Текст для учебника.Часть 1. 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1
 Скачать 1.44 Mb.
|
|
Слайд 107 Психологические признаки сегментирования рынка включают личностный профиль потребителя и профиль образа жизни, основанный на психографических характеристиках. Например, изготовители джинсов в США разделили рынок на ряд сегментов в зависимости от образа жизни. К ним относятся «активные добытчики», «любители удовольствий», «традиционные домоседы», «непоседы из рабочих», «деловые лидеры», преуспевающие «традиционалисты». При применении в сегментировании рынка личностного профиля потребителя используются теоретические разработки Зигмунда Фрейда, Ганса Айзенка, Карен Хорни, Эриха Фромма, Альфреда Адлера. Современной наиболее известной методикой является американская методика, построенная на концепции иерархии потребностей Маслоу. Первой потребностью человека является потребность выжить и поддержать свое существование. Развитие человека рассматривается как психологическое созревание и движение от частичной до полной самореализации. Оно подразумевает постепенное расширение взглядов и понятий и постепенное углубление внутренне значимых качеств, участвующих в принятии важных решений. В методике VALS [валс] имеется 103 четыре группы потребителей: «движимые нуждой», «ориентирующиеся на внешний мир», «ориентирующиеся на внутренний мир» и «целостные». Первые – бедные, которые расходуют деньги не по своим предпочтениям, а в соответствии с нуждой. Вторые – основная часть американского населения, покупающая товары, исходя из общественного мнения. Представитель группы «ориентирующиеся на внутренний мир» являются законодателями моды и посредниками в распространении новых идей и товаров. Последние, «самоактуализированные» индивиды, служат потребителями товаров из категории роскоши. Слайд 108 Поведенческое сегментирование делит потребителей в зависимости от статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности к марке или к фирме, времени адаптации к новому товару и по степени готовности к восприятию товара. В зависимости от статуса пользователя рынки можно разбить на сегменты: потребители, не пользующиеся товаром; бывшие пользователи; потенциальные пользователи; новички и регулярные пользователи. Основу маркетингового сегментирования по поведенческим признакам составляет группировка потребителей по статусу пользователя. Это сегментирование связано с нахождением целевого рынка, который покажет источник продаж. При дифференцировании отдельных моделей поведения и установке потребителей, которые могут снизить продажи, задача маркетологов – привлечь случайных пользователей для регулярных покупок товара фирмы. Для этого используют низкие цены, бесплатное абонентское обслуживание в течение первых месяцев. В зависимости от интенсивности потребления рынок можно разбить на группы слабых потребителей товара, умеренных потребителей и активных потребителей. На активных потребителей товара часто приходится незначительная доля рынка, но основной объем продаж. Поэтому выгоднее найти и обслуживать один сегмент покупателей с высоким уровнем потребления товара. 104 Для очерчивания сегмента, где на небольшое число покупателей приходится наибольший объем продаж товара, в маркетинге стал использоваться термин «тяжелая половина». В настоящее время сегмент «тяжелой половины» активно проявляется в туризме, где большую долю продаж получают за счет работы с небольшим числом клиентов. Так, 4,1 % пассажиров авиакомпаний обеспечивает загрузку самолетов на 70,4 % рейсов, а 59,4 % человек в сутки в отелях и мотелях приходится на 7,9 % посетителей. Поэтому турфирмы работают с «тяжелой половиной», которая дает льготное обслуживание постоянных клиентов. Слайд 109 В зависимости от степени приверженности к марке, к фирме покупатели делятся: на безоговорочных приверженцев одной марки; терпимых приверженцев двух-трех марок; непостоянных приверженцев, переносящих предпочтения с одной марки на другую; странников, не приверженных ни к одной марке. Так, в туризме это приверженность к туристским центрам или районам. Часть туристов – странники, они не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, произвольно меняют по понятной только им схеме направления поездок. Странники могут купить тур, доступный в данный момент, либо тур, которого нет в продаже. Другой сегмент рынка состоит из туристов, которые выбирают несколько туристских центров, очень редко меняют их и не стремятся к новым турам. Следующий сегмент – полные приверженцы, всегда выбирают один и тот же тур. Например, рынок автомобилей выделил четыре сегмента: здравомыслящие; 105 консервативные; агрессивные; спортивного типа. При разделении рынка на группы потребителей по стилю жизни используется психография. Понятие стиля жизни охватывает цели и ценности, деятельность, интересы и мнения. Существуют и другие способы сегментирования рынка: по критериям хобби – меломаны, любители экстремальных видов спорта; субкультуры – байкеры, ролевики; по интересам – хакеры, эстеты. Слайд 110 По степени готовности к восприятию товара покупателей можно разделить на неосведомленных, осведомленных, информированных, заинтересованных, желающих купить, намеревающихся купить. Предположим, какая-то турфирма хочет побудить клиентов ежегодно проходить определенный туристический маршрут. Вначале большинство клиентов будут неосведомленными о существовании туристического маршрута, поэтому маркетинговые коммуникации следует ориентировать на создание высокого уровня осведомленности с помощью средств продвижения товара. Если клиенты покажут осведомленность, следующим шагом рекламы подобает эффективно преподнести выгоды туристического маршрута и акцентировать внимание клиентов на бонусах и ценности предложенного туристического продукта. При этом следует заранее подготовить основу для удовлетворения запросов на этот тур, способную справиться с наплывом клиентов, у которых реклама создала стимул, необходимый фирме. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки. В зависимости от времени адаптации к новому товару люди делятся на следующие группы: 106 новаторы, обычно составляющие 2,5 % всех покупателей; ранние последователи – 13,5 % всех покупателей; раннее большинство – 34 % всех покупателей; запоздалое большинство – 34 % всех покупателей; ретрограды – 16 % всех покупателей. В литературе и практике маркетинга нет единства по поводу методов, подходов и способов сегментирования рынка, поскольку не разработана методология этого процесса. Слайд 111 Рассмотрим распространенные подходы и методы сегментирования. К ним можно отнести неупорядоченный выбор критериев сегментирования, многоступенчатые подходы, кластерный анализ. Также можно отметить сегментацию по выгодам на основе построения модели поведения потребителей, методы функциональных карт и построения сетки сегментации. Неупорядоченный выбор критериев сегментирования – это метод, построенный на произвольном отборе признаков сегментирования. Многоступенчатый подход предполагает создание иерархии признаков сегментирования на основе оценки важности. Так, в микро-макромодели, предложенной Уиндом и Кардозой, на первом этапе используют географические, демографические и социальные признаки, а на втором – группы, которые формируются в зависимости от принимающегося решения о покупке. Гнездовая модель Бонома и Шапиро поэтапного сегментирования используется для промышленных рынков. Модель базируется на 5 [пяти] группах признаков, которые действуют по принципу вложенных иерархий, подобно русским матрешкам. В начале процессов на верхних уровнях используют общие признаки, например, отрасль и вид деятельности, 107 поскольку здесь данные более доступны. Далее производится выделение групп клиентов на основе специфических характеристик. Одним из важнейших методов сегментирования является кластерный анализ, включающий «posthoc [пост хос]»-метод, «cluster-based» [кластер бэйст], методы таксономии и К-сегментирования. Кластеры создаются на основе демографических и социальных признаков, которые выявляются через опрос потребителей. Далее используют различные кластерные алгоритмы для определения целевого сегмента. Кроме этих методов, также применяют сегментацию по выгодам на основе построения модели поведения потребителей и метод функциональных карт, которые строятся на основе проведения «двойной» сегментации по продуктам и потребителям. Слайд 112 После сегментирования рынка происходит отбор сегментов по определенным критериям, к которым относят доступность, стабильность, измеримость, прибыльность и защищенность от конкурентов. Прежде всего выбранный сегмент должен отвечать критерию измеримости, чтобы можно было сделать прогноз продаж и производственную программу. Причем потенциальная емкость сегмента должна быть достаточно велика и коммерчески привлекательна. Критерием размера потенциальной емкости выступает производственный потенциал фирмы. Чем больше разрыв между емкостью сегмента и производственным потенциалом фирмы, тем ниже его коммерческая ценность. Важным критерием коммерческой привлекательности сегмента служит стабильность, или устойчивость, сегмента, который не исчезнет через месяц или год, группа потребителей должна быть относительно стабильна. Это дает возможность фирме применить маркетинговое планирование и сделать краткосрочный маркетинговый план и среднесрочный. При развитой открытой системе управления фирмы на основе предложенного сегмента можно сформировать маркетинговую и рекламную стратегии. 108 Значимым критерием служит доступность сегмента для фирмы, что означает наличие каналов распространения и сбыта продукции, транспортной и торговой инфраструктуры, условий для формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако решающим моментом в современных условиях служат два критерия – прибыльность и защищенность от конкурентов. Уровень рентабельности продаж в выбранном сегменте важен для эффективности деятельности фирмы в целом, а степень защищенности от конкуренции показывает перспективы деятельности и необходимость затрат на конкурентные воздействия. Слайд 113 Лекция 1.8. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ. Часть 2 После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок. Он включает подходящий и эффективный для фирмы сегмент или группу сегментов. Целевой рынок должен составлять 20 % покупателей, дающих 80 % объема продаж. Состав и структура целевого рынка зависят от стратегии охвата рынка или определяются выбором: недифференцированным маркетингом; дифференцированным маркетингом; концентрированным маркетингом. При этом надо принять решения и ответить на несколько вопросов: Сколько сегментов следует охватить? Какую стратегию охвата рынка выбрать? Как определить и выбрать наиболее выгодные сегменты? Каковы нужды и ожидания потребителей? Может ли фирма удовлетворить их? Может ли фирма удовлетворить нужды и ожидания потребителей лучше, чем конкуренты? Достигнет ли фирма поставленных целей, используя этот сегмент? 109 Ответы на эти вопросы позволят фирме сформировать целевой рынок и разработать комплекс маркетинга. При стратегии охвата рынка, основанной на недифференцированном маркетинге, фирма обращается ко всему рынку с одним комплексом маркетинга, поэтому сосредотачивается на сходстве потребителей. Например, фирма выпускает одну марку шоколада для всех, экономя на сбыте товара, рекламе и маркетинговых исследованиях. При стратегии охвата рынка, основанной на дифференцированном маркетинге, фирма выступает в нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них свой комплекс маркетинга. При стратегии охвата рынка, основанной на концентрированном маркетинге, концентрация усилий происходит в одном или нескольких сегментах с одним комплексом маркетинга. Так, компания Apple [эпл] продвигает свою продукцию среди потребителей, которым требуется высокое качество и стабильность работы. Слайд 114 При недифференцированном маркетинге фирма не делит рынок, игнорируя различия в сегментах, и сосредотачивается на всем рынке сразу с одной продукцией. Фирма выявляет общие параметры клиентов, концентрирует усилия на общем в запросах потребителя. Она выходит с единым комплексом маркетинга, производит и реализует продукцию, которая будет привлекательна для большего числа покупателей. Комплекс маркетинга строится на простом базовом ассортименте, каналах массового распределения товара, среднерыночном ценообразовании и массовых рекламных кампаниях. Поскольку в недифференцированном маркетинге производится продукция, рассчитанная на массового покупателя, товару придается образ превосходства. Примером этого могут служить такие крупные корпорации, как «Форд» и «Кока-Кола». Преимуществами недифференцированного маркетинга служат экономичность производства товара и его реализации. Расходы на рекламные 110 кампании, носящие незатейливый и массовый характер, небольшие, потребность в проведения маркетинговых исследований потребителей, рынка и факторов внешней среды отсутствует. Планирование носит несложный характер, а затраты на управление производством и реализацией товара небольшие. Однако у недифференцированного маркетинга существуют и недостатки. Главный – это появление интенсивной конкуренции. Второй недостаток связан со значительным уровнем дифференциации потребностей покупателей, при котором покупатели не расположены удовлетворяться ролью «среднего» покупателя. Слайд 115 При дифференцированном маркетинге фирма работает в нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого комплекс маркетинга. Например, для дифференцированного маркетинга можно привести случай, когда люди, которые хотят контролировать свой вес, желают получать диетические напитки, а люди-левши – использовать ножницы, которые сконструированы под левую руку. Комплекс маркетинга строится на следующих моментах; разнообразных услугах и товарах; сложных каналах распределения товара; различных методах ценообразования; сложной системе маркетинговых коммуникаций. Это приводит к росту объема продаж и позволяет глубоко проникнуть в каждый сегмент рынка. Классика дифференцированного маркетинга – разделение клиентов на классы: экономсегмент; средний класс; класс элит. 111 При стратегии дифференцированного маркетинга фирма занимает сложную стратегическую позицию в нескольких сегментах рынка. За счет этого она идентифицирует себя в сознании потребителя с данным товаром. Преимущество дифференцированного маркетинга – высокий уровень удовлетворения потребностей покупателей, что позволяет добиться больших объемов продаж при высоких ценах. Однако у дифференцированного маркетинга существуют и недостатки. Главный – высокая себестоимость и затраты на маркетинг. Кроме того – постоянная погоня за оптимизацией между возрастающими доходами и повышающейся себестоимостью. Слайд 116 При концентрированном маркетинге фирма стремится завоевать конкурентное преимущество в одном или нескольких сегментах рынка. Фирма выходит с единым комплексом маркетинга на несколько сегментов. Она концентрирует усилия, выступая с наиболее привлекательными для покупателей предложениями на ограниченной части рынка. Как правило, фирма пользуется у клиентов хорошей репутацией, поскольку прекрасно знает запросы потребителей, что обеспечивает ей прочную рыночную позицию. Стратегию концентрированного маркетинга реализуют фирмы, не обладающие большими ресурсами, пытающиеся достичь экономии во многих сферах своей деятельности за счет специализации производства и краткосрочных мер стимулирования сбыта. Они не занимают активной конкурентной позиции и стараются избежать открытых столкновений с прямыми конкурентами. Преимуществами концентрированного маркетинга является низкий уровень затрат и высокий уровень цен. Но у него есть и недостатки. Данная стратегия связана с высоким коммерческим риском: при любом изменении в сегменте можно получить убытки. 112 В условиях освоения инноваций при расширении деятельности фирма может столкнуться с активной позицией крупных конкурентов. Финансово-промышленные группы, крупные компании обладают таким количеством материальных, трудовых и финансовых ресурсов, что для минимизации издержек легко расширяют границы своей деятельности. Средний и мелкий бизнес не может с ними конкурировать. Поэтому при расширении рынка крупным бизнесом фирма может потерять большую часть целевого рынка. Слайд 117 К факторам выбора стратегии охвата рынка прежде всего относятся ресурсы, которыми располагает фирма. Если ресурсов недостаточно, то лучше выбрать стратегию концентрированного маркетинга, поскольку она позволяет за счет знания запросов потребителей и хорошей репутации добиваться больших объемов продаж и высоких цен на товары. Другим фактором выбора стратегии охвата рынка служит степень однородности продукции. Ведь для однородной продукции, будь то пушки или масло, подходит недифференцированный маркетинг. Разнородную продукцию можно реализовывать в рамках стратегий дифференцированного и концентрированного маркетинга. На разных этапах жизненного цикла товара можно использовать разные стратегии охвата рынка. На первом этапе – выхода новинки на рынок – рационально использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг. Однако в период такого жизненного цикла товара, как рост и зрелость, нарастает конкуренция, и стратегия концентрированного маркетинга становится очень рискованной и непродуктивной. Главный фактор, который оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка, – это конкуренция. Если на рынке царит однородность запросов и потребностей покупателей, можно применять стратегию недифференцированного 113 маркетинга. Она позволит за счет экономии ресурсов выдержать конкурентное давление даже крупного бизнеса. Если же на рынке царит разнообразие запросов и потребностей, то следует применять стратегию дифференцированного маркетинга. Стратегию концентрированного маркетинга можно применять на рынках с низкой интенсивностью конкуренции и высокими барьерами входа на рынок. |