Шпора Василенко. 1. Сущность и задачи стратегического менеджмента
 Скачать 191.48 Kb.
|
|
55.Воздействие стоимостных различий на выбор международных стратегий. Стоимостные различия между странами. Различия в уровне оплаты труда, произ-водительности рабочих, уровнях инфляции, стоимости энергии, налоговых ставках, пра-вительственных регулированиях и другие создают существенные отличия в производст-венных затратах от страны к стране. Предприятия в некоторых странах имеют существенные производственные пре-имущества по затратам из-за низких затрат на входе (особенно по труду), мягкого прави-тельственного регулирования или уникальных природных ресурсов. В таких случаях низ¬ко затратные страны становятся главными производящими субъектами, и наибольшая часть выпускаемой продукции экспортируется на рынки остальных частей света. Компа¬нии, имеющие предприятия в таких местах (или выпускающие свою продукцию по кон¬трактам с производителями в этих странах), имеют конкурентное превосходство. Конку¬рентная роль низко затратного производства наиболее очевидна в странах с низкой опла¬той труда. К таким странам относятся: Тайвань, Южная Корея, Мексика, Бразилия, кото¬рые превратились в удобные «гавани» для производства товаров с высоким содержанием труда. Другим важным соображением по производственным затратам в международной конкуренции является концепция доли производителя, которая отличается от доли фир-менной марки или доли в рынке. 56. Флуктуации обменных курсов и их воздействие на международные стратегии Изменчивость обменных курсов в значительной степени влияет на географические затратные преимущества. Обменные курсы часто изменяются на 20-40 % ежегодно. Изменения этих величин могут полностью уничтожить низко стоимостное превосходство страны или превратить бывшее высоко стоимостное расположение в конкурентное стоимостное расположение. Сильный американский доллар делает более привлекательным для компаний США производить продукцию в зарубежных странах. Падение курса доллара по отношению к иностранным валютам может исключить значительную часть затратных преимуществ, которые зарубежные производители имели над производителями в США, и даже может побудить зарубежные компании к созданию производящих предприятий в США. 57. Воздействие торговой политики стран на выбор международных стратегий. Национальные правительства устанавливают различные правила, влияющие на международную торговлю и деятельность иностранных предприятий на их рынках. Правящие правительства могут устанавливать импортные тарифы и квоты, устанавливать местные требования к товарам, производимым в пределах их границ компаниями, базирующимися за границей, а также регулировать цены импортируемых товаров. Кроме того, фирмы со стороны могут столкнуться с паутиной указаний относительно технических стандартов, сертификации продукции, предварительного утверждения проектов капитальных затрат, изъятия фондов из страны и минимальным (иногда максимальным) размером владения собственностью местным населением.Фирма, которая обладает отличительными компетенциями, развитыми на своем внутреннем рынке, стремится расширить продажи своих товаров и услуг за счет зарубежных рынков и получать дополнительные прибыли в результате этого. Основными альтернативными возможностями, или моделями, вхождения фирмы на международные рынки являются: экспортирование продукции, продажа лицензий, франчайзинг, контракты под ключ и прямые зарубежные инвестиции.Международный бизнес сталкивается с рядом трудностей, такими как различиями в культуре, приспособлением продуктов к требованиям иностранных потребителей. Также в зависимости от торговой политики страны предприятия сталкивается с такими возможными проблемами, как проблемы с курсами и переводами валют, сложностями налогообложения и ценообразования, , сложностями выбора оптимальной структуры организации для ведения международного бизнеса, высоким политическим риском. Только проанализировав данные сложности, предприятие сможет найти оптимальную международную стратегию развития своей деятельности. Наиболее распространенными являются следующие формы ведения международного бизнеса: дочерние предприятия, совместные предприятия, лицензирование, договор о франшизе, оффшорное производство, экспорт и импорт. 58. Сущность и задачи выбора международных стратегий Стратегия международной деятельности — это план управления организацией, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Управляющие разрабатывают стратегии, чтобы определить, в каком направлении будет развиваться организация, и принимать обоснованные решения при выборе способа действия. Выбор конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывавшихся перед организацией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться. Без международной стратегии у менеджера нет продуманного плана действий, нет путеводителя в мире бизнеса, нет единой программы достижения желаемых результатов.Стратегия фирмы, формулируется исходя из отраслевых особенностей и условий конкуренции в ней, конкурентоспособности самой фирмы, ее рыночной позиции и возможностей, перспектив построения цепочки ценностей в международном масштабе. Некоторые стратегии в большей степени соответствуют сложившимся и прогнозируемым условиям развития внешней и внутренней среды, чем другие. Задача состоит в разработке (возможно комбинированной) стратегии, наилучшим образом соответствующей типам возникающих проблемных ситуаций.Выделяются следующие этапы работы, ведущие к успешному решению этой задачи: анализ внешней среды и конкурентного положения фирмы, разработка стратегических альтернатив, соответствующих возможностям фирмы, выбор оптимальной стратегии. Особое внимание при разработке международной стратегии следует уделять учету национальных конкурентных преимуществ и координации деятельности МНК в международном масштабе. 59. Типы международных стратегий Сущecтвуют cлeдующиe вaриaнты ocущecтвлeния дeятeльнocти фирмы нa мирoвoм рынкe: 1)пeрeдaчa прaвa нa иcпoльзoвaниe coбcтвeнных тeхнoлoгий фирмы, нa прoизвoдcтвo или cбыт ee прoдукции инocтрaнным фирмaм;2)уcилeниe нaциoнaльнoгo прoизвoдcтвa и вывoз прoдукции нa зaрубeжныe рынки, примeняя coбcтвeнныe и другиe cбытoвыe кaнaлы; 3)cлeдoвaниe мнoгoнaциoнaльнoй cтрaтeгии, в рaмкaх кoтoрoй рaзрaбaтывaeтcя oтдeльнaя cтрaтeгия для кaждoй cтрaны, oтвeчaющaя вкуcaм пoтрeбитeлeй и кoнкурeнтным уcлoвиям cтрaн. Дeйcтвия фирмы в oднoй cтрaнe нe зaвиcят oт дeятeльнocти фирмы в другoй cтрaнe;4)cлeдoвaниe глoбaльнoй cтрaтeгии низких издeржeк, при кoтoрoй фирмa oриeнтирoвaнa нa низкoзaтрaтнoe прoизвoдcтвo нa вceх cтрaтeгичecки вaжных рынкaх мирa. Цeль — дocтижeниe низкoгo урoвня издeржeк в cрaвнeнии c кoнкурeнтaми в рaмкaх мирoвoгo рынкa;5)cлeдoвaниe глoбaльнoй cтрaтeгии диффeрeнциaции, при кoтoрoй фирмa диффeрeнцируeт cвoй тoвaр пo oдним и тeм жe хaрaктeриcтикaм в рaзных cтрaнaх c цeлью coздaния cвoeгo пocтoяннoгo имиджa нa мирoвoм рынкe; прoвoдитcя жecткaя кooрдинaция дeятeльнocти вo вceх cтрaнaх;6)cлeдoвaниe глoбaльнoй cтрaтeгии фoкуcирoвaния, при кoтoрoй фирмa oбcлуживaeт идeнтичныe ниши нa кaждoм cтрaтeгичecки вaжнoм нaциoнaльнoм рынкe; дeйcтвия кooрдинируютcя нa ocнoвe низких издeржeк и диффeрeнциaции. Мнoгoнaциoнaльнaя cтрaтeгия.Оcнoвнoй цeлью мнoгoнaциoнaльнoй cтрaтeгии являeтcя oбecпeчeниe cooтвeтcтвия мecтным уcлoвиям cтрaны, a нe кoнкурeнтнoгo прeимущecтвa в мирoвoм или дaжe нaциoнaльнoм мacштaбe. Дaннaя cтрaтeгия хaрaктeризуeтcя тaкжe oриeнтaциeй нa мecтных пocтaвщикoв и пoлнoй aдaптaциeй к cпeцификe нaциoнaльнoгo cпрoca, культурe и oбычaям cтрaны.Глoбaльныe cтрaтeгии.В oтрacлях c глoбaльнoй кoнкурeнциeй пoзиция фирмы в oднoй cтрaнe oкaзывaeт ceрьeзнoe влияниe нa ee пoзиции в других. Прoдaжи тoвaрoв ocущecтвляютcя в бoльшинcтвe cтрaн, выcтупaющих вaжными рынкaми cбытa тoвaрoв фирмы. Этo прeдпoлaгaeт знaчитeльный мacштaб дeятeльнocти, coкрaщaющий зaтрaты нa НИОКР и пoзвoляющий примeнять пocлeдниe eгo дocтижeния. Оcнoвнoй зaдaчeй cтaнoвитcя oпрeдeлeниe цeпoчки цeннocти, ee звeньeв и ocущecтвлeниe дeятeльнocти в мирoвoм мacштaбe. 60.Сущность мультинациональной стратегии Сущность мультинациональной стратегии стратегии состоит в том, что она подбирает конкурентный подход к определяющим условиям страны. Мультинациональная стратегия актуальна тогда, когда имеются значительные различия между странами в покупательских запросах и привычках, а также тогда, когда покупатели в стране требуют продукцию со специальнымиыми свойствами или приспособленную под покупателя. Эта стратегия может применяться и в том случае, когда покупательский спрос на продукцию существует на относительно малых национальных рынках, когда множество правительств устанавливают предписания, требующие, чтобы продукты, продаваемые на локальной территории, отвечали строгим производственным спецификациям или стандартам качества. Применение мультинациональной стратегии целесообразно и в тогда, когда торговые ограничения многих правительств настолько разнообразны и сложны, что они исключают унифицированный, скоординированный в мировом масштабе рыночный подход. В то же время мультинациональная стратегия имеет два больших недостатка: она приводит к очень слабой стратегической координации действий в разных странах, и она не связана тесно с конкурентным превосходством. Необходимость в мультинациональной стратегии возникает из-за возможных громадных различий в культурных, экономических, политических и конкурентных условиях в разных странах. Чем более различны условия национального рынка, тем предпочтительнее выбор мультинациональной стратегии, при которой компания подгоняет свой стратегический подход к установившейся в каждой стране рыночной ситуации. Мультинациональные стратегии пригодны для отраслей, в которых преобладает мультигосударственная конкуренция. 61.Мультинациональные стратегии и политика правительств Необходимость в мультинациональной стратегии возникает из-за возможных громадных различий в культурных, экономических, политических и конкурентных условиях в разных странах. Чем более различны условия национального рынка, тем предпочтительнее выбор мультинациональной стратегии, при которой компания подгоняет свой стратегический подход к установившейся в каждой стране рыночной ситуации. В таких случаях общая международная стратегия является собранием индивидуальных национальных стратегий. Сила мультинациональной стратегии состоит в том, что она подбирает конкурентный подход к определяющим условиям страны. Мультинациональная стратегия актуальна тогда, когда имеются значительные различия между странами в покупательских запросах и привычках, а также тогда, когда покупатели в стране требуют продукцию со специальными свойствами или приспособленную под покупателя. Эта стратегия может применяться и в том случае, когда покупательский спрос на продукцию существует на относительно малых национальных рынках, когда множество правительств устанавливают предписания, требующие, чтобы продукты, продаваемые на локальной территории, отвечали строгим производственным спецификациям или стандартам качества. Применение мультинациональной стратегии целесообразно и в тогда, когда торговые ограничения многих правительств настолько разнообразны и сложны, что они исключают унифицированный, скоординированный в мировом масштабе рыночный подход. В то же время мультинациональная стратегия имеет два больших недостатка: она приводит к очень слабой стратегической координации действий в разных странах, и она не связана тесно с конкурентным превосходством. Основная ориентация стратегии на соответствие условиям отдельно взятой страны не создает мультинационального конкурентного превосходства над остальными международными соперниками и над местными компаниям участвующих в рынке стран. 62. Сущность и содержание международных глобальных стратегий Существуют шесть различных стратегических вариантов для компании, участвующей в международном рынке. 1. Предоставлять право иностранным фирмам использовать технологии компании, а также распространять продукцию компании (в этом случае международные годовые доходы будут равны доходам от компенсаций за использование авторских прав по лицензионным соглашениям). 2. Поддерживать национальную (для одной страны) производственную базу и экспортировать товары на иностранные рынки, используя свои или находящиеся под контролем дистрибьюторские каналы. 3. Следовать мультинациональной стратегии, при которой международная стратегия компании строится от страны к стране таким образом, чтобы соответствовать запросам покупателя и условиям конкуренции в каждой стране, где она работает. Стратегические действия в одной стране выполняются независимо от действий, предпринимаемых в другой стране; координация стратегий между странами является вторичной относительно выбора индивидуальной стратегии для условий страны. 4. Следовать глобальной низко затратной стратегии, при которой компания стремится быть низко затратным поставщиком для покупателей большинства или всех стратегически важных рынков в мире. Стратегические усилия компании координируются в мировом масштабе для достижения низко затратной позиции относительно всех конкурентов. 5. Следовать глобальной стратегии дифференциации, при которой фирма достигает отличительных особенностей своей продукции, используя одни и те же ее отличия во всех странах, для создания устойчивого глобального имиджа и устойчивого конкурентного направления. Стратегические действия фирмы координируются между странами для достижения прочной дифференциации в мировом масштабе. 6. Следовать глобальной стратегии концентрации, когда стратегия компании нацелена на обслуживание одной и той же определенной ниши в каждом или большинстве стратегически важных рынках различных стран. Стратегические действия координируются глобально, чтобы достигать устойчивого низко затратного или основанного на дифференциации конкурентного положения в целевой нише в мировом масштабе. 63.Глобальная стратегия и конкурентное превосходство Глобальная стратегия более унифицирована по странам и может концентрироваться на обеспечении устойчивого низко затратного или основанного на дифференциации конкурентного превосходства, как над международными, так и над местными конкурентами. Всякий раз, когда различия между странами достаточно малы так, что могут быть учтены в рамках глобальной стратегии, глобальная стратегия является предпочтительнее мультинациональной из-за ценности объединения конкурентных усилий компании в мировом масштабе при достижении низких затрат или дифференциации. Существует два пути, на которых фирма может завоевать конкурентное превосходство (или скомпенсировать местные неудачи), используя глобальную стратегию. Один путь использует способность глобального конкурента размещать, производство частей, сборку, дистрибьютерские центры, продажи и маркетинга, сервисные центры для покупателей и другие виды деятельности между странами таким способом, чтобы снижать затраты или достигать большей дифференциации продукции. Другой путь основан на способности глобального конкурента координировать свои различные виды деятельности таким образом, каким не может местный конкурент. 64. Координация видов действий в различных странах Выравнивание и координация видов деятельности компании в различных странах приводят к устойчивому конкурентному превосходству несколькими различными путями. Если фирма серьезно изучает, каким образом более эффективно собирать продукцию на своем заводе в Бразилии, то накопленные знания и опыт могут быть использованы на сборочном заводе фирмы в Испании. Знания, приобретенные по маркетингу продукции компании в Англии, могут быть использованы при внедрении этой продукции в Новой Зеландии и Австралии. Компания может перемещать производство из одной страны в другую, чтобы получать выгоду от изменения обменных курсов, повысить свои возможности в отношениях с правительствами заинтересованных стран, а также реагировать на изменение уровня зарплаты, затрат на энергию, или торговые ограничения. Компания может улучшить репутацию своей марки путем последовательного включения тех же самых отличительных особенностей в свои продукты для всех рынков в мире, где она соревнуется. Высокая репутация по качеству, которую Хонда завоевала на мировом уровне, сначала для мотоциклов, а потом и для автомобилей, обеспечила ей конкурентное превосходство в занятии сектора газонокосилок высшего уровня на рынке - марка Хонда обеспечила компании постоянное доверие со стороны покупателей. Глобальный конкурент может выбирать, где и как нападать на соперников. Он может решить вести таможенную войну против агрессивного конкурента на рынке страны, где соперник имеет максимальное количество продаж или наилучшие прибыли, для того, чтобы уменьшить финансовые ресурсы конкурента на рынках других стран. Он может решить повести наступление в области снижения цен против слабых конкурентов на их домашних рынках, захватывая большую долю рынка и компенсируя любые краткосрочные потери прибылей на рынках других стран. Компания, которая участвует в конкуренции только в своей родной стране, не имеет доступа к конкурентным преимуществам, связанным с международным размещением или координацией. Путем перехода от местной стратегии к глобальной стратегии компания местного масштаба может начать активно восстанавливать свою конкурентоспособность. 65 Конкуренция между странами и глобальная конкуренция Существуют определенные различия в характеристиках международной конкуренции одной отрасли от другой. Одна крайность, когда конкуренция может быть определена как многонациональная или как много региональная, так как она имеет место в рамках «страна – страна».Конкуренция в этом случае на каждом национальном рынке является независимой от конкуренции на других национальных рынках. Например, существует банковское дело во Франции, в Бразилии и в Японии, однако условия конкуренции в банковском деле заметно различаются во всех трех странах. Более того, репутация банка, база клиентуры и конкурентная позиция в одной стране имеют малое значение или вообще не имеют значения для его способности успешно конкурировать в другой.В отраслях, где превалирует многонациональная конкуренция, сила стратегии компании в какой-либо стране, так же как и конкурентное превосходство, которого она достигает, главным образом определяется применительно к данной нации и не может переноситься на другие страны, где она работает. При многонациональной конкуренции нет «интернационального рынка», так же как и набора замкнутых в себе национальных рынков. Отрасли, характеризующиеся много государственной конкуренцией, включают пивоваренную отрасль, страхование жизни, производство одежды, производство металлов. Сюда также относятся многие типы пищевой продукции (кофе, зерно, консервированные продукты, замороженные продукты), а также многие типы розничной торговли.Другой крайностью является глобальная конкуренция, когда цены и условия конкуренции на национальных рынках являются тесно взаимосвязанными, и термин «интернациональный», или «глобальный рынок» правильно отражает действительность. В отрасли с глобальной конкуренцией конкурентная позиция компании в одной отрасли как влияет, так и зависит от ее позиции на рынках других стран. Конкурирующие компании соревнуются друг с другом во многих различных странах, однако особенно в тех странах, где объемы продаж велики и где наличие конкурентного присутствия является стратегически важным для построения сильной глобальной позиции в отрасли.При глобальной конкуренции общее конкурентное превосходство фирмы вырастает из всей ее всемирной деятельности; конкурентное превосходство, которое она создает на своей домашней основе, дополняется преимуществами, возникающими в результате ее действий в других странах (владение предприятиями в странах дешевого труда, возможности самостоятельно обслуживать покупателей международными операциями, имеющиеся у фирмы , а также фирменная репутация, которая может распространяться от страны к стране. Глобальная рыночная сила конкурента прямо пропорциональна его портфелю конкурентных преимуществ в странах функционирования. Глобальная конкуренция существует в автомобилях, телевизорах, автошинах, телекоммуникационном оборудовании, копировальной технике, часах и коммерческой авиации. Отрасль может содержать сегменты, которые являются глобально конкурентными, и сегменты, в которых конкуренция существует между отдельными странам. |