Весь диплом Анализ эффективности сбытовой политики ОАО Полимер. 1 Теоретические аспекты анализа эффективности сбытовой политики коммерческой организации 4

• Название: 1 Теоретические аспекты анализа эффективности сбытовой политики коммерческой организации 4
• Дата: 23.05.2022
• Размер: 389.45 Kb.
• Имя файла: Весь диплом Анализ эффективности сбытовой политики ОАО Полимер.docx
• Тип: Реферат; #545249
• страница: 3 из 13

1.2Организационные аспекты сбытовой политики организации

Сбытовой тактикой можно назвать мероприятия краткосрочной и разовой направленности. Задачи тактики сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами и привлечению новых клиентов; учета и контроля за объемами продаж и ценами на продукцию; мероприятий по поддержке сбыта; разработки коммерческих предложений на поставку товара.

Сама суть сбытовой политики предприятия раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

По мнению авторов Масловой Т.Д., Ковалик Л.Н., канал распределения, это ни что иное как, совокупность отдельных лиц или предприятий, которые помогают передать кому-либо, или принимают на себя права собственности на товар или услугу, на пути движения товара от производителя к потребителю [31, с. 79-84].

Существует два вида каналов товародвижения – прямые и косвенные.

Суть прямых каналов сбыта заключается, в перемещении товаров и услуг покупателю от производителя минуя, независимых посредников. Косвенный же канал, направлен на перемещение продукции от производителя к независимому посреднику, и потом только конечному потребителю.

Также каналы сбыта подразделяются по уровням. Уровень канала – это каждый тип посредника, взявший на себя те или иные обязанности по доведению товара до конечного потребителя. Длина канала распределения определяется количеством посредников, у которых задерживается товар на пути к потребителю.

Прямые каналы распределения относятся к каналам нулевого уровня, так как в процессе движения товара от производителя к потребителю не участвует ни один посредник. Прямой канал сбыта выглядит так: Производитель – розничная торговля – потребитель.

Длина косвенных каналов сбыта зависит от количества посредников, задействованных в процессе движения продукции от производителя к потребителю. Косвенный канал распределения выглядит так: Производитель – оптовая торговля – розничная торговля – потребитель.

Также существуют смешанные каналы распределения: Производитель – оптовая торговля – розничная торговля – потребитель.

Выделяют главные функции каналов распределения:

- транспортировка: совокупность действий, способствующих перемещению продукции от места производства до места потребления;

- хранение: обеспечение доступности товара, в момент его покупки;

- «дробление»: обеспечение достаточного количества товаров, которое соответствует потребностям потребителей;

- компоновка: формирование блока взаимодополняющих или специализированных товаров, необходимых в разных ситуациях потребления;

- создание информационных связей: повышение осведомленности о потребностях и тенденциях рынка;

- принятие части риска: финансовый, моральный, организационный;

Также существует понятие – широта канала. Это общее число посредников одного типа на одном канале распределения. Есть три варианта широты канала [43, с. 154-158]:

1. Интенсивный сбыт: чаще всего используется при реализации товаров широко потребления и марочных товаров.

2. Селективный сбыт, что подразумевает ограничение количества посредников, в зависимости от характера и клиентуры.

3. Эксклюзивный сбыт заключается в выборе одного посредника. В основном этот метод применяется в маленьких городах, где рынок сбыта изначально не имеет большой емкости.

Абсолютно всех посредников мы можем разделить на несколько типов по самостоятельности:

1) распорядительные органы производителя (сбытовой отдел, филиалы, коммивояжеры);

2) партнеры по сбыту и собственно торговые посредники:

- партнеры по сбыту, это лица, юридически и экономически самостоятельные, выполняющие «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, маклеры). Они не приобретают товар в собственность, а лишь «сводят» интересы производителей и лиц, заинтересованных в приобретении товара.

- к торговым посредникам относят, компании, выстраивающие свою деятельность по реализации товара, независимо от производителя.

Уровень самостоятельности посредников гораздо выше, чем у партнеров по сбыту.

Распределительными органами производителя выступают:

- коммивояжер – это сотрудник предприятия, в обязанности которого входит клиентов и работа с ними.

- отдел сбыта – структурное подразделение любого предприятия, занимающегося производством товара, которое осуществляет получение и ведение заказов.

- сбытовой филиал – собственное отделение по сбыту в рамках достаточно крупного предприятия, самостоятельность отделения регламентируется головной формой.

К партнерам по сбыту относят следующие субъекты:

- брокер – лицо, юридически самостоятельное, которому поручены ограниченные по объему сделки. Брокер является посредником при заключении сделок, и не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной стороной.

- комиссионер – лицо, юридически самостоятельное, заключающее договора о поставке от собственного имени.

- агент – лицо, которое имеет возможность вести дела одновременно нескольких предприятий, и получать вознаграждение в зависимости от объемов сбыта или по оговоренному тарифу. Обладает юридической самостоятельностью.

- маклер – лицо, представляющее интересы обеих сторон, занимающееся поиском возможностей заключения договоров. Обладает юридической самостоятельностью.

- дистрибьютор – лицо, юридически самостоятельное, имеющее право на основании договора, реализовывать продукцию производителя на определенной территории и в течение определенного временного отрезка [39, с. 16].

Немецкий ученый Юрген Витт считал, что основная цель сбыта – это реализация долгосрочных решений, которые исходят из целевого планирования политики предприятия [13, с. 138].

Мерой полноты применения всего потенциала сбыта является доля рынка:

Доля рынка (в %)= (Сбыт фирмы Сбыт отрасли ) * 100 (1)

Величина доли рынка влияет на возможности предприятия использовать снижение цен для достижения ценовых преимуществ в конкурентнойполитике, а также повысить свой престиж в глазах покупателя. Для сохранения конкурентоспособности, каждое предприятие должно стремиться к захвату достаточной для выживания доли рынка. Хотя Ю. Витт считал, что«доля рынка сама по себе прибыли не приносит».

Многие отечественные исследователи видят назначение сбытовойполитики в создании оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, выставочных залов, определении маршрута товародвижения.

В настоящее время, разрабатываются и создаются различные договорные системы сбыта, что обуславливается развитием рынка. Среди договорных систем сбыта выделяют координированные и традиционные.

Координированная сбытовая структура – единая система каналов товародвижения, где один участник обладает силой, обеспечивающей полное сотрудничество остальных участников, или попросту владеет ими.

Координированная сбытовая структура позволяет участникам распределительной системы максимально эффективно сотрудничать и поэтому насегодняшний день, данная сбытовая структура достаточно широко распространена.

Выделяют несколько типов координированных структур сбыта [35, с. 148]:

1) контролируемые (управляемые) – ситуация, когда благодаря размерам, силе коммерческой организации или высокой репутации торговоймарки одного из участников, координируются последовательные стадии производства и сбыта.

2) интегрированные (корпоративные) – ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта контролируются одним владельцем.

3) договорные – ситуация, когда самостоятельные организации связаны договорными отношениями, где в договорах детально оговорены и обозначены обязанности, права участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов, каких бы онине достигли, действуя поодиночке. В свою очередь, договорные сбытовыеструктуры делятся на:

- кооперативы розничных торговцев. Создавая новое хозяйственноеобъединение, розничные торговцы поручают ему некоторые оптовые, а иногда и производственные операции. Посредством деятельности нового субъекта, учредители совместно осуществляют рекламные кампании, приобретают товар. Прибыль учредители делят между собой пропорционально объемусовершенных закупок;

- добровольные сети розничных продавцов под эгидой оптового посредника. Выступая в роли инициатора добровольного объединения, оптовыйпосредник разрабатывает специализированную программу по стандартизации торговли розничных продавцов и снижению издержек на осуществлениезакупок;

- франчайзинг (франшизные системы). Одна фирма (франчайзер)предоставляет другой фирме право на ведение занятие определенным видомдеятельности на согласованной территории при соблюдении определенныхправил и под торговой маркой франчайзера. Приобретатель франшизы изначально уплачивает определенную единовременную сумму, а затем регулярноотчисляет процент или фиксированную сумму от продаж. Франчайзер же, всвою очередь предоставляет право на использование торговой марки, обеспечивает постоянную поддержку и делится опытом [25, с. 114-119].

Одной из стадий разработки сбытовой политики предприятия являетсявыбор приоритетной стратегии сбыта.

Юрген Витт предлагает свой подход к разработке сбытовой политики.Он считает, что для формирования политики сбыта, ключевое значение имеет то, при помощи каких конкурентных преимуществ, предприятие хочеточертить на рынке свой профиль. Для формирования этих преимуществ используются следующие возможности [13, с. 206]:

- выигрыш во времени (время поставки);

- психологические (положительные эмоции, вызываемые хорошимпредложением);

- деловые (деловая эффективность предложения);

-связанные с местоположением;

- деловые (деловая эффективность предложения).

Суть стратегии преимуществ заключается в разработке выдающегосяпо уровню качества предложения и подразумевает приобретение особойкомпетенции, благодаря которой предприятие выделится среди конкурентов.

При применении стратегии снижения цен, выбор системы сбыта должен осуществляться с позиции минимизации издержек.

Коммерческий успех любой фирмы во многом зависит от того,насколько удачно выбраны каналы продажи товаров, методы формы сбыта.

Традиционно применяется три основных метода в продаже товаров:

1) Интенсивный сбыт, что означает включение в сбытовую программувсех возможных посредников, готовых заниматься реализацией соответствующих товаров. Этот вид сбыта чаще всего используется при реализации товаров широко потребления и марочных товаров.

2) Селективный сбыт, что подразумевает ограничение количества посредников, в зависимости от характера и клиентуры.

3) Эксклюзивный сбыт заключается в выборе одного посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Восновном этот метод применяется в маленьких городах, где рынок сбыта изначально не имеет большой емкости.

Для того чтобы охарактеризовать сбытовую деятельность, используется также понятие системы сбыта. Зачастую предприятия используют традиционную, вертикальную и многоканальную системы.

Иностранные исследователи выдвинули идею о разделении потоковвнутри канала распределения – поток заключения сделок и поток физического распределения товаров. Поток заключения сделок подразумевает ведениепереговоров, заключение контрактов и управление обязательствами. Потоктовародвижения можно считать процессом физической доставки продукции.

Каналы постоянно взаимодействуют друг с другом. Товародвижение проходит по условиям контракта, в то же время своевременная доставка товара сминимальными издержками способствует повторному заключению взаимовыгодной сделки [33, с. 446-447].

На формирование сбытовой сети оказывает влияние большое количество факторов, которые можно разделить на четыре группы.

Первая группа связана с характеристикой данного товарного рынка емкость рынка, покупательская способность населения, закономерности поведения покупателей.

Вторая группа включает в себя факторы, имеющие отношение к предприятию. Его конкурентоспособность, основные направления рыночнойстратегии, финансово-экономические положение.

Третья группа характеризует продаваемый товар. К этим факторам относятся: сезонность спроса, сроки, условия хранения и цена товара.

Четвертая группа факторов характеризует функционирование каналовраспределения. В этом случае принимается во внимание протяженность канала, сравнительная стоимость различных каналов, качество и количествоуслуг.

Коммуникационная политика служит для продвижения товаров нарынке. План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджеты и совокупности элементов продвижения.

При формировании конкретных целей можно использовать модельиерархии воздействия, предложенную Ф. Котлером. В связи с тем, что целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности (осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность и совершение покупки), фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем к напоминанию.

Бюджет расходов на продвижение может устанавливаться одним из пяти методов.

При использовании метода «все, что вы можете себе позволить» составляется бюджет, исходя из имеющихся у предприятия средств. Метод используется в условиях ограниченных ресурсов.

При использовании метода «доля от продаж», на продвижение выделяется определенный процент дохода от продажи товаров.

При использовании метода прироста бюджет формируется на основепрошлых ассигнований. Недостатком метода является отсутствие прямойсвязи с целями и задачами компании.

При использовании метода паритета с конкурентами бюджет предприятия «подгоняется» под бюджет конкурентов, при этом игнорируются возможные различия между нашей компанией и компанией конкурентов.

При использовании метода целей и задач необходимо, чтобы предприятие формировало свой бюджет на основе оценки затрат на решение задачдля достижения конкретных целей.

После определения бюджета на продвижение продукции предприятиедолжно установить структуру своей деятельности в этой области. Структурапродвижения – это коммуникационная программа, состоящая из личной продажи, пропаганды, рекламы и стимулирования сбыта.

При разработке комплекса стимулирования предприятию необходимоучитывать несколько факторов [10]:

1. Тип товара или рынка.

2. Потребители.

3. Бюджет.

4. Конкуренция.

5. Стратегия проталкивания товара или стратегия привлечения потребителя к товару.

6. Этап жизненного цикла товара.

Существует множество действенных методов стимулирования сбыта напредприятии и принято их разделять на три группы:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование собственного персонала;

- стимулирование самой торговли.

Стимулирование потенциальных и настоящих потребителей можетпроисходить различными способами. Сюда можно отнести: ценовые методы(скидки, бонусы), раздача бесплатных образцов товара, поощрение и вознаграждение постоянных клиентов.

Стимулирование персонала не менее важно, чем стимулирование покупателей. Хорошо обученная команда и ее слаженная работа – это одна изважнейших составных частей успешной сбытовой деятельности. С цельюстимулирования сотрудников, руководства предприятий вводят системыоплаты труда «оклад + премия». Это особенно эффективно в сбытовых подразделениях предприятий, поскольку размер заработной платы при такой системе, напрямую зависит от качества работы сотрудников, объема продаж,выполнения плана. Так же руководители, с целью мотивации сотрудников,проводят соревнования между ними, проводят бизнес – тренинги, поощряютсотрудников, получающих высшее образование [36, с. 19-25].

К стимулированию торговли можно отнести проведение конференций,форумов, выставок, ярмарок. Также положительное влияние на стимулирование всего торгового процесса оказывают совместные рекламные акции, когда несколько продавцов объединяют усилия для проведения совместных акций в магазинах и местах сбыта определенного товара.