Курсовая работа по предмету Бенчмаркинг и управление изменениями, тема Разработка системы сбалансированных показателей. бенчмаркинг и управление изменениями, те. 1 Формирование модели бенчмаркинга 5 1 Стратегическое планирование в современной организации 5
 Скачать 1.54 Mb.
|
3.2 Стратегия предприятия на 2017-2018 гг. и оценка ее экономической эффективностиГлавная стратегия для газеты «Из рук в руки» на 2017-2018 гг. – это стратегия обороны собственного сегмента рынка от покушений со стороны конкурентов. Хорошая оборона имеет наступательную природу, у нее есть четкая цель: защитить доминирующую рыночную позицию компании. Компании не создают лидеров – их создают покупатели. Проведенный анализ дал возможность запланировать использование следующих стратегий для лидера рынка. 1. Стратегия расширения рынка. Лидер рынка обязан постоянно искать новых потребителей, новые способы использования (потребления), увеличивать интенсивность использования (потребления) своих продуктов. 1.1. Стратегия «Новые пользователи». Любой продукт имеет потенциал привлечения новых покупателей: людей, которые не владели информацией о свойствах товара, не имели возможности покупать продукт, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности: новые пользователи других возрастов (например, формирование заинтересованности к газете у молодежи в возрасте 14-20 лет ) новые пользователи за счет расширения сети распространения и доступности услуг; новые пользователи – представители определенных социальных групп; привлечение особой социальной группы – владельцы мобильных телефонов (Интернет, SMS, WAP); выход на ближайшие районы и увеличение доли присутствия газеты в данном регионе; новые пользователи за счет открытия новых пунктов приема рекламы и объявлений в городах Буденновск, Новопавловск, Невинномысск. 1.2. Стратегия «Новые способы применения продукта». Заключается в открытии и продвижении новых способов использования продукта. Во многих случаях приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит потребителям. Модификация продукта: интернет-версия газеты (новые пользователи, пришедшие через Интернет, согласно данным исследований, составили 17% читательской аудитории) е-mail - подписка на информацию из базы данных газеты; размещение объявления через Интернет. 1.3. Стратегия «Увеличение интенсивности использования продукта». Заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукта через проведение промо-акций с целью стимулирования покупки газеты (конкурс постоянного читателя, конкурс «Вместе в дороге» и т.д.) 2. Стратегия защиты своей доли рынка. Сильные шаги конкурентов нужно блокировать. Усилия, предпринимаемые компанией для увеличения размеров рынка, сопровождаются мероприятиями по защите принадлежащей ей доли рынка от нападок конкурентов. Лучшая стратегия обороны – умение атаковать самого себя, то есть постоянно продолжающиеся нововведения. Аналогичный подход используется в современной философии управления качеством. Это один из восьми принципов стандартов ИСО 9000 : 2000 – «Постоянное улучшение». Если нет возможности для атаки – особое внимание уделяется флангам, создаются барьеры для конкурентов. 2.1. Стратегия «Позиционная оборона». Трактуя по-другому, можно сказать, что это оборона рыночной позиции, а именно позиции лидера рынка. Она предполагает: постоянное совершенствование продукта, возможно, его дифференциация; отслеживание реакции конкурентов на нововведения и предотвращение их активных действий; постоянный мониторинг конкурентов усиление позиций «ИЗ РУК В РУКИ» путем выпуска, например, специализированных приложений, в том числе – «ИЗ РУК В РУКИ – АВТО», «Работа Сегодня ИЗ РУК В РУКИ», «Недвижимость и строительство ИЗ РУК В РУКИ» и т.п., т.е. формирование зонтичности брэнда «ИЗ РУК В РУКИ»; постоянная работа внутри компании – формирование лояльности сотрудников (главное – рекламных агентов); постоянная работа с сетью распространения; как имиджевая реклама, используется активное участие в выставках, особенно это касается выставок по тематике «недвижимость» и по автомобильной (это вызвано наиболее сильными соответствующими рубриками в газете). 2.2. Стратегия «Защита флангов» заключается в концентрировании «боеспособных частей» на наиболее уязвимых участках границы, их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на территорию конкурента: вовремя заметить и на начальном этапе попытаться пресечь действия нового конкурента – вот главная задача. необходимо постоянно проводить анализ цен, корректировать их в зависимости с ценами конкурентов, однако при этом всегда иметь в запасе возможность снижения цены на определенное время (если вдруг на рынок выйдет конкурент и использует демпинг). 2.3. Стратегия «Упреждающие оборонительные действия» з заключается в организации разведки боем: «зацепить» одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым работу каждого из них: проведение активной рекламной кампании, постановка и достижение цели «быть у всех на устах»: есть проблема – надо купить «ИЗ РУК В РУКИ», имиджевая реклама. Постоянная реклама бренда «ИЗ РУК В РУКИ», направленная на формирование позитивного имиджа газеты – использование различных рекламоносителей с широким охватом целевой читательской аудитории; постоянное усовершенствование рекламных продуктов, формирование «рекламных пакетов» для рекламодателей, обновление газеты для читателей – совершенствование для усиления существующих и занимаемых позиций, позиционирование газеты на высоком уровне. 2.4. Стратегия «Контратака» заключается в использовании стратегий обороны, разведки образующихся в рядах наступающих брешей, сосредоточении сил и решающем наступлении. Также используется экономическая или политическая блокада, то есть снижение цен на какие-то продукты или лоббирование проведения исполнительной или законодательной властью невыгодных конкуренту акций. Формирование хороших отношений с игроками рынка печатной продукции – особенно с системами распространения, с поставщиками бумаги и расходных офисных материалов, с типографией, печатающей газету для упреждения с их помощью, в случае необходимости, нового конкурента или усилении активности конкурентов. 2.5. Стратегия «Мобильная защита» предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны. Используются: принцип «постановки задач» (определение четких и реальных целей) и – принцип сосредоточения (концентрация сил на наиболее уязвимых направлениях противника-конкурента): преобразование пунктов приема рекламы в центры по предоставлению полного комплекса услуг. 3. Стратегия расширения доли рынка отличается от стратегии расширения рынка тем, что применяется при сформировавшемся рынке и невозможности расширения его границ, предполагает увеличение своей доли рынка путем сокращения, завоевания доли рынка конкурентов. Нельзя отчаиваться при появлении конкурентов – конкуренция порождает дополнительный спрос на продукт, надо заниматься «отстройкой» от конкурентов. Вообще, у лидера рынка в первую очередь должна строиться имиджевая реклама, формирующая лояльность к газете, а на ее основе должна проходить реклама товарная (рекламных предложений, новых услуг, новых пунктов приема рекламы и объявлений и др. виды товарной рекламы). Необходимо делать акцент на своих сильных сторонах, скрывая существующие недостатки (если они есть). Составим комплекс количественных показателей, позволяющих оценить эффективность предлагаемых стратегий. На 2017 год запланировано типографских расходов 556140 рублей, при выпуске 100 номеров газеты. Запланировано выпустить 1905,7 полос формата А3, заполненных рекламой, в том числе 947,3 полосы формата А3, заполненных дизайнерской рекламой. Исходя из этих данных разрабатывается прайс-лист на услуги газеты. Здесь рассчитывается средняя цена продажи рекламных площадей по каждому виду платных услуг газеты. Также учитывается ежегодное повышение цен, связанное с инфляционными процессами в экономике. В этот раз было запланировано повышение цен на 12%. Данные из приведенной выше таблицы используются для расчета средней цены 1 кв.см. рекламной площади (13,75 руб.) и для расчета средней цены платного объявления. Таким образом, средняя цена платного объявления составляет 42,93 рубля (Приложение Б). Далее рассчитаем планируемые доходы предприятия. Руководством ООО «Дельта-М» поставлена цель – увеличить доходы предприятия на 20%. Для того необходимо методом экстраполяции, основываясь на данных за 2016 год, рассчитать планируемые показатели помесячно на 2017 год (Приложение В). Таким образом, планируемый доход всего предприятия в 2017 году должен составить 22707609 руб. Для достижения поставленной цели необходимо, чтобы на 21% увеличилась доходность издания «Из рук в руки». Аналогично для издания «Бизнес-регион» устанавливается план роста доходности на 7%. Кроме показателей прибыли в сбалансированной системе показателей необходимо учитывать составляющие маркетинговой стратегии, обеспечивающие достижение поставленных целей (Приложение Д). Работа по перспективе «Информация и инновации» должна отображаться в показателях объема базы данных о клиентах. В 2017 году должно быть проанализировано не менее 85% базы (на настоящий момент – 72%). Должна быть доступна информация о рынке (доля рынка, представленность издания на рынке, емкость рынка и т.д.) по шести и более переменным (фактическое значение показателя равно 5). Важный показатель – частота контактов с клиентами. Должно быть не менее 4 контактов с клиентом в год. В настоящее время этот показатель равен 4,2. По перспективе «Маркетинговые мероприятия» используется показатель «Количество положительных и нейтральных упоминаний в прессе». Его запланированное значение составляет не менее 46 в течение 2017-2018 гг. (фактически – 58). Показатель «Количество услуг, не предлагаемых конкурентами» должен быть не менее двух, фактическое значение равно 1. Перспектива «Торговые посредники» характеризуется следующими показателями. Средняя прибыль торговых посредников должна быть не менее 1200 тыс. руб. в год. Фактическое значение – 1300 тыс. руб. в год. Доля поставок торгового посредника не должна быть менее 7%; сейчас – 5,5%. Перспектива «Отношения с клиентами» характеризуется средним оборотом с продаж конечным клиентам (не менее 32000 руб. с каждого, фактическое значение 24500 руб.). случаи оказания сервисных услуг (доработка дизайн-проекта, работа с рекламациями и т.д.) планируется менее 17; фактическое значение 14. Такой показатель, как удовлетворенность клиентов (формируется на основе опросов клиентов, интервью их представителей) должен быть не менее 92% (фактическое значение 88%). Перспектива «Результативность» характеризуется показателем «Прибыль» (должно быть не менее 33 % от выручки, фактическое значение – 26%), долей рынка газет бесплатных объявлений – не менее 70% (сейчас – 63%). Доля маркетинговых затрат должна быть не более 13%, сейчас – 14,2%. Таким образом, при достижении указанных показателей, доход издания «Из рук в руки» в 2017 году составит 22592825 руб. (Приложение Г). Заключение На основе проведенного анализа мы предлагаем использовать процедуру формулирования стратегии и выбора альтернатив, состоящую из следующих этапов: оценка существующей стратегии; собственно фаза формулирования; планирование риска; выбор стратегических альтернатив. В первой главе работы проанализированы теоретические основы маркетинговой деятельности организации на современном рынке. К сожалению, использование разработок зарубежных специалистов не всегда помогают деятельности отечественных маркетологов. Главной проблемой является сложность адаптации чужеродного опыта к российским реалиям. Отсутствие собственных традиций в области маркетинга, несовершенство подготовки специалистов снижают эффективность используемых технологий. Во второй главе работы проанализированы технологии разработки и реализации маркетинговой стратегии организации. Кроме классических технологий SWOT-анализа, матрицы BCG, методики МакКинси, в современных условиях, по нашему мнению, необходимо использовать сбалансированную систему показателей, которая увязывает финансовые и нефинансовые аспекты деятельности предприятия и позволяет оценить их количественно. Третья глава содержит анализ основных показателей деятельности ООО «Дельта-М». Он позволяет представить, в каком положении находится в настоящий момент организация, какие проблемы актуальны для его руководства, какие принимаются меры для выхода из ситуации. Этими данными ежедневно пользуется отдел маркетинга для того, чтобы правильно построить весь комплекс маркетинга, основываясь на выбранной стратегии. Применение комплекса маркетинга на практике показывает, насколько важно грамотно построить маркетинговую деятельность предприятия и его конкурентные стратегии. Для этого необходимо постоянно проводить исследования, направленные на изучение самого рынка, путей его развития, ведущих субъектов рынка, тенденций и т.д. Пример газеты «Из рук в руки» наглядно демонстрирует, что возможна адаптация зарубежных методик. Для этого необходимо владение математическим аппаратом для обработки данных исследований и знание основных принципов и законов маркетинга. Анализ рынка рекламы и информационных услуг города Оренбурга показал, что эти услуги настолько востребованы, что обороты некоторых газет становятся сопоставимы со средними промышленными предприятиями. Однако важнейшим конкурентным преимуществом здесь является наличие управления маркетингом на предприятии. Проведенные исследования показали, что на региональном рынке сформировался явный лидер – газета «Из рук в руки». На основе позиций лидера отделом маркетинга газеты был выработан стратегический план действий на 2017 год и перспективу до 2018 года. Он состоит из трех направлений: стратегия расширения доли рынка; стратегия защиты собственной доли рынка; стратегия расширения рынка. Реализация этой стратегии должна обеспечить рост доходов предприятия на 20%. Таким образом, планируемый доход всего предприятия в 2017 году должен составить 22707609 руб. Мы составили сбалансированную систему показателей, обеспечивающих достижение поставленной цели. Для достижения поставленной цели необходимо, чтобы на 21% увеличилась доходность издания «Из рук в руки». Также для издания «Бизнес-регион» устанавливается план роста доходности на 7%. В 2017 году должно быть проанализировано не менее 85% клиентской базы. Должна быть доступна информация о рынке (доля рынка, представленность издания на рынке, емкость рынка и т.д.) по 6 и более переменным. Должно быть не менее 4 контактов с клиентом в год. По перспективе «Маркетинговые мероприятия» используется показатель «Количество положительных и нейтральных упоминаний в прессе». Его запланированное значение составляет не менее 46 в течение 2017-2018 гг. Показатель «Количество услуг, не предлагаемых конкурентами» должен быть не менее 2. Средняя прибыль торговых посредников должна быть нее менее 1200 тыс. руб. в год. Доля поставок торгового посредника не должна быть менее 7%; сейчас – 5,5%. Перспектива «Отношения с клиентами» характеризуется средним оборотом с продаж конечным клиентам (не менее 32000 руб. с каждого). Случаи оказания сервисных услуг планируется менее 17. Такой показатель, как удовлетворенность клиентов (формируется на основе опросов клиентов, интервью их представителей) должен быть не менее 92%. Перспектива «Результативность» характеризуется показателем «Прибыль» (должно быть не менее 33 % от дохода), долей рынка газет бесплатных объявлений – не менее 70%. Доля маркетинговых затрат должна быть не более 13%, сейчас – 14,2%. При достижении указанных показателей, доход издания «Из рук в руки» в 2017 году составит 22592825 руб. Список использованных источников Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.:Питер, 2015. – 148 с. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: менеджмент / О.Д. Андреева. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 187 с. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М.: Экономика, 2015. – 346 с. Аренков, И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики / И.А. Аренков. - СПб.: СПбУЭФ, 2016. – 187 с. Атаманчук, Г.В. Управление: всегда есть варианты / Г.В. Атаманчук. - М.: РАГС, 2016. – 478 с. Багиев, Г. Л. Основы современного менеджмента: учебно-наглядное пособие / Г.Л. Багиев, И.А. Аренков. - СПб.: СПбУЭФ, 2015. – 148 с. Багиев, Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации / Г.Л. Багиев. - СПб.: СПбУЭФ, 2015. – 199 с. Брэддик, У. Менеджмент в организации / У. Брэддик. - М.: ИНФРА-М, 2015. – 96 с. Вебер, М. Протестантская этика и дух капитализма / М. Вебер. – М.: Просвещение, 2014. – 172 с. Веснин, В.Р. Стратегическое управление / В.Р. Веснин. – СПб.: Питер, 2016. – 147 с. Виханский, О.С. Менеджмент / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М.: Гардарки, 2015. – 108 с. Виханский, О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. - М.: ИНФРА-М, 2015. – 112 с. Герчикова, И.Н. Менеджмент / И.Н. Герчикова. - М.: ЮНИТИ, 2016. – 174 с . Глухов, А.В. Менеджмент / А.В. Глухов. - СПб.: Специальная литература, 2016. – 148 с. Горбунов, А.П. Основы социального менеджмента / А.П. Горбунов. - Пятигорск: ПГЛУ, 2016. – 126 с. Гусев, Ю. В. Стратегия развития предприятий / Ю.В. Гусев. - СПб.: СПбУЭФ, 2015. – 88 с. Дойль, П. Использование стратегии в современном менеджменте / П. Дойль. – СПБ.: Питер, 2015. – 72 с. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент как стратегия долговременного успеха предприятия / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2017. – 158 с. Дункан, У.Д. Основополагающие идеи в менеджменте / У.Д. Дункан. - М.: Дело, 2016. – 61 с. Забелин П.В. Основы стратегического управления / П.В. Забелин, Н.К. Моисеева. - М.: Менеджмент, 2015. – 198 с. Каплан, Р. Сбалансированные показатели в маркетинге. – М.: ИД Grebennikov, 2017. – 189 с. Каплан, Р. Организация, ориентированная на стратегию / Р. Каплан. - М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2015. – 126 с. Кныш, М.И. Конкурентные стратегии / М.И. Кныш. - Спб.: Питер, 2015. – 147 с. Коргова, М.А. Принятие управленческого решения. Курс лекций / М.А. Коргова. – Пятигорск - Кавказская здравница, 2016. – 168 с. Литягин, Е. Разработка стратегии для достижения целей организации / Е. Литягин. – М.: Дело, 2017. – 135 с. Литягин, Е. Целевое управление в современном менеджменте / Е. Литягин. – М.: Дело, 2017. – 196 с. Лобухова, М. Особенности стратегий развития «зонтичных» СМИ / М. Лобанова // Индустрия рекламы. – 2016. – 24. – С. 48-50. Макарон, Л.С. Особенности развития семьи изданий «ПРОНТО» /Л.С. Макарон // Индустрия рекламы. – 2016. - № 21. – С. 21-24. Мескон, М. Менеджмент / М. Мескон, Ф. Альберт, М. Хедоури. – М.: Дело, 2015. – 264 с. Мильнер, Б.З. Теория организаций / Б.З. Мильнер. - М.: ИНФРА-М, 2016. – 178 с. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов. -М.: Азбуковник, 2015. – 212 с. Олдкорн, Р. Стратегическое управление / Р. Олдкорн. - М.: Высшая школа, 2015. – 196 с. Чандлер, А.Д. Стратегия и структура: анализ стратегического развития мировых корпораций / А.Д. Чандлер. – М.: Мировая литература, 2016. – 218 с. Антонова, С.В. Планирование работы отдела маркетинга регионального издания на 2017 год / С.В. Антонова // [Электронный ресурс].- Режим доступа www.handtohand.ru/region/mark_dir_org.htm Приложение А (ремомендуемое) |