Текст для учебника.Часть 1. 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1
 Скачать 1.44 Mb.
|
|
Слайд 24 Система маркетинга включает ряд подсистем: целеполагание и маркетинговое планирование; маркетинговые исследования и маркетинговый анализ; маркетинговые воздействия; маркетинговый контроль. Подсистема стратегии выполняет функции стратегического маркетинга: анализа рыночных возможностей, сегментации рынка и определения стратегии маркетинга на рынке. В данных функциях отсутствуют анализ и прогноз конъюнктуры рынка, позиционирование товара и анализ конкурентов, поскольку они выполняются в рамках стратегического позиционирования и выбора стратегии конкуренции. Возможности конкурентов и их преимущества анализируются при выборе стратегии конкуренции, а конкурентоспособность предприятия на рынке – при стратегическом планировании. Для определения рыночных возможностей в рамках системы стратегического управления выбираются стратегические клиенты и стратегические бизнес-процессы. Такой подход намного расширяет сферу деятельности, а в соединении с механизмом стратегического планирования осуществляется в соответствии со стратегическими задачами долгосрочного развития предприятия. В рамках стратегического управления содержание маркетинговых воздействий ограничивает миссия предприятия. Поэтому маркетинговая стратегия должна объединять требования миссии и стратегических целей предприятия. Определение состава функциональных стратегий происходит в период выбора маркетинговой стратегии. Это происходит, поскольку только маркетинг выявляет степень удовлетворенности клиента, проблемные зоны в сбыте, показывает необходимость применения тех или иных организационных рутин и компетенций. Поэтому использование различных функциональных стратегий (инновационных, логистических, экологических, ресурсных, качества) зависит от необходимости их применения, которые выявляются в процессе стратегического анализа. 24 Слайд 25 Система управления маркетинга позволяет предприятию при стратегическом позиционировании занимать выгодные сегменты и рыночные ниши, а также реализовывать свои ключевые компетенции, что определяет ее роль в процессе управления. Маркетинг используется, с одной стороны, в роли фактора влияния на рынок и спрос, а с другой стороны – как инструмент адаптации к изменениям рынка. Все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи – ответить на запросы рынка реализацией конкурентоспособного товара. Система управления предприятием становится более открытой, но направление ее не меняется, поскольку цель остается прежней – минимизация затрат в целях получения максимальной прибыли. Это создает трудности в реализации управленческого процесса, так как система управления выступает ограничителем, но не регулятором маркетинга. В системе управления данное противоречие разрешается посредством включения подсистемы целеполагания и миссии, которые играют роль ограничителя маркетинга и затрат на его реализацию. Миссия и цели становятся в этом случае регулирующими рычагами. Первоначальным результатом реализации системы управления маркетингом, предназначенной для стимулирования спроса, оказывается расширение сбыта товара, закрепление потребительских предпочтений и усиление конкурентного положения на рынке. Это увеличивает объемы продаж, улучшает финансовые результаты работы. Необходимо помнить, что маркетинговые воздействия должны быть направлены на достижение цели фирмы. Это осуществляется на основе разработки комплекса маркетинга для обеспечения уверенного положения на рынке. На основе системы управления маркетингом между производителем и потребителем возникает двухсторонняя определенность, создаются условия для синергетического эффекта от использования са́мого затратного элемента управления – маркетинга. 25 Слайд 26 Маркетинговая среда выступает как комплекс условий и факторов, влияющих на деятельность предприятия. Многие специалисты отмечают, что до 1975 года маркетинговая среда была устойчивой и спокойной. Она имела длительные циклы жизни товаров, внедрения научно-технических достижений и проектирования инноваций. Фирмы увеличивали свои размеры, включая экспертные подразделения. На рынке господствовали монополии с массовым производством. Изменения после энергетического кризиса 70-х годов и ускорение научно-технического прогресса привели к повышенной неустойчивости и непредсказуемости маркетинговой среды. Произошли сокращения жизненных циклов товаров и сроков их разработки. На смену массовому производству пришло серийное. Повысилась интенсивность конкуренции, активно стал формироваться рынок потребителя. Перед фирмами встала задача адаптации к динамике маркетинговой среды, что предполагало повышение скорости реакции фирмы на происходящие изменения. Вследствие этого перед управлением были поставлены новые цели: уменьшение размеров предприятий; постоянный анализ ситуации во внешней среде; ускорение реакции на динамику рынка; использование возможностей, которые создаются во внешней среде. Благодаря этим трансформациям появилось маркетинговое планирование. Концепция маркетинга в 70-е годы XX века впервые приобрела законченную форму и получила всеобщее признание. Следующий этап развития маркетингового мышления приходится на 80-е годы, когда главной проблемой стало позиционирование товаров и фирм. Слайд 27 26 Заметим, что методологической особенностью менеджмента является основополагающее теоретическое положение о предприятии как о сложной социально-экономической системе, развивающейся в динамичной и неопределенной внешней среде. Рассмотрим классификацию маркетинговой среды, которая делится на микросреду, или внутреннюю среду, и макросреду, или внешнюю среду. Такое деление среды позволяет: во-первых, отделить контролируемые факторы и условия среды от неконтролируемых факторов; во-вторых, выделить факторы прямого и косвенного воздействия на фирму. К особенностям развития маркетинговой среды на современном этапе следует отнести: рост конкуренции за рынки сбыта; доминирование на рынке крупных торговых сетей; резкое увеличение влияния брендов; появление новых технологий маркетинга. Новым моментом является переход к прямому маркетингу и маркетингу взаимоотношений, повышение информированности потребителя, поиск путей сокращения затрат на маркетинг и рекламу. В 80-е годы продолжились глобальные сдвиги в структуре общественного производства, модернизация, интеграция и интернационализация которого привела к автоматизированному технологическому способу. Слайд 28 Внутренняя среда фирмы, или микросреда, представляет собой все элементы и составляющие параметры предприятия, которые полностью формируются системой управления. К элементам микросреды относят: 27 аппарат управления, организационную структуру управления и культуры; систему планирования, организации, координации, мотивации и контроля; основные и оборотные средства, организацию и технологию производства, себестоимость, управление качеством; профессиональный и компетентностный состав персонала; имущество, финансы, уставной капитал, амортизационный фонд. Наибольшую сложность для анализа представляет система управления предприятием и организационная культура персонала, так как они требуют участия консультантов по менеджменту. Для анализа всех других факторов микросреды информацию могут предоставить технологи, бухгалтерия, плановый и финансовый отделы, коммерческие подразделения и отдел кадров. А вот для оценки и анализа системы управления следует проводить отдельное исследование и привлекать специалистов по консалтингу. Заметим, что факторы микросреды формируются аппаратом управления и полностью контролируются им. Однако этого нельзя сказать о персонале предприятия. Управление персоналом сталкивается со многими проблемами. Например, с конкурентной борьбой за квалифицированных специалистов. На многих предприятиях отмечается низкая исполнительская дисциплина, сложный морально-психологический климат. Очень часто в условиях кризиса возникает конфронтация между администрацией и работниками, особенно при низком уровне квалификации отдельных руководителей. Слайд 29 Почему так важно исследовать изменения макросреды? Основная задача фирмы состоит в нахождении выгодных рыночных возможностей и создании условий для их использования. Рыночные возможности – это внешние ресурсы для развития фирмы. Но кроме 28 возможностей, макросреда является источником опасностей и угроз, которые могут стать причиной банкротства фирмы, поэтому следует нивелировать последствия угрожающих событий. Как правило, факторы макросреды оказывают различное влияние на деятельность фирмы, поэтому выделяют факторы прямого и косвенного воздействия. К факторам прямого и непосредственного воздействия на предприятие относятся: потребители; поставщики; конкуренты; посредники; контактные аудитории. К факторам косвенного воздействия относят факторы макросреды. Факторы макросреды – это обстоятельства и экономические субъекты, которые формируют либо рыночные возможности, либо опасности для развития бизнеса. Эти факторы не контролируются фирмой и требуют от нее быстрой адаптации. Динамика макросреды обусловлена многими факторами и причинами. Главные из них – колебания конъюнктуры рынка, темпы роста или стагнации рынка, динамика и структура различных потребностей, темпы и уровень инфляции. Также к ним относятся дифференциация доходов населения, степень государственного регулирования и содержание экономической политики государства. Влияют на динамику и появление новых потребностей, социально-культурные и политические изменения. Слайд 30 В начале 90-х годов XX века стартовал новый этап развития макросреды. Он характеризовался различными тенденциями в развитии современных рынков и сложностями практики хозяйствования. В настоящее время существует множество терминов, обозначающих данное явление. 29 Так, Питер Дойль называет его «стратегическими окнами» или «сменой парадигм», к которым причисляет разработку новых технологий, вызывающих быстрое обесценивание товаров, и образование новых сегментов рынка. Они вызваны изменением потребностей и насыщением рынков. Сменой экономических парадигм вызвано появление новых каналов распределения и новых схем продаж товаров и услуг, переориентация рынка, вызванная изменением природы спроса, внешние потрясения экономического и политического характера. Котле́р определяет данные изменения как тенденции в развитии современных рынков и особо выделяет среди них растущее значение соотношения качества товара и его цены для удовлетворения потребительского спроса. Котле́р отмечает, что важную роль играют также устойчивые отношения с потребителями, управление бизнес-процессами и интеграция управленческих функций, глобальное мышление и стратегические альянсы, интернет-маркетинг и этика в маркетинге. Ро́нальд МакДо́нальд рассматривает современные изменения как специфические сложности практики маркетинга. К ним он относит интернационализацию предприятий, усложнение и усиление компетенции потребителей, недостаток рыночного роста, динамическое мышление и конкуренцию во времени. Несмотря на имеющиеся расхождения в этом вопросе, принято выделять такие основные факторы макросреды, как политико-правовые, технологические, природоохранные, демографические, экономические, социально-культурные и международные. Слайд 31 Лекция 1.3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ. Часть 1 Роль и значение потребительского рынка заключаются в удовлетворении существующего уровня платежеспособных потребностей 30 населения. Потребительский рынок является источником частной собственности и роста благосостояния населения. Согласно закону возвышающихся потребностей, удовлетворение существующих потребностей создает условия для появления новых. Для товаропроизводителей потребительский рынок – это место, где в условиях конкуренции они реализуют свою продукцию. В зависимости от многих факторов, таких как качество продукции, правильное позиционирование товара и бренда, сегментирование рынка они получают вознаграждение в виде предпринимательского дохода или прибыли. В Российской Федерации по объему товарооборота потребительский рынок имеет большие масштабы. Емкость розничного рынка в 2014 году составила 26,1 триллиона рублей, а объем продаж продовольственных товаров – 12,2 триллиона рублей. Доля современной торговли продовольственными товарами в 2014 году составила 62 %, в том числе около 22 % приходится на 10 крупнейших розничных ритейлеров и около 24 % – на почти 700 прочих торговых сетей. К характеристикам потребительского рынка можно отнести следующие моменты: рынок обслуживает личное потребление; продажи носят персональный характер; рынок представлен розничной и мелкооптовой торговлей; рынок – объект свободной, монополистической конкуренции и олигополии. Слайд 32 К потребительскому рынку применяются различные признаки классификации. Наиболее распространенные: по региону, по назначению и по степени организации. Потребительский рынок по сегментации делят на рынок продовольственных товаров, целевой, основной и дополнительный. 31 По степени регулируемости выделяют рынок регулируемый и нерегулируемый. По социальному статусу потребительский рынок делят на рынок предметов роскоши и товаров первой необходимости. По характеру продаж рынки делятся на оптовый, розничный и фьючерсный. По региональному признаку потребительский рынок классифицируют на международный, национальный, региональный и местный. По степени организованности – на организованный и стихийный рынок. По отношению к закону рынок подразделяют на легальный и «черный». Классифицируют рынок и по отраслевой принадлежности: рынок обуви, автомобилей, хозяйственных товаров, канцелярских товаров и так далее. Каждый из перечисленных рынков в свою очередь подразделяется на субрынки, образуя рынки конкретных товарных групп. Структура и емкость рынка зависят от двух факторов. Первый – степень развития торговли, общественного питания и логистических цепей инфраструктуры потребительского рынка. Это складские хозяйства, оптовые базы, транспорт. Второй фактор – это уровень доходов населения и степень их дифференциации. Регулируется потребительский рынок на основе государственного регулирования, конкуренции и финансово-кредитной системы. Слайд 33 Рассмотрим, что представляют собой конкретные рынки. Рынок продовольственных товаров образует следующие субрынки: • хлебобулочных изделий; • плодоовощных изделий; • кондитерских изделий; 32 • вино-водочных изделий; • молочно-масляных изделий; • мясных и рыбных изделий; • яичных и пищевых жиров; • табачных изделий. Каждый из этих субрынков представляет предприятия одной или нескольких отраслей промышленности. Рассмотрим в качестве примера рынок хлеба и хлебобулочных изделий. Субрынок хлебобулочных изделий представляет потребителям товары первой необходимости. В Российской Федерации в 2015 году было изготовлено 6 миллионов 728 тысяч тонн хлеба и хлебобулочных изделий. Около 90 % продукции на этом субрынке составляют товары недлительного хранения: хлеб, пироги и другие изделия. Для этого рынка характерны неэластичность спроса и сезонность. По объемам потребления хлебобулочной продукции на первом месте находится Центральный федеральный округ. В 2015 году здесь было продано 28 % хлеба и хлебобулочных изделий от общего объема продаж. Маркетинговые исследования субрынка хлебобулочных изделий показывают, что предпочтения потребителя всё больше оказываются на стороне мучных и хлебобулочных изделий новых сортов, где применяются национальные рецепты и полезные добавки. Конкуренция на этом рынке носит довольно специфичный характер, что обусловлено небольшой долей рынка, на котором лидируют 2–5 % предпринимателей. Стратегии конкурентной борьбы охватывают, как правило, региональные рынки. Слайд 34 Вторая часть потребительского рынка – рынок непродовольственных товаров. Для определения особенностей применения маркетинга на рынке непродовольственных товаров необходимо знать структуру и принципы функционирования рынка. Следует сегментировать рынок и только после этого позиционировать товары. В настоящее время для этого рынка 33 характерным является отказ от привычных брендов и марок. Покупатели отдают предпочтение товарам с низкими ценами. Рынок непродовольственных товаров представлен шестью субрынками: одежно-обувные товары; ювелирные товары и часы; галантерейные товары; парфюмерно-косметические товары; культурно-бытовые и хозяйственные товары. Каждый из этих субрынков обслуживают предприятия различных отраслей. Так, субрынок одежно-обувных товаров включает: текстильные; швейные и трикотажные; пушно-меховые; кожевенно-обувные товары. Товаропроизводителями служат предприятия текстильной и швейной промышленности. Слайд 35 Рассмотрим в качестве примера несколько рынков. Рынок галантерейных товаров набирает обороты и продолжает сохранять темпы развития, доминируют на рынке зарубежные товаропроизводители. Маркетинговые исследования показывают, что конкурентная борьба идет между зарубежными брендами и марками. Отечественные же производители решают вопросы повышения качества и улучшения базового ассортимента. В отечественной промышленности в основном используется импортное сырье и оборудование. Рынок одежно-обувных товаров в условиях кризиса сократился на 15– 30 %. Покупатели меньше посещают торговые центры, спрос стал более избирательным. Растут цены на сырье – цена хлопка возросла на 30 %, резко 34 выросла цена на овечьи шкуры, поскольку произошло наводнение в Австралии. Производители продукции вынуждены перейти на искусственное сырье. В целом по итогам первой четверти 2017 года оборот рынка бытовой техники и электроники в России оказался меньше 2016-го на 1 % в рублях. Однако при этом спрос на технику в штучном выражении вырос на 2 %. Таким образом, можно говорить о том, что отрасль возвращается к росту. Наиболее успешным оказался телеком-сектор, показавший рост на 9 %. Выручка от реализации малой бытовой техники поднялась на 3 %. Сегмент IT [ай ти], включающий компьютерную технику, планшеты и оргтехнику, снизился на 6 %. С учетом позитивных потребительских настроений и при продолжении текущих трендов рынок бытовой техники и электроники в России по итогам 2017 года вырос на 3,7 % [три целых семь десятых процента] в рублях. В области продвижения товаров активно используются краткосрочные меры стимулирования, дисконтные карты. В настоящее время стагнируют рынок одежно-обувных товаров, мебели, текстильных товаров и книжный. |