Весь диплом Анализ эффективности сбытовой политики ОАО Полимер. 1 Теоретические аспекты анализа эффективности сбытовой политики коммерческой организации 4

• Название: 1 Теоретические аспекты анализа эффективности сбытовой политики коммерческой организации 4
• Дата: 23.05.2022
• Размер: 389.45 Kb.
• Имя файла: Весь диплом Анализ эффективности сбытовой политики ОАО Полимер.docx
• Тип: Реферат; #545249
• страница: 2 из 13

1 Теоретические АСПЕКТЫ АНАЛИЗА ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие и сущность сбыта и сбытовой политики

Датские ученые Й. Ворст и П. Ревентлоу определяют сбыт как количество товара, которое предприятие может реализовать в определенный период времени [14].

Знаменитый британский специалист по организации бизнеса Гордон Дж. Болт пишет так о роли сбыта в жизненных процессах предприятия: «Нет никаких сомнений в том, что именно коммерческий аппарат и управляющие по сбыту в конечном счете обращают деньги и общие усилия в заказы для предприятия. Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование организации в целом» [17].

По мнению автора Бурцева В.В., сбытовой политикой являются выбранные руководством предприятия, совокупность сбытовых стратегий маркетинга и совокупность мероприятий по формированию ассортимента товаров и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров, товародвижению, инкассации дебиторской задолженности и доставке товара [9, с. 100].

Также, по мнению Бурцева В.В., сбытовая политика обязана быть ориентирована на достижение показателей эффективности, таких как:

- получение прибыли в текущем периоде и в дальнейшем;

- благоприятный имидж предприятия и общественное признание;

- удовлетворение спроса покупателей;

- рыночная устойчивость предприятия и конкурентоспособность продукции.

Главной задачей деятельности организации, в рамках сбыта, является управление конкурентоспособностью товара. Ориентируясь на эту цель, можно выделить два основополагающих направления действий в сбытовой политике:

1) управление каналами сбыта (включающее планирование длины и широты самого канала, организацию и контроль работы его участников; выбор типа посредников);

2) управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара и транспортировки)

Основные принципы сбытовой политики:

- целенаправленность;

- скоординированность;

- системность;

- гибкость;

- комплексность;

- всесторонность учета маркетинговой информации;

Опираясь на основные принципы сбытовой политики, разрабатывается стратегия и тактика сбыта.

По мнению авторов Масловой Т.Д., Ковалик Л.Н., сбытовая стратегия – это долго и среднесрочные решения руководства предприятия по созданию и изменению каналов сбыта, а также процессов физического перемещения товаров в пространстве. К задачам, связанным со сбытовой стратегией можно отнести:

- прогнозирование и планирование сбытовых каналов;

- выбор прямого или косвенного типа сбыта продукции [31, с. 77-78].

Условия современной рыночной экономики построены таким образом, что требования маркетинговой политики заключаются не в одном лишь создании товаров соответствующего качества, которые могли бы отвечать желаниям потребителей, но и грамотной постановкой цены на него. Главной целью участников рынка является возможность доведения этого товара до конечного потребителя и сделать его доступным основному сегменту отрасли. В связи с этим на любом предприятии возникает необходимость организовать эффективную сбытовую политику.

Работа всех предприятий-производителей, а также реализаторов готовой продукции в действующих условиях современной экономики держится и создаётся на новых принципах, которые наиболее очевидно проявляются в сбытовой отрасли готовой продукции. Во времена, когда на рынке преобладают условия жёсткой конкуренции, главной задачей формирования сбытовой политики предприятий становится завоевание и удержание им выбранной доли рынка с сохранением превосходства над конкурентами в избранной области [40, с. 58-59].

Сбыт представляет собой реализацию готовой продукции предприятия, включающую в себя модель отношений с внешней сетью сбыта и конечными потребителями (покупателями) продукции. Таким образом, сбыту можно дать определение неотъемлемого элемента процесса маркетинга, являющегося конечной и самой ответственной стадией обеспечения потребителей требующимися для них товарами либо услугами.

Сбытовая политика формируется в соответствии с целями и задачами сбыта, поэтому она обязана подчёркивать и не противоречить бизнес-концепции предприятия (какого игрока в отрасли оно из себя представляет, в чем его преимущество перед конкурентами, какое место на рынке желает занять и проч.), а также выбранному курсу действий. Для того чтобы разработать сбытовую политику на предприятии, необходимо проводить детальный анализ внутренних и внешних условий деятельности предприятия, его недостатков и возможностей.

Сбытовая политика предприятия – это выбранные её руководящим аппаратом совокупности маркетинговых стратегий (теории охвата рынка, позиционирования своего товара) и комплекс мероприятий, которыевключают в себя решения и действия по разработке и объединению ассортимента выпускаемой продукции в группы товаров и ценообразованию, а также существующему спросу и стимулированию сбыта с помощью рекламы, обслуживания покупателей, коммерческого кредитования, скидок; оформлению договорных отношений сбыта (поставки) товаров, его движения, перевозке, по взиманию дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и другим особенностям сбыта [2, с. 236-237].

Задачи сбытовой политики товаров и услуг следует разделить на тактические и стратегические. С организационно-коммерческими функциями распределения, с формированием, организацией и налаживанием каналов сбыта в основном связаны стратегические задачи.

В отношении решения ряда вопросов по работе с уже существующей клиентской базой, организации своевременной оплаты заказов потребителями, проверки деятельности внешней службы компании-производителя, по наличию и достаточности торговых запасов, существующей потребности в презентации товара, организации мероприятий по поддержке сбыта возникают тактические задачи формирования сбытовой политики [37, с. 52-53].

Любые изменения сбытовой политики предполагают серьёзные структурные перестроенияналаженных каналов сбыта. Для того чтобы данные процессы осуществлялись с наименьшими затратами в ходе функционирования предприятия, необходимо выстроить процесс формирования сбытовой политики предприятия на основе нескольких этапов.

Первым этапом являетсяпроцесс определения целей сбыта предприятия;на втором этапе осуществляется выбор стратегии сбыта. На третьем этапе происходит отбор посредников и участников системы сбыта, а затемуже ищут пути, благодаря которым можно успешно осуществить сотрудничество между участниками каждого из каналов распределения. Заключительным этапом в формировании сбытовой политики предприятия можно назвать разработку технологий контроля сбытовой деятельности в целом, а также по каждому каналу распределения и отдельным посредникам.

Фатхутдинов Р.А. выделяет следующие этапы разработки сбытовой политики [45, с. 146-147]:

Этапы процесса разработки сбытовой стратегии:

1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений предприятия.

2. Постановка целей сбытовой стратегии – основная цель- доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

3. Выбор каналов сбыта и методов управления ими.

Факторы, от которых зависит выбор канала:

- сам продукт (упаковка, хранение, особенности транспортировки, послепродажное обслуживание);

- отношение к нему потребителей;

- функции и принципы работы сбытовой сети;

- типы посредников;

- число потенциальных потребителей, их покупательная способность;

- географическое положение;

- конкурентная борьба;

- финансовые возможности фирмы, прошлый опыт;

- государственное регулирование, особенности налоговой политики, требования сертификации.

4. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Критерии выбора посредников для канала сбыта:

-организация и основные показатели сбыта (профессионализм, компетентность, наличие опыта работы, число занятых, наличие сбытовой сети, темпы роста оборотов);

- территория, охватываемая посредником;

- охват целевого рынка;

- организационно-правовой статус;

- используемые технологии и методы продаж;

- складские помещения;

- простота и надежность системы взаиморасчетов;

- деловая репутация.

5. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки товара или услуги от производителя к конечному пользователю.

Главная проблема формирования сбытовойполитики предприятия заключается в том, чтопри наличии жесткой конкуренции её основнойзадачей остаётся завоевание и сохранение предприятием необходимой доли рынка и достижение превосходства над существующими конкурентами. Сбытовую политику необходимо рассматривать под совершенно другим углом, с учётом рыночного спроса и предложения. Именнопоэтому существует специальная методика оценки эффективности формирования сбытовой политики на предприятии, которая называется контроллинг-сбыт.

Контроллинг-сбыт выступает в роли действенного и полезного инструмента в процессеформировании сбытовой политики предприятия.

При соблюдении нижеперечисленных основныхпринципов введения и использования контроллинг-сбыта данный инструмент маркетинга становится стратегическим фактором успеха дляпредприятия:- указанный метод не исключает полностьювсе риски, которые могут присутствовать в сбытовой деятельности предприятия для обеспечения жизнедеятельности и развития предприятия [5, с. 200].

Однако основной целью контроллинг-сбыта является расчёт существующих рисков с их последующей минимизацией;- контроллинг-сбыт выступает в роли защитного мероприятия, смысл которого заключается в поддержке и оказании помощи управляющему аппарату предприятия. Такой метод не всилах оказать существенное влияние на руководство отдела сбыта и мотивировать сотрудников;нельзя назвать контроллинг-сбыт панацеей отреализаторов однородной продукции, которыедействуют без ориентации на современный рынок, или от несогласованных и непродуманныхстратегий предприятия и выбранного курса маркетинговой политики.

Сбытовая политика занимает центральноеположение сразу в нескольких областях стратегического планирования на предприятии: построенную эффективную систему управления сбытомпродукции можно назвать одним из ключевыхфакторов успеха предприятия. Проблемы, которые возникают в области управления сбытом товаров на предприятии, могут в конечном итогеприводить к серьёзным финансовым потерям (ввиде убытков и упущенной выгоды) либо частичной (в некоторых случаях и полной) остановке производства продукции [42]. К таким проблемам можно отнести следующие:

- недостаточная осведомленность предприятия о потребностях населения, их вкусах ипредпочтениях, величине спроса на определённые группы товаров;

- малая известность предприятия среди всехслоёв населения, неустойчивый имидж компании;

- не налажены каналы сбыта от предприятияк покупателям;- недостаточное количество квалифицированных кадров на предприятии, слабая оснащенность высокотехнологичным оборудованием, которое позволяло бы организовать сбытовую политику наилучшим образом.

Именно основываясь на целях решения вышеуказанных проблем, сбытовая политика предприятия должна быть сформирована таким образом, чтобы удовлетворять потребности рынка,сокращать расходы на производство продукции,позволять реализовывать весь выпускаемый товар, приносить высокую прибыль компании.