Весь диплом Анализ эффективности сбытовой политики ОАО Полимер. 1 Теоретические аспекты анализа эффективности сбытовой политики коммерческой организации 4

• Название: 1 Теоретические аспекты анализа эффективности сбытовой политики коммерческой организации 4
• Дата: 23.05.2022
• Размер: 389.45 Kb.
• Имя файла: Весь диплом Анализ эффективности сбытовой политики ОАО Полимер.docx
• Тип: Реферат; #545249
• страница: 4 из 13

1.3Факторы выбора посредников и каналов сбыта

Сбытовая политика предприятия - это одно изключевых направлений, обеспечивающих его эффективность. На сегодняшний день в условиях увеличения географии сбыта эта проблема становится толькоактуальнее.

При рассмотрении сбытовой политики одним изцентральных является вопрос эффективной работы сканалами сбыта. Канал сбыта – это совокупность определенным образом организованных посредников обеспечивающих доведение товара до конечного потребителя.

Посредник — юридическое или физическоелицо, цель которого состоит в оказании услуг посовершению коммерческих, финансовых операций, атакже по урегулированию спорных вопросов вразличного рода отношениях [19, с. 338-339].

Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии,оптовые и розничные торговцы дают возможностьизготовителям и потребителям иметь дело с болееудобными для них масштабами поставок.

Как известно, выделяют различные каналы сбытав зависимости от классификационного признака. Количество уровней канала сбыта теоретически можетбыть бесконечным. Практически их число ограниченовеличиной цены продаваемого товара, которая недолжна соответствовать цене спроса.

Многие предприятия, для того чтобы иметь преимущества в конкурентной борьбе, формируют собственные каналы сбыта, которые к тому же позволяютконтролировать цену продукции на выходе к покупателю.

Вообще вопрос контроля над посредниками стоит довольно остро. В реальности его могут себе позволить очень крупные производители, например,PROCTER & GAMBLE, который пишет рекомендуемую розничную цену.Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Например,корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя нароссийском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в тоже время активно создает собственные фирменныемагазины, склады и центры по обслуживанию своейпродукции. [3, с. 127-128]

Отметим, что существуют различные вариантыконкуренции (рисунок 1).



Рисунок 1 - Виды конкуренции в сбытовых каналах
Примером межвидовой горизонтальной конкуренции является конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием. Вертикальная конкуренция может быть представлена.конкуренцией между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте [38, с. 19-20].

Особенности продукции самым прямым образом влияют на выбор каналов сбыта. Например, скоропортящаяся продукция не предполагает большой географии сбыта и большого количества уровней каналов сбыта, хотя самих каналов сбыта (к примеру одноуровневых) может быть достаточное количество. Если обратить внимание на продукцию промышленного назначения, то мы увидим, что основные каналы в данном случае будут прямые нулевого уровня. При этом, чем дороже продукция, тем меньше каналов сбыта продукции В2В мы будем наблюдать.

Цели и стратегии сбыта также немало влияют на выбор соответствующего канала. Различают три стратегии охвата рынка:

- стратегия интенсивного сбыта предполагает продажу товара во всех возможных торговых точках. Эта стратегия подходит для товаров повседневного спроса.

- стратегия селективного сбыта предполагает продажу товаров только у отдельных посредников (т.е. изготовитель сознательно ограничивает доступность товара), часто используется для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Например, косметика Vichy продается только в аптеках

- эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка изготовителем только через одного посредника. Посредник обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории [47, с. 134-135].

Остановимся подробнее на факторах, влияющих на выбор посредников (рис. 2).


Рисунок 2 – Факторы, влияющие на выбор посредников
Сила посредника заключается в его возможностях воздействовать на рынок и на самого производителя. Как не парадоксально это звучит, но сильный посредник – это не всегда хорошо для производителя, так как у него больше возможностей принудить производителя к снижению цены.

Особенности потребителей. Потребители неоднородны по своим характеристикам [2]. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене, качеству, новинкам и т.п.

Надежность посредника выражается в его способности отвечать поразного рода обязательствам, как экономическим, так и организационным. Рассмотрим выше перечисленные факторы подробнее.

Особенности продукции самым прямым образом влияют на выбор посредника. В нашей торговле принято разделение магазинов по виду продукции. Конечно же есть супер- и гипермаркеты, в которых продается все, но они не столь многочисленны как обычные магазины.

Кроме того, всегда надо помнить о необходимых объемах продаж. На этом этапе варианты возможных посредников сами собой мог отпасть.

Финансовое положение посредника отражает, не только на сколько он готов вовремя и на долгосрочной основе выполнять обязательства по оплате, но и насколько готов участвовать в логистике перемещения грузов, его продвижении [16, с. 422].

География сбыта принуждает производителя выбирать соответствующие ей торговые организации. Так при длительных перевозках предпочтение отдастся предприятиям- посредникам самостоятельно обеспечивающих логистику перемещения. Сбыт в иностранных государств требует привлечения либо иностранных контрагентов, либо отечественных посредником представленных на данном рынке.Не последнюю роль в выборе посредников играет его имидж. В данном случае мы имеем в виду, как имидж отдельных посредников, так и имидж организаций соответствующей области в целом. Например, при продаже одних и тех же товаров в магазине и аптеке их восприятие покупателями может быть совершенно разным (косметика, продаваемая в аптеках априори считается более лечебной, чем такая же, но в магазине). В тоже время, это обстоятельство практически невелированно в случае с дешевыми товарами массового спроса, продовольственными товарам. Но чем престижнее и дороже товар, тем важнее становится данный фактор.

Свою определенную роль при выборе посредников играют конкуренты [26, с. 184-185]. Нередко можно встретить организации, которые одним из условий сотрудничества с посредниками выдвигают отсутствие у них товаров прямых наиболее значимых конкурентов.

Характеристики фирмы продавца, а именно известность (в хорошем смысле слова) позволяет привлечь наиболее эффективных посредников на выгодных для себя условиях.

И наконец, исследуемый выбор невозможно осуществить без анализа экономической эффективности посредника. Среди данных показателей традиционно выбирают следующие:

- увеличение объема продаж;

- увеличение чистой прибыли;

- уменьшение капиталовложений (например, благодаря сокращению товарных запасов).

Если компания работает в нескольких регионах страны, то необходимо иметь точное представление о доходах и расходах, связанных с деятельностью в каждом из них. Показатель валовой прибыли или объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень ненадежен, так как затраты компании различными посредниками могут быть различны.

При детальном анализе иногда оказывается, что большие затраты сводят на нет высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли.

Желательно также составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов, посредники и т.д.).

Полученные данные позволяют сделать вывод о целесообразности работы компании на определенной территории с той или иной группой посредников, используя конкретные каналы сбыта.

Но даже если результаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит сразу отказываться от использования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно, причины финансовой убыточности кроются именно в недостаточном внимании со стороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении [24, с. 149-151].