ДИПЛОМ ЧАЙ. ЧАЙ2022. 1. Чай как одна из основных товарных категорий рынка напитков 4

• Название: 1. Чай как одна из основных товарных категорий рынка напитков 4
• Анкор: ДИПЛОМ ЧАЙ
• Дата: 31.08.2022
• Размер: 1.67 Mb.
• Имя файла: ЧАЙ2022.docx
• Тип: Документы; #657337
• страница: 7 из 8

2.Анализ восприятия китайских брендов на мировом рынке

Чай - это вопрос повседневной жизни китайского народа и развития национальной экономики. От "один лист обогащает людей с одной стороны" до "разбогатеть благодаря чаю и развивать бизнес благодаря чаю", до комплексного развития "чайной культуры, чайной промышленности и чайных технологий" для достижения возрождения сельских районов.

С точки зрения распределения брендов продукции чайных предприятий, первое место среди провинций занимает провинция Фуцзянь - 29 брендов, получивших действительную оценку, второе место - провинция Чжэцзян - 25, третье место - провинция Хубэй - 17. Количество брендов, получивших действительную оценку, из этих трех провинций составило 40,57% от общего количества брендов, получивших действительную оценку, из них количество брендов продукции чайных предприятий, получивших действительную оценку в провинции Хубэй, увеличилось на семь по сравнению с прошлым годом.

Согласно модели, доход от бренда продукции чайного предприятия основывается на средних продажах бренда за последние три года, исключая различные производственные затраты, соответствующие налоги и сборы, прирост капитала и другие небрендовые факторы, и в итоге получается фактический доход, полученный благодаря бренду.

Наибольший доход от торговых марок чайных компаний, прошедших действительную оценку, достиг 98 786 700 юаней, что на 7 632 300 юаней выше, чем наибольшее значение предыдущего года; средний доход от торговых марок, прошедших действительную оценку в 2021 году, составил 14 928 800 юаней, что несколько ниже среднего значения предыдущего года (15 028 100 юаней). Выручка бренда выше среднего показателя по данной оценке была у 61 бренда, что составило 34,85% от общего числа брендов, прошедших валидную оценку; в предыдущем году выручка бренда выше среднего показателя была у 57 брендов, что составило 33,13%.

Если сравнивать средний доход от бренда 106 брендов, получивших достоверную оценку за последние три года подряд (Рисунок 6), то средний доход от бренда этих 106 брендов увеличился с $17 097 700 в 2019 году до $18 612 400 в 2020 году, а затем до $19 721 000 в 2021 году в течение 2019-2021 годов. Однако анализ данных по темпам роста показывает, что средний темп роста доходов этих 106 брендов составляет 8,86% в период 2019-2020 годов и снижается всего до 5,96% в период 2020-2021 годов. Видно, что доход от брендов продукции чайных компаний в Китае в последние годы увеличивался, но темпы его роста замедлились.

Средние темпы роста доходов брендов ведущих предприятий разного уровня были проанализированы на основе брендов, которые были достоверно оценены за последние три года подряд. Средний темп роста доходов от бренда для ведущих предприятий национального уровня составил всего 3,27%, что на 4,69 процентных пункта ниже, чем в предыдущем году; средний темп роста доходов от бренда для ведущих предприятий провинциального уровня составил 7,47%, что на 1,21 процентных пункта ниже, чем в предыдущем году; средний темп роста доходов от бренда для ведущих предприятий муниципального уровня составил 8,03%, что на 3,52 процентных пункта ниже, чем в предыдущем году; а средний темп роста доходов от бренда для не ведущих предприятий был отрицательным, что на 7,37 процентных пункта ниже, чем в предыдущем году. Средний темп роста выручки от продажи бренда для компаний, не являющихся лидерами, был отрицательным, снизившись на 7,37 процентных пункта по сравнению с предыдущим годом.

Стоит отметить, что при сравнении данных , средний темп роста стоимости бренда и средний темп роста выручки от реализации продукции брендов ведущих компаний разного уровня снизились по сравнению с предыдущими годами, но разными темпами. Снижение средних темпов роста доходов брендов ведущих компаний национального уровня более выражено, чем у брендов ведущих компаний провинциального и муниципального уровня.

Приведенные выше данные показывают, что, хотя общий доход бренда продолжает расти, темпы роста снизились, а бренды ведущих национальных компаний испытывают некоторую слабость в дальнейшем увеличении дохода бренда, при этом средний темп роста дохода бренда снижается более значительно по сравнению с предыдущим годом.

Фактор лояльности к бренду сосредоточен на том, может ли бренд поддерживать относительно стабильную цену в течение относительно длительного периода времени. Согласно модели оценки, коэффициент лояльности бренда = (средняя цена продажи за последние три года - стандартное отклонение цены продажи) ÷ средняя цена продажи за последние три года, размер коэффициента лояльности бренда напрямую связан со стабильностью цены розничного рынка за последние три года, чем стабильнее показатели рыночной цены, тем выше коэффициент лояльности бренда.

Средний коэффициент лояльности к бренду из 175 эффективно оцененных чайных брендов составил 0,913. В диапазоне 0,80-0,90 находятся 48 марок, что на 14 марок больше, чем в прошлом году, и 12 марок меньше или равны 0,80, что на 1 марку больше, чем в прошлом году. Среди них количество брендов с коэффициентом лояльности к бренду более 0,90 составило 65,71% от общего числа эффективно оцененных брендов, что на 8,12 процентных пункта меньше, чем в прошлом году.

Видно, что в течение 2020 года рыночные цены на продукцию брендов китайских чайных компаний значительно колебались по сравнению с предыдущими годами, что привело к общей тенденции снижения коэффициента лояльности к бренду. Если рассматривать конкретно 175 брендов, эффективно оцененных в рамках данной работы, то можно увидеть, что по сравнению с 2019 годом в 2020 году изменения рыночных цен на 20% и более произойдут в общей сложности у 26 брендов, причем у 23 из них наблюдается значительный рост цен.

При дальнейшем сравнении среднего коэффициента лояльности к бренду 106 брендов, которые были достоверно оценены за последние три года подряд (Рисунок 6), он составляет 0,914 в 2019 году, увеличивается до 0,930 в 2020 году и уменьшается до 0,924 в 2021 году, но все еще выше, чем в 2019 году, и выше, чем средний показатель достоверно оцененных брендов в целом в 2021 году. Как видно, рыночная цена реализации продукции 106 брендов в 2020 году демонстрировала некоторые колебания, но была относительно стабильной, а средний коэффициент лояльности брендов снизился всего на 0,65% по сравнению с предыдущим годом.



Рисунок 8. Сравнение средних коэффициентов лояльности к бренду

Сравнивая средние коэффициенты лояльности брендов продукции ведущих предприятий на всех уровнях, которые были эффективно оценены (Рисунок 8), средний коэффициент лояльности брендов ведущих предприятий на национальном уровне был самым высоким - 0,937, что на 0,024 выше общего среднего коэффициента лояльности брендов; средний коэффициент лояльности брендов ведущих предприятий на провинциальном уровне составил 0,917, что немного выше общего среднего; средний коэффициент лояльности брендов ведущих предприятий на муниципальном уровне был немного ниже общего среднего - 0,900; и средний коэффициент лояльности брендов не ведущих предприятий был самым низким - 0,896. Средний коэффициент лояльности к бренду для брендов ведущих муниципальных предприятий был немного ниже общего среднего значения и составил 0,900; средний коэффициент лояльности к бренду для брендов не ведущих предприятий был самым низким и составил 0,896. Как видно, несмотря на влияние эпидемии в 2020 году, бренды ведущих национальных и провинциальных предприятий не испытали значительных колебаний цен и лояльность к бренду не была под угрозой, в то время как бренды ведущих муниципальных предприятий или не ведущих предприятий испытали колебания цен и лояльность к бренду не была под угрозой. Существуют проблемы, связанные с колебаниями цен и угрозой лояльности к бренду.



Рисунок 9. Сравнение средних коэффициентов лояльности

Сила бренда и его мультипликатор рассчитываются путем взвешивания пяти "пяти сил силы бренда", которые могут выражать стабильность и устойчивость бренда, таких как лидерство бренда, ресурсы бренда, управление брендом, коммуникация бренда и развитие бренда и т.д. Это показатель будущей устойчивой способности бренда получать доход, устойчивости к рискам и конкурентоспособности, и является количественным представлением силы бренда. Это количественное представление уровня силы бренда. Пять сил силы бренда" и три его уровня основаны на перекрестном сравнении брендов, эффективно оцененных в текущем году.

Средняя сила бренда оцениваемых товарных брендов составила 78,81, а средний мультипликатор силы бренда - 17,56. В этой оценке Пин Пин Сян возглавил список лидеров бренда и силы коммуникации бренда, а три бренда, а именно У Юй Тай, Дунъюй Чай и Синь Таньян, возглавили список силы ресурсов бренда, силы управления брендом и силы развития бренда соответственно.

Анализируя средние показатели "пяти сильных сторон силы бренда" брендов продукции 175 чайных компаний в целом, средняя сила управления брендом была самой высокой - 82,76, за ней следуют лидерство бренда - 78,30, сила ресурсов бренда - 78,07, сила коммуникации бренда и сила развития бренда - 77,55 и 76,40 соответственно. 77,55 и 76,40 соответственно, расположенные в четвертом и пятом. Данные показывают, что бренды чайных предприятий Китая лучше работают на уровне управления брендом, например, система чайных стандартов, система тестирования, система сертификации и организационное управление, в то время как возможности эксплуатации и обслуживания в области защиты бренда, маркетинга, продвижения и коммуникации еще предстоит улучшить.

Сравнивая средние показатели "Пяти сил силы бренда" 106 товарных брендов чайных компаний, которые постоянно оценивались в течение последних трех лет, становится ясно, что среднее лидерство бренда, средние ресурсы бренда, среднее управление брендом и среднее развитие бренда 106 брендов, постоянно оцениваемых в период 2019-2021 годов, в той или иной степени колеблются. В 2019 году средняя сила связи бренда среди 106 постоянно оцениваемых брендов составила 76,64, что является самым низким показателем среди пяти средних сил бренда за этот год; в 2020 году средняя сила связи бренда выросла до 77,12; а в 2021 году средняя сила связи бренда снова выросла до 77,12. 77,12; в 2021 году он снова вырос до 79,04, превысив средний показатель силы развития бренда и поднявшись на четвертую позицию.

Видно, что хотя товарные бренды чайных предприятий Китая все еще нуждаются в улучшении в плане коммуникации бренда, в последние годы осведомленность чайных предприятий Китая о коммуникации бренда постепенно укрепляется, все больше внимания уделяется маркетинговой и коммуникационной деятельности чайных брендов, а эффективность коммуникации бренда становится все более заметной.

Коммуникационная сила бренда состоит из трех показателей: осведомленность о бренде, узнаваемость бренда и благоприятность бренда. Сравнивая показатели брендов ведущих предприятий всех уровней с точки зрения "коммуникационной силы бренда" и сопоставляя их со средними инвестициями в коммуникационную силу бренда (Рисунок 14), можно обнаружить, что средняя осведомленность, узнаваемость и благосклонность брендов ведущих национальных предприятий и ведущих провинциальных предприятий превышает 10 млн. юаней. Средний объем инвестиций в коммуникацию бренда ведущих национальных и провинциальных предприятий превышает 10 млн юаней, и, соответственно, их средняя осведомленность, узнаваемость и благоприятность бренда выше, чем в среднем у эффективно оцененных брендов. Средний объем инвестиций в коммуникацию бренда у брендов не ведущих предприятий составляет всего 683 100 юаней, и, соответственно, их средняя осведомленность о бренде, узнаваемость и благоприятность гораздо ниже, чем в среднем у эффективно оцененных брендов. Очевидно, что чем выше уровень, тем лучше показатели ведущих компаний как в плане осведомленности о коммуникации бренда, так и в плане защиты бюджета на маркетинговую коммуникацию бренда.