Маркетинг шпоры. Ковчак. 1. Ключові поняття м та їх сутність
 Скачать 167.08 Kb.
|
|
Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації. В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення. Повідомлення має бути: коротким, цікавим покупцю, достовірним, зрозумілим. динамічним, повинно повторюватися, (оптимальна кількість повторень); повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців. 17. (див. пит.13) 18. (16) 19. Показники кон'юнктури ринку. Вивчення загальногосподарської кон’юнктури і кон’юнктури товарного ринку необхідно починати з вивчення показників, що дають змогу кількісно оцінити зміни, які відбуваються на ринку, і визначити тенденції у розвитку кон’юнктури. У країнах Заходу склалася ціла система статистичних даних, що характеризують рух загальногосподарської та товарної кон’юнк тури. Усі показники, що використовуються для вивчення кон’юнк тури, можна систематизувати за групами: виробництво, внутріш ній товарообіг у країнах, показники зовнішньої торгівлі та кредитно-грошової сфери. Дані про промислове виробництво Валовий внутрішній продукт. Індекс фізичного обсягу промислової продукції. Індекс фізичного обсягу промислової продукції свідчить про темпи промислового розвитку окремих країн, а зіставлення зведеного та галузе вого індексів характеризує специфіку змін, що відбуваються в економіці країни. Використання виробничих потужностей. Це синтетичний показник, що визначається за даними вибіркових обстежень і показує, наскільки запас фінансових ресурсів країни залучається до виробництва продукції від максимально можливого рівня залучення запасу капіталу. Індекс цін виробників. Характеризує динаміку цін на товари виробничого призначення (без обліку податків, транспортних витрат, торгових націнок). Витрати на капітальне будівництво. Звіт про вартість введених у дію об’єктів капітального будівництва. Замовлення на товари тривалого користування та інші товари; виробничі запаси. Визначається кількість замовлень, що надійшли виробникам, а також рівень товарних запасів у промисловості. Крім того, замовлення на товари тривалого користування характеризують рівень купівельної спроможності населення. Рівень безробіття. рівень безробіття, розраховується як відношення кількості безробітних до кількості економічно активного населення. У свою чергу, економічно активне населення — це загальна сума кількості зайнятих і безробітних: РБ = КБ / ЕАН; ЕАН = 3 + Б, (6.6) де РБ — рівень безробіття; КБ — кількість безробітних; ЕАН — кількість економічно активного населення. Показники внутрішнього товарообігу Роздрібний товарообіг. Це обсяг продажу населенню товарів через усі канали реалізації: в офіційно врахованих підприємствах, на речових, змішаних і продовольчих ринках. Особисті доходи і споживчі витрати. Будівництво житла. Індекс споживчих цін (ІСЦ). Розраховується як зведений індекс, крім того, у даний час існують індекси окремих його компонентів: індекс цін на продовольчі товари, індекс цін на непродовольчі товари та індекс цін на послуги. Зведений ІСЦ розраховується як індекс цін Ласпейреса, тобто склад споживчого кошика фіксується на рівні якогось базового періоду. У даний час склад цього споживчого кошика переглядається один раз на рік. Індекс дефлятор ВВП. Це найбільш загальний індикатор інфляції, оскільки він вимірює динаміку цін на всі товари і послуги (як виробничого призначення, так і споживчі). Розраховується за формулою Пааше, тобто кількість зробленої продукції фіксується на звітний період. Продаж нового житла. Визначається загальна вартість проданого нового житла. Товарні запаси та обсяг продажів у промисловості. Характеризує товарні запаси (найбільш важливим є їхня зміна), а також загальний обсяг продажів виробників, обсяги оптового та роздрібного продажу. Споживчий кредит. Дані про обсяг виданих населенню кредитів за такими напрямами: купівля автомобіля, купівля будинку, інші цілі. Ціни на сільськогосподарську продукцію. Показники зовнішньої торгівлі Дефіцит торгового балансу. Дані, що характеризують становища в кредитно-грошовій сфері Емісія цінних паперів. Під емісією цінних паперів розуміється випуск їх на ринок з метою мобілізації вільних грошових ресурсів для розширення і відновлення основного капіталу чи збільшення оборотних коштів. Валютний курс (його підвищення чи зниження) впливає на платіжний та зовнішньоторговельний баланси країни, на конкурентоспроможність експортованих товарів. Дефіцит державного бюджету. Цей показник характеризує перевищення державних витрат над державними доходами. Ринкова ситуація на мікро- і макрорівнях досить наочно відображається показниками ділової активності. Поняття ділової активності включає: портфель замовлень, тобто кількість та обсяг укладених контрактів (договорів, замовлень, угод тощо) на купів лю чи продаж; характеристики укладених угод: їх кількість і розмір, динаміку і частоту; низку показників ринків цінних паперів, інвестицій, праці і деякі макропоказники економіки. 20. Розробка рекламних звернень. Рекламне звернення – це повідомлення комунікатора(виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму(візуальну текстову символічну) і надходять до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього. такий практик американського рекламного бізнесу, як Дж. Кейплз, сформулював п'ять основних правил написання реклам ного тексту: «1. Спочатку і насамперед намагайтеся вкласти в кожний заголо вок мотив особистої вигоди. Нехай ваш заголовок навіює читачеві, що тут він знайде щось для себе необхідне. Це правило таке фунда ментальне, що має бути очевидним, а проте його щоденно порушу ють десятки й десятки текстовиків. 2. Якщо у вас є справжня новинка — новий товар або нове засто сування старого товару, обов'язково повідомте про це вже в заго ловку, причому з належним розмахом. 3. Не користуйтеся заголовками, які збуджують цікавість і не більше. Самої тільки цікавості ще не досить. 4. Наскільки можливо, не користуйтеся заголовками, які малю ють похмуру або неприємну картину. Дотримуйтесь бадьорих, оп тимістичних поглядів. 5. Намагайтеся заголовком накинути читачеві думку, що тільки тут він знайде найпростіший і найлегший спосіб виконання своїх бажань». Цю тему також досліджував Д. Огілві, який дав такі поради щодо створення текстового рекламного звернення: • вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохо тити його до дальшого читання; • опис і пояснення: вони мають утримувати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару; • аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам споживача (читача), та бажання його придбати; • переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам; • спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для при дбання товару; • кульмінація: роз'яснення читачеві, як можна легко придбати товар, і підштовхування його до негайних дій. На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, ре френ слогана. Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заго ловок. Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще нази вають зачином. Інформаційна частина — основний аргументований текст ре кламного звернення, що передає ідею рекламодавця. Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернету тощо. Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику. Використовуючи блочний тип створення рекламного звернен ня, можна розробити такі його різновиди: тільки слоган, слоган + довідкові дані, слоган + підзаголовок + довідкові дані, слоган + підзаголовок + інформативна частина + довідкові дані, слоган + інформативна частина + довідкові дані, інформативна частина + довідкові дані. 21.М-ві дослідження конкурентів Сутність конкуренції та її функції в ринкових уМ-овах. К – властиве тов вир-ву змагання між окремими госп суб-ми, зацікавлен у більш вигідних уМ-овах вир-ва та збуту тов-ів. Ф-ї К : визнач ринк вар-ті тов-ру; стимул впровадж НТП; вибір найб ефект форм вл-ті і господ-ння; вплив на фор-ння ефект організац стр-р. Види конкуренції. За родовою ознакою (вільна, монополістична);в зал-ті від меж взаємозамінності (К торг марок, галузева, формальна, загальна); за гол формами прояву (цінова: пряма, непряма; товарна: функціон, видова, предметна); в структ плані (галузева, міжгалуз); за територ принцип (регіональна, в межах країни, в межах регіону світу, світову); виход із суб-ів р-ку (між товаровир-ми, міжпокупцями, між тов-ми і пок-ми); згідно об”єкту (за ринки збуту, за кан розпод, за ринки закуп, за кан комунікац); згідно стану (потенц, активна, цілеспрям, тимчас, пост-на); недобросовісна. Стратегії конкурентної боротьби за М. Портером. “ціна-кількість” (ефект масштабу – чим \x2191 виробл тим \x2193 ціна); диференціації (намаг досягти унікал-ті в якому-небудь аспекті, який є важлив для вел к-ті спож-ів); фокусування / спеціалізації (концентр на якомусь сегменті р-ку і обслуг його краще ніж кон-тами). Стратегії конкурентної боротьби за Ф. Котлером. Стратегії: лідера (захист позицій), претендентів на лідерство (наступ на позиц лідера); ведених (тик, кого ведуть – мирне спів-во з лідером); займаючих ніши (спец-ся на невеликих, нецікавих для ін сегментах ринку). Портер визначив5 сил конкуренції: Між діючими фірмами в галузі,потенційні конкуренти, товари-замінники,споживачі,постачальники. Дослідження ефективності Мової діяльності конкурентів передбачає порівняльну оцінку за кожним з елементів Мового комплексу – товар,ціна, розподіл, просування:
22Мотиви, що використовуються при розробці рекламних звернень.Мотиви: 1.раціональні -:а)мотив вигоди(прибутковості,ефективного використання грошей, прагнення збагатіти) ….б)мотив здоровя…в)мотив надійності та гарантій (зниж.ризиків)…г)мотив зручності та отримання додаткових вигод 2.емоційні -:а)мотив страху…б)мотив самотвердження(формув.соц.статусу, іміджу)…в)мотив свободи(самостійність,незалежність думок,дій) г) м-в пізнання(відкриття нового, прагнення бутипроінфорМ-ованим)…д)м-в гордості…е)мотив любові…є)м-в радості та гумору…ж)м-в самореалізації(потреба у розкритті своїх здібностей)) 3.моральні: а)справедливості б)порядності(чесність, доброта) в)соціальний(виріш.соц.проблем, міжнац.конфліктів, боротьба зі злочинністю) г)співучасті(допомога іншим людям, прагнення бути корисним у вирішенні проблем) 23.М-ві дослідження посередників та постачальників. Мове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі Мової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, М-ві посередники, споживачі, конкуренти, громадськість. М-ві посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу М підприємства (М-ві дослідження, збут, просування тощо). До них належать: торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача; М-ві фірми – здійснюють М-ві дослідження на замовлення фірми; рекламні агентства – виступають суб’єктами М-х комунікацій фірми. Роль постачальників як фактора Мового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо). Вивчення посер.передбачає аналіз:охоплення ринку, потенціалу торгового посередника,збутової мережі, фін.стабільності,репутації посередника, інфраструктури ринку збуту тощо.Кінцева метадослідження – вибір на основі обєктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку. Вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запчастин повязане з аналізом: якості продукції,цін на про-ю, умов постачання, можливості надання кредиту, оперативності постачання, репутації постачальника, можливих обсягів поставок Процесс вибору постачальникфі вкл. Визначення аотреби у пр-її постачальників, пошук надійних постачальників , порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до них, аналіз пропозицій, вибір конкретних фірм. 24.Вибір носіїв реклами. Розробка рекламного звернення важлива, та це лише половина справи.Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування. Процесс медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і предб. Прийняття рішень на 2-ох рівнях:вибір медіаканалу та вибір медіаносія. Медіаканал сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які хар-ся однаковим типом сприйняття їх аудиторією. Медіаносій –конкретний представник медіаканалу (телепередача, программа радіопередача)) 25Елементи вивчення внутрішнього середовища підприємства. Аналіз внутрішнього середовища підприємства має здійснюватися з ура-хуванням тенденцій, що склалися в зовнішньому середовищі. У процесі цьо-го аналізу перевіряється вся система господарювання підприємства та окре-мих його підсистем щодо реалізації можливостей, які зовнішнє середовище надає підприємству, а також вживаються заходи щодо запобігання й послаб-лення загрози його існуванню, тобто виявляються сильні та слабкі сторони з оцінкою йМ-овірності реалізації перших і подолання останніх (більш детально див. розділ 2.6). Аналіз «стратегічного рівня» підп.-ва — це аналіз, у якому внутрішні характеристики трактуються у порівнянні з параметрами ді-яльності інших, насамперед процвітаючих підприємств-конкурентів. Порівняльна характеристика дає змогу виявити ключові, внутрішні фак-тори конкурентоспроможності, які допомагають підприємству забезпечувати досить тривале своє функціонування та розвиток в уМ-овах несталого, дина-мічного, нерідко ворожого оточення. Ключові фактори конкурентоспроможності — це унікальна комбінація наявного виробничого потенціалу підприємства з нагромадженим у минуло-му досвідом його використання і сфорМ-ованим іміджем, що сприяють виго-товленню конкурентоспроможної продукції, завдяки реалізації якої підпри-ємство здатне забезпечити своє існування в довгостроковій перспективі. Використовуючи системний підхід до аналізу внутрішнього середовища, доцільно трактувати його як виробничий потенціал, сутність якого ширша, на-приклад за «технічне ядро організації» Томпсона. Сутність виробничого потенціалу. Потенціал — це наявні засоби, запаси та джерела, що можуть бути використані для досягнення певної мети, розв’язання певного завдання, а також можливості окремої особи, суспільст-ва та держави в певній галузі [3]. Потенціал (від латинського potentia — можливість, потужність) — корисна властивість, що виявляється тоді, коли об’єкт, потенціал якого є предметом досліджень (держава, галузь, підприємство, особа тощо), здійснює певну дія-льність, спряМ-овану на досягнення встановлених цілей. Виробничий потенціал підприємства являє собою систему взаємо-пов’язаних елементів, які виконують різні функції у процесі забезпечення випуску продукції та досягнення інших цілей розвитку підприємства. А тому можна стверджувати, що йому притаманні всі риси, властиві будь-якій сис-темі: цілісність, цілеспряМ-ованість; складність; взаємозамінність, альтер-нативність його елементів; взаємозв’язок, взаємодія елементів виробничого потенціалу; саМ-овідтворюваність; інноваційна сприйнятливість; гнучкість; соціально-економічні наслідки використання; історичні умови та особливо-сті формування й використання; фізичне та моральне старіння. Оцінка виробничого потенціалу. Для визначення розміру виробничого по-тенціалу в різних концепціях використовують різні підходи. 26.Просування товарів: стимулювання збуту СЗ – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживаів,і посередників до здійснення купівлі В попередніх розділах ми послідовно розглянули три елементи "М-мікс": продукт (product), ціна (price), розподіл (place). Щодо четвертого елементу М (promotion) Дж.Р.Еванс і В.Берман виділяють чотири основних види просування товарів. Реклама — сплачена форма неперсонального надання товарів та послуг з чітко вказаним джерелом фінансування. Паблісіті (пропаганда) — неособисте стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на телебаченні, радіо, сцені, які не оплачуються конкретною фірмою. Персональний продаж: — усна презентація товару під час бесіди з одним або декількома потенційними покупцями для здійснення продажу. Стимулювання збуту — М-ова діяльність, що включає виставки, демонстрації, купони, премії і стимулює покупки споживачів, підвищує ефективність роботи посередників та продавців. Можна виділити 3 групи засобів стимулювання збуту для кожного з трьох типів суб'єктів стимулювання: покупці — знижки, купони, конкурси, лотереї, кредит, можливість повернення грошей, пільгові пропозиції; посередники '— знижки ціни, поставка частини товарів безкоштовно, премії, подарунки, конкурси; продавці. Найширше представлені, як бачимо, фінансові засоби стимулювання збуту. В "Цінова політика" ми розглядали зміст багатьох знижок ціни: прості, складні, бонуси, "сконто", сезонні, приховані і т.п. Відзначимо, що дійовим засобом стимулювання збуту є також кредит. Останнім часом в Україні все більших темпів набирає стимулювання покупців за допомогою конкурсів, лотерей, купонів В разі ж необхідності стимулювати продаж конкретного товару чи послуги на даному етапі розвитку ринкових відносин підприємства та організації вдаються до випробуваних надійних заходів — цінових та інших пільг. Наведемо один приклад. Приклад. Оскільки, як зазначалося, фінансові методи стимулювання збуту найчастіше приводять до збільшення обсягу продажу, перед маркетологами постає важливе запитання: чи дійсно ті чи інші знижки, пільги, інші форми стимулювання збуту приведуть до збільшення прибутків фірми? Частку позитивних відповідей на пропозицію передплати за зниженою ціною можна прийняти за цільову величину, що може бути визначена безпосередньо. На основі значень цільової величини можна розрахувати прибутковість зниження передплатної ціни. Схематично проблема представлена так Виставка та ярмарок — це комерційні заходи. Ще не так давно різниця між ними була в тому, що виставка носила просвітницький характер, а ярмарок носив, перш за все, комерційний аспект. Крім того, ярмарки проводяться в одному і тому ж традиційному місці (Дюсельдорф, Брно), тоді як виставки — будь-де і будь-коли. Останнім часом різниця між виставками та ярмарками поступово зникає. Тепер і там, і там укладаються торгові угоди. Які ж причини спонукають фірми приймати рішення про участь у виставках? Це: демонстрація нового виробу, в тому числі в дії; визначення можливого попиту на продукцію; пошук нових клієнтів серед відвідувачів; налагодження контактів у діловому світі; порівняння власної продукції з товарами конкурентів; зустріч з клієнтами; укладання угод. Хороша підготовка до виставки, ставлення до неї, як до засобу привернення на свій бік нових споживачів, інколи дають змогу протягом двох виставочних тижнів забезпечити свою фірму замовленнями на цілий рік. Основним критерієм будь-якої з названих форм стимулювання збуту є збільшення обсягу продажу. 27Процесс М-х досліджень М-ві дослідження — систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та М-х можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати М-х досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення. Основні принципи Мового дослідження: • системність;• комплексність;• регулярність;• об'єктивність;• точність;• економічність;• оперативність. Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно. Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі М-х досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням. Регулярні дослідження здійснюють М-ві агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку. Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо. Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період). Будь-яке Мове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються: • пошукові — збирання додаткової інформації; • описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив; • експериментальні — перевірка М-х гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача; • виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сфорМ-овану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми. Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;6) знайти власну нішу;7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства. 28. Персональний продаж та його особливості. ПП - Вид просування ,який передбачає особистий контакт з 1-им або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами персональний продаж — це усна характеристика товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу. Ця складова системи М-х комунікацій водночас виконує дві функції: • інформує споживачів про товар і фірму, тобто є способом комунікації; • передбачає безпосереднє виконання збутових операцій. В організаційному плані персональний продаж здійснюють в таких формах: • контакт торговельного агента з одним покупцем; • контакт торговельного агента з групою покупців; • контакт групи збуту з групою покупців (комерційні переговори); • проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-по-купця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів і прогресивних прийомів їх експлуатації. Як елемент системи М-х комунікацій, персональний продаж має такі організаційні особливості: • необхідність надання детальної, широкої та професійно добраної інформації про товар і фірму; • розвиток динамічного характеру інформаційного процесу, що передбачає можливість адаптації до різних методів закупівлі; • необхідність наявності дружніх стосунків між партнерами. Щоб з'ясувати особливості певного методу просування товарів, розглянемо процес персонального продажу щодо теорії комунікацій. Процес продажу в цьому разі об'єднує дві сторони — покупця й продавця — і відбувається поетапно (схема 6.4). На кожному етапі процесу комунікаційної взаємодії продавця й покупця виникають перешкоди і спотворення звернень, внаслідок чого частина інформації, яка передається і сприймається, може втрачатися. Тому продавець має постійно стежити за реакцією покупця. У процесі продажу особливого значення набувають певні чинники. Чітке формулювання мети комунікаційного зв'язку, що налагоджується. Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших методів просування товарів (інформування, переконання, нагадування). Водночас вони мають особливості, притаманні лише цьому методу просування. Інформація, що доводиться до покупця, має відповідати його висловленим чи невисловленим сподіванням. Це стимулює необхідність сформулювати і зрозуміти проблеми, які турбуватимуть клієнта після отримання інформації; для оцінки можливостей покупця важливо з'ясувати мотиви, що спонукали його поведінку. Емоційне забарвлення комунікаційного процесу. Кожна сторона цього процесу — це індивіди, які мають відповідний соціальний статус, реальні та уявні мету й бажання, тип особистості. Потоки взаємних симпатій та антипатій, що виникають внаслідок контактів різних людей, зумовлюють неповторність кожного окремого процесу продажу. Продавці повинні вміти встановлювати стосунки, знаходити правильний підхід до клієнта, зав'язувати з ними контакти, аргументовано відповідати на запитання й переконувати. Планування процесу продажу. На відміну від інших методів просування персональний продаж — процес багатоетапний, що розвивається в часі й просторі, а тому особливого значення набувають підготовка повноцінної зустрічі продавця й покупця: вибір способів, місце і час зустрічі. Система оплати праці торговельного персоналу. Оплата може бути різною і залежить від виду продукції, фінансового стану підприємства та інших чинників: • фіксована оплата у вигляді ставки заробітної плати (така оплата праці застосовується зрідка); • виплата комісійних від вартості реалізованої продукції; • поєднання фіксованої оплати та комісійних; • поєднання фіксованої оплати та комісійних з виплатою премій у товарній формі. 29Методи М-х досліджень. Для якісного досягнення поставленої мети та задач дослідження ми пропонуємо використовувати перевірені методи збору інформації.
Особисте інтерв’ю /face-to-face/ – опитування у формі особистої бесіди між інтерв’юером та респондентом, в ході якої інтерв’юер заповнює анкету, чи бланк інтерв’ю. Даний метод дає найбільш точну інформацію, коли опитувальний інструментарій розробляється на основі урахування результатів «якісних» методів. Holl-тест – метод дослідження, в ході якого доволі велика група людей (від 100 до 400 осіб) в спеціальному приміщенні тестують товар чи його елементи (тару, упаковку, рекламний ролик), а потім відповідають на питання анкети. Home-тест – метод дослідження, де групі споживачів пропонують тестувати товар в домашніх уМ-овах (використовуючи його і при цьому заповнюючи анкету). Телефонне інтерв’ю – проведення опитування здійснюється за телефонними базами, як міста Києва, так інших обласних центрів. Один із самих оперативних та недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично за будь-якими питаннями. Обмеження даного методу – невеликий об’єм анкети. (до 20 питань). Експертне опитування – інтенсивне та детальне, неструктуроване інтерв’ю, де інтерв’юер опитує одного респондента. В ролі інтерв’юерів виступають спеціалісти в тій чи іншій галузі. Експертне опитування передбачає розгорнуту відповідь. Mystery Shopping (таємний покупець) – метод М-х досліджень, що передбачає оцінку якості обслуговування за допомогою спеціаліста, який виступає в ролі таємного покупця. Дана програма дозволяє оцінити роботу персоналу з точки зору споживача та своєчасно прийняти міри з покращення якості обслуговування. Кількісні методи використовуються для перевірки гіпотези, уточнення характеристик цільової аудиторії, оцінки ефективності проведених рекламних компаній та ін.
Фокус – групові дискусії (8-12 респондентів) представляє собою групове інтерв’ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за спеціально розробленим сценарієм з невеличкою групою типових представників досліджуваної частини населення. Фокус-група проходить у формі групового обговорення теми. В ході дискусії учасники групи, не обмежені стандартним інтерв’ю, можуть вільно спілкуватися один з одним та виражати власні почуття та емоції. Фокус-група звичайно проходить в спеціальному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого замовник може спостерігати, як відбувається проходження групи). Вся, інформація, яка обговорюється на групі, одразу записується на відео. Після цього відеозаписи аналізуються, та складається аналітичний звіт. Як правило, в межах одного проекту дослідження проводяться не менше 3-5 фокус-груп. Глибинне інтерв’ю – структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом, у форматі запитання-відповідь. Проводиться за спеціально розробленим планом, у неформальній бесіді, яка записується для наступного аналізу на аудіо носій. Мозковий штурм – евристичний метод отримання та генерування нових ідей. Головна мета даного методу – креативність формулювання нового бачення проблеми, створення нових рекламних ідей. Особливість – збір ідей відбувається та формулюється при безоціночному судженні. Якісні методи досліджень необхідні при проведенні пілотних досліджень, а також при розробці концепції позиціювання, тестуванні рекламної продукції та рекламних стратегій. Якісна дослідницька стратегія не дозволяє захватити велику кількість респондентів, і таким чином, результати дослідження не дозволяють отримати інформацію про кількісні розподіли досліджуваних характеристик в цільовій групі споживачів. Саме для перевірки розподілу поглядів споживачів отриманих якісним методом та для отримання надійної та репрезентативної інформації звичайно проводять кількісну оцінку. 30)Суть та значення паблік релейшнз. ПР - ,або зв’язки з громадськістю – ді-ть спряМ-ована на формування і підтримку сприятливого іміджу через налагодження стосунків між орг.-єю та різними контактними аудиторіями,ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї,послуги,яка подається новинка, запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми. За останні 60 років пропонувалося безліч самих різних тлумачень поняття «public relations». Інститут суспільних відносин, створений у Великобританії в 1948 р., дав діюче дотепер визначення ПР. Паблік рилейшнз — це плановані тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю У 1978 р. представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій ПР виступили в Мехіко з так званою Мексиканською заявою, що містить наступне визначення паблік рилейшнз: ПР — це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій і на користь організацій, і громадськості. В даний час метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інфорМ-ованості. |