Текст для учебника.Часть 1. 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1
 Скачать 1.44 Mb.
|
|
Слайд 12 Поскольку маркетинг отражает взаимосвязь и взаимоотношения между продавцом и покупателем, то и все основные категории маркетинга должны отражать взаимосвязь между производством и потреблением. Производство 12 является первичным и определяющим потребление во всех своих проявлениях. Производство материальных благ – основа любого общества. Производственные отношения изучаются всеми экономическими науками. Потребление – менее изученная область, поскольку всегда рассматривалось с точки зрения мотиватора развития производства и процесса воспроизводства рабочей силы. Поэтому маркетингом рассматриваются вопросы потребления, сущности и содержания, тенденции развития и механизмы расширенного воспроизводства. Основными категориями маркетинга, кроме рынка, являются понятия, характеризующие спрос на рынке: нужда; потребность и запрос; потребительская ценность и потребительская удовлетворенность. Понятия, характеризующие предложение на рынке: товар; сделка; обмен. Следует заметить, что понятия «нужда», «запрос» и «потребность» не являются словесным оборотом, в котором слова практически идентичны и усиливают значение друг друга. Для маркетинга это различные понятия и категории. Слайд 13 Первая и исходная категория маркетинга – это нужда. Важно отметить, что нужда – объективное состояние индивидуума, не зависящее от его воли и сознания. Это состояние обусловлено материальными причинами, а именно уровнем развития общественного производства. Данное состояние, отображающее психологическое или функциональное ощущение недостаточности чего-либо, зависит от двух причин. Первая – это уровень развития общественного производства, вторая 13 – природа самого человека, который одновременно выступает как биологическое, социальное и духовное существо. Состав и структура нужд человека зависят от его природы, который как биологическое существо имеет физиологические нужды, такие как голод, жажда, холод. Как социальное существо человек имеет социальные и личные нужды, такие как общественный статус и самовыражение. Как духовное существо он имеет духовные нужды, выражающиеся в духовной близости, стремлении к красоте. Вторая категория называется потребностью и используется многими науками. Наиболее активно теория потребностей исследована специалистами по менеджменту и экономической теории. Маркетологи активно используют данную категорию для выяснения и определения модели покупательского поведения, методов формирования спроса, степени потребительского удовлетворения. Определение потребности как состояния, вызванного нуждой в чем- либо, что необходимо для жизнедеятельности или развития человека, дано психологией. Это состояние рассматривается психологией как источник деятельности человека и регулирования его поведения. Именно эта наука доказала, что данное состояние образуется под воздействием культуры и воспитания. Маркетингу важно, как эволюционирует нужда до платежеспособного спроса, какие факторы определяют эту эволюцию. Маркетингу важно, что потребность – это нужда, которая принимает специфическую форму под воздействием культуры и индивидуальности человека. Слайд 14 Другая очень важная категория маркетинга – это запрос. Филип Котле́р в книге «Основы маркетинга» определяет запрос как «потребность, подкрепленную его покупательной способностью». Запрос напоминает, что потребности безграничны и имеют тенденцию к расширенному воспроизводству. При маркетинговых исследованиях 14 потребителя и рынка маркетологи исходят не столько из потребностей покупателя, сколько из их запросов, которые непосредственно влияют на объемы продаж. Запросы создают совокупный спрос населения на потребительском рынке. Запросы от фирм формируют рынок B2B [би ту би] – бизнес для бизнеса. Запросы на сервис образуют рынок услуг. Маркетинговое понимание товара состоит в том, что это всё, что предлагается рынку. Это означает, что рынок может удовлетворить потребности и отвечает на запрос потребителя. Маркетинг рассматривает товар с позиций продвижения на рынке и доведения до покупателя. Поэтому на производственных предприятиях производятся изделия и продукция, которые обладают заданными качественными характеристиками. Для того, чтобы готовая продукция превратилась в товар, необходимо осуществить поддержку продукции торговой маркой, брендом, упаковкой и комплексом маркетинга. Следовательно, в маркетинге товар выступает как средство решения проблемы потребителя, а также как комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей. Слайд 15 Товар делится на базовый уровень продукта, фактический уровень продукта, расширенный и обобщенный уровень продукта. Базовый уровень товара способен решить проблемы потребителя – удовлетворение нужды. Второй уровень представляет товар в реальном исполнении, с учетом дизайна, качества и упаковки. Третий уровень поддерживается комплексом услуг, а четвертый отражает психологический ореол товара, который создается с помощью рекламы и других способов продвижения товара. 15 Товар и его жизненный цикл исследуются для создания базового ассортимента, для ориентации производства на инновации. Всё это делается для ликвидации территориальных и отраслевых разрывов рынка в целях наиболее полного удовлетворения потребностей населения и повышения качества жизни человека. Следующим понятием, имеющим значение для маркетинга, служит потребительская удовлетворенность как соответствие свойств товара запросам и ожиданиям потребителя. Именно насколько соответствует товар ожиданиям, настолько он ценен для потребителя. Более того, потребительская ценность показывает, насколько товар может удовлетворять потребности, а не запрос. Заметим, что в экономической литературе очень часто используется понятие «покупательская способность населения», которая является проявлением категории запроса. Слайд 16 Следующие категории маркетинга – сделка и обмен – также выступают в составе понятия «предложение». Сделка представляет акт обмена между участниками рынка имеющимися у них ценностями. Обмен – отражение товарно-денежных отношений, выступающее в качестве договора о соглашении двух или более сторон с целью получения желаемого с предложением чего-либо взамен. Сделка может осуществляться в денежной и бартерной формах. В главе 9-й части 1-й Гражданского кодекса Российской Федерации дается полное описание сущности, видов и форм сделок. Это показывает, как условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Филип Котле́р считает, что для обмена нужно свести вместе две стороны процесса – продавца и покупателя. Каждая из сторон должна располагать товарами, которые представляют определенную ценность для 16 другой стороны. Каждая из сторон обязана доставить товар в нужное время и нужное место. Стороны обмена должны свободно, без давления принимать решение об участии в сделке. Любая сторона должна быть уверена в целесообразности ведения бизнеса с другой стороной. Каждая из сторон стремится получить выгоду от произведенной сделки, которая должна удовлетворить имеющуюся потребность. Слайд 17 ЛЕКЦИЯ 1. 2. Методологические основы дисциплины «Маркетинг». Часть 2 Рассмотрим эволюцию и содержательную часть концепций маркетинга. Производственная концепция маркетинга относится к 20-м годам прошлого столетия. Она предполагала продажу товаров, которые способны были производить предприятия без ориентации на запросы рынка. Главная цель предприятия в рамках этой концепции – совершенствование производства, рост продаж, снижение себестоимости. Товарная концепция, появившаяся к 30-м годам, ориентировала предприятие на совершенствование товара и повышение его качества. Главная цель предприятия в рамках этой концепции – совершенствование потребительских свойств товара, повышение его качества. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации продаж, относящаяся к 50-м годам прошлого столетия, предполагала, что успех будут иметь предприятия, которые совершенствуют систему продажи товаров и услуг. Главная цель предприятия в рамках этой концепции – формирование и развитие каналов сбыта. Концепция классического маркетинга, относящаяся к концу прошлого столетия, предполагала следовать за структурой потребительского спроса. Главная цель предприятия в рамках этой концепции – это высокая степень удовлетворения потребителя. 17 Концепция социально-этического маркетинга, тоже относящаяся к концу прошлого столетия, требовала удовлетворения потребностей рынка, не вызывая негативных процессов, вредящих обществу. Главная цель предприятия в рамках этой концепции – производить и реализовывать рентабельные товары, которые нужны потребителю, с учетом требований общества. В настоящее время появилась концепция маркетинга взаимодействия, ориентированная на укрепление внутрифирменных связей с представителями бизнеса, партнерами, поставщиками и непосредственно с потребителями. Для этой концепции характерно производство товара, востребованного как потребителями, так и партнерами по бизнесу. Главная цель предприятия в рамках этой концепции – налаживание связей с потребителями как с партнерами по бизнесу. Слайд 18 Рассмотрим подробнее эволюцию методов маркетинга. Первые лекции, посвященные проблемам маркетинга, в 1902-м году начали читать в университетах США, таких как Мичига́нский, Иллино́йский и Калифорни́йский. В 1910 году на предприятиях появились первые отделы маркетинга, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. В 1917 году была создана Американская ассоциация директ-маркетинга, продвигающая инструменты директ-маркетинга. Впоследствии появилась Американская ассоциация маркетинга – АМА, объединяющая профессионалов в области маркетинга. Выбор основных методов маркетинга происходит в тесной взаимосвязи с концепцией маркетинга, характерной для того периода времени. Для первой половины ХIХ века, когда доминировали производственная, товарная и сбытовая концепции, традиционные методы маркетинга основывались на наблюдении за процессами сбыта и за оценкой потребительских свойств товаров. 18 Кроме того, анализировались условия и процессы покупки и продажи товара. Формировались потребительские панели для исследования и получения более точного результата, позволяющего моделировать ситуацию, связанную с распределением товаров и услуг. В дальнейшем с переходом к концепции традиционного маркетинга появилась потребность в изучении и оценке мотивов, побуждающих потребителей совершать покупку и выявлять когнитивные механизмы формирования уровня удовлетворения клиента. С приходом к пониманию трактовки термина «маркетинг» как вида предпринимательской деятельности возникла необходимость исследовать операционные процессы, его сопровождающие. Слайд 19 С наступлением 70-х годов смена сбытовой концепции на концепцию классического маркетинга породила бурное развитие методологии факторинга. В свою очередь факторинг послужил отправной точкой для использования методологии дискриминантного анализа в маркетинговой деятельности. Благодаря этому методу анализировалась база покупателей и на основании проведенных исследований моделировались процессы их вероятного поведения. Суть метода заключалась в анализе и прогнозировании поведенческих реакций в части своевременных выплат по платежам и кредитным историям, которые формировались благодаря применению методов факторинга. А фактически речь шла о займах денежных средств покупателю сторонней организацией, например банком, для приобретения товаров или услуг. Этим целям служили математические модели и методы, позволяющие прогнозировать будущую реальность потребительского поведения и спроса. В 80-х годах и вплоть до 90-х годов ХХ века происходит существенное расширение применяемых методов маркетинга. Это объясняется динамическим ростом различных подходов в области маркетинговой деятельности. Формируются новые тенденции работы с потребителем, в том 19 числе вызванные научно-техническим прогрессом и бурным ростом инноваций. Использование сети Интернет в маркетинговой деятельности наложило отпечаток на использование инструментария и методологии маркетинга. Изучение типологии потребителей также стало соотноситься с поведенческими реакциями в среде онлайн или офлайн. Таким образом, формируется целая область знаний, задачей которой является адаптация средств и методов традиционного маркетинга к маркетингу в онлайн-среде. Этот процесс актуален и в настоящее время. Слайд 20 Промежуток, охватывающий последнее десятилетие ХХ века вплоть до настоящего времени, характеризуется использованием как уже ранее принятых методов маркетинга, например, позиционирования, так и новых. Отметим ряд интересных фактов, имеющих отношение к становлению маркетинга в России. Со временем приходит оценка значимости маркетинга как практической деятельности и научной дисциплины. В этой связи создается секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР еще в 1976 году. А уже к 1980 году вводится курс маркетинга в ряде ведущих экономических вузов страны. Через 10 лет Совет Министров РСФСР принимает решение об организации института системных исследований маркетинга. Фактически речь идет о признании маркетинга как научной дисциплины и его значения и роли в практической деятельности предприятий. Особую популярность завоевал кластерный анализ. Данный метод применялся не только в маркетинге, но и в биологии, химии, государственном управлении и других науках. Целесообразность использования этого метода заключается в том, что с его помощью разрабатывается классификация, или типология, потребителей и конкурентов. Результаты кластерного анализа позволяют: во-первых, разрабатывать гипотезы поведенческой реакции потребителей при совершении акта покупки товара или услуги; 20 во-вторых, опровергать или подтверждать выдвинутые гипотезы. Не теряют актуальности теория игр и бенчмаркинг. По сути, эти два метода довольно взаимосвязаны. С одной стороны, бенчмаркинг нацелен на изучение опыта конкурентов для минимизации неэффективной маркетинговой деятельности. С другой, теория игр позволяет спрогнозировать результаты при различных стратегических усилиях как самого предприятия, так и его конкурентов. Слайд 21 Становление маркетинга в России также имеет свою историю. Можно сказать, что он имел тенденцию волнообразного появления и развития в предпринимательской среде. Еще в царской России, когда промышленный бум набирал обороты, можно было увидеть элементы маркетинга в виде той же рекламы и различных пиар-материалов. Тем не менее системного подхода к изучению вопросов и методологии маркетинга не было. С приходом к власти Советского правительства вплоть до 70-х годов ХХ века маркетинг был фактически выброшен из экономики. Между тем элементы рекламного обращения в виде того же графического оформления вывесок магазинов, афиш кинотеатров и многого другого можно было наблюдать и в те времена. К середине 70-х годов сформировался обоснованный интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления предприятием. В Советском Союзе постепенно складывались предпосылки для смены формата экономического управления страной. Фактическое становление маркетинга в России соотносят с принятием закона о собственности в 90-х годах ХХ века. Вплоть до настоящего времени концепция маркетингового управления не потеряла своей актуальности, она совершенствуется. В ней появляются новые подходы и направления развития, совершенствуются средства и инструментарий. К 1992 году выходит первый выпуск издания «Маркетинг». У представителей российской школы маркетинга появляется реальная площадка для обмена опытом и знаниями в этой области. В 1995 году 21 создали Российскую ассоциацию маркетинга, далее – РАМ. Она была предназначена для аккумулирования интересов теоретиков и практиков маркетинга, представителей предпринимательской среды и всех заинтересованных контактных аудиторий. Слайд 22 Включение системы управления маркетингом и осуществление маркетинговой деятельности вносят новизну в систему управления фирмой. Главным моментом управления становится прогнозирование рыночного спроса и объема продаж. На основе этих факторов составляется производственная программа фирмы. В этом случае маркетинг выступает как функция управления, предназначение которой состоит в ориентации деятельности фирмы на рыночный спрос. Поэтому принятие управленческих решений соотносится с позицией наиболее безупречного удовлетворения запросов рынка. Если маркетинг принимается как философия предпринимательской деятельности и реализуется на предприятии через управление, то это изменяет весь управленческий цикл. При маркетинговом подходе, который принят предприятием, функция маркетинга становится его исходной точкой. Система управления маркетингом выделяется в процессе развития управления. Она выступает как комплекс согласованных мероприятий, способствующих ускорению процесса продаж, расширению доли рынка, что в конечном счете приводит к увеличению прибыли. Отличительной особенностью маркетинга в современных условиях как концепции и функции управления является постоянная ориентация фирмы на удовлетворение потребностей, на их активное формирование. Поэтому система управления маркетингом представляет комплекс подходов, способов и элементов управления. Используя эту совокупность, на предприятии: проводят маркетинговые исследования; планируют маркетинговые стратегии, комплекс маркетинга и рекламную стратегию; 22 осуществляют маркетинговые воздействия. Слайд 23 Маркетинг, выступая как подсистема управления производственно- сбытовой деятельностью, направляет предприятие на повышение конкурентоспособности товара посредством учета рыночных условий и активного влияния на них. Задачи системы управления маркетингом заключаются в том, чтобы реализовать цели фирмы и получить доход за счет реализации целей покупателей. Подсистема управления маркетингом на предприятии характеризуется следующими параметрами: управляющая подсистема включает службы маркетинга, сбыта, МТС, продаж, рекламы, послепродажного обслуживания, выполняющие специфические маркетинговые функции; управляемая подсистема – персонал; объект управления – сегмент, целевой рынок, рыночная ниша; вход системы – материальные, трудовые, финансовые и информационные ресурсы; результат действия системы – выход системы – маркетинговое управленческое решение, которое отражает разработку и реализацию целей маркетинговой деятельности предприятия. Процесс маркетинговой деятельности предусматривает: целеполагание (позиционирование) и маркетинговое планирование; маркетинговые исследования и анализ; маркетинговые воздействия; организацию и координацию маркетинговой деятельности; мотивацию персонала; учет и контроль над процессом маркетинговой деятельности. Главной задачей маркетинга, стоящей перед руководством предприятия, становится выработка маркетинговых решений. Процесс их принятия относится к слабоструктурированным задачам управления. |