Текст для учебника.Часть 1. 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1
 Скачать 1.44 Mb.
|
|
Слайд 141 Недостатком опроса является достаточно большой уровень отказа респондентов от него. Не все респонденты расположены впускать посторонних в свою жизнь. Многие считают собственное мнение недостаточно значимым. Проблемы, возникающие при опросе, начинаются с определения выборочной совокупности или выборки респондентов. Вначале рекомендуется установить генеральную совокупность, а именно всех тех, кто входит в объект исследования. В зависимости от размера генеральной совокупности принимается решение по проведению опроса. Если генеральная совокупность невелика, то делается сплошной опрос, поскольку он приносит наиболее надежную и достоверную информацию. В условиях, когда генеральная совокупность значительна, рассчитывается размер выборки. Для опроса в маркетинге допускается приблизительно 1 % генеральной совокупности. Согласно теории малых выборок, размер выборки зависит: от допустимой погрешности, представительности выборки; репрезентативности выборки. Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать объективным требованиям и критериям теории вероятностей. Можно использовать метод случайной или многоступенчатой жеребьевки: выбирается 5-й кварта́л; в нем – каждый 5-й дом; в нем – каждая 5-я квартира. Слайд 142 137 Составление анкеты является обязательным условием эффективного опроса. Наиболее важным требованием при составлении анкеты служит правильность формулировки вопросов, которые должны быть простыми и понятными. Второе важное требование – порядок последовательности вопросов. Начинает анкету вопрос средней сложности. К концу анкеты уровень сложности вопросов нарастает. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты. Вопросы могут быть содержательными, функциональными, психологическими и детектором лжи. По способу постановки различают открытые и закрытые вопросы. Открытые не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы подразумевают выбор из предлагаемых вариантов. По типу шкалы различают вопросы с номинальной шкалой и порядковой. Номинальная шкала предполагает ответы, выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, упорядочивания объектов относительно друг друга. После составления анкеты следует заняться организацией опроса. Перед опросом необходимо провести пилотажное исследование или пробный опрос. Пробный опрос требует выполнения определенных правил. При проведении почтового опроса возврат анкет составляет около 20–25 %. Во- первых, необходимо провести предварительную рассылку уведомлений. Во- вторых, анкета должна сопровождаться письмом, в котором подчеркиваются цели опроса. В-третьих, требуется высокое качество печати и должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом. Не обязательно, но желательно использовать сувениры. Подготовительная работа к организации и проведению опроса предусматривает выбор способа связи с аудиторией, подготовку анкеты, проведение тестирования и доработку анкеты. Следует также выбрать между опросом по телефону, по почте и личным интервью. Высокая оперативность, небольшие затраты и возможность объяснения задаваемого вопроса – это преимущества телефонного опроса. Слайд 143 138 Наблюдение – это прямая регистрация событий очевидцем. Как научный метод маркетинговых исследований он имеет ряд особенностей. Наблюдение заблаговременно планируется, а все маркетинговые данные закрепляются на письменных носителях, осуществляется контроль для надежности и точности. Цель наблюдения при проведении маркетингового исследования состоит в сборе дополнительных данных и информации для подтверждения полученных результатов исследования, которое уже проводилось по этой проблеме. Различают следующие виды наблюдения: включаемое и невключаемое, стандартизированное и нестандартизированное, полевое и лабораторное. Проведение наблюдения требует выполнения определенных правил: время наблюдения должно быть небольшим, а само наблюдение – публичным. По способу проведения наблюдения делятся на личные, с использованием технических средств, аудит, контент-анализ и анализ следов. Наблюдение имеет ряд преимуществ перед опросом: оно более объективно и не зависит от желания или нежелания объекта наблюдения сотрудничать. Наблюдение создает ряд возможностей, таких как восприятие неосознанного поведения, использование технических средств наблюдения, учет окружающей ситуации. Однако наблюдение не лишено недостатков, таких как трудности обеспечения репрезентативности, сложности раскодирования невербального языка. При открытом наблюдении возможно неестественное поведение. Наблюдение считается трудоемким методом с точки зрения оформления отчета, выборка имеет сложности, так как регистрируются все покупатели, которые подходят к прилавку. Отчет по наблюдению носит субъективный характер, поскольку отражает мнение наблюдателя. В процессе наблюдения советуют избегать синдрома Дракулы и Франкенштейна. Они проявляются в виде вампиризма всей мыслимой и немыслимой информации из непрезентативных наблюдений и в стремлении бездумно использовать количественные характеристики. 139 Слайд 144 Эксперимент – это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на исследуемые объекты. Цель эксперимента заключается в установлении взаимосвязей между факторами маркетинга и поведением потребителей. В рамках эксперимента при анализе должно быть исключено влияние всех факторов, кроме изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп: экспериментальной и контрольной. В процессе подготовки к проведению эксперимента важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента. К достоинствам эксперимента относят объективный характер и возможность выявления связей между факторами. К недостаткам причисляют трудности контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности его проведения в лабораторных условиях и высокую стоимость. Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке, называются лабораторными. Эксперименты, осуществляемые в реальных условиях, – полевыми. К полевым экспериментам относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или модифицированные товары, а также с целью проверки действенности инструментов маркетинга. Полевое исследование является самым сложным и дорогостоящим, но и самым эффективным методом изучения рынка. Эксперимент позволяет быстро и всесторонне выявить запросы покупателей, отношение к ценам и комплексу маркетинга. Он также помогает устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном сегменте рынка. 140 Слайд 145 К полевым экспериментам относят пробные продажи товара, которые осуществляются на регионально ограниченных рынках с целью получения данных о конъюнктуре и результативности комплекса маркетинга, маркетинговых стратегий и конкуренции. Стоит отметить, что маркетинговые исследования были одним из первых инструментов маркетинга, получивших признание еще в начале ХХ века. Первыми фирмами, принявшими маркетинг, были организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. С их помощью можно в кратчайшие сроки выявить предпочтения потребителей, изучить потенциальный спрос на вновь созданный товар, оптимизировать результаты работы во внутренней и внешней среде предприятия и решить другие проблемы. Существуют различные определения понятия «маркетинговые исследования». Широта подходов к определению позволяет делать выводы о том, что большинство теоретиков и практиков маркетинга в первую очередь при определении этого понятия опираются на его функции. Тем не менее часть исследователей считает, что маркетинговые исследования – это вполне самостоятельное научно-практическое направление, позволяющее снизить риск неопределенности в коммерческой деятельности предприятия. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые исследования как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации. Однако большинство аналитиков сходятся во мнении, что маркетинговые исследования позволяют получить ответы на ряд основных вопросов. Во-первых, существует ли рынок товара, который хочет продвигать производитель? Во-вторых, как закрепиться на этом рынке, создав значительную группу лояльных потребителей выпускаемого товара? Слайд 146 Назначение маркетинговых исследований состоит в следующем: 141 установление прозрачности и предсказуемости рынка; поиск рыночных ниш и определение емкости рынка; определение количества сегментов; определение барьеров входа на рынок; определение интенсивности конкуренции; снижение риска маркетинговых решений. Следует отметить, что, как правило, существуют две основные цели, ради которых проводятся исследования. Первая – это, собственно, изучение самой проблемы, сбор актуальных данных, анализ возможных причин возникновения проблемы и многое другое. Маркетинговые исследования в этой связи позволяют предугадать ситуацию в маркетинговой деятельности в целом, минимизировать потери, предугадать вероятность возникновения похожих проблем в будущей практической деятельности предприятий. Вторая цель – это проведение специальных исследований для поиска путей возможного решения обозначенной проблемы. Как правило, на практике маркетинговые исследования ведутся в обоих направлениях. При их проведении решаются следующие задачи: оценка реального состояния спроса, прогноз спроса, а также управление спросом и опережение конкурентов в коммерческой деятельности. Следует отметить, что при проведении маркетинговых исследований по второму типу необходимо предусмотреть ряд этапов. К ним относят сегментацию рынка, исследование товара и цен, исследование способов продвижения товара, включая рекламу, и определение каналов распределения произведенной продукции. Слайд 147 Рассмотрим порядок проведения маркетинговых исследований. Его можно разбить на несколько шагов. 142 Первый шаг подразумевает определение проблем и целей исследования, а также формулирование задач. Второй шаг предполагает формулирование целей маркетинговых исследований предприятия. Цели должны быть обозначены ясно и четко, как можно более детально проанализированы, количественно и качественно оценены. Третий шаг рассчитан на выявление потенциальных источников информации. Достоверность источника информации позволяет выработать эффективное управленческое решение. Ценность информации позволяет минимизировать затраты на принятие эффективного управленческого решения. Насыщенность информации облегчает удобство восприятия получаемой информации, однако ее переизбыток способен привести к ситуации, когда наиболее полезная информация может затеряться на общем фоне. И, наконец, открытость информации отражает степень ее доступности. Четвертый шаг заключается в сборе информации и ее группировке. Это довольно трудоемкий, но один из наиболее важных шагов маркетингового исследования. Пятый шаг состоит в анализе собранных данных, который реализуется за счет использования количественных и качественных методов. Первые служат для формирования статистики. Вторые предназначены для оценки субъективных предпочтений потребителей к продукции, выявления отношения к цели маркетингового исследования и для получения другой информации, не подлежащей статистической обработке. Для этого используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации. К таким методам принято относить корреляционный, регрессионный, трендовый и другие виды анализа. Завершающим этапом маркетинговых исследований является формулирование их результатов, а также выработка рекомендаций для руководства организации. Слайд 148 Маркетинговые исследования сопровождаются составлением программы из нескольких разделов. Укрупненно ее можно разбить на 143 методологический, методический разделы и рабочий план. Каждый из них играет определенную роль в реализации исследований. Методологический раздел маркетинговых исследований базируется на тех же компонентах, что и научные исследования. Для них характерны постановка задач, предварительный анализ имеющейся информации, а также описание условий и методов решения задач данного класса, формулировка и теоретический анализ исходных гипотез. Что касается последних, то построение рабочих гипотез сопровождается сравнением, оценкой и выбором наиболее перспективной из них. Кроме того, в него входит проверка исходных данных на достоверность и надежность, подготовка полученной информации для компьютерной обработки с целью окончательного анализа и принятия результативной модели поведения. Далее проанализируем компоненты методического раздела маркетинговых исследований. В зависимости от поставленной задачи необходимо определиться с конкретными методами сбора информации. Если требуется провести исследование потребительских предпочтений или спрогнозировать модель покупательского поведения, необходимо использовать социологические или социально-психологические методы. К ним относятся опросы, фокус-группы, наблюдение и другие. В тех областях исследования, где очень важно суждение специалистов в рамках обозначенной проблемы, целесообразно использовать метод экспертных оценок. В случаях возникновения потребности в исследовании документационной составляющей используют методы анализа документов. Они опираются на статистические данные, публикации различных средств массовой информации и результаты социологических исследований. При разработке рабочих гипотез довольно часто прибегают к экспериментальным методам. Слайд 149 Методологический раздел предназначен для формулировки проблем, обоснования потребностей в проведении маркетинговых исследований. В 144 данном разделе также проводится определение целей и постановка задач в рамках маркетингового исследования. Методический раздел отвечает за выбор методов сбора и анализа данных по выявленным проблемам. В зависимости от вида и целей исследования определяется выборка данных и производится их описание. В этом же разделе разрабатываются формы отчетных материалов и делаются предположения об ожидаемых результатах. Наконец, рабочий план содержит детальную проработку всех этапов данного маркетингового исследования, его сроков и стоимости. Структура и краткое содержание этапов маркетингового исследования прописаны в рабочем плане. С помощью рабочего плана детализируются все методы, предусмотренные для получения информации. План – это основной документ, лежащий в основе маркетингового исследования, который определяет результат и качество работы маркетолога. Рабочий план маркетингового исследования представляет собой печатный документ, содержащий детализированное описание всей схемы процесса от подготовительной стадии, сбора, обработки до анализа необходимой информации. При его разработке необходимо придерживаться ряда рекомендаций. Так, цели и задачи предполагаемого исследования должны быть четко сформулированы. Далее излагаются только те гипотезы, которые подлежат проверке. Указываются и обосновываются выборы методов проведения исследования. Представляются способы измерения требуемых переменных, описывается процедура сбора и анализа данных. Следует указать сетевой график сроков реализации каждого из этапов исследования. Обязательным компонентом рабочего плана является бюджет, распределяемый по всем этапам маркетингового исследования с учетом резервного фонда на непредвиденные затраты. Слайд 150 Отдельно необходимо остановиться на понятии «гипотеза» и ее роли в маркетинговых исследованиях. Слово «гипотеза» в переводе с греческого 145 означает «основание» или «предположение». Благодаря этому обобщаются, систематизируются все знания об объекте или ситуации в сфере маркетинга и выдвигаются предположения о возможных тенденциях развития. Гипотеза представляет собой определенное знание о процессах в маркетинговой деятельности предприятий, однако это знание требует документального подтверждения истинности своей сущности. Сам процесс обоснования гипотезы можно разделить на два направления: теоретическое и эмпирическое. Теоретические способы обоснования гипотезы предназначены для исследования ее на непротиворечивость, на применимость ко всему аналогичному классу изучаемых явлений, а также на способность выводить из нее общие положения, используемые в дальнейшей деятельности. Эмпирические способы обоснования посредством различных наблюдений за гипотетическими данными подтверждают либо опровергают положения, из нее происходящие. При разработке рабочей гипотезы необходимо придерживаться следующих правил: 1. Должно соблюдаться соответствие методическим и практическим условиям проведения маркетинговых исследований. 2. Необходимо соблюдать принцип объективности исследования. 3. Недопустима предвзятость в маркетинговом исследовании. 4. Исследование должно быть всесторонним. При разработке гипотезы должен учитываться весь исходный эмпирический материал, позволяющий дать обоснование по всем фактам гипотезы, не допуская исключений. Также построение всех возможных версий, то есть несколько вариантов обусловлено потребностью в выявлении всей цепочки взаимосвязей с различными объяснениями неизвестных обстоятельств. Гипотеза должна быть непротиворечивой и принципиально проверяемой, эмпирически и теоретически обоснованной, иначе она считается несостоятельной. 146 Слайд 151 Рассмотрим пример рабочей гипотезы. Сразу необходимо отметить, что гипотезы формулируются тогда, когда возникает потребность объяснить ряд новых факторов, который не соотносится с ранее известными научными теориями, фактами или явлениями. Согласно алгоритму, вначале производится анализ каждого факта по отдельности, как и представлено на слайде. Затем они проверяются в совокупности. Для того, чтобы подтвердить либо опровергнуть выдвигаемую гипотезу, необходимо провести ряд дополнительных экспериментов или наблюдений. Следующий шаг состоит в синтезе полученных фактов и формулировании рабочей гипотезы. Содержательная сущность гипотезы не должна вступать в противоречия с ранее открытыми и подтвержденными теориями в той области, в которой происходят исследования. Довольно распространенным способом разработки гипотезы является создание сразу двух взаимно конкурирующих гипотез. В нашем примере это может звучать так: «Потребители со средним доходом предпочитают импортные вина». В процессе построения и подтверждения гипотезы необходимо пройти несколько этапов. Во-первых, требуется определить группу фактов, которые не укладываются в ранее созданные гипотезы или теории и нуждаются в обосновании с помощью новой гипотезы. Во-вторых, необходимо сформулировать гипотезу или их ряд, которые смогут объяснить эти факты. В-третьих, попытаться вывести из рабочей гипотезы все следствия, которые могут из нее вытекать. На четвертом этапе требуется сопоставить все выведенные из гипотезы следствия с уже имеющейся научно-обоснованной базой. И, наконец, на пятом этапе нужно перевести рабочую гипотезу в ранг научной теории или достоверного знания либо ее опровергнуть. Ожидаемые результаты предполагают указание формы, в которой будут представлены результаты маркетинговых исследований. Как правило, в виде таких форм представляются отчеты по итогам исследований. 147 Слайд 152 К отчету могут быть приложены дополнительные сведения в приложениях, характеризующие процесс исследования, например, различные графические материалы, таблицы статистических распределений. Результирующей частью маркетинговых исследований является отчет, предоставляемый руководству предприятия исполнителем данных исследований. Существует несколько форм отчетной документации: это основной аналитический отчет или краткий отчет, иначе – резюме. Основной аналитический отчет должен содержать информацию обо всех аспектах исследования, а точнее – методическом, организационном и содержательном. Краткий отчет содержит лишь основные выводы, которые впоследствии должны стать основой будущих маркетинговых решений. Остановимся на структуре отчета. Он должен состоять из следующих основных разделов. Первый называется «Основные сведения». Здесь указываются цели и задачи маркетингового исследования. Второй раздел – «Предмет исследования». Для него характерно описание проблемной ситуации, а также общее описание выборки, времени и места проведения исследования. Третий раздел носит название «Сбор данных». В нем должны быть указаны план сбора данных из первичных источников, описание метода сбора данных, прилагаться анкеты для опроса с инструкцией по их заполнению. Следующий раздел – «Результаты исследований». В нем указываются фактически полученные результаты, на основании которых формулируются главные выводы. Результаты могут быть описаны либо, исходя из их согласованности, например, во времени, либо в логической последовательности. Наконец, последний раздел – «Выводы и рекомендации». В нем требуется предоставить результаты статистической обработки данных с учетом поставленной проблемы. При этом рекомендации должны носить 148 прикладной характер, быть осуществимыми, действенными и использоваться в качестве базы при принятии управленческих решений. |