Текст для учебника.Часть 1. 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1
 Скачать 1.44 Mb.
|
|
Слайд 129 Лекция 1.9. СОДЕРЖАНИЕ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В процессе управления маркетингом, а именно при планировании, мотивации и организации контроля, для повышения эффективности маркетинговых воздействий маркетологам требуется разнообразная маркетинговая информация. При работе с маркетинговой информацией требуется использование системного подхода, что ускорит сбор, обработку, анализ и диффузию достоверной информации для принятия эффективных маркетинговых решений. Цель данной лекции состоит в ознакомлении с содержанием и видами маркетинговой информации, а также с методологией маркетинговых исследований. Задачи лекции: изучить содержание и виды маркетинговой информации; рассмотреть сущность маркетинговых исследований; освоить порядок проведения маркетинговых исследований и формирование программы маркетингового исследования. При управлении маркетингом требуется различная маркетинговая информация. При планировании нужна информация о рынке, потребностях и конкурентах для формирования стратегии. При моделировании покупательского поведения, сегментировании рынка и позиционировании товара требуется информация о потребителях, внешней среде и товаре. Построение организационной структуры 125 маркетинговой деятельности требует использование информации о номенклатуре изделий, финансовой устойчивости предприятия, персонала и целях предприятия. Любое маркетинговое решение требует предварительного анализа и оценки большого массива маркетинговой информации. Слайд 130 Маркетинговая информация – это цифры, факты, разнообразные данные, которые получают при проведении маркетингового исследования и используют для принятия маркетинговых решений. Цель получения маркетинговой информации заключается в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений. На рынке инноваций информационная инфраструктура включает: СМИ; научно-технические конференции; научно-практические конференции; специальные выставки; библиотеки; различные базы данных. Основные и исходные информационные потребности удовлетворяются на основе использования общей и специализированной законодательной базы для инновационных компаний. Этот момент позволяет определять потенциальных инвесторов, вести активную борьбу за патентную чистоту на рынке инноваций. Для рынка инноваций маркетинговая информация поступает из различных источников. Однако лучшим из них служит доклад по результатам конкретного маркетингового исследования. Другими источниками маркетинговой информации выступают выставки и аукционы, конкурсы, отраслевые и национальные прогнозы 126 развития народного хозяйства, государственные научно-технические программы, конъюнктурные прогнозы. Важной является информация для инвесторов и об инвесторах, такая как кредитные истории, реализованные проекты, система гарантий и страхования. Без этих элементов невозможно нормальное функционирование рынка инноваций. Слайд 131 Роль маркетинговой информации состоит в получении конкурентных преимуществ, снижении риска маркетинговых решений и опасности изменения внешней среды для фирмы. Маркетинговая информация позволяет следить за потребителями, поставщиками и конкурентами, согласовывать стратегию и тактику, осуществлять организацию и контроль маркетинговой деятельности. Маркетинговая информация опирается на четыре правила: актуальность; адекватность; релевантность; полнота информации. Без учета этих правил маркетинговая информация теряет свое назначение. Никому не нужна неактуальная маркетинговая информация, носящая неполный и несущественный характер. Маркетинговую информацию классифицируют по таким характеристикам: место ее получения; структура, характер и способ получения; движение информационного потока. По месту получения маркетинговую информацию делят на внутреннюю и внешнюю. По структуре – на фактическую и цифровую, на сведения и слухи, на оценки и мнения. По характеру маркетинговую 127 информацию разделяют на качественную и количественную. По движению информационного потока – на входящую, анализируемую, хранимую и исходящую. Слайд 132 По способу получения маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Источником первичной маркетинговой информации являются результаты, которые были получены в процессе специально проведенного маркетингового исследования для решения конкретной маркетинговой проблемы, стоящей перед предприятием на рынке. Такая информация при проведении маркетинговых исследований может собираться как самой фирмой, так и специализирующейся на подобных услугах. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой. Первичная маркетинговая информация собирается на предприятиях только тогда, когда вторичная маркетинговая информация из средств массовой информации, называемая по-другому сопутствующей, не дает полной картины развития экономической ситуации Первичную информацию получают на основе наблюдения, опроса, эксперимента и интервью, в результате полевых маркетинговых исследований. В этом ее отличие от вторичной маркетинговой информации, которая собирается в ходе кабинетных исследований. Проводя маркетинговое исследование по воздействию рекламного обращения на потребителя, достаточно знать, какой рациональный или эмоциональный мотив положен в основу запроса потребителя. Для моделирования покупательского поведения необходимо проанализировать референтные группы, семью, социальные роли и статусы. 128 Слайд 133 Достоинством первичной маркетинговой информации является ее сбор в соответствии с поставленной целью маркетингового исследования. Это означает, что данные собираются в сопоставимых единицах измерения. Степень детализации первичной маркетинговой информации соответствует поставленным целям маркетингового исследования. Устаревшая информация не используется. Вторым серьезным ее достоинством служит применение проверенных и адаптированных методологий сбора информации. Более того, важными факторами являются известность и надежность источников сбора, а также возможность ограничить ее доступ для конкурентов. Недостатки первичной маркетинговой информации состоят в сложности сбора, затратах, большом количестве рабочего времени на сбор и обработку данных, невозможности собрать необходимые данные. Источниками первичной информации могут быть покупатели товара, целевая группа, работники торговли, поставщики и посредники, рекламные и торговые агенты, мерчандайзеры, различные ассоциации, персонал конкурентов, фокус-группы. Первичная маркетинговая информация постоянно изменяется и устаревает, поэтому следует регулярно организовывать ее мониторинг, для проведения которого используют так называемые исследовательские панели. Они представляют собой выборки из различных источников, опрос групп покупателей, которые организуются через определенные временные интервалы для уточнения имеющейся у предприятия маркетинговой информации. Панель представляет собой группу характерных потребителей рассматриваемой продукции. Это делается для того, чтобы обобщить информацию по всей совокупности. Элементы панели должны воспроизводить структуру рынка погеографическому расположению, демографическим факторам, социально-культурным характеристикам. Слайд 134 129 Вторичная маркетинговая информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Внутренние источники – это документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие маркетинговые исследования. Основными источниками внешней вторичной информации являются публикации национальных и мировых объединений, государственных органов власти, торгово-промышленных палат и различных ассоциаций. К таким источникам можно также отнести сборники государственной статистики, отчеты, обзоры различных фирм и агентств, монографии, публикации в средствах массовой информации. Внешней является информация научно-исследовательских институтов, научных симпозиумов, круглых столов, конференций, прайс-листы, каталоги, проспекты и другая рекламная продукция, аналитические обзоры консалтинговых фирм. Для оценки надежности вторичных данных следует знать источник и методики анализа вторичной маркетинговой информации, а также для какого маркетингового исследования собирается и обрабатывается эта информация. Далее определяются цели и задачи исследования. Данные вторичной маркетинговой информации необходимо проверять на совместимость с другими данными по одинаковым объектам. Это позволяет сделать обобщение и агрегирование, которые помогут более глубоко понять особенности объекта распределения и отразить типичные значения для данной совокупности. Следует также выяснить методы сбора и обработки информации, принципы ее выборки. Например, в маркетинговых исследованиях используются методы анализа структуры, методы анализа взаимосвязей и динамики процессов. Если в маркетинговом исследовании рассчитывались средние величины и показатели колебания, применялись сложные методы укрупнения информации, то выводы могут не создавать единой картины, пригодной для других маркетинговых исследований. Слайд 135 130 Вторичная маркетинговая информация о рынке, потребителях, конкурентах включает внутренние данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. Это требует дополнительных усилий по анализу и ранжированию информации. Одним из важных достоинств вторичной маркетинговой информации служит возможность сопоставления нескольких источников. Обработка и сбор вторичной маркетинговой информации имеют меньшую стоимость, занимают меньше рабочего времени. Скорость проведения маркетингового исследования при использовании вторичной маркетинговой информации намного выше, чем при использовании первичной. При использовании вторичной маркетинговой информации следует учитывать ее недостатки, такие как: ненадежность данных; неполные данные; устаревшие сведения; невозможность оценить достоверность сведений. К основным источникам внешней вторичной информации можно отнести: справочные издания; данные по квотированию; данные по лицензированию; таможенные пошлины. Внутренняя вторичная маркетинговая информация включает данные первичного бухгалтерского учета, списочный состав потребителей, планы товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. А также – рекламации и жалобы, смету и калькуляцию, данные по срокам и объемам продаж. 131 Слайд 136 Для кабинетных исследований каналов сбыта источниками будут служить: статистика товарооборота; статистика заказов; корреспонденция клиентов; карты посредников по сбыту; сведения о покупках. Также источниками служат сообщения представителей фирмы, проспекты, каталоги, газеты, журналы, справочники. Для кабинетных исследований формирования продукта источниками являются статистика товарооборота, статистика заказов, корреспонденция клиентов, отчеты по обороту клиентов. Используются также карты посредников по сбыту, сообщения представителей фирмы, сведения о покупках, данные государственной статистики по обороту, проспекты, каталоги, газеты и журналы. Для кабинетных исследований формирования цены источниками являются статистика товарооборота, статистика заказов, корреспонденция клиентов. Используются отчеты по обороту клиентов, сообщения представителей фирмы, данные государственной статистики по цене, проспекты, каталоги, газеты. Для кабинетных исследований рекламы, а также пиар-источниками служат: статистика товарооборота; статистика заказов; корреспонденция клиентов. Используются отчеты по обороту клиентов, карты посредников по сбыту, сообщения представителей фирмы, сведения о покупках, проспекты, каталоги, газеты, журналы и справочники. 132 Слайд 137 Информация о макросреде предполагает исследования окружающей природной среды: природных ресурсов, климата, географических особенностей, мер по защите окружающей среды, требований к утилизации и вторичному использованию сырья. Динамика внешней среды отражает колебания конъюнктуры, темпы инфляции, дифференциацию доходов, государственное регулирование, появление новых потребностей, социальные, культурные и политические изменения. Если учесть тревогу общества по поводу нерационального использования природных ресурсов, то маркетологи должны отслеживать также и информацию о природоохранной деятельности. С одной стороны, идет ужесточение мер государственного регулирования по охране окружающей среды, что может привести к ограничениям использования природных ресурсов. С другой стороны, имеется возможность создания бизнеса, который обслуживает природоохранный комплекс. Технологическая окружающая среда включает сведения по следующим параметрам: технологии производства товара; инновации товара; технологии утилизации. При анализе экономических факторов исследуется рост национального дохода на душу населения, материалоемкость и энергоемкость производства, рост оборота внешней торговли, изменение платежного баланса и обменного курса. Анализируются тенденции инфляции, динамика рынка капитала, 133 динамика рынка рабочей силы, инвестиционный климат, прогноз конъюнктуры, развитие особых секторов экономики. Слайд 138 Особую роль в маркетинге играют маркетинговая информация по анализу рынка и данные о конкуренции. К количественным рыночным показателям относят индекс рыночной концентрации Герфиндаля – Ги́ршмана, емкость рынка, темпы роста или стагнации рынка, рентабельность вида деятельности. А также – долю рынка различных фирм, объем предложения, численность конкурентов, оборот розничной торговли и общественного питания, ассортимент потребительских товаров, долю импорта и экспорта, индекс цен. Особые трудности маркетологи испытывают при оценке качественных данных о рынке. Они включают открытость рынка, уровень удовлетворения потребностей, жизненный цикл товара и услуги, степень реализации инноваций и инвестиционную привлекательность. К ним также относятся динамика и структура потребностей, барьеры вхождения на рынок для новых предприятий. Структура потребительского рынка требует сбора следующих данных: число и типы покупателей, особенности отдельных регионов, потенциал и объем рынка. Кроме того – уровень насыщенности рынка, эластичность рынка, темпы его роста, доли основных конкурентов, стабильность, особенности, свойственные отдельным отраслям. Анализ структуры предложения включает данные о количестве и виде продавцов, загрузке производственных мощностей, уровне и характере конкуренции. Маркетинговая составляющая анализа рынка предполагает рассмотрение его с позиции географической структуры, каналов сбыта, надежности, безопасности, барьеров для доступа, возможности появления товаров- заменителей. Наряду с анализом количественных и качественных показателей покупательской аудитории необходимо иметь данные об имеющихся 134 поставщиках, партнерах по бизнесу, торговле и посредниках, входящих в микроокружение фирмы. Слайд 139 Опрос основывается на интервьюировании экспертов и участников рынка либо на устном или письменном обращении к опрашиваемым лицам с вопросами, которые раскрывают проблему маркетингового исследования на эмпирическом уровне. Используется опрос в 90 % исследований. По сравнению с наблюдениями и экспериментом опрос позволяет исследовать обширный круг проблем, относящихся к маркетингу: анализ рынка; оценка потребительских интересов; состояние конкурентных отношений; особенности товара. Потребительские характеристики включают структуру потребностей клиентов, мотивы покупки, вид процесса покупки, способы получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения. Главная задача опроса состоит в том, чтобы правильно сформулировать проблему, которая определяет цель и задачи маркетингового исследования. Правильная постановка проблемы позволяет точно определить причины изменений внешней среды и внести коррективы в стратегию и тактику маркетинга. Преимуществом опроса как метода маркетингового исследования является универсальность в получении вербализованной маркетинговой информации. Такая информация легко поддается количественной обработке и сравнительно экономична в получении. Почтовый опрос имеет следующие преимущества: обеспечение возможности для вопросов личного характера и небольшие затраты. При личном интервью наблюдается небольшая доля отказов от ответов, высокая точность обследования и возможность совмещения с наблюдением. 135 К методам сбора первичной маркетинговой информации относят также наблюдение и эксперимент. Слайд 140 Опросы могут проводиться в очной и заочной формах, осуществляться по почте и телеграфу. Устные опросы проводят в виде интервью. Их подразделяют на экспертные и массовые, открытые и скрытые в том случае, когда истинная цель исследования не сообщается респонденту. Опрос может проводиться в форме беседы и в виде анкетирования. Наиболее популярной формой опроса служит индивидуальное интервью, занимающее несколько минут. Такой блиц-опрос в большинстве случаев не вызывает возражения у респондентов. К особым видам опроса относится направленное интервью, выступающее зачастую как самостоятельная форма группового интервью, которая охватывает 9–12 человек. Беседа носит неформальный характер, без заполнения анкеты. Другим популярным способом опроса выступает фокус-группа – небольшая группа людей, объединенных по определенным признакам на ограниченное время для обсуждения определенной проблемы. Лидер фокус-группы – это модератор, обязанный хорошо знать проблему. Беседа должна иметь непринужденный характер. Время работы группы – 40 минут без перерыва или 90 минут с перерывом. Цель опроса состоит в том, чтобы узнать суждения, соображения, мнения и взгляды потребителей, их предпочтения по отношению к определенному товару или услуге. При опросе специалистов выявляют новые тенденции развития рынка, процесс продвижения товара или услуги. Критерии оценки эффективности различных форм опроса зависят от ряда факторов, таких как доля ответивших и затраты на проведение опроса, степень влияния интервьюера и посторонних. К критериям также относят объем опроса и скорость его проведения, истолкование результатов, комплексность информации и гарантии анонимности, учет несловесной реакции, соблюдение порядка вопросов. |