Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности (на примере ООО «Принт-Дизайн»). Дипломная работа. 1. Теоретическая глава. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью
 Скачать 449.5 Kb.
|
|
1.3 Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью Эффективность организационной структуры во многом определяется изучением человеческого фактора, уровня знаний работников, их квалификации и информированности. Поэтому многие организации большое внимание уделяют формированию фирменной культуры, поддержанию традиций и общефирменных ценностей. Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом [35, с. 118]. Активная работа службы маркетинга является залогом эффективной деятельности организации, так как он непосредственно занимается поиском реальных и потенциальных потребителей продукции и как следствие получение доходов от продажи. Анализ эффективности управления маркетингом в организации должен базироваться на расчете в динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности организации и ее конкурентоспособность. Разработана система показателей для анализа деятельности службы управления маркетингом [37]. В системе показателей рассчитываются: - доля прибыли от деятельности организации в общей сумме, %; - отгруженная продукция, ден. ед.; - спрос на продукцию организации (емкость рынка), ден. ед.; - расходы службы маркетинга, ден. ед.; - интегральный показатель конкурентоспособности продукции, %; - коэффициент конкурентоспособности организации, %. Тема управления маркетингом организации является одной из самых неоднозначно трактуемых в экономической науке. Это доказывается, прежде всего, тем, что не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов. Постоянная и планомерная работа по организации управления маркетингом должна осуществляться на основе системы взаимосвязанных показателей, характеризующих ее уровень. При этом нужны научно обоснованные рекомендации по введению анализа существующей организации маркетинга и оценке мероприятий, разрабатываемых с целью ее улучшения и внедрения в систему управления. Для этого сначала необходимо провести оценку состояния маркетинговой системы организации. Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинговой эффективности определен в концепции системы управления маркетингом организации, предложенного Кузнецов К.С.: «Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли». На основе вышеизложенного Нагапетьянц Н.А. предложена методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям (приложение К) [30, с. 132]. Цель предложенной методики Нагапетьянц Н.А. заключается в определении величины разрыва между текущим и желаемым уровнем развития системы управления маркетингом. Обычно для сбора информации, если она может быть получена прямо и просто, не применяются косвенные и трудоемкие методы. Очевидно, именно это обстоятельство приводит к тому, что различные виды опроса используются при обследовании организаций в качестве основного или вспомогательного метода получения фактических данных. Методика оценки эффективности функционирования маркетинговых служб предприятия позволяет сделать вывод о том, что единой оптимальной методики, как правило, не существует. Каждая из них обладает рядом преимуществ и имеет свою целевую направленность. Таким образом, для оценки состояния маркетинга необходимо использовать ряд подходов, которые позволят получить более четкую и реалистичную характеристику маркетинговой составляющей в общей системе управления организацией. Анализ эффективности управления маркетингом в организации должен базироваться на расчете в динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности организации и ее конкурентоспособность. Методика оценки технологий управления маркетингом предполагает анализ методик и технологий управления маркетингом (согласно функциям, возложенным на отдел) и оценку степени их применения на основе изучения внутренней документации отдела. Также выявлено, что методику анализа деятельности маркетинговой службы можно условно разбить на следующие элементы (приложение Л) [30, с. 132]. Вопрос об анализе эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики в каждой организации решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счет организации в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Экономический эффект от внедрения мероприятий определяется по следующей формуле [36, с. 102]: Эк = Цт - Ст - Нт - Зпр (1) Эк - ожидаемый экономический эффект за срок применения мероприятий; Цт - прогноз ожидаемой выручки в соответствующем году; Ст - прогноз себестоимости в соответствующем году; Нт - прогноз налогов в соответствующем году; Зпр - единовременные затраты на организацию службы в соответствующем году. Коэффициент эффективности организации службы маркетинга определяется по формуле [36, с. 102]: КЭ(м) = Эгод / Зу (2) Эгод - годовой экономический эффект, полученный в результате проведения мероприятий; Зу - затраты на мероприятия по организации службы маркетинга. Предлагаемая в работе методика управления маркетинговой деятельностью может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи. Главными критериями анализа эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать: - качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды; - эффективность осуществления поиска потребителей основных видов продукции организации и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку, поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш; - качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность. В соответствии с этими критериями для уменьшения затрат можно пересмотреть формирование фонда заработной платы службы маркетинга. В целом фонд должен формироваться в соответствии со следующей формулой [29, с. 182]: Ф з/пл. с марк. = Бтар.+ (Пнад.+ Ппрог.) х К1 х К2, (3) где: Бтар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием. Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда; Пнад. - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар; Ппрог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. В случае если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот же период, Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма - вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад; К1 - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия. При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с потребителями в данный период договора, независимо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается, что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров). Информацию о заключенных договорах представляет отдел сбыта. В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных договоров с потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение высшего руководства. Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев: сумма договора; форма и порядок оплаты (наличная, безналичная, отсрочка платежа, консигнация); бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др. В первой главе выпускной квалификационной работы: 1) рассмотрены основные современные концепции и методология маркетинговых исследований, все применяемые современные структуры службы маркетинга и методики построения структур управления маркетингом в коммерческой организации. 2) при исследовании также выявлено, что организационная структура управления маркетингом в организациях сложна и не может быть постоянной. Она должна обладать определенной гибкостью и приспособляемостью при изменении потребительского спроса, усложнением направлений деятельности, ростом финансовых показателей и масштабов организации, внутренних и внешних факторов. 3) в качестве целей методологии выдвигаются такие, как совершенствование производства и организационного управления, для повышения потребительского спроса на товары, предоставляемые по доступным низким ценам, и следовательно, задача руководителя - совершенствовать экономическую эффективность производства, организации и снижать цены. 4) анализ методики анализа управления маркетинговой деятельностью организации, потребовал сформулировать научную проблему – максимально полно применить исследования и разработки по теории оценки эффективности деятельности службы маркетинга для улучшения коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности всей организации. 2. Практическая глава. Анализ и совершенствование управления маркетингом в ООО «Принт-Дизайн» 2.1 Краткая характеристика организации Объектом исследования в работе явилась деятельность ООО «Принт-Дизайн» - организация, осуществляющая производство полиграфической продукции. В соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» обществом с ограниченной ответственностью (ООО) признается учрежденное хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Полное наименование организации: общество с ограниченной ответственностью «Принт-Дизайн». Сокращенное наименование: ООО «Принт-Дизайн». Адрес организации: г. Тверь, Двор пролетарки, д. 1. В настоящее время продукция типографии соответствует современным требованиям стандартов, а сравнительно невысокие цены делают ее доступной для подавляющего большинства заказчиков. В 2014 г. ООО «Принт-Дизайн» приобретено послепечатное оборудование для книжного производства: ламинатор «Titan-165» (Корея); машина клеевого бесшвейного скрепления «Мини-Биндер-500» (российское производство по лицензии германской фирмы «Kirchner»); фальцевальная машина «Purple Magna ZYH660» (Китай). Таким образом, к 2016 г. в организации имелись практически все технологии для выпуска подавляющего большинства видов книжной продукции. ООО «Принт-Дизайн» расположено в центре г. Твери на промплощадке, где и работает по сей день. Общая площадь землепользования 6905 м. В организации на начало 2017 г. работает - 96 чел. Кроме заводоуправления, в организации имеются следующие производственные участки: наборный, печатный, переплетно-брошюровочный, а также служба главного механика и служба материально-технического снабжения. Типография работает 5 дн. в неделю; заводоуправление, переплетный участок, - в 1 смену; печатный участок и служба главного механика в 3 смены, наборный участок - в 2 смены. Основным видом деятельности предприятия является полиграфия. В типографии выпускается разнообразная полиграфическая продукция: книги, брошюры, журналы, бланки, этикетки, афиши и т.п. Основой экономики предприятия является газетное производство: в типографии выпускается свыше 60 наименований газет тиражами до 80 тыс. экземпляров. Результаты оценки производителей печатной продукции на региональном рынке представлены в таблице 1. Предприятию, занимающему самую большую долю рынка, присваивается первый ранг и т.д. Таблица 1 - Структура издателей печатной продукции
Согласно данным таблицы 1, ООО «Принт-Дизайн» является одним из ведущих производителем печатной продукции в Тверской области и уверенно удерживает свои лидирующие позиции. Доля рынка - 18-20%. Основными конкурентами являются ООО «Тверской полиграфический комбинат» и ООО «Фирма Тверьиздат». Проведен балльный сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов с собственной деятельностью ООО «Принт-Дизайн» (табл. 2). Таблица 2 - Таблица балльной оценки ООО «Принт-Дизайн» его конкурентов
В основном ассортимент печатной продукции у всех полиграфических организаций сходен, все они являются основными конкурентами. Основным территориальным конкурентом является ООО «Тверской полиграфический комбинат». Отчетность ООО «Принт-Дизайн» (приложение М-Н) представляет собой систему показателей, отражающих результаты хозяйственной деятельности предприятия за отчетный период. Отчетность является завершающим этапом учетной работы. Анализ финансового состояния в ООО «Принт-Дизайн» начинается с изучения состава и структуры имущества организации по данным актива баланса. В таблице 3 представлен анализ статей актива баланса организации за 2014 – 2016 г.г. Таблица 3 - Анализ имущественного положения ООО «Принт-Дизайн» за период 2014-2016 г.г., тыс. руб.
В таблице 3 приведены значения показателей ООО «Принт-Дизайн» за 2014-2016 г.г. По сравнению с 2014 г., в 2016 г. произошло увеличение имущества на 17685 тыс. руб. или на 39,47 %. В 2015 г. произошло значительное увеличение внеоборотных активов составило (265,08 %). В 2016 г. внеоборотные активы организации продолжали увеличиваться и составили к концу отчетного периода 4955 тыс. руб., что превышает уровень 2015 г. на 3761 тыс. руб. или 314,99 %. Оборотные активы также увеличились в 2016 г. по сравнению с 2014 г. на 13924 тыс. руб. или 31,93 %. Увеличение запасов в 2016 г. по сравнению с 2014 г. на 100,99% свидетельствует об увеличении среднереализуемых активов в составе оборотных средств. Аналитическая группировка статей пассива баланса ООО «Принт-Дизайн» за 2014-2016 г.г. представлена в таблице 4. Таблица 4 - Анализ источников формирования имущества ООО «Принт-Дизайн» за период 2014-2016 г.г., тыс. руб.
В 2014-2016 г.г. у организации отсутствуют долгосрочные обязательства. Кроме того, в 2014 г. у ООО «Принт-Дизайн» также отсутствуют краткосрочные кредиты и займы. В 2015 г. организация получила краткосрочный кредит в сумме 2750 тыс. руб., а в 2016 г. сумма краткосрочных обязательств увеличилась на 569 тыс. руб. или 20,69 % и составила 3319 тыс. руб. Из таблицы 4 видно, что кредиторская задолженность организации в 2016 г. также увеличилась на 12806 тыс. руб. или 29,45 % по сравнению с 2014 г., причем рост задолженности наблюдался на протяжении всего отчетного периода. Составляющей понятия «эффективность» являются также показатели прибыльности или рентабельности. Увеличение объема товарооборота привело к росту выручки от продажи в 2016 г. по сравнению с 2014 г. на 105109 тыс. руб. или на 35,55 %. В то же время в 2016 г. произошел рост себестоимости продукции и работ по сравнению с 2014 г. на 89237 тыс. руб. или 31,95 % и по сравнению с 2015 г. на 49792 тыс. руб. или на 15,62 %. Это обусловлено ростом выручки от продажи товара в 2016 г. Уменьшение себестоимости на рубль проданного товара в 2015-2016 г.г. на 0,016 и 0,008 является благоприятной тенденцией в деятельности организации. Прибыль до налогообложения в 2016 г. значительно увеличилась по сравнению с 2014 г. и составила 4399 тыс. руб. Основные показатели прибыли организации представлены в таблице 5. Таблица 5 - Основные показатели прибыли ООО «Принт-Дизайн» за период 2014-2016 г.г., тыс. руб.
Чистая прибыль в таблице 5 за 2016 г. составила 4192 тыс. руб., т.е. выросла по сравнению с 2015 г. на 2721 тыс. руб. или на 184,98 % и по сравнению с 2014 г. на 3692 тыс. руб. или 738,40 %. Одной из важнейших характеристик состояния ООО «Принт-Дизайн» является стабильность его деятельности в свете досрочной перспективы. Она связана с общей финансовой структурой организации, степенью ее зависимости от внешних кредиторов и инвесторов, условиями, на которых привлечены и обслуживаются внешние источники средств. Деловая активность организации за 2014-2016 г.г. значительно снизилась по ряду показателей, что является отрицательным моментом в деятельности и свидетельствует о менее эффективном использовании имеющегося у ООО «Принт-Дизайн» имущества, а также об увеличении продолжительности производственного и финансового циклов. Таблица 6 - Динамика показателей деловой активности ООО «Принт-Дизайн» за период 2014-2016 г.г.
По результатам проведенного исследования сделаны выводы. 1. Показатели ликвидности и платежеспособности ухудшились, т.к. краткосрочные обязательства (задолженности перед поставщиками и подрядчиками, персоналом организации, бюджетом и внебюджетными фондами) увеличились, а денежные средства сократились. 2. Показатели деловой активности улучшились в результате увеличения выручки от продажи услуг и товара. 3. Показатели рентабельности в 2016 г. улучшились за счет увеличения выручки от продажи услуг и товара. В 2014-2016 г.г. ООО «Принт-Дизайн» функционирует преимущественно за счет заемных источников финансирования, что является негативным моментом в деятельности организации. В то же время организация прибыльна, рентабельна, финансовое состояние ООО «Принт-Дизайн» укрепляется в результате увеличения доходов и расширения основной деятельности. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||