Маркетинг шпоры. Ковчак. 1. Ключові поняття м та їх сутність
 Скачать 167.08 Kb.
|
|
Функції і області застосування паблік рилейшнз Виходячи з того, які цілі переслідує паблік рилейшнз, можна визначити функції, виконувані службою ПР на підприємстві або фірмами ПР на ринку. Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі: 1. Встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю; 2. Створення «позитивного образу» організації; 3. Збереження репутації організації; 4. Створення у співробітників організації відчуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства; 5. Розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами. Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності: 1. суспільних відносинах; 2. урядових відносинах; 3. міжнародних і міжнаціональних відносинах; 4. відносинах в промисловості і фінансах; 5. засобах масової інформації. Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але зв'язаних між собою частин: · аналіз, дослідження і постановка задачі; · розробка програми і кошторису заходів; · спілкування і здійснення програми; · дослідження результатів, оцінка і можливі доробки. Паблік рилейшнз додають велике значення необхідності двосторонніх відносин. Ділове спілкування виконує величезну роль при рішенні практично всіх управлінських проблем. Недолік спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів комунікації є головними задачами будь-якої програми паблік рилейшнз. 31. Систематизація Мової інформації П'ятий етап процесу М-х досліджень — це збирання та систематизація Мової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відМ-ова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо). М-ова інформаційна система – безперервно діюча система, що включає набір процедур і методів для регулярного збирання, аналізу та інтерпретації інформації з різних джерел і забезпечує інтегрування, підтримку й передачу менеджерам інформації у формі, придатній для прийняття рішень. Роль інформаційної системи полягає в наданні доступу до інформації, у своєчасному "продукуванні" інформації й у розподілі інформації з прийнятними витратами. 1.1. Основні елементи Мової інформаційної системи Розглянемо детальніше чотири основні елементи Мової інформаційної системи: 1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів та інші показники внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп’ютерної мережі, а також сучасних засобів телекомунікаційного зв’язку. 2. Система збирання поточної зовнішньої Мової інформації – це комплекс засобів і процедур, які застосовуються для отримання достовірної та щоденної інформації щодо Мового середовища. М-ві відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури, конкурентів тощо. 3. Система М-х досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. М-ві дослідження – це систематичний процес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об’єктивної ринкової інформації й розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми. 4. Система аналізу Мової інформації (аналітична система, система підтримки М-х рішень) – набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана в складанні прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система, у свою чергу, складається із статистичного банку та банку моделей. Види Мової інформації. 1) За призначенням: вихідні дані; контрольні дані; 2) за рівнем: макропланові дані, мікропланові дані; 3) за власністю: власність власне фірми; власність інш фірм; 4) за мірою доступності: відкрита; приватна; секретна; 5) за роллю діяльності фірми: стратегічна; тактична; оперативна; 6) за видом отримання: первинна; вторинна; 7) за змістом: ідеї, гіпотези, поняття; підходи, методи, методики; стат дані; 8) за джерелами отримання: внутрішня; зовнішня; 9) за потребами фірми: про н/с; про наявні можливості впливу на рішеня; про наявні обмеження; про вплив різних М інструментів. Первинна та вторинна М-ова інформація (сутність, переваги та недоліки). Первинна - дані, які збираються спеціально для вирішення поставленої проблеми. Переваги - цілеспряМ-ованість, відома методологія збору, контрольованість, надійність. Недоліки - тривалість збору, великі витрати, потреба у кваліф персоналі. Вторинна - зібрана раніше для інших проблем. Переваги - мала вартість, швидкість отримання, комплексність. Недоліки - загальний хар-р інф-ції, може бути застарілою, невідома надійність джерел і методика збору. Джерела Мової інформації. Джерела: 1) друковані видання; 2) спеціальні дослідження; 3) спеціальні довідки від офіційних орг-цій, фін експертів; 4) балансові звіти, каталоги фірм; 5) виставки, ярмарки, конференції; 6) клієнти; 7) постачальники; 8) сфера торгівлі; 9) фінансова сфера; 10) неформальні джерела. Алгоритм процесу збору та інтерпретації Мової інформації. Алгоритм: 1) визначення проблеми, теми і мети, формулювання завдань; 2) аналіз вторинної інф-ції; 3) розробка анкети та її тестування; 4) визначення вибірки респондентів; 5) підготовка інтерв’юєрів; 6) опитування, експеримент тощо; 7) отримання і обробка даних; 8) аналіз отриманих даних; 9) формування звіту. Критерії міри поінфорМ-ованості. 1) Об’тивні (к-ть, повнота, надійність, змістовність, точність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети МД). 2) Суб’єктивні (ризикованість інф-ції, мотивованість, хар-р). 3) Економічні (витрати при зборі МІ). 4) Критерії, пов’язані з існуючими обмеженнями (захищеність інф-ції, допуситимість інф контактів та засобів зв’язку). 32. Суть та особливості прямого М. ПМ – (директ М) – безпосереднє спілкування продавця/вмробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різном.засобів комунікацій(телефон,телебачення,реклама в нет., каталоги) Прямий М товарів виробничого призначення щойно починає з'являтися в Україні. Адміністративно-командна система не давала можливості вибору постачальників товарно-матеріаль них цінностей та послуг виробничого призначення, проте і позбавляє цих постачальників клопоту із просуванням своєї про дукції Пара «виробник—постачальник» визначалася директив ним способом. Нині керівникам підприємств доводиться самим шукати і постачальників, і споживачів, та ще за умов постійного дефіциту обігових коштів. Ясна річ, що це незмірно ускладнює процес М. Але, сподіваючись на ліпші часи, ми спробу ємо викласти тут його засадні принципи, використовувані в промислово розвинутих країнах. На специфіку прямого М товарів виробничого при значення впливають особливості виробничого споживання това рно-матеріальних цінностей у промисловості та сільському гос подарстві. За товарною номенклатурою та обсягом грошового обороту ринок товарів виробничого призначення значно більший за ринок товарів широкого вжитку. Крім того, ринки товарів виробничого призначення дуже відрізняються від ринків товарів широкого споживання за такими ознаками: 1) на них значно менше покупців, ніж на ринках товарів широко го вжитку, але обсяг закупівель цих покупців більший; 2) покупцями товарів виробничого призначення є професіонали, які мають відповідну економічну, технічну або іншу галузеву підго товку; 3) покупці найчастіше сконцентровані за географічною ознакою відповідно до вимог певних виробництв (кліматичних, кадрових, економічних, етнографічних тощо); 4) попит на товари виробничого призначення визначається попи том на товари широкого вжитку, він не є еластичним та може різко змінюватися. За даними американських фахівців у галузі М, зрос тання споживчого попиту на 10% може спричинити зростання попиту на товари промислового призначення на 200%. Проте зміна цін на таку продукцію не спричиняє таких різких коливань. Крім того, на прямий М впливає сам процес прийнят тя рішень щодо купівлі товарів та послуг для виробничого спо живання. Нагадаємо, як відбувається процес прийняття покупцем рі шень щодо купівлі товарів широкого вжитку: Усвыдомлення проблеми => Пошук інформації => Оцінка варіантів => Рішення про купівлю => Реакція на купівлю Споживач проходить всі ці п'ять етапів за будь-якої купівлі, хоча, роблячи дрібні щоденні покупки, він обминає деякі етапи або міняє їхню послідовність. Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничого призначення складається з таких етапів: Усвідомлення проблеми => Узагальнений опис потреб => Оцінка характеристик товару => Пошук постачальників => Розгляд пропозицій => Вибір постачальників => Розробки процедури отримання замовлення => Оцінка роботи постачальника На прийняття рішення щодо застосування прямого М (прямої поштової реклами) впливає більшість етапів цієї про цедури. Однак найбільш важливими є пошуки, розгляд 33.Методи аналізу Мової інформації. Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу визначити найважливішу інформацію. Функція СБ –обробка, аналіз, узагальнення даних. Статистичні методи аналізу становлять суттєву й дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп’ютерних програм і систем статистичного аналізу. В арсеналі цих систем безліч різних методів, найпоширенішими серед яких є наступні.
Банк моделей – набір математичних моделей, які допомагають представити розвиток певної ринкової ситуації та спрогнозувати результати дій підприємства (моделі створення товару; моделі системи ціноутворення; моделі каналу розподілу; моделі розробки рекламного бюджету тощо). 34.Синтетичні засоби М-х комунікацій. М-а комунікаційна політика (МКП) - це комплекс заходів, який використовує підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто цей блок елементів комплексу М називають просуванням. Можна дати і таке визначення МКП - створення і підтримування постійних зв?язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність. Основними елементами комплексу просування (комплексу М-х комунікацій або комунікаційного міксу) є: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю (PR), прямий М (директ М). До синтетичних відносять: виставки та ярмарки; спонсорство; брендинг; інтегровані. Виставка - це багатофункціональний, ефективний захід, який має свої специфічні переваги та особливості. Вони полягають в тому, що виставкова діяльність це: - важливий інструмент М-х та комерційних комунікацій учасників виставки; - засіб просування товарів та послуг на внутрішній і зовнішній ринки; - джерело необхідної інформації про товари та послуги, про виробників, постачальників, посередників, конкурентів, споживачів; - місце, де здійснюються безпосередні контакти виробника (продавця) зі споживачем та відбувається налагодження ділових контактів; - можливість покупців ознайомитись із товаром шляхом його демонстра ції безпосередньо на виставці; - швидкий спосіб (економія часу) і вивчення певного ринку; Спонсорство – це популяризація компанією виключно свого найменування чи торговельної марки, яка розміщується поза межами рекламних блоків. Брендинг — це створення певної репутації та іміджу товару та його рекламна підтримка впродовж усього існування даної торгової марки. Інтегровані М-ві комунікації на місці продажу - комплексний синтетичний засіб М-х комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків із громадкістю та інших засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Основні цілі інтегрованих М-х комунікацій на місці продажу: заохочення покупця до купівлі; інтенсифікація процесу продажу; представлення товарів-новинок; інформаційне забезпечення покупця. Прийоми і основні інструменти інтегрованих М-х комунікацій на місці продажу: - зовнішні - вивіски, світлові табло, вітрини магазинів, ай-стопери (предмети підля магазину); - внутрішні - прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі - рекламні викладки товарів, рекламні щити, плакати, демонстраційна зала. 35. Фактори сегментування споживчого ринку. Ринкове сегментування — розподіл ринку на окремі частини (сегменти) або зведення (типологізація) споживачів у окремі однорідні групи. На першому етапі його визначається необхідність і можливість сегментування. Необхідність сегментування встановлюється стратегією та станом підприємства, можливостями реалізації цільового (диференційованого) М, дією сил, умов та суб'єктів навколишнього бізнес-середовища. Можливість сегментування визначається характером ринку (гомо- чи гетерогенний), вимірюваністю (можливістю одержання відповідної інформації), доступністю, фінансовими можливостями підприємства. Наступний етап — визначення методів та рівнів сегментування. Відомі такі методи сегментування: — виходячи з характеристик та особливостей споживачів; — на основі характерних особливостей продукції; — змішаний (комбінований) і рівні сегментування: — сегмент ринку — велика, ідентифікована за якимись ознаками група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, що купують автомобілі як засіб пересування або предмет розкоші, тощо) — ніша ринку — велика група споживачів (частина сегмента), що мають якусь спільну характеристику (наприклад, групи споживачів, які купують автомобіль як засіб пересування на роботу або на дачу, або по місту, тощо); — група споживачів регіону; — окремі споживачі (індивідуальний М). Досить важливим і відповідальним є третій етап процесу сегментування ринку — визначення ознак сегментування. При сегментуванні ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки: призначення продукції; вартість продукції; відповідність продукції моді; популярність (міра реклаМ-ованості) продукції; технічна складність продукції. Сегментування споживчих ринків може бути здійснено з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів, а саме: Географічні ознаки, Демографічні ознаки, Психографічні фактори, Соціально-економічні ознаки: вид занять, Культурні фактори, Параметри поведінки: причини купівлі, статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний користувач, регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача. 36. М-ві організаційні структури. М-ві організаційні структури, що "вмонтовуються" в систему управління фірмою, мають задовольняти такі вимоги: незначна кількість рівнів управління; створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого М; сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції. Функціональна структура служби М – передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних М-х функцій (планування продукції, М-ві дослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро М-х досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури в її простоті. Товарна (продуктова) структура служби М – передбачає наявність на підприємстві декількох керівників М, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з М. Регіональна структура служби М – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки. Сегментна структура служби М – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів. Крім базових типів організаційних структур, використовується також поєднання цих структур: функціонально-товарна структура; функціонально-регіональна структура; товарно-регіональна структура. 37. Формування Мової стратегії. Під стратегією (фірми, підприємства, підприємництва) розуміють комплексну програму дій (заходів), яка забезпечує здійснення місії (генеральної мети) фірми і досягнення її множинних цілей. Стратегія завжди багатооб'єктна. Зокрема, об'єктами стратегії можуть бути продукція, капітал, максимізація прибутку, поведінка на ринку, конкурентоспроможність, технологія та інші елементи ринкової системи господарювання. Базова (загальнофірМ-ова) стратегія об'єднує (спирається) існуючі функціональні стратегії: Мової діяльності, науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок (НДДКР), виробництва, фінансову, екологічну, соціальну та ін. Тому запорукою розробки та реалізації ефективної базової стратегії будь-якої фірми є врахування особливостей і зв'язків функціональних стратегій як між собою, так і загалом із загальнофірмовою стратегією. Розробку (вибір) Мової стратегії фірми здійснюють кількома етапами. Насамперед виявляють конкурентні переваги фірми. Для того щоб оцінити можливість успішного виходу на ринок, зіставляють дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища компанії і на цій основі порівнюють характеристики фірми з аналогічними характеристиками конкурентів, у тому числі можливість задовольнити конкретні потреби споживачів. Після розробки базової стратегії керівництво компанії аналізує господарський портфель на всіх рівнях - від загальнокорпоративного, де розміщуються великі господарські підрозділи, через рівні стратегічних господарських підрозділів (СГП), кожен з яких складається з певних ліній продуктів, до рівня ліній продуктів, де кожна лінія розглядається як портфель з кількох продуктів. Існують такі альтернативні варіанти стратегії портфеля фірми: o проникнення на нові товарні ринки (Використовуючи стратегію проникнення на нові товарні ринки, фірма пропонує споживачам на вже освоєних нею географічних ринках нові продукти чи послуги. Досягається висока концентрація ресурсів, виявляється ефект нагромадження знань і навичок у сфері виробництва та М, завдяки чому компанія може одночасно знизити ціни і поліпшити якість. У результаті прихильність покупців до продукції фірми посилюється.); o географічне розширення (Стратегія географічного розширення найбільше придатна для відносно невеликої фірми при розробленні принципово нового продукту, який може бути легко скопійований конкурентами, а також колиможливості нових ринків недовговічні. Таку стратегію використовують, наприклад, фірми з виробництва комп'ютерів і мікросхем: вони випускають свою нову продукцію на всі світові ринки якомога швидше з тим, щоб довше використовувати переваги своєї технології, поки аналогічну продукцію не почнуть випускати конкуренти.); o розвиток товарного ринку (Така стратегія придатна для компаній, які мають досить міцні позиції на кількох географічних ринках, але їм бракує здатності чи досвіду для пристосування до нових умов. Стратегію застосовують у розвинених країнах, де ринки нових продуктів часто характеризуються швидким зростанням.); o диверсифікація (Стратегію диверсифікації застосовують тоді, коли інвестиції в розвиток нових продуктів на нових географічних ринках обіцяють значний прибуток. Водночас ця стратегія характеризується високим ризиком: у нових уМ-овах часто неможливо використати накопичений досвід, конкуренти можуть вибрати більш сфокусовану стратегію і потіснити компанію на тих ринках, де її позиції недостатньо міцні.). Відомо три варіанти стратегій охоплення ринку: недиференційо-ваний, диференційований і концентрований М. Недиференційований М вибирає компанія, яка орієнтується на схожі характеристики найбільших ринкових сегментів і розглядає їх як єдиний ринок. Диференційований М характеризується орієнтацією фірми на відмінності між ринковими сегментами. Фірма розробляє окрему пропозицію для кожного вибраного сегмента. Концентрований М частіше вибирають фірми з обмеженими ресурсами. Фірма концентрує свою діяльність на підсегментах (субринках), вибираючи певний напрямок, що відповідає технологічним можливостям фірми. 38. Контроль результатів Мової діяльності. Контроль Мової діяльності спряМ-овано на вимірювання і оцінку результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначення корегувальних дій, що у сукупності забезпечують досягнення М-х цілей. Контроль завершує і водночас розпочинає новий цикл планування Мової діяльності. Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є: - констатація дійсних (фактичних) значень параметрів; - порівняння дійсних значень із плановими; - визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень); - визначення заходів для виправлення відхилень; - формування висновків та звіту. Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо. Контроль Мової діяльності підприємства - це дослідження сукупності М-х дій, умов, зв'язків і результатів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення М-х цілей. Він має сприяти такому: -досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо); -дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо). Контроль Мової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності М-х заходів. 39. М-ві конкурентні стратегії. Стратегічна конкурентоспроможність – це ознака суб’єкту ринку, яка демонструє наявність у нього ключових можливостей розвитку, здобутих шляхом швидкої адаптації внутрішнього середовища функціонування до змін зовнішнього середовища, і досягнення на основі цього конкурентних цілей, її особливість полягає в тому, що проявляється вона лише в уМ-овах стратегічного управління, оскільки є складовою загальної конкурентоспроможності Досягнення стратегічної конкурентоспроможності забезпечується завдяки конкурентній стратегії. При розробці і реалізації конкурентних стратегій використовують систему наступних послідовних дій[3]: 1) дослідження зовнішнього середовища об'єкту і прогнозування майбутнього стану зовнішнього середовища; 2) аналіз внутрішнього середовища об'єкту; 3) визначення стратегічної конкурентної мети, що погоджується з корпоративною стратегічною метою, постановка стратегічних конкурентних завдань; 4) аналіз стратегічних альтернатив; 5) формування базової стратегії конкуренції; 6) реалізація стратегічних рішень; 7) оцінка ефективності реалізації стратегії і її коректування. Ф. Котлер виділяє чотири різновиди М-х конкурентних стратегій: - М-ві стратегії ринкового лідера, - М-ві стратегії челенджера, - М-ві стратегії послідовника, - М-ві стратегії нішера. Ринкові лідери — це ті фірми, які володіють найбільшою ринковою часткою на псиному ринку збуту Челенджери — це фірми, які займають другі або треті ринкові позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету підвищення своєї ринкової частки. Послідовники — це успішно діючі на ринку фірми, Мовим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на підміну від челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки. Нішери — це фірми, які обслуговують невеликі сегменти ринку, який залишився поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніші). 40. Мовий аудит. Мовий аудит -- це незалежне періодичне всебічне дослідження Мового середовища, цілей, стратегій і результатів діяльності компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліпшення стану М. Для Мового аудиту характерні широта охоплення, системність, незалежність, періодичність. Широта охоплення означає, що в М-вому аудиті розглядаються всі основні напрямки М в компанії, а не тільки "проблемні місця". Якщо ж досліджують окремі напрямки Мової діяльності, наприклад, ціноутворення, торгового персоналу тощо, такий аудит називають функціональним. І хоча функціональний аудит - справа корисна, потрібно мати на увазі, що він може ввести керівництво фірми в оману, оскільки не враховується вплив факторів інших функціональних сфер. Наприклад, надмірна плинність кадрів у відділі збуту може бути симптомом не поганого навчання торгових працівників або недостатньої оплати, а слабкості продуктів компанії і неефективності просування. Широкий Мовий аудит, як правило, продуктивніший, якщо йдеться про виявлення справжніх джерел проблем компанії. З позиції системності в аудиті упорядковано вивчаються макро- і мікросередовище компанії, її М-ві цілі і стратегії, система М та окремі заходи. У процесі такого дослідження з'ясовують, що потрібно поліпшити насамперед. Пізніше на основі перевірок складають план коригувальних дій, який містить короткострокові і довгострокові етапи. Цей план спряМ-ований на підвищення загальної ефективності М компанії. Існує кілька способів здійснення Мового аудиту: самоаудит; аудит, який здійснює аудиторський відділ компанії; зовнішній аудит та ін. Самоаудит означає, що менеджери самі оцінюють свою роботу, проте в цьому разі позначається брак об'єктивності і незалежності. Як правило, найкращий аудит здійснюють незалежні зовнішні фахівці-консультанти. Вони об'єктивні і мають великий досвід роботи в компаніях різних галузей. Періодичність здійснення Мового аудиту сприятиме зниженню йМ-овірності виникнення непередбачених проблем, з якими вже важко справитись. У М-вому аудиті вивчають такі основні складові ринкової ситуації компанії: аудит Мового середовища; аудит Мової стратегії; аудит організації М; аудит М-х систем; аудит Мової продуктивності; аудит М-х функцій. 41. Цілі та суть Мової стратегії. За своєю суттю, стратегія є набором правил для прийняття рішень, якими організація керується в своїй діяльності. Стратегія - це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей. Отже, стратегія - це координуючий, об'єднуючий фактор між цілями і ресурсами фірми. Стратегії мають кілька відмінних рис: 1.Процес виробітку стратегії не завершується якоюсь миттєвою дією. Зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування по яким забезпечить ріст і покращення позицій фірми. 2.Сформулювана стратегія повинна бути використана для розробки стратегічних проектів методом пошуку. Роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб по-перше, допомогти зосередити увагу на певних ділянках і можливостях; по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні зі стратегією. 3.Необхідність в стратегії відпадає, як тільки реальний хід розвитку виведе організацію на бажані події. 4.В ході формулювання стратегії не можна передбачити всі можливості, які відкриються при складанні проекту конкретних заходів. Тому доводиться користуватися дуже узагальненою, неповною і неточною інформацією про різні альтернативи. 5. Як тільки в процесі пошуку відкриваються конкретні альтернативи, з"являється і більш точна інформація. Але вона може поставити під сумніви доцільність первісного стратегічного вибору. Тому успішне використання стратегії неможливо без зворотного зв`язку. 6. Оскільки для відбору проектів застосовуються як стратегії так і орієнтири, може здатися що це одне й те саме. Але це різні речі. Орієнтир являє собою мету, якої намагається досягти фірма, а стратегія - засіб для досягнення цілі. Орієнтири це більш високий рівень прийняття рішень. Стратегія, виправдана при одному наборі, не буде такою, якщо орієнтири організації зміняться. 7. Стратегія і орієнтири взаємозамінні як в окремі моменти, так і на різних рівнях організації. Деякі параметри ефективності (наприклад, доля ринку) в один рік будуть слугувати фірмі орієнтирами, в інший стануть його стратегією. Стратегія М - це втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних цілей М на тривалий період і відповідних рішень по вибору та агрегуванню засобів (інструментів) організації та здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності. М-ова стратегія підприємства повинна виробити певні правила та прийоми: 1.дослідження умов формування конкурентної переваги та виявлення головних цілей діяльності підприємства; 2.дослідження ринків потенційних товарів та послуг, що відповідають інтересам підприємства, вибору таких стратегічних зон діяльності, які здатні в довгостроковій перспективі забезпечити зовнішню гнучкість підприємства, тобто можливість переорієнтації його функціонування в найліпших з економічної, політичній, правової, соціальної, науково-технічної та екологічної точки зору зонах; 3.формування товарного асортименту, який в найбільшій мірі задовольняє актуальні потреби потенційних споживачів і який забезпечує на цій основі систематичне одержання підприємством прибутку, що дозволяв би реалізовувати програму розширеного відтворення капіталу. 4.розподіл власних та залучених ресурсів між різними напрямками діяльності підприємства так, щоб забезпечити максимальну продуктивність (рентабельність) використання цих ресурсів; 5.взаємодія з ринками факторів виробництва, цінних паперів, валютними ринками, яка забезпечує ефективну підтримку стратегічного потенціалу підприємтсва на рівні, достатньому для забезпечення конкурентної переваги на різних етапах життєвого циклу підприємтсва; 6.формування ефективної цінової політики, яка забезпечувала б у довгостроковій перспективі стійке положення підприємства на традиційних та нових сегментах ринку; 7.раннього визначення кризових тенденцій та запобігання банкрутства. 42. Методи оперативного аналізу. Оперативний (поточний) аналіз здійснюють на підприємствах і в його підрозділах безпосередньо в процесі господарської діяльності, або відразу по закінченні окремих виробничих чи інших робіт. При цьому основну інформацію для аналізу постачає оперативний облік, що виключає пасивне очікування звітних даних. Намагання поєднати проведення аналізу процесу виробництва з відносно невеликими виробничими етапами (доба, тиждень, декада) зумовлюється потребою в активізації економічної роботи, включенні аналізу в систему оперативного управління підприємством. Отже, завданням оперативного аналізу є не тільки виявлення негативних явищ, а й сприяння їх своєчасному виправленню протягом певного періоду, що дяє змогу реально поліпшити кінцеві результати роботи підприємства. дослідження ринку – це комплексний неперервний процес, який має виявити взаємозв’язки і взаємозалежності усіх елементів ринку для забезпечення підприємства інформацією про його стан на кожний досліджуваний момент. Важливим тут є своєчасне виявлення змін у співвідношенні попиту та пропозиції, їх причин і тенденцій розвитку ринку в оглядовій перспективі. Отже, головними принципами організації оперативного аналізу кон’юнктури ринку є неперервність, цілеспряМ-ованість, гнучкість, комплексність і системність. Такий аналіз пропонуємо проводити в такій логічній послідовності: оцінка кон’юнктури ринку; вивчення потенційної місткості ринку та його якісних характеристик; виявлення величини незадоволеного попиту; вивчення системи факторів, що впливають на зміну частки ринку підприємства; діагностика шансів або загроз і ризиків у конкурентному середовищі підприємства; прогнозування ринку на короткострокову перспективу; об’єктивна оцінка обраної Мової стратегії підприємства з точки зору відповідності реальним процесам, що відбуваються на ринку; пошук шляхів задоволення зростаючого попиту, обґрунтування резервів його росту. Аналіз попиту потрібно проводити по групах продукції або по кожному виду. У випадку зменшення частки ринку збуту потрібно детально вивчити систему факторів, які впливають на його зміну, як цінових, так і нецінових. Така багатофункціональна залежність робить аналіз попиту трудомістким. Вона ускладнюється також недостатністю Мової інформації. Залежність ціни і попиту вивчається з допомогою графіка кривої попиту. 43. Конкурентоспроможність товару та її визначення. Конкурентоспроможність товару - це такий рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, який дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку. Крім того, конкурентоспроможність - порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників щодо виявлених вимог ринку (або його певного сегмента) і щодо властивостей іншого товару. Система стандартизації товарів Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять віддзеркалення в національних і міжнародних стандартах. Під стандартизацією розуміють розробку і встановлення технічних показників (норм) для прийнятої до випуску продукції, способів її маркувння, упаковки, транспортування і зберігань. Документ, яким визначається (нормується) стандартизований предмет, називається стандартом. Він є не тільки технічним, але і державним документом. Стандарти включають повну характеристику товару і містять технічні умови на його виготовлення, правила приймання, сортування, упаковки, маркування, транспортування і зберігання. При оцінці якості товару перш за все визначається його відповідність стандартам. Відповідність стандартам - споживацький параметр, що регламентується, порушення якого зводить конкурентоспроможність товару до нуля. Якість товару - це ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної продукції. Воно визначається або органолептичним методом (за допомогою органів чуття), або лабораторними дослідженнями з використанням приладів, апаратів, реактивів і інших технічних засобів. Технічна конкурентоспроможність товарів - показник дуже гнучкий і динамічний. Він перманентно міняється відповідно до темпів науково-технічного прогресу, що відбувається як усередині країни, так і в світових виробників, що ведуть, тій або іншої продукції. В кожній країні існує своя система стандартизації товарів, відповідна ступеню розвитку національної економіки, науки, техніки і технологій. Міжнародні стандарти усувають обмеженість, різнорідність, суперечність національних норм і правил різних країн. В цих цілях функціонує спеціально створена Міжнародна організація стандартизації (ISO – International Organisation for Standardisation). 44. Сутність та складові SWOT – аналізу. SWOT -аналіз дає змогу формувати загальний перелік стратегій п-ства з урахуванням їхніх особл-тей: відповідно до зміс ту стратегії — адаптації до (чи форм- впливу на) серед-ща. SWOT –аналіз – це певне поєднання сильних і слабких сторін п-ства, загроз та можл-тей з боку зовн. серед-ща, при якому п-ством розроблені заходи по подоланню загроз та реалізації можл-тей на конкретному проміжку часу. Сильні сторони — внутр-ні можл-ті (навички, по тенціал) чи ресурс, що можуть зумовити форм- конкурентної переваги. Слабкі сторони — види д-ності, які фірма здійс нює не досить добре, або ресурси, підс-ма потенці алу, що не правильно викор-ються, Можл-ті — альтернативи, що їх може викори стати п-ство для досягнення страт-их цілей (рез-тів). Загрози — будь-які процеси або явища, що перешко джають руху п-ства чи орг-ї в напрямку досягнення своїх місії та цілей. Простежити співвідношення факторів зов-нього та внутр-нього серед-ща, що трактується в категоріях SWOT -аналізу, мо жна за допомогою певної матриці. На перетинах окремих складових груп факторів формуються по ля, для яких характерні певні сполучення, що їх треба враховувати надалі в ході розробки стратегій певного типу: поле перетину сильних сторін та можл-тей — потребує стратегій підтримки та розвитку сильних сторін п-ства в напрямку реалізації шансів зов-нього оточення; поле перетину сильних сторін та загроз — передбачення стратегій викор-я сильних сторін п-ства з метою пом'якшення (усунення) загроз; поле перетину слабких сторін та можл-тей — розробка стратегій подолання слабостей п-ства за рахунок можл-тей, що їх надає зов-нє серед-ще; поле перетину слабких сторін та загроз — іноді називають «кризовим полем», тому що тут по єднуються загрози серед-ща зі слабкістю п-ства. З огляду на це існує нагальна потреба розробки стратегій як подолання за гроз, так і усунення слабкості п-ства Етапи застосування SWOT -аналізу
45. Життєвий цикл товару та його складові. З життєвим циклом товару пов’язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію М з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу та прибутків від реалізації. Ці коливання можна відобразити у вигляді кривої в системі координат, де відносно осі ординат відкладаються кількісні показники, а відносно осі абсцис — час (рис. 8). Вивчення життєвого циклу товару є дуже важливим для маркетологів з багатьох причин. По-перше, прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару. По-друге, нова (особливо технічно складна продукція) потребує великих інвестицій. По-третє, з допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачати зміни в смаках споживачів та в стані конкуренції і коригувати план М. По-четверте, концепція життєвого циклу уможливлює ґрунтовний аналіз товарного асортименту, забезпечення збалансованого поєднання нових, тих, що зростають, і зрілих товарів.  Концепція життєвого циклу може бути застосована до виду продукції (телевізор), типу продукції (кольоровий телевізор), торгової марки (телевізор «Електрон»). Тип продукції здебільшого точніше відбиває етап життєвого циклу, ніж вид або торгова марка товару. Види життєвих циклів товарів розрізняють за формою й тривалістю. Традиційна крива (A) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду. Класична крива (бум — B) дає графічний вираз життєвого циклу популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення (C) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності. Довгострокове захоплення (D) має аналогічну криву, проте збут триває в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива (E) або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів сезону. Крива поновлення або ностальгії (F) стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу (G) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Для типового товару найкоротшою є стадія впровадження, а найдовшою — стадія спаду обсягу продажу.  46. Формування системи розподілу в М. Канали розподілу – це сукупність проміжних ланок залучених до процесу просування товару з метою забезпе чення кінцевих споживачів цим товаром. В якості проміж них ланок можуть виступати: прості посередники; оптові торговці; роздрібні торговці. М-ова політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, організації та контролю фізичного переміщення товарі від виробника до місць продажу або використання, до потреб споживачів і отримання відповід ного зиску. Основною метою каналу розподілу є забезпечення доступності товарів до споживачів. Це передбачає:1) точно визначити потреби цільового ринку; 2) формування ефективних каналів розподілу; 3) створення умов для швидкої зустрічі покупця з товаром. Організація продажу товару безпосередньо споживачу може здійснюватись шляхом пропонування товарів у роздрібному торговельному підприємстві, ліцензованої торгівлі, прямого продажу споживачам. |