1. Аптека, обслуживающая население функции и задачи аптек, основные требования. Аптечное учреждение
 Скачать 1.27 Mb.
|
|
57. Этапы изучения информационных потребностей. Для изучения информационных потребностей субъектов фармацевтического рынка используют прямые и косвенные методы. Прямые (опросные) методы основаны на опросе потребителей, информационная потребность которых изучается, к ним относятся: • анкетирование (анкетный опрос) проводится по заранее разработанному перечню вопросов-анкеты. Специалист, отвечающий на вопросы (или дающий заключение при рассмотрении какого-либо вопроса), называется респондентом (или экспертом); интервьюирование целенаправленная беседа по заранее подготовленным, а также возникающим в процессе диалога вопросам. Косвенные (документальные) методы основаны на анализе документальных источников, отражающих деятельность потребителя, информационная потребность которого изучается Выбор метода для изучения информационных потребностей зависит от целей исследования, а также характеристик, которыми обладают соответствующие методы. Основными характеристиками используемых методов являются: > точность — степень приближения выявленных в процессе исследования информационных потребностей к объективным (реально существующим). Метод анкетирования менее точен, чем интервьюирование, так как при заполнении анкеты увеличивается процент ошибок и число неправильно понятых вопросов трудоемкость — затраты времени на разработку метода. Метод анкетирования по трудоемкости равен или чуть выше метода интервьюирования, так как анкета должна быть составлена более тщательно. - время реализации — время, затраченное на проведение исследования. Метод анкетирования требует меньше времени, чем интервьюирование (при опросе одинакового количества потребителей). Время реализации косвенных методов зависит от вида и количества обрабатываемых документальных источников; реализуемость — возможность осуществить изучение информационных потребностей конкретными методами. Метод анкетирования по сравнению с методом интервьюирования обладает большей реализуемостью, позволяет охватить широкий круг потребителей и сократить финансовые затраты на исследование; восприятие метода характеризует метод с точки зрения психологического восприятия его обследуемыми специалистами, зависит от индивидуальных особенностей потребителя и исследователя. Изучение информационных потребностей субъектов фармацевтического рынка прямыми (опросными) методами может быть осуществлено по пяти основным этапам: - составление плана исследования; - разработка программы исследования; - сбор статистического материала; - обработка и анализ собранной информации; - выводы и предложения На этапе составления плана формулируются тема, цель, задачи, методика и последовательность проведения исследования; определяются объем, время, место, силы и средства для его проведения. Существенным элементом 1-го этапа является определение объема исследования или составление плана выборки. Выборка — сегмент потребителей, олицетворяющий собой потребителей в целом. Отобранная совокупность должна отвечать целям исследования и обеспечивать репрезентативность (достоверность) его результатов. На этапе разработки программы осуществляется составление анкеты — заранее разработанного перечня вопросов, ответы на которые дают какие-либо сведения о том, кто ее заполняет. Ответы на вопросы анкеты — та основа, которая позволяет исследователю получить исчерпывающую информацию для достижения поставленной цели. Наиболее важную роль при составлении анкеты играют построение, формулировка и последовательность вопросов, обращенных к потребителю. Сбор статистического материала проводят путем опроса потребителей информации и заполнения анкет. Опрос может осуществляться по почте, по телефону или посредством личного интервью. Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Процент и скорость возврата таких анкет низкие. Обработка начинается с контроля собранных данных с целью исключения неправильно заполненных анкет (имеющих ошибки, недостаток сведений и другие дефекты), в соответствии с программой исследования материалы группируют и сводят в таблицы по конкретным признакам (например, по возрасту, полу, социальному или семейному положению и т.д.). Затем приступают к анализу (статистической обработке) собранной информации, который в значительной степени зависит от видов вопросов, сформулированных в анкете. Обработка ответов на качественные вопросы является очень сложной, и способы ее в каждом конкретном случае подбирают индивидуально. При рассмотрении ответов на альтернативные вопросы, как правило, рассчитывают процент положительных (отрицательных) ответов. Обработка ответов на количественные вопросы зависит непосредственно от вида вопроса, например, анализируя ответы на собственно-числовые вопросы, рассчитывают средние абсолютные или относительные показатели (средний возраст респондентов, процент респондентов с высшим образованием и Т.Д.). При рассмотрении ответов на вербальные вопросы словесные оценки переводят в баллы, а затем подвергают обработке как ранжируемые. Для обработки ответов на ранжируемые вопросы могут использоваться различные способы. Один из наиболее простых и достаточно точных заключается в определении относительного уровня значимости (Уотн) каждого вопроса — отношения суммарной оценки конкретного вопроса к максимальной оценке наиболее значимого вопроса, выраженный в процентах. Относительный уровень значимости рассчитывают по формуле: Уота — m: М х 100 %, Последующее ранжирование вопросов по рассчитанному уровню значимости позволяет оценить приоритет каждого вопроса и сформулировать соответствующие выводы и предложения. На основании сформулированных выводов можно разработать конкретные рекомендации по улучшению информационного обслуживания специалистов. | 58. Информационное обеспечение фарм. бизнеса. Источники фарм информации. Как источники информации документы делятся на первичные и вторичные Первичные документы содержат исходную информацию и классифицируются на: 1. опубликованные, предназначенные для широкого распространения (доводятся до всеобщего сведения посредством печати); 2. неопубликованные, не рассчитанные на широкое распространение (отчеты о НИР, диссертации, депонированные рукописи, заявки на изобретения и др.); 3. непубликуемые, содержащие исходные данные для составления новых документов (отчет о рецептуре, товарообороте для составления торгово-финансового плана и др.)- Каналами распространения опубликованных документов служат различные виды изданий. Издание — произведение печати, полиграфически самостоятельно оформленное, прошедшее редакционно-издательскую обработку, имеющее установленные выходные сведения и предназначенное для передачи содержащейся в нем информации. Как источники информации издания классифицируются по различным признакам Вторичные документы являются результатом аналитикосинтетической переработки информации (АСПИ) содержащейся в первичных документах. Вторичные документы выполняют две основные функции: оперативное оповещение потребителей о появлении первичных документов; изложение в сжатом виде содержания первичных документов. К числу наиболее распространенных видов АСПИ относится составление библиографического описания. Результатом этого вида переработки информации является вторичный документ — библиографическое описание. Библиографическое описание — совокупность приведенных по определенным правилам библиографических сведений о документе, необходимых и достаточных для общей ха- I рактеристики и идентификации документа. К обязательным элементам относятся заголовок — фамилия, имя, отчество автора (авторов) или наименование коллективного автора (название учреждения, организации и т.п.); заголовок начинает библиографическое описание, если количество авторов не более трех; заглавие — название документа; оно начинает библиографическое описание, если количество авторов четыре и более; выходные данные — место издания, город, название издательства или издающей организации, год издания; количественные характеристики — номер тома или журнала, количество страниц. Обязательные элементы приводятся в любом библиографическом описании. При необходимости в библиографическое описание могут быть включены факультативные элементы: надзаголовочные данные (название министерств и ведомств); подзаголовочные данные (сведения о повторности издания, пояснения к содержанию документа, определение направленности читательского интереса); тираж; цена; формат и др. Элементы библиографического описания, а также конкретные характеристики внутри элемента выделяются в библиографическом описании с помощью условных разделительных знаков: точки, запятой, двоеточия, тире, одной или двух косых черт (см. примеры библиографического описания документов). Библиографическое описание является важнейшей составной частью различных библиографических указателей Наряду с составлением библиографического описания к числу наиболее распространенных видов АСПИ относятся аннотирование, реферирование и составление обзора, результатом которых являются соответствующие вторичные документы: аннотация, реферат, обзор. Аннотация — краткая характеристика содержания, назначения формы и других особенностей первичного документа. Реферат — сокращенное изложение содержания первичного документа основных фактических сведений и выводов. Обзор — синтезированный текст, в котором дается сводная характеристика определенного вопроса, извлеченная из некоторого множества первичных документов. В зависимости от того, каким образом представляется характеристика информации, содержащейся в первичных документах, различают три основных типа обзоров: библиографический — содержит характеристику первичных документов как источников информации, появившихся за определенное время или объединенных по какому-либо общему признаку; реферативный — дает сводную характеристику вопросов, рассмотренных в первичных документах, без критической оценки приводимой информации; аналитический (критический) — содержит всесторонний анализ приведенной в первичных документах информации, дает ее оценку и обосновывает рекомендации по использованию этой информации. Кроме перечисленных выше, к распространенным видам \СПИ можно отнести перевод с одного языка на другой и индексирование, результатом которых являются соответствующие вторичные документы: перевод и индексы. Перевод — это точная передача содержащейся в первичном документе информации с одного естественного языка на другой. Индексы — цепочки из цифр, разделенные различными знаками и позволяющие осуществить перевод содержания первичного документа с естественного языка на термины применяемого информационно-поискового языка Примером информационно-поискового языка может слу жить универсальная десятичная классификация (УДК). Таким образом, независимо от характера и объема содержащейся информации, все первичные и вторичные документы как источники информации выполняют свое основное назначение — передачу информации во времени и пространстве. | 61. Товар с позиции маркетинга. Товар — сложное, многоаспектное понятие, которое можно рассматривать с различных точек зрения в зависимости от того, о каких потребностях идет речь. Товар — произведенный для продажи продукт труда. Товар — все, что предлагается рынку с целью использования или применения Товар — часть материально-производственных запасов, приобретенная или полученная от других юридических и физических лиц и предназначенная для продажи или перепродажи без дополнительной обработки. Товар — это комплекс полезных свойств вещи, поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя. . Полезность того или иного товара или услуги зависит от множества факторов, что в значительной степени определяет конкуренцию за предпочтения потребителей. Полезности товаров аптечного ассортимента присущи как объективные (устранение симптомов болезни, безопасность, продолжительное] действия, срок годности и др.), так и субъективные(удобство применения, дизайн, вкус и др.) качества. Вследствие этого полезность, которой обладает товар, — не абсолютна, более того, она может меняться в зависимости от време ни, места, индивидуальных особенностей потребителя. Несмотря на качественный характер категории полезности, она может быть оценена и количественно (например, с помощью методов экспертной оценки), что важно для понимания некоторых аспектов потребительского поведения. Специалистами в области маркетинга разработаны несколько подходов к характеристике полезности товаров.. Основная выгода (польза) товара соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу, ориентированному на удовлетворение основных нужд потребителя . Второй уровень — товар в реальном исполнении — определяет набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, упаковка, торговая марка. Третий уровень носит название «товар с подкреплением» и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные сервисные услуги. Модель Ф. Котлера позже была модифицирована самим автором и другими исследователями. Для производителей и оптовых организаций фармацевтического рынка представляют интерес новые характеристики товара и дополнительный уровень, предложенные в 1993 г. В. Благоевым. Так, третий уровень расширен им за счет характеристик — поставка в кредит, цена с точки зрения «... заслуживает ли товар этой цены», а четвертый уровень объединяет характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, — общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие.. Модель Ж. Ламбена носит универсальный характер, так как не ограничивает перечень характеристик — атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе оценки товара, поэтому эту модель также называют мулътиатрибутивной. Товарный ассортимент фармацевтической организации имеет важное социально-экономическое значение, так как его качество определяет полноту удовлетворения покупательского спроса и уровень торгового обслуживания субъектов рынка. С этой точки зрения он является основным инструментом маркетинговой деятельности предприятия. Рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы и повышает эффективность деятельности предприятия |
| 60. Жизненный цикл товара. Характеристика товара с позиций ЖЦТ. Жизненный цикл товара — концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара в практической маркетинговой деятельности фармацевтической организации является основой определения последовательности действий по совершенствованию существующих товаров, созданию и внедрению новых. Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и на заключительной сталии падает. Таким образом, на традиционной кривой отчетливо выделяются периоды: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад. Чтобы определить категорию товара, соответствующую стадию жизненного цикла, необходимо сопоставить следующие показатели: объем продаж и темпы роста объема продаж прибыль от продажи; цели маркетинга и затраты на маркетинг (реклама и другие мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта); цену; число конкурентов; число потребителей; глубину ассортимента; характер сбыта; характер продвижения Виды жизненных циклов товаров существенно отличаются как по продолжительности, так и по форме.Товары, внедряемые на рынок, — это стратегические товары, призванные обеспечить будущие прибыли. Как правило, среди лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, появляются препараты для лечения отдельных симптомов представляющие модификацию уже существующих средств по лекарственной форме , дозировке, фасовке, продолжительности действия . В то же время лекарственные препараты, отпускаемые по рецептам врача, отличает в первую очередь новая структура, новый механизм действия, возможность использования при заболеваниях, раньше не имевших фармакотерапевтических средств для лечения. На стадии внедрения эта препараты малодоходны из-за небольшого спроса на них при высоких ценах. Основные товары — это ассортиментные позиции, находя щиеся в стадии роста и приносящие предприятию основньк прибыли. Придать им «звездность» помогает, как правило рекламная поддержка. Оценить эффективность влияния рекламной компании на продолжительность 1-й стадии ЖЦТ и, следовательно скорость перехода к стадии роста позволяет метод непараметрического анализа с использованием критерия Вилкоксона. Поддерживающие товары — это ассортимент фарм рынка и парафармацевтической продукции, находящейся в стадии зрелости и приносящей существенные прибыли, не нуждаются в значительных инвестициях, поэтому поступления от продаж этой группы товаров может финансировать другие ассортиментные позиции, обязательные для наличия в ассортименте, но не пользующиеся спросом. Уходящие товары, находящиеся в стадии спада, подлежат постепенному выводу с рынка. Только лишь очень специфические товары проходят один классический жизненный цикл, для большинства из них характерно определенное видоизменение кривой ЖЦТ. В целях правильного планирования ассортимента, способного удовлетворить потребности различных групп потребите- 1ей, необходимо иметь в наличии товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла, так как только суммирование экономических эффектов продажи товаров различных категорий дает максимальный экономический эффект. |