Текст для учебника.Часть 1. 1. основы маркетинга лекция методологические основы дисциплины МАркетинг. Часть 1
 Скачать 1.44 Mb.
|
|
Слайд 47 И, наконец, индивид сопоставляет оценку собственного образа поведения и мышления с групповой. Референтная группа по-разному воздействует на поведение потребителей. Различают следующие типы влияния референтных групп на поведение потребителей: нормативное, ценностно-ориентированное и информационное. Каждый тип влияния характеризуется своей силой, временем влияния, поэтому к изучению каждого типа влияния маркетологам необходимо подходить продуманно. Информационное влияние проявляется в том, что группа информирует потребителя о том, какие ценности она извлекла из 46 товара на своем опыте. Информационное влияние имеет наибольшую значимость, когда трудно оценить характеристики товара по наблюдению или его описанию в рекламе, на этикетках, в каталоге, то есть когда качество товара проявляется только в использовании. Тогда потребители, как правило, прислушиваются к мнению уже опробовавших продукцию людей, и оно может стать решающим. Такой принцип называется принципом социального доказательства. Нормативное влияние носит более определенный характер. Сущность влияния сводится к следованию индивидуума тем принципам и нормам, которые существуют в той или иной группе. При этом индивид подчиняется нормам не всегда по собственному желанию, а за определенное вознаграждение или для того, чтобы избежать санкций и штрафов за нарушение норм группы. При этом значимость и сила нормативного влияния группы сводятся к значимости вознаграждения за использование норм или их нарушение. Ценностно-ориентированное влияние. Человек принимает ценности группы. Обычно основной целью следования нормам референтной группы выступает желание повысить имидж в глазах других людей или собственную самооценку. При этом группа выступает для человека своеобразным идеалом ценностей. Он воспринимает любые правила группы, будучи абсолютно уверенным, что они правильны. Слайд 48 Первичной социальной группой, которая основана на брачных или кровных отношениях, служит семья. Каждый этап жизненного цикла семьи обусловливает особый характер потребления: 1. Одинокие. В эту группу входят независимые люди, живущие отдельно и со своей семьей. Они осуществляют покупки для отдыха, приобретают разнообразную одежду и обувь. 47 2. Молодожены без детей. В связи с формированием нового «семейного гнезда» молодожены покупают товары длительного пользования, такие как мебель, бытовая техника, автомобили. 3. «Полное гнездо». Появление детей в семье приводит к перераспределению расходов в сторону покупки детских товаров и приобретению жилья. 4. «Пустое гнездо». Семьи с детьми, которые уже живут отдельно. Обычно глава семьи работает или на пенсии. Покупки для внуков, отдых и медицинское обслуживание. 5. Вдовствующее лицо. Работает или на пенсии. Нужда в медицинском обслуживании и товарах для пенсионеров. Другим важным фактором модели покупательского поведения служат социальный статус и роль индивида. Роль представляет собой набор поступков и действий. Каждой роли соответствуют определенный статус, профессия, должность, пол, возраст, материальное положение, политические предпочтения. Социальные статусы бывают полученными независимо от субъекта – раса, пол, национальность, социальное происхождение – и заслуженными личными стараниями. Этнический, семейный, территориальный статус относят к естественному статусу. Профессор, писатель, космонавт – это статусы, приобретенные и заслуженные личными стараниями. Социальная роль, по Па́рсонсу, обладает существенными характеристиками: уровнем эмоциональности и мотивацией. Социальные роли могут подразделяться на предписанные или достигнутые, ограниченные или размытые, установленные или произвольные. Слайд 49 В процессе покупки человек играет свою роль и покупает товары, подтверждающие его статус. Семья выступает как центр закупок необходимых товаров. Она предписывает правила потребления купленных товаров и услуг. Потребление носит в семье в основном коллективный 48 характер, не считая вещей личного пользования членов семьи. Все покупки финансируются из общего семейного бюджета. Товары и услуги потребляются коллективно. Совместное потребление обеспечивает экономию денежных средств и делает семейное потребление более эффективным. Семья является основным звеном в системе потребительской социализации. В рамках семьи дети впервые учатся потреблять и покупать. Каждая семья имеет свою неповторимую, особую атмосферу. Маркетинговые воздействия обращены к отдельным потребителям, однако следует учитывать специфику семьи в качестве потребителей. Семьи как целевой покупатель сплочены, коммуникабельны и способны быстро адаптироваться. На этого покупателя оказывают влияние такие факторы, как поведение семьи, умение распределить роли и обязанности, выстроить отношения между супругами. Модель покупательского поведения семьи зависит от семейных ролей в процессе покупки. При моделировании поведения покупателя определение семейных ролей в процессе покупки играет важную роль. В зависимости от того, кто инициатор покупки, определяется потребность и собирается информация. «Влияющий» дает дополнительные требования и конкретизирует запрос, а также устанавливает критерии покупки. «Решающий», или финансист, принимает окончательное решение о покупке. «Покупатель» осуществляет процесс покупки, а «пользователь» потребляет товар, оценивает его качества и потребительскую ценность. Слайд 50 Остановимся на рассмотрении личных факторов для покупателя: вид занятий; уровень благосостояния; образ жизни; тип личности и представление о самом себе. 49 Род занятий оказывает большое влияние на состав и структуру покупок любого человека. В зависимости от профессии, положения, принятых традиций на предприятии, обеспеченности необходимыми орудиями труда и дресс-кода складывается система покупательских потребностей. Экономическое положение, или уровень благосостояния человека, также определяет возможности личности или семьи в формировании запросов к рынку. Это прежде всего уровень доходов, баланс доходов и расходов, наличие кредита, уровень материальной поддержки со стороны родных и близких, способности в распоряжении семейными финансами. В зависимости от образа жизни модель покупательского поведения может меняться коренным образом. Это доказывает концептуальная модель «Система ценностей и жизненных стилей», которую используют многие маркетологи для сегментирования рынка при моделировании покупательского поведения по типу личности. Согласно этой модели, покупатели делятся на следующие группы: актуализаторы и борцы; квалифицированные и консервативные; достигающие и стремящиеся; экспериментирующие и деятельные. Например, экспериментирующие покупатели создают сегмент для новых товаров. Существует также множество подходов в области группировки потребителей по типу личности и представлению о самом себе. Слайд 51 На покупательский выбор человека действует система психологических факторов, называемая мотивационным механизмом личности, в которой главными являются: мотивация; восприятие; усвоение; 50 убеждение; отношение. Под мотивом понимается внутреннее побуждение индивида к определенному виду активности и деятельности, которая связана с удовлетворением конкретной потребности. Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации человеком всей поступающей к нему информации для формирования в сознании картины окружающего мира. Усвоение отражает определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта и определенных навыков. Мнение воссоздает представление субъекта о процессах и явлениях, а убеждения порождают устойчивые оценки, ощущения, чувства и склонности человека в отношении окружающего мира. При этом следует помнить, что мотивационный механизм личности имеет два важных аспекта. Первый связан со стремлением личности к успеху и самореализации, а второй – с боязнью неудач. Наиболее перспективное направление с точки зрения продаж связано со стремлением личности к успеху и самореализации. Обычно группа новаторов имеет мотивационный механизм личности, который связан со стремлением личности к успеху и самореализации, а группа консерваторов – с боязнью неудач. Слайд 52 При моделировании покупательского поведения мотивы делят на рациональные и эмоциональные, а в зависимости от этого используют теории мотивации покупателей Фрейда, Ге́рцберга, Ма́слоу.́ Зигмунд Фрейд считал, что человек не всегда понимает мотивацию собственных действий. Поэтому при отключении сознательного подхода или сознательного «эго» при совершении покупки начинает действовать подсознание или бессознательное «ид». Иногда на покупателей давит так называемое «суперэго», сформированное под воздействием социального 51 статуса. При формировании модели покупательского поведения следует учитывать эти три фактора. Согласно теории мотивации Ге́ Ге́рцберга существует две большие категориипотребностей: гигиенические факторы и мотивирующие факторы. Если гигиенические факторы обусловлены внешней средой, то мотивирующие связаны с характером работы. К гигиеническим факторам относятся: политика предприятия и его руководства; техника безопасности и оплата труда; праздничные дни и оплата больничного листа; благоприятные условия труда и социальный статус; межличностные коммуникации с руководством, внутри коллектива; уровень и виды контроля. Мотивирующие факторы включают успех, карьеру, высокую зарплату, профессиональный рост, интересную работу и поощрения работы. Американский психолог Ка́рен Хо́рни по признаку отношения к обществу выделяла три психологических типа личности: уступчивый, агрессивный и обособленный. Моделирование можно проводить и на основе психологических факторов, используя психографику компании «Комко́н», разделяющую потребителей на выживающих, традиционалистов, стремящихся, обывателей, беззаботных, достигших успеха и благополучных. Слайд 53 Для анализа структуры покупательских потребностей маркетологи обычно используют простую схему Шета, Ньюмана и Гросса. Покупательский выбор здесь выступает как многоплановый процесс, объединяющий пять ценностей: функциональную; социальную; 52 эмоциональную; эпистемическую; условную. Функциональная ценность проявляется, когда продукт приобретается в результате обладания функциональными, эксплуатационными и физическими свойствами. Социальная ценность возникает, если продукт приобретается в результате принадлежности к определенной группе: демографической; социально-культурной; культурно-этнической. Эмоциональная ценность создается, когда товар или услуга приобретается в результате обладания какой-то эмоциональной ценностью, отражающей его способности настраивать потребителя на определенные чувства или ощущения. Эпистемическая ценность выявляется, если товар или услуга приобретается в результате обладания способностью высокой степени новизны и удовлетворяет устремлению к познанию мира. Условная ценность обусловливается специфической физической или социальной ситуацией в обществе, в котором действует индивид, совершающий выбор товара или услуги. Перечисленные ценности имеют различную долю при конкретном рыночном выборе и, собственно, их суммирование формирует выбор. Слайд 54 Наиболее результативной и используемой маркетологами методикой измерения стиля жизни личности и мотивации поведения покупателя на рынке служит психография. Она применяется при моделировании покупательского поведения, сегментировании и позиционировании товара. В психографии потребителя рассматривают с трех позиций: 53 психологические особенности индивида, относящиеся к потреблению; психологические особенности индивида, не относящиеся к потреблению; социальные особенности поведения индивида. Поскольку в настоящее время на первое место выходят индивидуальные потребительские характеристики, маркетологи всё активнее используют при моделировании психологию и психографические модели. На практике имеется две методики психографического сегментирования: сегментирование потребителей по методике VALS [валс] и на основе поколений. Известная модель американского сегментирования потребительского рынка по методике VALS [валс] основана на мотивации и ресурсах, которыми владеет потребитель для совершения покупки. Сегментирование на основе поколений исходит из однородности поведения людей, рожденных примерно в одно и то же время. Модели по-разному группируют потребителей. В модели AIO [эй ай оу] используют такие параметры, как занятия, интересы, мнения. В модели VALS [валс] потребители делятся на 9 сегментов, которые объединяют в 3 группы: ведомые нуждой; направляемые извне; направляемые внутренне. В модификации VALS-2 [валс два] потребителей делят на 8 сегментов: актуалайзер, самореализовавшийся, верящий, достигающий, стремящийся, выживающий, экспериментатор, мейкер. Слайд 55 Метод AIO [эй ай оу] измеряет стиль жизни на трех уровнях: деятельность, интересы, мнение с использованием демографических факторов. Первоначальным психографическим инструментом была модель 54 AIO [эй ай оу], к которой Пла́ммер подключил демографические факторы: возраст, доход, образование, работу, размер семьи, этап жизненного цикла, слой общества. На основе данной методики по использованию товара и демографических показателей строятся профили пользователей. Для этого, используя факторный анализ, выделяют небольшую группу основных факторов, вычисляют индивидуальные оценки. Далее формируют сравнительно однородные сегменты на основе кластерного анализа. Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных респондентов относят к соответствующему сегменту. Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена по задаваемым признакам. Названием кластера служит типичный фактор. Проводится перекрестное табулирование сегментов, демографических характеристик и переменных потребления. Таким образом, составляется характеристика полученных сегментов. Психографическая типология выясняется в привязке к определенному региону и времени, а также к определенной группе товаров. Поэтому психографическую сегментацию нельзя применить к другим регионам. Слайд 56 Модель покупательского поведения при покупке товара-новинки имеет определенные особенности. Процесс покупки осуществляется в следующем порядке. Первый этап – осведомленность или узнавание, когда о новинке имеется весьма поверхностная информация, но полной и доскональной 55 информации нет. Второй этап – интерес: потребитель осуществляет поиск информации о новинке в различных источниках. Третий этап – оценка и анализ, когда потребитель на основе уже имеющейся информации и собственных представлений решает попробовать новый товар. Четвертый этап – испытание: потребитель проверяет новый товар и оценивает его. Пятый этап – полное восприятие, когда потребитель принимает решение о постоянном использовании нового товара. Маркетолог должен учитывать индивидуальные особенности людей при восприятии нового товара. Маркетинговые исследования показывают, что «новаторами» считают первых 2,5 % покупателей. К «ранним последователям» относят следующие 13,5 %. «Раннее большинство», или «поздние последователи», составляют 34 %. «Позднее большинство», которое настроено скептически, – тоже 34 %. Замыкают список «консерваторы», которых, как правило, не больше 16 %. К «новаторам» относят молодых и хорошо обеспеченных людей, имеющих активную жизненную позицию, целенаправленный подход к инновациям. Они мотивированы на успех, демонстрируют жажду новых знаний, проявляют деловую активность, не терпят консерватизма, социально активны, имеют высокий профессиональный статус. «Новаторы» отталкиваются от желания выделиться в своей референтной группе, стараются самоутвердиться и представляют демонстративный тип личности, несколько манерный и эгоцентричный. «Новаторы» – авантюристы, готовы рискнуть, чтобы испытать новые товары. «Ранние последователи » резко отличаются от новаторов тем, что становятся лидерами мнений в своей группе и апробируют новые товары хотя и рано, но осмотрительно и осторожно. Слайд 57 Определим задачи маркетинга на основе модели покупательского поведения. Первая задача – помощь при выявлении проблемы. Маркетологу следует выявить потребности, причины и факторы их возникновения, 56 процессы, способствующие трансформированию потребностей в мотивацию покупки определенного товара. Для этого маркетологи должны тщательно изучать потребности клиентов. Следует учитывать, что в ряде случаев наличие потребности не означает активизации процесса поиска товара. Это происходит вследствие возникновения факторов, обусловливающих снижение уровня потребности. К таким факторам прежде всего относят экономический кризис, в результате которого снижается доход покупателя, растут темпы инфляции, снижается уровень благосостояния. Возможно также воздействие социальных факторов, переход в другую социальную группу, влияние социальных сетей на потребителя. На этапе поиска информации следует выявить источники информирования и установить их достоверность, конкретность и полноту, эффективность. Рост покупательской способности потребителей приводит к усилению осведомленности и требовательности при выборе товаров. Это усложняет процесс моделирования покупательского поведения. В этом случае нужно обращаться к маркетинговым исследованиям. Ценность и стоимость маркетинговой информации возрастает. Этот процесс усиливают новые тенденции на мировом рынке: переход от национального к глобальному маркетингу. Расширение рынков сбыта требует получения оперативной информации о новых целевых сегментах, конкурентах и других факторах маркетинговой среды предприятия. Поэтому специалистам требуется разработать комплекс маркетинга, который бы вводил марку в комплект осведомленности и выбора. При этом надлежит изучить марки конкурентов. |