Текст для учебника.Часть 1. 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1
 Скачать 1.44 Mb.
|
|
Слайд 118 Выбрав стратегию охвата рынка, следует провести ревизию целевого рынка с помощью критериев-ограничений для нивелирования опасностей внешней среды. Начинать ревизию надо с выявления ограничений по видам деятельности, изучив нормативно-правовые акты, которые действуют на данном рынке. Следующим шагом должно быть определение технико- технологических нормативных ограничений по условиям производства, реализации и эксплуатации товаров фирмы. Далее следует проверить, существуют ли ресурсные ограничения, и выяснить интенсивность конкуренции за ресурсы. Важно знать специфические требования к следующим показателям: качество; экологические показатели по отдельным товарам; сертификация товаров; стандартизация товаров. С точки зрения эффективной сбытовой политики необходимо изучить инфраструктурные и информационные ограничения на рынке: отсутствие сервисных сетей; отсутствие торговых сетей; отсутствие каналов сбыта. 114 И, наконец, последнее – определить правила игры, или правила ведения бизнеса, с учетом политики местных органов власти и особенностей деятельности общественных движений. Перед формированием комплекса маркетинга и после ревизии целевого рынка с помощью критериев-ограничений для нивелирования опасностей следует провести заключительный блиц-анализ возможностей освоения целевого рынка. Слайд 119 Блиц-анализ возможностей освоения целевого рынка начинают с оценки коммерческого риска, сегменты ранжируются и соотносятся с моделью целевого рынка. В модели должны быть сосредоточены наименее рисковые сегменты. Если есть высокорисковый сегмент, то он должен приносить самую высокую рентабельность – выше 40 %. Далее проверяется по каждому сегменту степень конкурентоспособности товара. По каждому сегменту и в модели целевого рынка все товары и сервис для них должны быть конкурентоспособны. Если выделен высокорисковый сегмент, то конкурентоспособность товара должна быть на порядок выше товаров конкурентов или товар должен выделяться исключительной характеристикой. Важную роль в блиц-анализе возможностей освоения целевого рынка играет определение конкурентных позиций всех участников этого рынка. Это дает возможность видеть всё поле конкуренции, фиксировать стратегии конкуренции и конкурентные преимущества фирмы и ее прямых конкурентов. После этого можно легко определить возможную реакцию конкурентов на появление новой фирмы на рынке. Так, если на рынке есть конкурент- «тигр», он в любом случае предпримет ответные действия, поэтому блокирование этих действий даст сигнал рынку о серьезности намерений фирмы. В зависимости от степени успеха ответных действий фирмы, не важно, оборонительного или наступательного характера, все остальные конкуренты или объявят войну новичку рынка, или начнут предпринимать 115 действия по защите собственных сегментов. Вторая реакция конкурентов предпочтительнее, поскольку она продемонстрирует конкурентную силу фирмы. Определение прибыльности целевого рынка представляет расчет средней рентабельности, ведь оценка прибыльности сегментов была проведена при отборе сегментов по критерию коммерческой привлекательности. Слайд 120 После выбора целевого рынка следует позиционирование товаров на этом рынке. Позиционированием называется процесс, включающий действия по определению позиции товара на рынке имеющихся товаров относительно аналогичных товаров конкурентов и в умах потребителей. Позиция товара – это демонстрация важнейших свойств продукта и мнение об этих свойствах целевых потребителей, особенно тех 20 %, которые дают 80 % объема продаж. Четкий образ товара должен занимать место в умах потребителей по отношению к товару конкурентов. Позиции очерчиваются параметрами, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Очерчивание позиции товара – это начало процесса позиционирования. Для этого определяется, какие параметры являются важными для целевого рынка, и выявляется их приоритетность. Далее выявляются товары конкурентов, имеющие эти параметры. Устанавливается идеальная модель параметров для целевого рынка и сравнивается с фирменным товаром и товарами конкурентов. Проведя исследование 12 [двенадцати] определений в словарях, посвященных вопросам экономики, маркетинга и рекламы, можно сделать следующие выводы. Позиционированием называется процесс, включающий действия или мероприятия по определению места товара, или позиции товара. Важным моментом определения является нахождение этой позиции товара. Предлагаемые варианты определений сходятся на рынке имеющихся 116 товаров относительно аналогичных товаров конкурентов. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, невозможно сформировать комплекс маркетинга. Однако в этих определениях отсутствует важнейший элемент – потребитель. Поскольку позиционирование осуществляется с учетом целевых потребителей, для которых создаются и предлагаются выгоды и уникальность товара, то позиция должна быть и в умах потребителей. Слайд 121 Целью позиционирования товара называют внушение потребителю, что данный продукт создан именно для него, что ему предлагают именно тот продукт, который он ищет. Например, LADA Priora [лада приора] позиционируется как лучший и надежный «бюджетник», то есть автомобиль для бюджетных организаций. Классическим примером служат кроссовки фирмы Nike [найк], которая выпускает отдельные кроссовки для бега. Основными характеристиками товара, которые используют при этом, служат качество, дизайн и конкурентоспособность, цена и система скидок, имидж товара и сервис. Безусловно, позиционирование товара нацелено на формирование желательной для предприятия позиции товара, которая обязательно должна отразиться на мнении потребителей относительно его важнейших качеств. Однако позиция товара предполагает наличие определенного ореола или образа, который отличает этот товар от его аналогов, производимых конкурентом. Позиционирование товара и услуги представляет собой определение его места на рынке в товарном ряду аналогичных ему товаров, но с точки зрения самого потребителя. Позиционирование направлено на анализ и учет возможностей фирмы, позволяющих ей выбрать, какие характеристики товара, цены и способы его сбыта и рекламы обеспечили бы узнаваемость товара на рынке и положительный отклик покупателя. 117 Позиционирование направлено на поиск такой позиции для товара, которая отличит его от положения конкурентов. Поэтому цель состоит в поиске такой позиции для товара, которая отличит его от положения конкурентов и внушит потребителю, что данный продукт создан именно для него. Слайд 122 Сложный процесс позиционирования имеет около 8 [восьми] видов. Атрибутное позиционирование предполагает выделение одного параметра и позиционирование товара на его основе. Например, лучший пивоваренный ячмень, лучший сидр в России. Как правило, такое позиционирование могут использовать товары, которые имеют исключительные параметры. Позиционирование достоинств – наиболее популярный вид позиционирования. Пользовательское позиционирование предлагает товар, который ориентирован на целевой рынок пользователей. Например, сотовые кнопочные телефоны с ограниченными функциями Nokia G 36 [нокиа джи тридцать шесть] для возрастных категорий населения. Позиционирование использования заключается в том, что товар, относящийся к одному бренду, направлен на определенную группу потребителей. Например, фирма Nike [найк] создает обувь отдельно для каждого вида спорта. Конкурентное позиционирование осуществляется в противовес конкурентам. Позиционирование на основе высокого качества или престижа требует постоянного поддержания уровня производства. Есть группа потребителей, которая ориентируется только на престиж. В методике VALS [валс] имеется группа «ориентирующиеся на внешний мир» – это основная часть американского населения, которая покупает товары, исходя из общественного мнения. 118 Также существует позиционирование по категории, когда фирма создает рынок на основе выпуска эксклюзивного товара, такого как копировальный аппарат Xerox [ксерокс]. Ценовое позиционирование имеет различные варианты: когда больше товаров приобретается за ту же цену либо больше товаров приобретается за большую сумму. Слайд 123 Процесс позиционирования начинается с определения текущей позиции товара относительно конкурентов. После этого выбирается желаемая позиция и определяется стратегия позиционирования. Для этого необходимо выбрать критерии позиционирования, такие как особенные потребительские признаки товара, соотношение цены и качества, расширение использования данного товара, повышение престижности и эмоциональной ценности товара. Далее идет построение карты восприятия как способа представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. После этого следует разработать мероприятия, которые позволят видоизменить имеющиеся позиции товара в уме потребителей целевого рынка. В случаях, когда позицию товара следует изменить по отношению к конкурентам, рассматриваются такие мероприятия, как улучшение потребительских характеристик существующих товаров и предложение потребителю новых критериев восприятия товара. В умах потребителей известные товары обычно занимают четко обособленные позиции. Так, место семги и форели нельзя заменить скумбрией, но можно акцентировать внимание потребителя на том, что скумбрия – самая жирная рыба, а значит, она является лучшим носителем полиненасыщенных жирных кислот омега-3. Эти важнейшие жирные кислоты не могут быть произведены в организме. Скумбрия имеет высокую степень усвояемости, содержит белок, 119 большое количество фосфора, цинка, кальция, никотиновую кислоту и витамин D [дэ]. Цена же скумбрии намного ниже цены семги и форели. Это может служить примером репозиционирования одного из товаров для потребителя, в данном случае – скумбрии. Слайд 124 В литературе предлагается шесть способов позиционирования. Первый способ – против товарной категории, когда позиции товарной группы укрепляются за счет введения инновации и сокращения доли другого аналогичного товара. Например, позиционирование безалкогольного пива против обычного пива. Наиболее сильный способ позиционирования – это позиционирование по типу «проблема – решение». Обычно используется в фармакологии, финансовом и IT [ай ти]-рынках. Многие лекарственные средства позиционируются как решение определенной проблемы. Тот же способ используют банки для рекламы кредитов. Ассоциативный способ позиционирования использует эмоциональные и имиджевые мотивы, связанные с конкретными личностями или ситуациями. Классический пример – ковбой в рекламе сигарет «Мальборо». Позиционирование против определенного конкурента состоит в предоставлении приемлемой альтернативы для целевого потребителя. При этом используются слабые стороны конкурента. Такая ситуация характерна при смене лидера рынка, поэтому главную роль играет выбранная стратегия конкуренции. Если на целевом рынке есть особая рыночная ниша или уникальный сегмент, то применяется позиционирование по типу целевой аудитории. Исходя из того, какую основную выгоду получит покупатель, происходит позиционирование по основной выгоде. Такое позиционирование основывается на рациональных и эмоциональных мотивах. Это позиционирование часто используется для товаров личной гигиены. Зубные пасты, которые подчеркивают основную выгоду, продаются быстрее, чем 120 пасты с целым набором выгод. По отличительным выгодам позиционируются патентные товары, которые хорошо защищены от копирования. Слайд 125 К принципам позиционирования относится прежде всего последовательность. Это означает, что позиция товара практически не меняется в течение всего жизненного цикла. Изменения происходят только в случае неверного позиционирования, поражения в конкуренции и резкого изменения целевого рынка. Долговременная позиция – наиболее эффективный вариант из всех позиций производства и реализации продукции, а также приверженности потребителей. В настоящее время в России при производстве мороженого используются мотивы советского периода, когда мороженое отличалось хорошим вкусом и качеством. С учетом количества информации, идущей на рынок при позиционировании, следует придерживаться принципа доступности и простоты информации для потребителя. Однако для запоминания позиции товара требуется также выразительность и своеобразность ее разработки и представления. Для успеха позиционирования необходимо постоянно следовать избранной позиции, которая должна быть: девизом; лозунгом; слоганом проекта. Комплекс маркетинга должен отражать именно выбранную позицию в следующих областях: торговой политике; ценообразовании; каналах распределения; 121 сервисе; маркетинговых коммуникациях. Слайд 126 Основным условием успешного выбора вида, методови способов позиционирования служит полное следование принципам и цели позиционирования. Важнейшее значение имеет достоверная информация о позиции товара на рынке и позиции товаров конкурентов. Для успеха позиционирования необходимо рассчитать достаточный потенциал, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей. Вывод товара на заданную позицию и ее защита требуют привлечения определенного количества материальных, трудовых и денежных ресурсов фирмы. Поэтому следует иметь план расходования ресурсов не только по количеству, но и по времени. Обоснование выбранной позиции товара требует использования убедительных, доказательных и веских аргументов для целевого потребителя. Поменять устоявшееся мнение потребителей очень сложно, поэтому предлагаются три стратегии. Первая стратегия направлена на усиление текущей позиции товара. Вторая состоит в поиске свободной позиции товара, которую признаю́т целевые покупатели. Например, семга или форель в европейской части России в основном продается искусственно выкормленная. В Китае и Вьетнаме разводят искусственную семгу: ее растят в садках, где она находится без движения, и это называют дальневосточным лососем. В то же время скумбрию впервые искусственно выкормили в 2008 году, поэтому скумбрия – в основном выловленная рыба. Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента. Здесь используется дифференциация товара, которая представляет собой процесс выявления или создания дистанции между различиями товаров. И, наконец, главное слагаемое успеха – это согласованность всех элементов комплекса маркетинга с позицией товара, поскольку любое отклонение вносит диссонанс в умы целевых потребителей. 122 Слайд 127 При позиционировании многие фирмы допускают типичные ошибки, которые снижают, а иногда сводят на нет все усилия многих специалистов маркетинга. Поэтому при рассмотрении неудовлетворительных итогов позиционирования нужно выяснить сначала, не допустила ли фирма одну из типичных ошибок. Очень часто встречается эффект недопозиционирования, когда у целевой аудитории фирмы нет четких представлений о предлагаемом товаре, но есть какие-то ассоциации. В этом случае нужно проверить комплекс маркетинга на соответствие позиции товара по каждому его элементу. Но если у целевого рынка нет представлений и ассоциаций, требуется проверить всю схему: возможно, был неправильно выбран вид позиционирования. Если покупатель имеет узкие представления о позиции товара, значит, фирма перестаралась и провела сверхпозиционирование. Необходимо провести ревизию атрибутов товара для позиционирования и сократить их число. Запутанное и расплывчатое позиционирование связано с большим количеством заявлений о преимуществах товара или с часто меняющимся позиционированием марки. В этом случае стоит быть скромнее и достовернее, остановиться на небольшом количестве преимуществ. Многие маркетологи возражают, ведь хочется подчеркнуть все достоинства товара. Однако здесь и заложена методологическая ошибка, заключающаяся в подмене выгод для потребителя достоинствами товара. Многие потребители обладают скептическим отношением к заявлениям фирмы о высоком качестве товара и о своей репутации производителя. У целевого потребителя возникают сомнения. Поэтому очень многие компании попадают в область сомнительного позиционирования со своими заявлениями о высоком качестве товара и низкой цене. 123 Слайд 128 Основными направлениями позиционирования служат следующие действия: позиционировать товар фирмы рядом с товаром конкурента; позиционировать инновационный продукт, который не имеет аналогов; позиционировать модифицированный товар конкурента. Первое направление – позиционирование товара фирмы рядом с товаром конкурента. Это направление фирма может выбрать при наличии конкурентоспособного товара и сервиса к нему, ресурсов для конкурентной борьбы на большом рынке. Второе направление связано с инновациями и новизной товара. Для точного определения инновации, которую нужно позиционировать, следует пользоваться принятой всеми маркетологами классификацией новизны товара: 1. Пионерный товар, который не имеет аналогов на рынке. 2. Кардинально усовершенствованный товар с улучшенными или расширенными потребительскими свойствами. 3. Модифицированный товар, который незначительно усовершенствован. 4. Товар рыночной новизны, новый на определенном рынке. Для создания пионерного товара нужно иметь научно-техническую разработку, производство, способное произвести не только опытный образец, но и партию товаров. Кроме того, нужно иметь финансовые возможности для производства и доведения новинки до потребителя. И, наконец, должен быть целевой рынок для продажи данного товара. Самое выгодное позиционирование можно осуществить на основе модификации товара конкурента. В настоящее время мы живем в мире компаний-имитаторов, поскольку именно они процветают и собирают сливки с инноваций. Одеда Шенкара в книге «Имитаторы» пишет, что компания IBM [ай би эм] соединила лучшие качества машин Apple [эпл], Commodore |