Текст для учебника.Часть 1. 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1
 Скачать 1.44 Mb.
|
|
Слайд 58 Определим задачи маркетинга на третьем этапе анализа покупательского поведения, где происходит оценка вариантов. Нужно изучить требования покупателей и способы их формирования. Особую роль 57 здесь играет соответствие покупательных свойств товара запросам потребителя, а также коммуникационная политика фирмы. На четвертом этапе, когда принимается решение о покупке, необходимо изучить круг лиц, влияющих на принятие решения, и ориентировать комплекс маркетинга на них. Для этого выявляется готовность покупателя принять мнение окружающих, анализируется интенсивность их влияния на чужое мнение. Если это группа «новаторов», то воздействие окружающих на них ограничено, а вот «ранние последователи», наоборот, открыты и с готовностью принимают любые суждения. Но с точки зрения влияния на другие группы «ранние последователи» более предпочтительны, чем «новаторы». «Новаторы» агрессивны и эгоцентричны, поэтому не воспринимаются окружающими как пример для подражания. «Ранние последователи» осторожны и осмотрительны, поэтому становятся лидерами мнений в своей социальной группе. Последний, пятый, этап представляет собой реакцию на покупку. Он требует от маркетолога изучения оценки приобретенного товара с точки зрения удовлетворения или неудовлетворения потребности. В комплексе маркетинга на основе этих результатов корректируют товарную и коммуникативную политику. Самый интересный вопрос: как покупатель распорядится товаром при окончании его эксплуатации? При опросе покупателей следует предложить и такие вопросы: «Какие новые возможности вы видите в использовании данного товара?», «Откладываете ли вы товар про запас?», «Как вы хотите избавиться от товара навсегда: отдать, продать, обменять, выбросить?», «Можете ли вы избавиться от товара на время?» Ответы на эти вопросы позволят маркетологу определить степень удовлетворения потребности покупателя и выявить недостатки в комплексе маркетинга. 58 Слайд 59 Лекция 1.5. АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН КОМПАНИИ, ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ОПАСНОСТЕЙ. МАТРИЦА SWOT [свот]. Часть 1 После изучения основных методологических аспектов маркетинга перейдем к его методам и технологиям. Поскольку исходной функцией маркетинга является аналитическая, или исследовательская, рассмотрим метод SWOT [свот]-анализа, наиболее известный в практике хозяйствования, который показывает позицию фирмы на рынке. Цель лекции – изучить содержание SWOT [свот]-анализа и методику его использования. Поставленная цель определила следующие задачи: 1. Изучить сущность и методику SWOT [свот]-анализа. 2. Рассмотреть управленческое обследование слабых и сильных сторон предприятия. 3. Изучить поиск рыночных возможностей и опасностей во внешней среде. 4. Освоить методику применения SWOT [свот]-анализа. Появление SWOT [свот]-анализа относят к 70-м годам прошлого столетия. Впервые он был представлен в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам формирования политики бизнеса профессором Ке́ннетом Эндрюсом. SWOT [свот]-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского исследовательского института: Роберта Стюарта (руководителя исследования), Мэрион Дошер, Отиса Бенепе и Альберта Хэмфри. Исследование проводилось этой группой с 1960-го по 1969 год. Исследуя систему стратегического планирования в компаниях из списка Fortune's 500 [фо́чунс пятьсот], они в конечном итоге пришли к модели, которую назвали SOFT [софт]. В дальнейшем модель была модифицирована и переименована в SWOT. 59 Слайд 60 Впервые модель SWOT [свот] была опубликована в 1966 году, окончательная модификация SWOT [свот]-анализа представлена авторами в 1973 году. SWOT [свот]-анализ в маркетинге используется как метод оценки рыночной ситуации. Он позволяет выявить взаимосвязи между элементами предприятия и окружающей его средой. Этот метод широко используется при поиске рыночных возможностей, анализе стратегических позиций, формировании рыночной стратегии, создании стратегического плана и в стратегическом маркетинге. В процессе SWOT [свот]-анализа выявляются во внутренней среде фирмы слабые стороны, Weaknesses [ви́кнесес], и сильные стороны, Strengths [стрентс], которые показывают недостатки и преимущества товара, предлагаемого определенному рынку. Со стороны внешней среды определяются рыночные возможности, Opportunities [опотью ́ нитис], для расширения бизнеса и угрозы и Threats [тритс], которые не позволяют фирме расширить бизнес на выбранном рынке. Целью SWOT [свот]-анализа является получение ясного представления о главных ориентирах развития фирмы путем определения: уровня конкурентоспособности самой фирмы и продукции, которую она предоставляет потребительскому рынку; новых рыночных возможностей, которые позволят фирме расширить бизнес. На основе маркетингового анализа фирма определяет свои сильные стороны, нивелирует слабые, использует рыночные возможности во внешней среде. Слайд 61 Основными направлениями SWOT [свот]-анализа являются обследование фирмы для определения ее сильных и слабых сторон по 60 сравнению с конкурентами, обнаружение рыночных возможностей для расширения бизнеса и роста прибыли. Кроме того, необходимы выявление опасностей и угроз развитию бизнеса, разработка основных векторов развития фирмы. Для последнего используется матрица SWOT [свот]- анализа. В ней есть 4 так называемых поля: поле СИВ [сив] – поле «возможностей и силы»; поле СЛУ [эс эл у] – «слабость и угрозы»; поле СЛВ [эс эл вэ] – «слабость и возможности»; поле СИУ [сиу] – «сила и угроза». Поле СИВ [сив] показывает, какие сильные стороны предприятия позволяют реализовать рыночные возможности, расширять бизнес за счет новых рынков и рыночных ниш. Поле СЛУ [эс эл у] представляет проблемную область слабых сторон внутренней среды фирмы и угроз внешней среды, которые могут быть опасностью для устойчивости работы предприятия на рынке и привести его к банкротству. Поле СЛВ [эс эл вэ] дает понять, где, возможно, скоро будут конкуренты и что может ослабить конкурентную позицию фирмы. Поле СИУ [сиу] показывает, как и за счет каких факторов внутренней среды фирма может сопротивляться опасности изменения маркетинговой среды или какие внешние изменения можно игнорировать за счет сильных сторон фирмы. Основные задачи фирмы – адаптироваться к последствиям трансформации внешней среды путем быстрого принятия маркетинговых решений, формирование активной стратегической позиции, постоянное использование рыночных возможностей. Поэтому SWOT [свот]-анализ позволяет фирме определить уровень конкурентоспособности производимой продукции, оценить и тем самым уменьшить коммерческий риск освоения новых товаров и рынков. 61 Слайд 62 SWOT [свот]-анализ включает два уровня. Первый уровень – обследование ключевых компетенций фирмы, контролируемых факторов, которые относятся к внутренней среде, где их делят на сильные и слабые стороны. Второй уровень – неподвластные фирме факторы, находящиеся во внешней среде, предназначенные для определения рыночных возможностей и угроз. Эти уровни требуют использования различных методов и банков маркетинговой информации. При проведении SWOT [свот]-анализа применяются различные методы поиска маркетинговой информации, роль которой состоит в получении конкурентных преимуществ, а также снижении риска маркетинговых решений и опасности изменения внешней среды для фирмы. Маркетинговая информация позволяет следить за потребителями, поставщиками и конкурентами, согласовывать стратегию и тактику, осуществлять организацию и контроль маркетинговой деятельности. Как правило, часть маркетинговой информации, необходимой для проведения SWOT-анализа, уже имеется в распоряжении предприятия. Это внутренние источники такой информации: бухгалтерские и коммерческие отчеты, отчеты для налоговой службы, опрос ведущих специалистов, результаты проведенных маркетинговых исследований. Также к этим источникам относятся результаты статистической отчетности предприятия. Если ранее проводились различные маркетинговые исследования, то фактический и цифровой материал может послужить для SWOT [свот]- анализа. Из множества позиций по внутренним источникам маркетинговой информации следует отобрать только данные, которые характеризуют слабые и сильные стороны товара и услуги фирмы. Эти данные должны касаться вопросов качества и конкурентоспособности предлагаемой рынку продукции. 62 Слайд 63 Внешними источниками маркетинговой информации могут быть различные публикации, взятые из результатов маркетинговых исследований по потребителям, рынкам и конкурентам. При SWOT [свот]-анализе можно использовать конъюнктурные прогнозы рынка, которые публикуются в различных газетах и профессиональных журналах. Предпочтительными являются обзоры из таких журналов, как «Практический маркетинг», «Эксклюзивный маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Интернет- маркетинг», «Промышленный и b2b [би ту би] маркетинг», «Управление продажами». Большой объем маркетинговой информации можно почерпнуть из материалов на сайте Федеральной службы государственной статистики – это отчеты и сборники, а также статистические данные. Здесь можно найти выборки по населению, рынку труда, занятости и заработной плате, показателям эффективности экономики Российской Федерации. В данных отчетах представлена и информация по технологическому развитию различных отраслей народного хозяйства, импортозамещению в России. Федеральная служба государственной статистики предоставляет большие подборки по предпринимательству, науке, инновациям, ценам, финансам и внешней торговле. Более того, Федеральная служба государственной статистики располагает данными по международной статистике. Большая масса полезной информации дается в графической форме, что позволяет сразу определить тенденции развития, не перерабатывая большой массив статистической информации. Необходимую маркетинговую информацию можно получить, оформив заказ на маркетинговое исследование в консалтинговой фирме. Слайд 64 Маркетинговую разведку нельзя отождествлять с промышленным шпионажем, поскольку это извращает сущность маркетинга. 63 Применительно к рассматриваемому явлению маркетинговая разведка может служить «детектором лжи» для литературы и специалистов, не понимающих принципов маркетинга. Если мы видим, что идет отождествление маркетинговой разведки с промышленным шпионажем, то перед нами подделка под маркетинг, по сути ничего с ним общего не имеющая. Маркетинговая разведка осуществляется легально и направлена на изучение изменений во внешней маркетинговой среде. Для раскрытия этого момента важно понимать различие между извлекаемой и коммуникативной информацией о внешней маркетинговой среде. Можно пассивно собирать информацию о рынке, потребителях и конкурентах, а можно провести активную разведку путем пробной маркетинговой акции. Проведение маркетинговой разведки следует поручить нескольким специалистам, которые значительное время работают в фирме, знакомы с ее деятельностью и могут координировать свои действия с представителями других отделов. В случае эффективной координации сбор информации проходит без конфликтов и в указанные сроки. При отсутствии такой координации сбор информации идет медленно, как правило, сопровождается конфликтными ситуациями и может носить ограниченный характер. Вместе с тем очень часто в литературе можно встретить мнение, что маркетинговая разведка близка к понятию «бенчмаркинг». Несмотря на общность некоторых действий, бенчмаркинг – явление более многоплановое и используется для стратегического маркетинга, в отличие от маркетинговой разведки для SWOT [свот]-анализа. Слайд 65 Сущность и содержание маркетинговой разведки определяется аналитической, или исследовательской, функцией маркетинга и заключается в постоянном сборе несистематизированной маркетинговой информации. Маркетинговая разведка, по сути, представляет вид специфического 64 маркетингового исследования. Основными приемами и процедурами маркетинговой разведки являются описательные исследования и казуальные исследования. К описательным исследованиям можно отнести опросы и наблюдения для обнаружения причин и частоты возникновения события. В основе такого исследования лежит гипотеза о причинах и предпосылках события, которая затем проверяется, а информация относится к извлекаемой. По сравнению с наблюдениями и экспериментом опрос позволяет исследовать обширный круг проблем, относящихся к маркетингу: анализ рынка, потребительских интересов, состояние конкурентных отношений, особенностей товара. К казуальным исследованиям относят эксперимент и работу фокус- группы для выявления зависимостей между явлениями. Популярным способом опроса выступает фокус-группа – небольшая группа людей, объединенная по определенным признакам на ограниченное время для обсуждения определенной проблемы. В основе казуального исследования лежит гипотеза о наличии причинно-следственных связей между явлениями, которая затем проверяется, а информация относится к коммуникативной. Почему маркетинговую разведку отделили от маркетинговых исследований? Потому что маркетинговая разведка – это постоянный сбор маркетинговой информации. Заметим, что наиболее активно маркетинговую разведку используют японские предприятия. Слайд 66 Маркетинговый мониторингсостояния рынка и конкуренции проводится систематически, что позволяет вовремя обнаружить изменение тенденций маркетинговой среды, зафиксированной в момент SWOT [свот]- анализа. Задачами мониторинга внешней среды служат выявление позитивных и негативных тенденций конъюнктуры рынка, покупательских запросов, наблюдение за маркетинговой активностью конкурентов, появлением новых партнеров и клиентов. 65 Задачей мониторинга внутренней среды является отслеживание информационного поля бренда и лояльности к торговой марке. Далее необходимо провести аудит маркетинговых воздействий фирмы, таких как показатели объема производства и реализации, итогов проведения акций торговой и ценовой политик. Следующим шагом будет мониторинг коммуникационной политики продвижения товара и эффективности рекламных кампаний. Эти действия покажут фирме, какие изменения нужно внести в комплекс маркетинга. Следует подчеркнуть, что маркетинговый мониторинг проводится в виде выборных исследований для обновления или коррекции материалов маркетингового анализа. Наиболее важными являются дополнения или исправления, вносимые в список возможностей и угроз внешнего окружения, а также список ключевых компетенций предприятия. Организация мониторинга предполагает использование так называемых исследовательских панелей. Они представляют собой выборки из различных источников, опрос групп покупателей, которые организуются через определенные временные интервалы для уточнения имеющейся у предприятия маркетинговой информации. Панель представляет собой группу характерных потребителей рассматриваемой продукции. Это делается для того, чтобы обобщить информацию по всей совокупности. Элементы панели должны воспроизводить структуру рынка по географическому расположению, демографическим факторам, социально-культурным характеристикам. Слайд 67 Для проведенияSWOT [свот]-анализа осуществляется два отдельных процесса. Во-первых, проводится управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия, и отдельно – оценка рыночных возможностей и выявление опасностей внешней среды. Особую роль в оценке рыночных возможностей играет маркетинговая информация по анализу рынка, которая основана на количественных и качественных показателях, данных о конкуренции. К количественным 66 рыночным показателям относят индекс рыночной концентрации Герфиндаля – Ги́ршмана, емкость рынка, темпы роста или стагнации рынка, рентабельность вида деятельности. А также – долю рынка различных фирм, объем предложения, численность конкурентов, оборот розничной торговли и общественного питания, ассортимент потребительских товаров, долю импорта и экспорта, индекс цен. При оценке качественных данных о рынке исследуют открытость рынка, уровень удовлетворения потребностей, жизненный цикл товара и услуги, степень реализации инноваций и инвестиционную привлекательность. К ним также относятся динамика и структура потребностей, барьеры вхождения на рынок для новых предприятий. Интенсивность конкуренции исследуется на основе таких данных, как количество конкурентов, применение конкурентных стратегий, слабые и сильные стороны конкурентов. Оценка рыночных возможностей и выявление опасностей внешней среды позволяют использовать все возможности, которые предоставляет рынок, для фирмы и нивелировать последствия угрожающих событий. Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия проводится для того, чтобы найти возможности для оптимизации производства существующих товаров и услуг. Кроме того – чтобы определить, насколько фирма готова к изменениям и чего ей для них не хватает. Слайд 68 В экономической литературе, посвященной SWOT [свот]-анализу, очень часто не акцентируется внимание на ограничении анализа и его целенаправленности. Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия не является анализом хозяйственной деятельности предприятия или финансово-экономическим анализом. 67 Анализ внешней среды сосредоточен на оценке рынка для фирмы с точки зрения расширения продаж и укрепления конкурентных позиций, а поиск угроз или опасностей необходим для ограничения действий на рынке. Для управленческого обследования сильных и слабых сторон используется определенный список параметров. В него входят организация производства и управления; производство товаров и услуг; финансовая деятельность; инновации в области технологии и продукции; маркетинговая деятельность. Поскольку управленческое обследование проводится и для стратегического планирования, то в зоны исследования предлагают включать кадры и организационную культуру управления, а также систему управления. При этом фильтрами для получения релевантной информации служат миссия и цели предприятия. В нашем случае перед управленческим обследованием стоит задача выявить сильные и слабые стороны производимых фирмой товаров и услуг. Поэтому фильтром будет служить конкурентоспособность товаров и услуг, предоставляемых фирмой на рынок. С этих позиций все вопросы управления и квалификации кадров отражаются в зоне «организация производства и управления». Более того, вводится зона «инновации», поскольку именно она показывает перспективы покорения новых рынков и наличие конкурентных преимуществ в товарной политике фирмы. |