Текст для учебника.Часть 1. 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1
 Скачать 1.44 Mb.
|
|
Слайд 95 Поле СИУ [сиу] показывает, как и за счет каких факторов внутренней среды фирма может сопротивляться опасности изменения маркетинговой 91 среды или какие внешние изменения можно игнорировать за счет сильных сторон фирмы. Здесь фирма отвечает на главные с точки зрения эффективных маркетинговых управленческих решений вопросы: За счет чего можно снизить угрозы? Какова главная угроза фирмы? Какие сильные стороны фирмы могут помешать использовать выявленную рыночную возможность? В матрице SWOT [свот]-анализа сильной стороной является среднее качество продукции и удачное соотношение качества и цены продукции. В качестве главной угрозы выступает появление на рынке крупного конкурента с известной торговой маркой и активной стратегией захвата рынка. Поэтому решение состоит в том, чтобы удержать покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о хорошем качестве и цене продукции. Для этого можно использовать рекламу о выгодном для покупателя соотношении качества и цены продукции фирмы. Следовательно, фирма использует свою сильную сторону для снижения риска потерь из-за опасностей внешней среды. Таким образом, SWOT [свот]-анализ позволяет фирме: определить уровень конкурентоспособности производимой продукции; оценить и уменьшить коммерческий риск; выявить рыночные возможности для расширения бизнеса; снизить коммерческий риск от опасностей и угроз внешней среды. Слайд 96 Лекция 1.7. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ. Часть 1 Классическими направлениями в маркетинговой деятельности выступают сегментирование рынка и позиционирование товара. Проблема рыночной сегментации достаточно сложна, так как требует от маркетолога 92 знаний в области психологии, математики, методологии маркетинга, экономики фирмы, теории фирмы и конкуренции. Вопросы правильной сегментации рынка актуальны, поскольку определяют целевой рынок и соответствующий ему комплекс маркетинга. Цель данной лекции – изучить две основные классические технологии маркетинга: сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. Поставленная цель определила следующие задачи: 1. Изучить содержание, критерии и признаки сегментирования рынка. 2. Рассмотреть правила выбора целевого рынка предприятия. 3. Изучить методы позиционирования товара на рынке. В маркетинге сначала использовался массовый маркетинг, потом товарно-дифференцированный и, наконец, целевой маркетинг на основе сегментирования. Массовый маркетинг характеризовался массовым производством и сбытом одного и того же товара для всех покупателей. Его преимуществами были большой потенциальный рынок, снижение издержек и цен, а недостатком являлось распыление маркетинговых усилий. Товарно- дифференцированный маркетинг предполагал производство нескольких товаров с разными свойствами и единый комплекс маркетинга для всего рынка. Слайд 97 Для целевого маркетинга характерна такая черта, как идентификация потребителя и работа с каждым сегментом рынка, что предполагает разработку различных товаров и комплексов маркетинга. Практика хозяйствования показывает, что увеличения объема продаж продукции можно добиться, если работать с целевой аудиторией в своих сегментах рынка. Целевой маркетинг предполагает структурирование рынка, определение целевых сегментов рынка, формирование из них целевого рынка, позиционирование товара на этом рынке и только после всего этого – формирование комплекса маркетинга. 93 Сегментирование рынка предназначено для выявления ответов на ключевые вопросы бизнеса: Какие клиенты покупают больше всех? Какой товар приносит наибольшую прибыль? Кто из потенциальных покупателей является самым прибыльным? Для этого следует начать с выявления конкурентных преимуществ товаров. Необходимо выяснить: Что покупатель ценит в товаре фирмы больше всего? Какие потребности покупатель при этом удовлетворяет? Какие существуют субституты? Какие преимущества имеют товары и услуги фирмы по сравнению с конкурентами? Далее необходимо выявить ключевые выгоды покупателей, понять, какие цели он преследует, какое соотношение «цена – ценность» устраивает покупателей. Всё это позволит составить профиль потребителя и ответить на ряд вопросов: Кто является покупателем товаров фирмы? По каким признакам можно группировать покупателей? Каковы мотивы покупателей? Как изменяются потребности покупателей? Слайд 98 Содержанием процесса сегментирования является выделение определенных групп потребителей товара. Они выделяются своими специфическими запросами, основанными на определенных потребностях, что моделирует различное покупательское поведение этих групп. Наличие таких групп обуславливает формирование отдельного комплекса маркетинга. Процесс сегментации предполагает деление фирменного рынка на сегменты по совокупности признаков. Последние базируются на 94 поведенческих характеристиках потребителей, зависят от различных мотивов приобретения. На формирование сегмента оказывают влияние география и отраслевая структура рынка, система дистрибуции, транспортная и торговая логистика, динамика ценообразования, интенсивность и характер конкуренции. С точки зрения управления маркетинговой деятельностью сегментация рынка отражает определенный управленческий подход к процессу принятия маркетинговых решений. Такой управленческий подход основан на методологии целевого маркетинга, которая требует четкого установления тех частей рынка, где находится целевая аудитория. Данный подход обусловлен определенными причинами: географическими; демографическими; экономическими; социальными; психологическими. Если ориентироваться на эти 20 % потребителей, можно получить 80 % объемов продаж товаров и услуг, а не устраивать «стрельбу по площадям», обрабатывая весь рынок и непродуктивно растрачивая ресурсы. Слайд 99 Сегментирование рынка основано на законе Паре́то. Вильфредо Парето родился в 1848 году во Франции. Когда ему было 10 лет, семья переехала жить в Италию, где он получил блестящее образование. Работал в области социологии и экономической теории. При разработке теории элит он обнаружил, что в Англии 80 % богатства сосредоточено в руках 20 % людей. Схема этого дисбаланса работала для разных стран и разных эпох. Теорию универсального принципа разработал Ричард Кох, применив закономерность Парето. В книге «Принцип 20/80 [двадцать восемьдесят]: секреты достижения больших результатов при затрате меньших усилий» он 95 применил принцип Парето к экономическим и социологическим явлениям. Ричард Кох сформулировал следствия закона Парето. Название «принцип Парето» предложил Джозеф Джуран в 1941 году. Закон Парето показывает дисбаланс, который проявляется между ресурсами на входе и результатом на выходе системы, между примененными стараниями и приобретенными результатами, возникающими причинами и следствиями. Согласно этому закону 80 % положительных результатов получается за счет 20 % усилий, а вот оставшиеся 20 % результатов можно получить за 80 % усилий. Поэтому если сосредоточиться на первых 20 %, то можно получить огромную прибыль. Это и сделала впервые корпорация IBM [ай би эм], выявив, что 80 % времени компьютер тратит на обработку 20 % команд. Применив закон Парето, специалисты IBM [ай би эм] создали компьютеры, которые сократили время на обработку этих команд. Данные закономерности подтверждают и следствия закона Парето. Как показывает практика, значимых факторов немного, а факторов тривиальных – множество, бо́льшая часть усилий не дает желаемых результатов, всегда можно найти скрытые факторы и всегда действуют скрытые силы. Большинство удачных событий обусловлено действием небольшого числа высокопроизводительных сил, а большинство неприятностей связано с действием небольшого числа высокодеструктивных сил. Слайд 100 Маркетинг исходит из идеи, что рынок неоднороден, состоит из потребителей, имеющих различные мотивы покупок, запросы и доходы. Так зачем же заниматься непродуктивными делами? Зачем тратить 80 % рабочего времени практически впустую? Может, лучше отдать это время делам, приносящим прибыль? Поэтому, научившись использовать принцип Парето, можно добиться значительных результатов, затрачивая всего лишь 20 % времени и ресурсов. Для оптимизации маркетинговой деятельности и сокращения затрат на обработку всего рынка маркетинг делит рынок на сегменты. После этого 96 сосредотачивают усилия на самых выгодных сегментах для фирмы, образуя свой целевой рынок. Это позволяет максимально удовлетворять потребности представителей целевого рынка и получать наибольшую прибыль. Сегмент – это совокупность потребителей, объединенных однородной реакцией на комплекс маркетинга фирмы. Сегментация имеет такие преимущества, как сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых не удовлетворен в данный период, и более результативное формирование потребностей и спроса. Для создания сегмента необходимо собрать маркетинговую информацию о требованиях потребителей к качеству, цене и другим характеристикам товара, выявить схожие требования, провести анализ и оценить конкурентоспособность сегмента. Слайд 101 В литературе признаки сегментирования очень часто выдают за принципы. Принципы – это основные положения методологии как проявления сущности процесса и явления, основные правила деятельности. К принципам сегментации относят принцип сходства потребителей; принцип большой величины сегмента; принцип измеримости характеристик потребителей; принцип достижимости потребителей. Принцип различия между сегментами требует, чтобы каждый сегмент имел комплект редких параметров, поскольку задача сегментирования – выявление различий между группами потребителей товара фирмы. Принцип сходства потребителей в сегменте предполагает, что внутри него покупатели товара будут однородны и это даст возможность сформировать один комплекс маркетинга на сегмент. Степень однородности должна быть такой, что различия между покупателями товара внутри сегмента должны быть меньшими, чем различия между сегментами. Принцип большой величины сегмента предполагает, что при формировании группы потребителей товара следует исходить из критерия большой емкости рынка сбыта, чтобы выйти на самофинансирование и 97 получать постоянную прибыль. Принцип измеримости характеристик потребителей позволит выявлять потребности возможных покупателей и видеть отклик целевого рынка на действия комплекса маркетинга. Этот принцип важен для проведения маркетинговых исследований и мониторинга рынка. Отказ от данного принципа приводит к продаже товара вслепую, что резко увеличивает коммерческий риск и может привести к перерасходу имеющихся у фирмы ресурсов. Принцип достижимости потребителей требует построения маркетинговых коммуникаций предприятия с возможными покупателями. Для формирования спроса и стимулирования сбыта необходимо иметь каналы маркетинговых коммуникаций. Слайд 102 Признаки – это характеристика процесса или явления, отличительный параметр их качественной и количественной определенности. Признаками сегментации на рынках товаров производственного назначения являются: отраслевая принадлежность потребителя; сфера деятельности; размер предприятия; основные технико-экономические показатели. Кроме того, к признакам относят способ доставки товаров потребителю, географию и месторасположение предприятий. Отраслевая принадлежность потребителя и сфера деятельности предполагают деление предприятий по отраслям. В связи с этим выделяют предприятия промышленности, сельского хозяйства, строительства, транспорта, торговли. В процессе сегментации также уточняют профиль предприятия – консалтинг, проектирование, производство, сервис. Размер предприятия и основные технико-экономические показатели могут оценить только эксперты с высоким уровнем компетенции. Главными 98 показателями предприятия выступают объем выпускаемой продукции, среднегодовая численность персонала, производительность труда, среднегодовая заработная плата, полная себестоимость продукции, прибыль, рентабельность. Способ доставки товаров потребителю и место размещения предприятия определяют затраты на транспортировку и сроки доставки продукции. Для сегментирования потребительских рынков используются другие признаки, которые относятся к географии, демографии, экономике, социально-культурным, поведенческим и психологическим факторам, связанным с покупателем. Слайд 103 При сегментировании потребительского рынка обычно маркетологи используют не более трех или четырех признаков. Так, Котлер предлагает использовать три признака: географию, демографию и психографию. Наметив сегмент по одному признаку, маркетологи начинают анализировать связи между признаками для выявления поведенческих реакций на покупку. Маркетолог может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими компьютер, исходя из качества, а не цены, отличия. Применение тех или иных признаков сегментации зависит от товара, фирмы, конкурентов и запросов покупателей. Так, собираясь предложить меховые изделия, маркетолог начнет сегментацию с географического признака, а продажа ювелирных изделий требует начать сегментацию с социально- культурных и национальных признаков. Рассмотрим каждый признак по отдельности. Географическое сегментирование целесообразно рассматривать в составе таких переменных, как плотность и численность населения, климат и административное деление. Это сегментирование начинают с определения региона проживания покупателей, таких как Урал, Дальний Восток, Западная Европа, Западная Сибирь. Далее рассматриваются плотность и численность населения, 99 например, жители малых городов – до 250 тысяч человек, от 500 тысяч человек и более, жители городов-миллионников. Большое значение имеет уровень урбанизации населенного пункта, то есть кем является покупатель – жителем села, пригорода или столицы. Если фирма продает товары для отдыха, очень важно знать значение населенного пункта: если это курортный город, фирма найдет здесь больше покупателей, чем в религиозном центре. Особенное значение географическая сегментация имеет для таких отраслей, как строительство, лесное и сельское хозяйство, а исключительное – для туризма. Здесь применяется самая сложная сегментация, учитываются такие факторы, как климат, рельеф, ландшафт, флора и фауна, всё природно- антропогенное окружение. Слайд 104 Демографическое сегментирование используется чаще всего, так как запросы и использование товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Демографическое сегментирование начинают с возраста, группируя потребителей: до 6 лет; 6–11 лет; 12–19 лет; 20–25 лет; 26–30 лет; 30–35 лет; 65 лет. Второй вариант – демографическое сегментирование: новорожденные дети, подростки, взрослое население, пенсионеры. С возрастом потребности и возможности покупателей меняются. Гендерное сегментирование используется в производстве обуви, одежды, косметики. Джордж Мередит и Чарли Шив предлагают когортное сегментирование. Они предложили разделить потребителей на когорты – 100 группы людей, на которых оказали влияние определенные мировые и локальные процессы – например, перестройка. Поэтому маркетологи часто используют в рекламе товаров символы и образы этих событий, имеющие значение для определенного сегмента. Семья оказывает огромное влияние на покупательское поведение, поэтому жизненный цикл семьи используется при сегментировании. При этом следует учесть комплекс демографических показателей: возраст; семейное положение; наличие детей; обязательно – уровень дохода семьи. Слайд 105 Экономические признаки сегментации включают следующие характеристики: обеспеченность жильем; стоимость имущества; структура расходов и доходов на душу населения; наличие подсобного хозяйства. Следует отметить, что экономический признак сегментации используется маркетологами практически всегда. Обычно по величине дохода и структуре расходов потребители делятся на три группы: потребители с высокими, средними и низкими доходами. По данным Всероссийского центра уровня жизни, средняя зарплата в России в 2015 году составила 31 325 рублей. За год в России на 7,4 % поднялся минимальный размер зарплаты труда. Рублевая средняя зарплата по стране в 2015 году упала на 4 %, долларовая – на 32 %. Эрнст Энгель выявил ряд закономерностей при росте доходов семьи. Например, меньший процент расходов идет на питание. Процент расходов на 101 жилье и содержание хозяйства, на одежду остается неизменным. Процент расходов на другие цели – отдых и образование – возрастает. Заметим, что обычно доходы на семью маркетологи делят следующим образом: 1-я группа – менее 100 тысяч рублей в год; 2-я группа – 101–250 тысяч рублей в год; 3-я группа – 251–400 тысяч рублей в год; 4-я группа – 401–600 тысяч рублей в год; 5-я группа – 601–800 тысяч рублей в год; 6-я группа – свыше 800 тысяч рублей в год. Слайд 106 Сегментация по социально-культурному критерию заключается в выделении групп потребителей на основе: общности социальной и профессиональной принадлежности; уровня образования; социального статуса. Сегментация поуровню образования делит потребителей на имеющих образование: начальное; неоконченное среднее; среднее; неоконченное высшее; высшее и послевузовское образование. По социальному статусу выделяют группы с низким, средним, высшим статусом. Используется и сегментация по принадлежности к социальному классу, где выделяют группы: рабочих; фермеров; предпринимателей; 102 служащих; творческой и технической интеллигенции; студентов и учащихся. Сегментация по профессии или роду занятий включает группы умственного и физического труда; управляющих, должностных лиц и собственников, людей творческих профессий; рабочих и служащих; пенсионеров, домохозяек и безработных. Культурные признаки позволяют выделить сегменты по стереотипу потребления и потребительского поведения, а также по предпочитаемому дизайнерскому стилю. |