Маркетинг шпоры. Ковчак. 1. Ключові поняття м та їх сутність

• Название: 1. Ключові поняття м та їх сутність
• Анкор: Маркетинг шпоры. Ковчак.docx
• Дата: 14.06.2018
• Размер: 167.08 Kb.
• Имя файла: Маркетинг шпоры. Ковчак.docx
• Тип: Документы; #20280
• страница: 6 из 7

"Жорстке" регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар.

"М’яке" регулювання здійснюється через:

• 
  "заморожування цін" – збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;
  
• 
  встановлення цін втручання – мінімальних закупівельних цін;
  
• 
  встановлення економічних параметрів діяльності галузей – монополістів ( обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію та ін.);
  
• 
  встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.
  

Непряме державне регулювання передбачає:

• 
  встановлення загальних принципів формування цін ( «правил гри»);
  
• 
  заборону домовленостей міх фірмами щодо спільного формування ціни, а саме
  

1)заборона горизонтального фіксування цін ( обмеження через законодавство виробників або оптової та роздрібної торгівлі в спробі домовитися про ціни);

2) заборона вертикального фіксування цін ( обмеження можливостей виробників або оптової торгівлі вимагати продаж товару за конкретними цінами, встановлюючи таким чином контроль роздрібних цін);

• 
  встановлення антидемпінгового мита на імпортовані товари;
  
• 
  ратифікування цін - обов’язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни;
  
• 
  узгодження політики цін завдяки використанню:
  

1. 
   « контактів стабільності» ( підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші);
   
2. 
   « програмних контрактів» ( держава сприяє еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках);
   
3. 
   « контрактів проти підвищення цін» ( держава бере на себе зобов’язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво);
   

• 
  створення відповідної системи оподаткування.
  

Визначення цін залежить також від внутрішніх факторів: Мової стратегії фірми, витрат та ін.

М-ова стратегія. Рішення щодо цін приймаються не ізольовано, а відповідно до обраної Мової стратегії. Щоправда, акценти бувають різними залежно від того, в якій конкретній ситуації це рішення.

Якщо йдеться про визначення цін на нові товари, рішення має бути прийняте з огляду на обрану стратегію позиціювання. Якщо ж йдеться про товари, які входять до номенклатури товарів фірми, ціна значною мірою залежить від того, якими є стратегічні цілі щодо цих товарів.

Реалізація мети – збільшення обсягів продажу, частку ринку – в більшості випадків супроводжується зниженням ціни; утримання позиції ( обсягів збуту, частки ринку) – підтриманням рівня або навіть зниженням ціни у разі, якщо це зробили конкуренти. Зовсім інша реакція, а саме підвищення цін, буде виправдана, якщо обрана ціль – максимізація прибутку. І, нарешті, репозиціювання товару може також вимагати і зміни цін.

Витрати. Фактор, який не може не бути взятим до уваги при встановленні ціни на товар – це витрати на виробництво і М. Витрати можуть розглядатися виключно як нижній рівень ціни, і тільки.

Серед інших факторів, які впливають на ціни – складські запаси фірми та її конкурентів; реклама, яка виявилася результативною або навпаки – невдалою; частка ринку, яку займаю фірма і т.д.

57. Методи ціноутворення

1. 
   Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати
   

Існує два методи ціноутворення, орієнтовані на витрати:

• 
  Метод витрати плюс прибуток
  
• 
  Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.
  

Якщо йдеться про визначення ціни виробником товару, до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Щодо оптових і роздрібних торгівців, при визначенні ціни на товар за цим методом, до витрат, пов’язаних з придбанням товару, додають націнки, які мають забезпечити покриття витрат та отримання очікуваного прибутку.

Такий підхід виправданий при встановленні:

• 
  Базової ціни на принципово новий товар;
  
• 
  На товари, які виготовляються на замовлення;
  
• 
  На товари в тих галузях, де цей метод має перевагу (у військово – промисловому комплексі. Космічних програмах, у будівництві багатьох об’єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації)
  

Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

Цей метод полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку.

При використанні такого підходу за основу береться аналіз беззбитковості з урахуванням двох аксіом:

• 
  Змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;
  
• 
  Будь – яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною
  

Спектр завдань аналізу беззбитковості включає визначення:

• 
  Точки беззбитковості
  
• 
  Показника безпеки
  
• 
  Кількості одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку
  
• 
  Цін, розрахованих на основі витрат
  

Точка беззбитковості (критична точка обсягу продажу, точка покриття) – це такий обсяг продажу, за якого валова виручка (дохід) покриває загальні витрати. При цьому виручка не дає змоги фірмі отримати прибутки, але і збитки вона не понесе. Обсяг продажу, більший за точку беззбитковості, принесе фірмі прибутки, менший – збитки.

Показники безпеки – відношення різниці між очікуваним обсягом продажу і точкою беззбитковості до очікуваного обсягу продажу.

2. 
   Методи ціноутворення, орієнтовані на попит
   

Можна виділити такі методи ціноутворення з орієнтацією на попит:

• 
  Параметричні методи ціноутворення;
  
• 
  Метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності тоару для споживача;
  
• 
  Метод визначення точок ціни;
  
• 
  Сумісний аналіз;
  
• 
  Експеримент;
  
• 
  Метод «кидання стріл»
  

Параметричні методи ціноутворення

Параметричний ряд – це група однорідної за конструкцією та технологією виготовлення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик.

Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду . Такий підхід використовується при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування та конструювання.

Параметричний метод поділяється:

• 
  Метод питомої ціни – використовується для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість)
  
• 
  Метод кореляційно – регресивного аналізу – передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості в межах параметричного ряду.
  
• 
  Метод структурної аналогії – ціна нового виробу розраховується цим методом на основі визначення структури собівартості.
  
• 
  Агрегатний метод – передбачає визначення ціни нового виробу і є актуальним для тих виробів, які складаються з окремих конструктивних елементів при визначенні цін складних видів техніки.
  
• 
  Метод визначення цін на основі коефіцієнта технічного рівня товару. – передбачає визначення ціни, що базується на суб’єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача.
  

Суть цього методи можна визначити так: ціна нового товару тим більша, чим вищий технічний рівень порівняно з базовим.

Цей метод дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметрами виробів світового рівня.

Метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності товару для споживача

Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов’язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача. Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі. Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну. Що менша запропонована ціна за максимально прийнятний рівень, то більша йМ-овірність спонукати покупця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.

Метод визначення точок ціни. Завдяки цьому методу з’являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку максимальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Цей метод дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону – обмежену кількість цін, за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

Сумісний аналіз. Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв’язок між ціною та іншими характеристикам товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами.

На відміну від попереднього методу покупців не запитують прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Натомість їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп’ютерної моделі можна визначити вплив ціни на інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар.

Експеримент. Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту : пробний М і контрольований експеримент. Пробний М передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту – 6-12 місяців.

Друга форма - контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному М. При цьому місцем проведення експерименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині – низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний варіант ціни.

Метод «кидання стріл»

Цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збираючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру «кидання стріл у мішень».

3. 
   Методи ціноутворення, орієнтовані на конкуренцію
   

Виділяють два методи ціноутворення, орієнтовані на попит:

• 
  Метод поточних цін
  
• 
  Метод «запечатаного конверта»
  

Метод поточних цін. Ціни на товари та послуги визначаються, виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає змогу знизити ризик прийняття рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруться середні ціни, що склалися на ринку.

Ціна можу бути встановлена на рівні цін конкурентів або трохи вище цін конкурентів.

Цей метод використовується в уМ-овах олігополістичної конкуренції або в уМ-овах ринку чистої конкуренції.

Метод «запечатаного конверта». Тендерне ціноутворення (метод «запечатаного конверта») – ціноутворення на основі закритих торгів – це цінова конкуренція у чистому вигляді. Суть методу описує три умови:

• 
  Організація (державна установа, уряд) оголошують тендер (конкурс, торги) на отримання замовлення. За нею залишається визначення співвідношення «ціна-якість»;
  
• 
  Товари, представлені на конкурс, є однорідними. Найнижча із запропонованих учасниками тендера ціна і визначає, хто отримає замовлення;
  
• 
  Переговори між учасниками тендера заборонені. Їм не відомо, хто з конкурентів візьме участь у тендері і які ціни вони пропонують. Що більша кількість учасників конкурсу, то більше мають бути знижені ціни, оскільки при цьому йМ-овірність того, що хтось із них запропонує нижчі ціни, значно зростає.
  

Визначення цін за тендерного ціноутворення передбачає 4 послідовні кроки:

1. 
   Визначення цілей і завдань ціноутворення
   
   • 
     Виживання фірми завдяки отриманому замовленню
     
   • 
     Отримання максимального прибутку
     
2. 
   Оцінка внутрішніх можливостей фірми передбачає аналіз:
   

• 
  Наявних виробничих потужностей і робочої сили
  
• 
  Можливість своєчасного виконання замовлення
  

3. 
   Розрахунок прибутку за різних цін
   
4. 
   Оцінка можливого виграшу тендера за різних цін
   

Ефективність цього етапу тим більша, що надійнішою є інформація про те:

• 
  Скільки конкурентів беруть участь у тендері
  
• 
  Які саме фірми представлено і які цілі їхньої участі в конкурсі
  
• 
  Результати попередніх виграних конкурсів.
  

58. Форми вираження ідеї рекламного звернення.

Рекламне звернення — це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

Побутова сценка ("замальовка з натури") — це інсценована ситуація мініспектакль), в якому показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблему . існують у реальному житті.

Основний акцент робиться на комерційні аргументи.

Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають про те, як їм подобається товар Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ "одинокого товару" в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані:

• 
  демонстрація "до" і "після" використання;
  
• 
  демонстрація товару в екстремальних уМ-овах;
  
• 
  порівняння з товарами конкурентів;
  
• 
  документальний показ (для підтвердження експлуатаційних характеристик товару).
  

Коментарі

• 
  компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру (тенісисти — про тенісні ракетки, учасники ралі — про автомобілі, лікарі — про медичні препарати);
  
• 
  інформація про компетентність фірми в певній галузі;
  
• 
  наукові докази щодо переваг певного товару.
  

Акцент на стилі життя — товар представляється як елемент певного стилю життя (дух молодіжної "тусівки" в рекламі жувальної гумки, відпочинок біля вогнища в колі друзів, пісні під гітару— у рекламі пива). На відміну від прийому "замальовка з натури" у цьому прийомі акцент роблять не на комерційному аргументі, а на музичному оформленні і художніх елементах.

Створення певного настрою або образу. Саме певний настрій характеризує емоційну, майже чуттєву рекламу шоколаду "Корона".Образи, які використовуються в рекламі, можуть бути: реальними, фантастичними.
59. Інтегровані М-ві комунікацій на місці продажу.

IMК – це концепція стврорення системи М-х комунікацій – реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю, яка дає змогу інтегрувати окремі повідомлення для забезпечення послідовного і цілеспряМ-ованого впливу на різні групи адресатів комунікації.

Західні фахівці виділяють у цьому комплексі чотири основні напрямки:

1. 
   реклама (ADVERTISING) у засобах масової інформації;
   
2. 
   сейлз промоушн (SALES PROMOTION) – стимулювання збуту;
   
3. 
   паблік рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) – зв'язок з громадськістю
   
4. 
   дірект-М (DIRECT-MARKETING) – персональні рекламні пропозиції для ідентифікованих споживачів.
   

Реклама – довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг, осіб через засоби масової інформації. Завдання реклами: створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг; підвищення іміджу фірми і її продукції; підтримання належної уваги і зацікавленості споживачів. Залежно від об'єктів рекламування розрізняють:

1. 
   рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг);
   
2. 
   рекламу фірми (організацій, партій, видатних осіб).
   

Залежно від цілей розрізняють рекламу:

1. 
   інформативна – доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень цін, місцезнаходження фірми;
   
2. 
   переконувальна – заохочує споживача віддати перевагу товару, переконує в необхідності придбання;
   
3. 
   нагадувальна – нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання;
   
4. 
   підкріплювальна – підтримує споживача в його роздумах щодо слушного вибору товару, послуги вже після придбання;
   
5. 
   “лице фірми” – формує образ, імідж фірми.
   

Стимулювання збуту – використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. Стимулювання збуту – пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги фірми, а сфери торгівлі – включити ці товари до свого асортименту для їх наступного продажу. Засоби стимулювання використовуються у таких ситуаціях:

• 
  зменшення або відсутність попиту на товар;
  
• 
  виведення нового товару на ринок або вихід фірми на новий ринок;
  
• 
  товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;
  
• 
  споживачі недостатньо поінфорМ-овані про товари, які пропонують фірми.