ОДК. учебник по основам деловой коммуникации-1. 1. Особенности профессиональной коммуникации 6 1
 Скачать 2.77 Mb.
|
|
Тема 7. Реклама в профессиональной сфере общения Реклама (фр. reclame от лат. reclamo – "выкрикиваю") – это информация о товарах, различных видах услуг в целях оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Реклама пропагандирует достоинства товара, чтобы повысить его популярность. Цели рекламного текста: привлечение внимания, сообщение информации, воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала (убеждение). Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии: 107 со зрительным рядом (печатная реклама – в газетах, журналах; наружная реклама – рекламные щиты, "растяжки", плакаты, афиши и т.п.); со звуковым рядом (на радио); со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа). 7.1. Структура рекламы Основные части рекламного текста Рекламный текст содержит следующие элементы: 1) заголовок; 2) рекламный лозунг (слоган); 3) зачин (первая строка текста, вступления); 4) основная часть; 5) конец текста (заключение). Заголовок относится к числу наиболее сильных мотиваторов текста, помогающих читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение. Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана. Заголовок может представлять собой: название фирмы или рекламный слоган; рекламный слоган и название фирмы; рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче); название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста; название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название. 108 Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом с ними. Слоган – ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста. Его основная идея и "тема" – рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе: призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! или косвенно: Время покупать! Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!); эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице. Например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, дается изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, которое сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом; высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке). Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Оптимальные конструкции в рекламных текстах: безглагольные предложения (Bee-line – лидер сотовой связи России), выполненные в так называемом фирменном стиле; назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг). 109 Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание. В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу. В основной части предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование – это то, чем является продукт и для кого он предназначен. Основной текст большого объѐма делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющее зачином строфы, является объектом непроизвольного запоминания. 7.2. Стилистические особенности рекламы Основными особенностями языка рекламы являются: 1) образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости; 2) лаконичность, синтаксическая расчленѐнность, часто - наличие противительных отношений между компонентами; 3) наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий («Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез `Балтимор лѐгкий»); 4) диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаѐт эффект беседы с потенциальным покупателем («Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 110 месяцев. Вопросы есть?»; «Не понял, а деньги?» - реклама сети магазинов «Эльдорадо»); 5) мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету). Задания Задание 1. Проведите анализ речевых и грамматических ошибок в указанных рекламных текстах. Предложите исправленные варианты данных рекламных текстов. «Наша бумага – для Вас! Рады предложить: бумага для офисной техники, бумага и картон для полиграфии…». «Еще больше качества по той же цене». «Смени пол…» (магазин напольных покрытий). «0% переплаты». «Мебельный салон предлагает: прихожие, горки, спальни, обеденные зоны, телевизионные комоды, мягкую кожаную мебель…» «Вкусно, аж за ушами хрустит». Задание 2. Прокомментируйте приведенные ниже рекламные плакаты с точки зрения композиции, зрительного ряда, содержания рекламного текста: какие идеи данных текстов кажутся вам интересными и продуктивными, а что бы вы изменили. 111 Задание 3. Используя рекламные тексты теле- и радиовещания, а также интернет-источники, подберите по одному примеру для каждого из видов заголовков, содержащих одну из приведенных ниже «приманок». При этом ваш заголовок: обещает клиенту какую-либо пользу или выгоду; содержит новости, полезную информацию; содержит название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чѐм реклама; содержит информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях; включает сведения, подтверждающие надѐжность фирмы; носит юмористический характер. Задание 4. Выберите какой-либо предмет из собственного гардероба, который вам чем-то дорог или памятен и создайте рекламный текст с использованием в нем данного предмета. 112 Задание 5. Представьте, что вам необходимо прорекламировать курсы по подготовке операторов ЭВМ. Опишите, какие навыки можно приобрести на этих курсах, почему их необходимо посетить, на какую работу можно устроиться после их окончания. Задание 6. Вас наняли для того, чтобы создать рекламу Ивановского государственного энергетического университета. 1. Разработайте рекламный текст Ивановского государственного энергетического университета имени В.И. Ленина (в том числе, рекламный слоган для презентации ИГЭУ). 2. Создайте рекламный слай- и видеоряд для рекламы ИГЭУ. 3. Представьте свою рекламу в группе. Обсудите плюсы и минусы вашей рекламы. 113 «Проверь себя!» Задания для самоконтроля Нормы современного русского литературного языка Лексические нормы Для справки: Наиболее типичными лексическими ошибками являются следующие. 1. Употребление слов в несвойственном им значении Например. Костер все больше и больше распалялся, пылал. Ошибка заключается в неверном выборе слова: распаляться – нагреться до очень высокой температуры, раскалиться. Правильно: разгорался, пылал. 2. Смешение паронимов Паронимы – это слова с общим корнем, одной части речи, сходные, близкие, но не тождественные по звучанию и написанию, разные по смыслу. Например, адресант – адресат, внеклассный – внеклассовый, удачный – удачливый. Неправильно: Хозяйка накормила всех сытым ужином. Правильно: сытным ужином. Наличие в языке паронимов приводит к тому, что в устной и письменной речи одно слово ошибочно употребляется вместо другого. Например, неправильно: Этот человек ведет праздничную жизнь. Правильно: ведет праздную жизнь. 3. Плеоназм (или многословие) Плеоназм – это смысловая избыточность сочетания слов или сложного слова, когда составные части означают одно и то же или содержат один и тот же смысловой компонент. Например, ошибочно словосочетание народный фольклор, так как фольклор – это и есть народное творчество. 4. Тавтология Тавтология – это повторение в предложении однокоренных слов. Например, неправильно: в борьбе за свои права рабочие объединились воедино. 5. Нарушение лексической сочетаемости Например, неправильно: Фирма может выполнить и другую продукцию. 6. Лексическая неполнота высказывания Она заключается в пропуске в предложении необходимого слова. Например, неправильно: Достоинство Куприна в том, что ничего лишнего. Правильный вариант: Достоинство произведений Куприна в том, что в них нет ничего лишнего. 7. Неправильное употребление фразеологизма Фразеологизм – это устойчивое выражение, употребляемое в неизменном виде. Например, неправильно: В нашем споре этот аргумент имел огромную роль. Правильно: играл роль. 114 Задания Задание 1. Найдите речевые ошибки. Исправьте предложения и назовите тип ошибки. 1. Деятельность фирмы ставилась выше интересов любой заинтересованной стороны. 2. Больной был немедленно госпитализирован. 3. Фирма объявила о свободной вакансии на место главного бухгалтера. 4. Между природой и человеком уже не существует существенной разницы. 5. Президент фирмы призвал всех к совместному сотрудничеству. 6. Необходимо реалистично и без иллюзий взвесить наши экономические шансы. Задание 2. Найдите речевые ошибки. Исправьте предложения и назовите тип ошибки. 1. В нашем лицее происходит углубленное изучение профилирующих предметов. 2. Ставится упор на более глубокое изучение предметов, относящихся к выбранному направлению. 3. Вы должны туда собственноручно сходить. 4. Фирма традиционно изготавливает ювелирные приборы, но может выполнить и другую продукцию. 5. В преддверии холодного сезона вопросом особой важности в городе является подготовка к зиме. Задание 3. Определите характер ошибок в данных предложениях, исправьте их. 1. Выборы губернатора области были назначены на июнь месяц. 2. Это произошло в то время, когда я был совершенно занят. 3. Игра «Бизнес» продается по цене 50 рублей. 4. Сейчас мы заняты процессом строительства новых сооружений. 5. В городе Ростове-на-Дону прошли выборы мэра города. 6. Коллектив преподавателей разрабатывает свои учебные планы. 7. Когда охотник поднял глаза вверх, он увидел перед собой медведя. Задание 4. Исправьте ошибки в использовании устойчивых словосочетаний. 1. Известно, какую важную роль в воспитании нашей молодежи имеет наша литература. 2. Кроме прививок населению, большое значение в профилактике играет уничтожение грызунов. 3. Надо, чтобы комитет играл в этом деле главную скрипку. 4. Я вам даю зуб на отсечение, зачет 115 вы не сдадите. 5. Так вот, где собака порылась! 5. Давно надо было привести в порядок библиотеку, но никак дело не доходит. Задание 5. Отредактируйте предложения. 1. Эти данные позволили автору основать следующие выводы и предложения. 2. Необходимо еще раз обсчитать все данные. 3. Был провозглашен приговор суда. 4. Это достигалось самыми неугодными средствами. 5. На заводе возникло нестерпимое положение. Грамматические нормы 1. Морфологические нормы Для справки: Морфологические нормы имени прилагательного Употребление имен прилагательных обычно связано с трудностью образования форм степеней сравнения, а также с использованием кратких и полных форм имен прилагательных. 1. Краткие формы прилагательных более употребительны в научном и официально-деловом стилях: «Выводы комиссии обоснованы и справедливы» ( неправильно : обоснованные и справедливые). Употребление кратких форм прилагательных делает речь более четкой, категоричной. 2. Стилистически различаются формы кратких прилагательных на –ен и –енен: безнравствен - безнравственен, естествен - естественен. Формы на –ен признаны литературной нормой; формы на –енен придают тексту подчеркнуто книжную окраску. 3. Вариантные формы степеней сравнения прилагательных нередко различаются сферой употребления. В качестве вариантных часто выступают простые и составные формы сравнительной степени: умнее – более умный, веселее – более веселый. Составные формы сравнительной степени становятся все более распространенными, особенно в письменной речи. 4. Самой распространенной ошибкой является неправильное образование степеней сравнения. При этом ошибочно соединяют простую форму сравнительной степени и элемент сложной – слово более (так возникают неправильные сочетания более лучший, более худший). Задания Задание 1. Найдите ошибки в употреблении прилагательных, объясните. 1. Ученик был способный к математике. 2. Подобный ответ бессмысленен. 3. У мальчика появились и более худшие привычки. 4. 116 Первый ученик отвечал бойчее, чем второй. 5. Небо сегодня голубое и полно удивительной прозрачности. 6. Комната низкая для такой мебели.7. В последние годы более лучше обстоят дела с дисциплиной. 8. Будьте внимательнее и осторожны при работе с электричеством. 9. Этот роман написан довольно раньше. Для справки: Морфологические нормы имени числительного Трудности, в первую очередь, возникают при использовании количественных и собирательных числительных. 1. В соответствии с нормами литературного языка при склонении количественных составных числительных изменяются все части этих числительных: около шестисот шестидесяти рублей, с шестьюстами шестьюдесятью шести рублями и т.д. 2. Собирательные числительные, называющие множество предметов как единое целое, по нормам литературного языка могут сочетаться не со всеми существительными. Нормативным является использование собирательных числительных с существительными мужского и общего рода: трое мужчин, пятеро разинь; со словами дети, ребята, люди: двое детей, трое ребят; с личными местоимениями мы, вы, они: нас было четверо; с названиями детенышей животных: трое бельчат, двое медвежат; с существительными, имеющими только форму множественного числа: трое брюк, пятеро суток. 3. Собирательные числительные, как правило, не сочетаются с существительными женского рода (сочетания типа трое девушек считаются ненормативными), с названиями взрослых животных. Обычно не сочетаются с собирательными числительными существительные, называющие лиц высокого общественного положения (сочетания трое профессоров характерны только для разговорной речи). 4. Следует обратить внимание на употребление слов оба (обе). Нормативными для них являются варианты: родительный падеж - обоих (для мужского рода), обеих (жен. р.); дат. - обоим, обеим; вин. – как им. или род., тв.- обоими, обеими; предл. - (об) обоих, обеих. Но! Правильно: У тех и других ворот. Задание 2. Прочтите вслух предложения, правильно образуя падежные окончания числительных и согласующихся с ними существительных. 1. В диссертации имеется приложение с 265 схем… 2. В библиотеке не хватает 9 книг. 3. В новом поселке в 176 дом… работают 117 печи на природном газе. 4. В Антарктиду доставили самолетом 264 полярник… 5. Университет выпустил 352 молод… специалист… Задание 3. Устраните ошибки в использовании числительных. 1. Трое юношей и девушек исполняли красивый русский танец. 2. Школьная библиотека располагает двумя тысячами четыреста восемьдесят тремя книгами. 3. В этот день комиссия проэкзаменовала двадцать трех учащихся. 4. Машина стояли у обеих ворот. 5. Страна отмечала восемьсотлетие со дня основания Москвы. 6. До начала экзаменов осталось полтора учебного месяца. Для справки: Морфологические нормы глагола При образовании некоторых глагольных форм нередко возникают затруднения. 1. Среди глаголов имеется группа недостаточных глаголов, от которых невозможно образовать некоторые личные формы. 2. Существуют так называемые «недостаточные» глаголы, не образующие формы 1-го лица единственного числа настоящего и будущего времени: победить, убедить, очутиться и т.п. Такие глаголы образовали бы непривычные нашему уху формы «побежу», «чужу». Если необходимо употребить данные глаголы в 1-ом лице, то используют описательные формы: одержу победу, надеюсь убедить и т.п. 3. Глаголы полоскать, плескать, кудахтать, мурлыкать относятся к так называемым изобилующим глаголам, имеющим две формы настоящего времени – полоскает, мурлыкает и полощет, мурлычет. Формы без чередования встречаются преимущественно в разговорной речи, а с чередованием присущи литературному языку. |