Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности (на примере ООО «Принт-Дизайн»). Дипломная работа. 1. Теоретическая глава. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью
 Скачать 449.5 Kb.
|
Основная часть1. Теоретическая глава. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью 1.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности Современная концепция маркетинга - это не только и не столько организация сбыта уже производимой продукции, сколько изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдут сбыт [25, с. 14]. В современной отечественной и зарубежной литературе нет общепринятого определения маркетинга. Сходство взглядов прослеживается лишь в том, что это явление связано с рыночной деятельностью. С этой точки зрения можно выделить некоторые трактовки этого понятия, проследить эволюцию развития, проанализировать причины возникновения маркетинга. Определения понятия «маркетинга» представлены в приложении А. Анализ представленных определений, показывает, что маркетинг – это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии со спросом. Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: - как одна из функций управления; - как концепция управления (философия бизнеса в условиях рыночной экономики). Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся [25, с. 14]. 1. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированием имеющимися ресурсами. 2. Формирование системы договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. 3. Воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. 4. Активный поиск новых рынков сбыта (рынок сегментов, окон, ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально - экономической эффективности рыночных отношений. 5. Упорядочить рынок (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования его изменения). Маркетинг, как магистральная хозяйственная функция, базируется на следующих принципах [23, с. 14]. 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры рынка. 2. Создание условий для максимального приспособления производства товаров или услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочных перспектив. 3. Целенаправленное воздействие на рынок, покупателя. 4. Долговременный характер целей, особое внимание к прогнозным исследованиям. 5. Нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат. Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который позволяют организации выполнить полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга и выполняемые по ним задачи представлены в приложении Б [26, с. 24]. Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка. Маркетинг – система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка [14, с. 154]. Различают три уровня маркетинга. Первый – микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка. Второй – макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности в рыночной сфере. Третий – глобальный или международный – деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма – мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны). Основные виды маркетинга: 1) маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацелен на совершенствование производства, выпуск большого количества улучшенных и все более дешевых товаров, для пополнения рынка, создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формирования новой сферы промышленной деятельности; 2) маркетинг, ориентированный на потребителя. Выясняют, что покупают потребители, его желания, предпочтение, запросы. Недостаток - потребитель хочет, а продукта нет. Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. такая комбинация маркетинговой деятельности называется интегрированный маркетинг; 3) для формирующегося рынка России наиболее приемлем так называемый маркетинг-микс или комплексный маркетинг, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок. Маркетинг-микс гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок. Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Он применяется по престижным, наиболее популярным товарам. Для уменьшения спроса применяются приемы: повышение цен, отказ от рекламы и т.д. [17, с. 104]. При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов рынка отвергают данный товар. В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга: - концентрированный – предполагает сосредоточение усилий на большей доле одного или нескольких специализированных (субрынок) рынках; - ремаркетинг – необходим в случае снижения спроса для его оживления; - массовый – связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей; - промышленный – обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи; - пробный – связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга; - связан с обеспечением персонала мотивацией при взаимодействии личных и коллективных интересов в удовлетворенности трудом и психологическом климате в организации. Основные элементы маркетинга: - политика продукта: товар, который рассматривается как часть ассортимента, при этом товар, его характеристики оцениваются со всех сторон; - политика цен – изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данному товару, фирме; - политика распределения – средства доставки товаров на рынок, складирование, каналы распространения товаров; - политика коммуникативности – реклама, средства продвижения товара, мероприятие для создания благоприятного общественного мнения. 1.2 Современные структуры управления маркетинговой деятельностью В условиях перехода к рыночным отношениям организационная структура управления имеет важное значение для любой организации независимо от формы ее собственности. При ее формировании следует исходить из условий выполнения новых задач, которые возникают перед каждой организации. Для организаций такими условиями являются: разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития организации, корректировка планов с учетом продажи продукции и имеющихся заказов на плановый период, совершенствование методологии анализа, организация рекламной деятельности, оперативный сбор информации о каналах сбыта, анализ положения продукта на рынке и др. Направления деятельности организаций могут быть распределены по отдельным действующим структурным подразделениям организации или создаваемым новым структурным единицам. Чаще всего эти структуры связаны с созданием маркетинговых служб, которые в основном занимаются выработкой маркетинговой стратегии организации на краткосрочный и долгосрочный периоды. Создаваемые службы маркетинга в организациях призваны заниматься исследованиями рынка, конкурентов, конъюнктурой рынка. Службы маркетинга оказывают существенное влияние на структуру управления. Это связано также с изменением функций и обязанностей работников организации. Созданные службы маркетинга несут ответственность за результаты деятельности организации в рыночных условиях ее функционирования [14, с. 154]. Необходимость в структурных изменениях возникает в случаях изменений рыночной ситуации, когда существующая структура управления организацией сдерживает ее рост. Оптимизация организационной структуры управления организации связана с устранением возникающих противоречий и дублированием функций и задач во внутренних подразделениях. Оптимизация структуры управления направлена на получение дополнительной прибыли, связанной с сокращением непроизводительных расходов, улучшением методов взаимодействия с поставщиками и потребителями, улучшением работы с новыми клиентами, ускорением оборачиваемости оборотных средств. В ряде случаев оптимизация организационной структуры управления может вызвать и рост текущих затрат за счет перераспределения функций, а увеличение загрузки персонала связано, как правило, с ростом стимулирующих факторов. Изменение организационной структуры организации связано с частичным изменением отдельных структурных подразделений. Таковыми могут быть служба маркетинга или сбыта. В рамках структурной перестройки эксперты или консультанты предлагают те методы, которые могут обеспечить максимальную эффективность в работе организации. Наиболее важным участком, который обеспечивает поступление средств извне, является служба сбыта. Поэтому оптимизация этой службы позволяет решать все проблемы, которые возникают при структурной перестройке. По существу, служба сбыта является функцией маркетинга и занимается распределением продукции и стимулированием продаж. Однако интеграция службы сбыта в маркетинге встречается крайне редко. В организациях по снабжению и сбыту функции службы сбыта и маркетинга распределены по различным самостоятельным подразделениям. Часто функции маркетинга распределены по различным структурным подразделениям и не связаны в едином комплексе. Организационная структура управления в организации может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом [22, с. 112]. Управление маркетингом представляет собой совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Каждая организация создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов организации, специфики продаваемой продукции и рынков сбыта, от сложившейся структуры управления в организации. По оценке отечественных специалистов, отдел маркетинга имеет 31% организаций, 26% организаций имеют отдельных специалистов по маркетингу, а 30% испытывают потребность в специалистах-маркетологах. Эти примеры свидетельствуют о том, что работа по формированию маркетинговых структур в российских организациях далеко не завершена [23, с. 18]. Организационная структура управления, ориентированная на маркетинг, предусматривает меньше уровней управления и большую степень горизонтальной подчиненности. Управленческая наука и маркетинговая практика выработали ряд рекомендаций по созданию эффективных организационных структур управления. На построение организационной структуры отделов маркетинга организациях оказывает влияние ряд факторов, которые можно сгруппировать на технические и экономические. 1. Технические факторы определяют влияние техники, технологии производства, отраслевой структуры и количества продаваемой продукции, объема выполняемых работ и оказания услуг. Увеличение номенклатуры продаваемых товаров, как правило, приводит к росту числа потребителей. К техническим факторам также относятся назначение и сложность продукции, оснащенность транспортного и складского хозяйства. 2. Экономические факторы - уровень спроса на продаваемую продукцию, объем продажи, формы расчетов за поставляемую продукцию. Многообразие факторов, воздействующих на структурное построение службы маркетинга, приводит к значительному количеству различных схем организационных структур отделов маркетинга Структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентации: - функциональную; - дивизиональную: товарную (продуктовую), рыночную (ориентированную на потребителей) и региональную; - смешанную: функциональную и товарную, функциональную и региональную, функциональную и рыночную, матричную и др. Функциональная организационная структура иногда называется классической, поскольку она первой подверглась изучению и разработке. Эта схема по-прежнему широко используется в компаниях небольшого и среднего размеров. В приложении В представлена схема отдела маркетинга, организованного по функциям. Кроме указанных подразделений в отделе маркетинга могут быть созданы группы: управления товародвижением, новых товаров, планирования маркетинга и некоторые другие [26, с. 24]. Создание функциональной структуры сводится к группировке персонала по тем широким задачам, которые они выполняют. Имеющийся опыт показывает, что функциональные структуры целесообразно использовать в тех организациях, которые продают ограниченную номенклатуру продукции, действуют в стабильных внешних условиях, на небольшом количестве рынков. Функциональная структура ориентирует организацию на достижение текущего эффекта и не способствует освоению новых видов продукции, динамизму и новаторству. Функциональная структура не подходит для организаций с широкой номенклатурой продукции, действующих в среде с быстроменяющимся потребительским спросом, а также для организаций, осуществляющих свою деятельность в широких международных масштабах, одновременно на нескольких рынках в странах с различными социально-экономическими системами и законодательством. Для организаций такого типа наиболее подходящей будет дивизиональная структура. В современных условиях организации занимаются бизнесом во многих областях, в совершенно различных сферах деятельности. Чтобы справиться с новыми проблемами, обусловленными размером организации, диверсификацией, технологией и изменениями внешней среды, руководство организаций разработало дивизиональную организационную структуру, в соответствии с которой деление организации на элементы и блоки происходит по видам товаров или услуг, группам покупателей или географическим регионам. Товарная структура является одной из распространенных способов развития организаций, что характерно при увеличении ассортимента и объемов продажи продукции. В настоящее время большинство крупнейших производителей продукции используют товарную структуру организации. При этой структуре полномочия по руководству сбытом какого-либо продукта или услуги передаются одному руководителю, который является ответственным за данный тип товара (приложение Г) [27, с. 128]. Товарная специализация позволяет крупной организации уделять конкретному продукту столько же внимания, сколько ему уделяет небольшая организация, продающая один или два вида продукции. Посреднические организации с такой структурой способны быстрее, чем организации с функциональной структурой, реагировать на изменения условий конкуренции, технологии и покупательского спроса. Преимущество такой структуры и в том, что вся деятельность по данному виду продукции находится в ведении одного человека. Недостаток этой структуры заключается в том, что при этом увеличиваются затраты, вследствие дублирования одних и тех же видов работ для различных видов продукции. Поэтому структура отдела маркетинга по товарному принципу более целесообразна для крупных организаций, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Рыночная структура приемлема для организаций, продающих свою продукцию на разных рынках, где имеют место неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. В этих условиях целесообразна организация маркетинга по рынкам (Приложение Д). При этом в качестве рынка могут выступать - отдельная отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга [28, с. 77]. Региональные структуры облегчают решение проблем, связанных с местным законодательством, обычаями и нуждами потребителей. При этом упрощается связь организации с клиентами. Дивизиональные структуры (по товарной, рыночной и региональной специализации) убедительно демонстрируют свою эффективность на протяжении многих лет. Так, изучение крупных многонациональных компаний показало, что около 90% из них в той или иной форме используют дивизиональные организационные структуры. Анализ достоинств и недостатков тех или иных организационных структур показывает необходимость принятия смешанных организационно-управленческих форм, так называемых матричных. Матричное построение позволяет нивелировать недостатки отдельных вариантов. Организационные структуры маркетинга, построенные по функциям и товарам, функциям и рынкам, а также по функциям и регионам, представлены в приложении Е-Ж [14, с. 154]. Из представленных схем организационных структур управления ни одна не является универсальной. Прежде чем выбрать структуру, организация определяет требования, которым должна удовлетворять ее структура. Если ни одна из принципиальных схем не удовлетворяет требованиям организации, то нужную структуру получают либо комбинированием различных схем, либо перераспределением ответственности в какой-то структуре приложения З-И. В настоящее время при реорганизации организационных структур управления главная проблема найти оптимальное сочетание централизации и децентрализации управления и планирования, поиска и завоевания новых рынков. Основной задачей при выборе организационных структур является устранение излишних управленческих звеньев при одновременном усилении централизованного контроля (преимущественно за счет внедрения компьютеризации в систему контроля). Организационная структура, ориентированная на маркетинг, позволяет объединить основные виды деятельности организации и нацелить их на достижение успеха на рынке. Руководство маркетинговой службы несет ответственность за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования рынка и ассортимента продукции организации. Основные цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счет более полного использования потенциала организации и резервов ее развития. Это приводит к увеличению роста объемов продаж и получению дополнительной прибыли от результатов деятельности. В основе построения организационных структур лежит ряд основных принципов [29, с. 45]. 1. Единство целей. К ним следует отнести: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, рыночную долю организации. 2. Простота маркетинговой структуры. Простота построения организационной структуры способствует более быстрой адаптации к ней персонала организации и обеспечивает активное участие персонала в реализации целей. 3. Эффективная система связей между подразделениями обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь. 4. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель. 5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх, и распоряжений дирекции сверху вниз. 6. Координация деятельности организации. Существуют пять способов координации деятельности организации, которые можно отнести и к торгово-посреднической деятельности: - взаимное согласование, когда контроль за работой осуществляют сами сотрудники; - непосредственный контроль, осуществляемый руководителем; - стандартизация процесса труда не требует дополнительного контроля; - стандартизация результатов труда определяется заблаговременным планированием результатов в стоимостной форме; - стандартизация квалификации предопределяется образованием или квалификацией работников. В каждом из приведенных случаев маркетинговые службы могут выбрать один или несколько способов координации деятельности. Под влиянием технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства и продажи продукции, изменения потребительского спроса и ряда других факторов изменяются характер и направление целей организации и способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью. Маркетинговые структуры могут быть гибкими в том случае, когда они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии организации. |