менеджмент. 1. Ситуационные факторы проектирования организации

• Название: 1. Ситуационные факторы проектирования организации
• Анкор: менеджмент.docx
• Дата: 12.09.2018
• Размер: 0.92 Mb.
• Имя файла: менеджмент.docx
• Тип: Документы; #24460
• страница: 6 из 12

38. Матрица Томпсона – Стрикланда

После того как мн-р опр-л и оценил страт альтернативы, он выб-т те стра-и, кот позвол-т с макс выгодой воспол-ся сильными сторонами своей орг-и и внеш благопр-ми возможн-ми, а также избавится от слабых сторон и защититься от угроз

Для выбора страт-ии сущ-ет матрица:

Рост отр-ли	Быстр	Слабая	Сильн
		I(квадрат)	II
	Медл	III	IV

В матрице стратегии распр-ны в порядке убывания их предпоч-ти для орг-и

I стр-ра-пересмотр страт-ии концентрир-го роста;слияние или смежная диверсифик-ия;страт-ия сокращия, «сбора урожая».II-страт-ии концентрир-го роста, интегрир-го роста, смежной диверс-ии.III- страт-ия сокращ-ия расходов, стр-ра диверс-го роста, стр-ра сокращения.IV- стр-ра сменной диверс-ии, несменной с созд-ем сов-го предпр-ия в новой отрасли. Стр-ра «Сбор урожая»-получ-ие max приб-ли в краткоср пер, отказ от долгоср.

Выбр-ая стр-ра оцен-ся:

1)соотв-ие сост-ию и треб-ям окруж-ия,

2)соотв-ие потенц. и возм-ям фирмы,

3)приемл-ть риска.
Оценка дост-в выбр-ой стр-ии:
1)степень соотв-ия сит-ии орг-ии,

2)степень преим-ва в конкур-ой борьбе,

3)интенс-ть работы,

4)ясность,

5)своеврем-ть,

6)соотв-ие амбициям ведущих исполнителей.

39. Задачи маркетинга

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Цели маркетинга::

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга::

1. 
   Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму
   
2. 
   Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
   
3. 
   Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
   
4. 
   Формирование ассортиментной политики фирмы
   
5. 
   Разработка ценовой политики фирмы.
   
6. 
   Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
   
7. 
   Сбыт продукции и услуг фирмы.
   
8. 
   Коммуникации маркетинга.
   
9. 
   Сервисное обслуживание.
   

40. Анализ 4Р

Под «Четырьмя Р» понимают: 1 – продукт (Product), 2 – цена (Price), 3 – продвижение (Pro-motion), 4 – место (Place).

Анализ «Четырех Р» предполагает, что нуж-но как можно точнее сформулировать (осознать) ответы на следующие вопросы: по продукту: Занимаемся ли мы маркетин-гом предусмотренного нами продукта на наме-ченном рынке? Каков спрос на наш продукт? Каким образом мы узнаем, что этот спрос имеет-ся? Почему он существует? Что может привести к изменению спроса?
по цене: правильна ли наша цена для наме-ченного рынка? Не является ли она очень высо-кой или очень низкой? Какова чувствительность спроса к изменению цены? Каким может быть эффект от снижения цен или специального пред-ложения? Как будет выглядеть на намеченном рынке наш продукт с точки зрения цены?
Никаких предположений, все должно изу-чаться, так как относительно недорогие овощи могут позитивно восприниматься женщинами с ограниченным семейным бюджетом, в то время как недорогие бальные платья могут теми же женщинами восприниматься негативно. по продвижению: Как мы известим намечен-ный нами рынок о нашем продукте? Реклама «из уст в уста» -- простой и недорогой способ, но достаточно ли этого? Телевизионная реклама может донести информацию до многих и многих людей. Но какая их часть будет формировать намеченный нами рынок? Каковы для наших целей достоинства газет, торговых журналов, PR – отношения с общественностью, информирова-ние общества, телемаркетинга и т.п.? Какова наиболее выгодная для нас комбинация способов информирования?
по месту: Где мы должны расположиться территориально? Существенно ли это, и если да, то почему? Будут ли наши покупатели приходить для встречи с нами, или мы будем приходить к ним? Насколько важна парковка? Следует ли подумать о других формах доступа к нашим продуктам, например, на станциях метро? Как может повлиять одностороннее движение на улице, где мы расположены, на поведение поку-пателей? Насколько важна разъездная торговля? Точное размещение для супермаркета может очень отличаться от точного расположения бути-ка. Оценка ситуации с позиций этих факторов позволяет осмыслить и рационализовать свои последующие действия.

Элемент I. Товар. Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

• 
  Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.
  
• 
  Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».
  
• 
  Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.
  
• 
  Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.
  
• 
  Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.
  
• 
  Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.
  

Элемент II. Цена. Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

• 
  Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.
  
• 
  Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.
  

Элемент III. Сбыт. Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента.

• 
  Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
  
• 
  Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.
  

Элемент IV. Коммуникации. Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты.

• 
  Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.
  
• 
  Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.
  
• 
  Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).
  
• 
  Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.
  

41. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара,

- свойствами конкурирующих товаров,

- особенностями потребителей.

М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:
1.угрозой появления новых конкурентов; 2. угрозой появления товаров или услуг - заменителей; 3.способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться; 4. способностью покупателей торговаться; 5. соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой>.

Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. <Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты: Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности.

Следует отметить, что в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности. От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

-потребность покупателей;

-величина необходимого полезного эффекта;

-конкурирующий товар;

-гипотетический образец;

-группа аналогов.

В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.
Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств. Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.
Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению. Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.
Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.
Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

,
где q_i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n); P_i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;
P_iо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;
n - количество параметров. Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.
42. Значимость средств продвижения товаров широкого потребления и производственного назначения.

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике 4 элемента маркетинга «promotion» - продвижение.

Комплекс продвижения товара – это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей.

Для предприятий наиболее практическую значимость на современном этапе представляют классификацию в которой комплекс продвижения составляют 4 основных элемента:

- реклама,

- формирование общественного мнения,

- персональные продажи,

- стимулирование сбыта (любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональной продажи).
Товары широкого потребления:

Реклама
Стимулирование сбыта
Личная продажа
Пропаганда

Товары промышленного назначения:

Личная продажа
Стимулирование сбыта
Реклама
Пропаганда