агрегированных данных Stuffed Trucker (c 01.09.2010 по 01.12.2010).


А)

Б)

Рис. 1.2 Среднее время/количество страниц просмотра сайта на одного посетителя в распределении по информационным каналам: А) – длительность просмотра сайта (в мин.); Б) – глубина просмотра сайта (в стр.)

Глубина и длительность просмотра сайта являются показателями качества аудитории [4, с. 25]. По показателям, представленным на рис. 1.2, поисковое продвижение оказалось результативнее большинства других видов привлечения трафика. Глубина и длительность у баннерного источника, согласно результатам исследования, имеет худшие показатели относительно остальных видов рекламы, хотя количество привлеченных посетителей достаточно велико. По результатам кросс-контекстного анализа можно сделать вывод - рекламные баннеры имеют агрессивное маркетинговое оформление, чем привлекают пользователей на сайт. Однако описание услуг сервиса, представленное в баннерах, не отвечает в полной мере контекстным запросам, и пройдя по ссылке пользователи не видят нужной информации, в результате чего покидают сервис.

Контекстная реклама и поисковое продвижение продемонстрировали приблизительно одинаковые показатели качества по длительности просмотра страниц, однако глубина просмотра у поискового продвижения оказалась намного выше контекста, что в свою очередь, связано с большей адаптацией контекстных объявлений под требования конверсии, в результате чего, точка входа у контекстных объявлений узкоспециализирована на сервис котировок.

Таким образом, поисковое продвижение является наиболее естественным источником трафика сайта, что в свою очередь подтверждается высокими показателями качества аудитории.

1.4. Детализация стоимости трафика и конверсии по информационным каналам.

Стоимость перехода/конверсии по информационным каналам (табл. 1.1) рассчитаны и предоставлены бухгалтерией ООО «Дисоверс» по запросу автора (для расчета использована методология О.П. Лидовской [3, с. 67]), данные дополнены сведениями о натуральных показателях за период 1.09.2010 по 01.12.2010.

Таблица 1.1

Детализация расходов, трафика и конверсии по информационным каналам за период с 1.09.2010 по 01.12.2010

Информационный канал	Трафик	Конверсия	P трафика	P конверсии
Контекстная реклама	42 452	15 151	33,6 руб.	94,1 руб.
Яндекс.Директ	31 541	12345	34,9 руб.	89,1 руб.
Google.Adwords	7 247	2106	30,6 руб.	105,2 руб.
Begun	3664	700	28,1 руб.	147,1 руб.
Баннерная реклама	15 272	2 242	34 руб.	232 руб.
Soloway	4652	468	47,3 руб.	470,1 руб.
Google.Adsense	5001	925	38,0 руб.	205,4 руб.
Тематическое размещение	5619	849	19,6 руб.	129,6 руб.
Hidden-marketing	3241	425	123,4 руб.	941,2 руб.
Blogun	241	32	124,5 руб.	937,5 руб.
Рекламное агентство HM	3000	393	123,3 руб.	941,5 руб.
Реклама в соц. сетях	7 520	1880	45,9 руб.	183,5 руб.
Вконтакте	7520	1880	45,9 руб.	183,5 руб.
Поисковое продвижение	44 845	14 948	11,7 руб.	35 руб.
Яндекс	19542	6725	13,1 руб.	37,9 руб.
Google	14977	5110	11,4 руб.	33,3 руб.
Mail	6991	2401	9,8 руб.	28,5 руб.
Рамблер	2140	466	9,6 руб.	44,2 руб.
Nigma, Апорт, Ask, прочие	1195	246	8,8 руб.	42,7 руб.
ИТОГО	113330	34646	28,4 руб.	92,8 руб.

Расчет средневзвешенной стоимости посетителя/конверсии по информационным каналам:

Формула расчета средневзвешенной стоимости посетителя/конверсии по информационным каналам [3, с. 71]:

(1)

где:

Ev – средневзвешенная стоимость руб.;

L_1…n – количественный показатель информационного канала, нат. изм.;

P_1…n – стоимость количественного показателя информационного канала, руб.;

L_общ – обобщенный количественный показатель по всем информационным каналам.

На основании формулы (1) автором рассчитаны показатели средневзвешенной стоимости для всех информационных каналов портала «Страховой Гуру» по пользователям (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Средневзвешенная стоимость посетителя по информационным каналам.

Информационный канал
Контекстная реклама	1 425 498 руб.	42 452	33,58 руб.
Баннерная реклама	520 210 руб.	15 242	34,13 руб.
Hidden-marketing	399 905 руб.	3 241	123,39 руб.
Реклама в соц. сетях	345 168 руб.	7 520	45,9 руб.
Поисковое продвижение	526 310 руб.	44 845	11,74 руб.

Как видно из представленной таблицы, наименьшая
средневзвешенная стоимость привлечения одного посетителя
характерна для поискового продвижения (11,74 руб.), а наибольшая для скрытого маркетинга (123,39 руб.). Однако для уточнения данных по эффективности информационных каналов, необходимо рассчитать средневзвешенную стоимость конверсии. Для данного вида измерений портал применяет счетчик конверсий Яндекс.Метрика. В качестве
конверсии считается использование сервиса калькулятор КАСКО и
ОСАГО с оставлением личных контактных данных (по
данным маркетингового отдела, данная конверсия покрывает
80% поступлений денежных средств от рекламных компаний клиентов). Результаты расчетов приведены в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Средневзвешенная стоимость конверсии по информационным каналам

Информационный канал
Контекстная реклама	1 424 461 руб.	15 151	94,05 руб.
Баннерная реклама	520 032 руб.	2 242	231,95 руб.
Hidden-marketing	400 010 руб.	425	941,2 руб.
Реклама в соц. сетях	344 980 руб.	1880	183,5 руб.
Поисковое продвижение	524 570 руб.	14 948	35,09 руб.

Сравнение средневзвешенной стоимости конверсии позволило более детально оценить эффективность информационных каналов. Если для поискового продвижения и контекстной рекламы характерно удорожание конверсии по сравнению с трафиком в три раза, то для скрытого маркетинга показатели выглядят иначе – более чем пятикратное удорожание конверсии относительно трафика. Таким образом, поисковое продвижение оказалось наиболее эффективным средством привлечения посетителей и их последующей конверсии в активных рекламных агентов.

Выводы:

1. 
   Абсолютные измерители клиентопотока представленные в п. 1.1. показали условное лидерство контекстной рекламы и поискового продвижения среди всех используемых информационных каналов. Для расчета эффективности каналов данные о клиентопотоке были дополнены сведениями о расходах на каждый вид рекламы (табл. 1.1). Это, в свою очередь, дало возможность рассчитать средневзвешенную стоимость привлечения одного посетителя по информационным каналам. По результатам таблицы 1.2 и 1.3, средневзвешенная стоимость посетителя/конверсии оказалась минимальна для канала «Поисковое продвижение» и составила 11,74/35,09 руб.
   

2. 
   Общий итог проведенного анализа показал значительное преимущество поискового продвижения по сравнению с другими видами рекламы портала «Страховой Гуру». Таким образом SEO продемонстрировало лучшие показатели качества, длительности просмотра, а так же средневзвешенной стоимости в расчете на одного посетителя и активного рекламного агента.