Маркетинг шпоры. Ковчак. 1. Ключові поняття м та їх сутність

• Название: 1. Ключові поняття м та їх сутність
• Анкор: Маркетинг шпоры. Ковчак.docx
• Дата: 14.06.2018
• Размер: 167.08 Kb.
• Имя файла: Маркетинг шпоры. Ковчак.docx
• Тип: Документы; #20280
• страница: 2 из 7

Товарорух або М-логістика - діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Основне завдання М-логістики: товар повинен опинитися там, де треба, і тоді коли треба. Етапи процесу товароруху:

I Визначення цілей товароруху: мінімізація поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів, мінімізація випадків відсутності товарів шляхом ефективного контролю над запасами, своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контролю запасів, мінімізація витрат.

II Розробка системи оброблення замовлень зв'язана з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції, яка передбачає: перевірки платоспроможності замовника, прийняття рішення щодо продажу товару, отримання інформації про наявний запас товару, видачі замовлення для складу, оформлення рахунків замовникові та транспортування документів, обліку змін запасів товару.

III Складування та оброблення вантажів потребує відповіді на питання: якість, кількість складів і місце їх розташування.

IV Управління запасами включає планування запасів і підтримання оптимальної величини запасу.

V Вибір методу транспортування - власного або послуг спеціалізованої транспортної організації. Види: автомобільний, залізничний, водний, повітряний транспорт і трубопроводи.

VI Оцінювання та контроль товароруху визначає ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат, а також зіставлення поставлених цілей і досягнутих результатів.
11. Види М.

Кожна фірма у своїй діяльності використовує різні види М.

1. Залежно від цілей обміну і результатів діяльності:

• 
  комерційний М - діяльність, мета якої - отримання прибутку;
  
• 
  некомерційний М - діяльність неприбуткових організацій (лікарні, політичні партії).
  

2. Залежно від сфери застосування:

• 
  споживчий М орієнтований на покупців, які є кінцевими споживачами цих товарів;
  
• 
  промисловий М орієнтований на фірми, підприємства і організації, які купують товари для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду;
  
• 
  М послуг спряМ-ований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку;
  
• 
  банківський, інвестиційний, страховий, аграрний і ін. види М.
  

3. За територіальною ознакою:

• 
  внутрішній М спряМ-ований на внутрішній ринок і має такі форми - локальний (у межах магазинів), регіональний (у межах областей) і національний (охоплює національний ринок);
  
• 
  міжнародний М - М-ова діяльність фірми на закордонних ринках, який набуває одну з форм: імпортний/експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний М.
  

4. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми і періоду:

• 
  стратегічний М передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку Мової стратегії;
  
• 
  тактичний М - процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.
  

5. Залежно від виду діяльності окремої особистості або організації:

• 
  М організації;
  
• 
  М окремої особистості (егоМ);
  
• 
  соціальний М - діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям різних організацій.
  

6. Залежно від особливостей суб'єкта:

• 
  мікроМ - діяльність щодо конкретного виду товару;
  
• 
  макроМ - діяльність щодо широкого кола товарів і послуг на рівні фірми, держави.
  

7. Залежно від попиту:

• 
  конверсійний М має на меті змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне;
  
• 
  стимулюючий М має на меті стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару;
  
• 
  креативний М застосовується в уМ-овах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного попиту на реальний;
  
• 
  реМ має на меті відновлення попиту методом надання товарові ринкової новизни або переорієнтації підприємства на нові ринки;
  
• 
  синхроМ має на меті пошук засобів згладжування сезонних, часових коливань попиту;
  
• 
  підтримуючий М має на меті підтримування існуючого рівня попиту;
  
• 
  деМ має на меті зменшити надмірний попит через підвищення ціни, припинення реклами, продажу ліценцій на право виробництва;
  
• 
  протидіючий М має на меті переконати споживача відмовитися від споживання певних продуктів.
  

12. Цілі та засоби комунікаційної політики.

М-ова комунікація фірм – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Щодо четвертого елементу М (promotion) Дж.Р.Еванс і В.Берман виділяють чотири основних види просування товарів.

Реклама — сплачена форма неперсонального надання товарів та послуг з чітко вказаним джерелом фінансування.

Паблісіті (пропаганда) — неособисте стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на телебаченні, радіо, сцені, які не оплачуються конкретною фірмою.

Персональний продаж: — усна презентація товару під час бесіди з одним або декількома потенційними покупцями для здійснення продажу.

Стимулювання збуту — М-ова діяльність, що включає виставки, демонстрації, купони, премії і стимулює покупки споживачів, підвищує ефективність роботи посередників та продавців.

Визначення конкретних цілей комунікаційної політики. У якості  основних  варіантів  цілей  комунікаційної  політики  можуть розглядатися наступні:

• 
  доведення до цільової аудиторії загальної інформації про банк;
  
• 
  покращення поінфорМ-ованості про банк і про його послуги;
  
• 
  формування позитивного іміджу банку;
  
• 
  підтвердження іміджу банку;
  
• 
  збільшення обсягу продаж наявним клієнтам;
  
• 
  спонукання до випробування продукту;
  
• 
  залучення нових клієнтів;
  
• 
  зміна поведінки цільової аудиторії.
  
• 
  
  

13.(17) Фактори макросередовища в М.

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Так, німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступний закон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином:

• 
  відносний рівень витрат на їжу зменшується,
  
• 
  відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується,
  
• 
  відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.
  

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Соціально-культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Природне середовище як фактор Мового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного М. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в М-вій стратегії щодо упаковування товару.

Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи Мового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.

Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи Мового комплексу:

– розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;

– зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;

– підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;

– підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.
14. Методи визначення бюджету просування.

Неаналітичні методи. Ґрунтуються на досвіді або спрощених правилах прийняття рішень і використовуються більшістю фірм. Найпоширенішими з них є:

Залишковий метод. Фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи комплексу М, а залишок надходить до бюджету витрат на комунікації. Цей метод часто використовують невеликі фірми, проте він має істотні недоліки: ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на просування товару та кінцевим результатом діяльності фірми.

Метод приросту. Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи на певний відсоток бюджет року, що передує плановому. Цей метод так само використовують невеликі фірми. За допомогою його визначають точку відліку, тобто можливість визначення ефекту від попередніх асигнувань, зміни етапів життєвого циклу товарів. Основні недоліки: розмір бюджету не пов'язаний із цілями фірми; велику роль відіграє інтуїція.

Метод паритету з конкурентами. У цьому разі точкою відліку для фірми є відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень витрат конкурентів дає змогу зберегти певну рівновагу щодо натиску на споживачів, уникаючи "рекламних війн".Проте цілі, можливості, імідж фірм істотно різняться, тому недоцільно нагромаджувати бюджет на просування. Крім того, не завжди відома достовірна інформація про витрати конкурентів на рекламу.

Метод відсотку від обсягу продажу. Найпоширеніший серед неа-налітичних методів завдяки простоті застосування. На відміну від попередніх методів у цьому разі існує зв'язок між обсягом витрат на просування й обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок помінялися місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки. Цей метод можна вдосконалити, якщо за основу розрахунків узяти прогноз збуту на наступний рік.

Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але усі вони мають істотний недолік: не пов'язують бюджет із цілями М.

Аналітичні методи. Ці методи визначення бюджету на комунікації набагато складніші від неаналітичних. Найпоширеніші з них:

Метод, заснований на визначенні цілей і завдань. Фірма чітко визначає комунікаційні цілі та завдання, а потім формує відповідний бюджет; здійснює відповідні дослідження, за допомогою яких оцінюють залежність між витратами на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до купівлі товару. Метод ефективніший порівняно з неаналітичними, але складніший у використанні.

Метод, який базується на плануванні витрат. Спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору в засобах масової інформації, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні витрати, гонорари рекламним агентствам. План диференціюється за окремими товарами і збутовими територіями. Зведені показники зумовлюють розмір рекламного бюджету, що коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.

Отже, аналітичні методи передбачають виявлення залежностей між розміром бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати обґрунтовані, але потрібні додаткові витрати коштів і часу на відповідні дослідження. Тому розглянуті методи використовують обмежено. Загальний бюджет на просування продукції фірми розподіляють між окремими складовими системи Мової комунікації. Сума зазначених витрат і є шуканий бюджет на просування.
15. фактори мікросередовища в М.

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор Мового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба М в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

М-ві посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу М підприємства (М-ві дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

М-ві фірми – здійснюють М-ві дослідження на замовлення фірми;

рекламні агентства – виступають суб’єктами М-х комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора Мового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор Мового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель 5 сил конкуренції:

1)Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли: збільшується кількість фірм-конкурентів, попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу), існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

2)Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

3)Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли: відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок, зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок належать такі: економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво, правовий захист, який забезпечують патенти, імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів, необхідні капіталовкладення, доступ до збутових мереж, ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

4)Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли: товари стандартні й рівень диференціації низький, споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.

5)Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли: товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника; покупці не є важливими клієнтами для постачальника; продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

16. (18) Реклама в системі М.

Реклама – це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці – контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Реклама використовує наступні засоби: телебачення, радіо, пресу, зовнішню рекламу, Інтернет тощо.

Реклама – це інструмент ринку, в її основі – інформація й переконання.

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами: економічна; просвітницька; виховна; політична; соціальна; естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама – діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.