15-10-27-2(1). Технология продаж. СибУПК (Т-5). 1. Теоретические аспекты изучения поведения потребителей 5 Поведение потребителей как наука 5
 Скачать 146.27 Kb.
|
3. Результаты изучения поведения потребителей и рекомендации по их применению в деятельности ООО «Лента»На основании проведенного анализа разработаем перечень мероприятий по повышению имиджа компании «Лента» и приверженности покупателей к данной торговой марке. Имидж компании «Лента» – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для других. Формирование желаемого для компании «Лента» имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж компании формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с магазинами компании, знания о компании «Лента», её позиции на рынке, подходах к решению различных задач, формах и методах обслуживания и т.д. Важное значение при этом играет и название, как компании, так и товаров, которые она производит и реализует. Особое место также занимают все элементы формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и т. п. Процесс создания имиджа компании «Лента» начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности деятельности компании «Лента» на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж компании «Лента» должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности и ожидания общественности. С помощью фокус-групп желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последнем базовую форму имиджа компании «Лента». Имидж компании «Лента» находится под влиянием следующих рыночных категорий: класса товара или услуги, одни товары умирают, а другие рождаются; имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара (услуги), его уникальных характеристик (дифференциация товара или услуги), которые по качеству выполняемых товаром (услугой) функцией и отличают его от других – родственных товаров (услуг); имиджа пользователей марки, что подразумевает уровень престижа посещения «Ленты» (то есть какие социальные группы в большинстве своём составляют постоянную потребительскую аудиторию); имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком или знаком обслуживания (логотипом). Повышение имиджа компании «Лента» позволит: показать размах предприятия; информировать об ассортименте и качестве товаров или услуг; информировать о традиции и времени создания предприятия; продемонстрировать профессионализм сотрудника предприятия. Имидж компании «Лента» формируется по 3 направлениям. 1. Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой: качество продукта; реклама; общественная деятельность; связи со средствами массовой информации; связи с инвесторами; отношение персонала к работе и его внешний вид. 2. Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме): финансовое планирование; кадровая политика компании; ориентация и тренинги сотрудников; программа поощрения сотрудников. 3. Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании: покупательское «Я»; самоимидж покупателя. Рассмотрим основные средства формирования внешнего имиджа компании «Лента». 1. Визуальные средства. Дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя. Визуальные средства одинаково эффективно разработаны для всех подразделений компании «Лента». На уровне международных стандартов разработана упаковка, существует единый товарный знак, логотип, единый стиль оформления магазинов. Торговым знаком компании «Лента», является стилизованное изображение подсолнуха, цветовая гамма оформления – сочетание желтого и синего цветов, которое присутствует, начиная от оформления внешнего вида гипермаркета до оформления фирменной «упаковки» – пакетов, предлагаемых на кассах гипермаркета. Используются и вербальные средства, то есть постоянные объявления в гипермаркетах компании о её специальных предложениях, графиках действии скидок на товары, а также слоган «Лента – только сейчас». 2. Рекламные средства. Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения. Для повышения узнаваемости компании «Лента» в городах присутствия используется теле- и радиореклама, внешняя реклама – размещение больших баннеров с предложениями компании, реклама в сети Интернет. 3. Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий). Маркетологами компании «Лента» предпринимаются продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий учитывается, что специфика компании должна соответствовать специфике проводимого мероприятия. 4. Фирменный стиль. Фирменный стиль – это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ – создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры. Фирменный стиль компании «Лента» – это единый фирменный стиль (оформление), единый уровень цен и единое сервисное обслуживание. Фирменный стиль компании «Лента», по моему мнению, характеризуется масштабностью деятельности и в сильной мере подкрепляется контрастностью цветовой гаммы. Рассмотрим основные составляющие внутреннего имиджа компании «Лента» и мероприятия по его повышению. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа компании «Лента» – отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой – влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании «Лента». К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: 1) кадровая политика компании; 2) ориентация и тренинги сотрудников; 3) программы их поощрения. Кадровая политика компании «Лента» включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации. Ориентация и тренинг персонала – ключевое звено создания у сотрудников представления о компании «Лента», и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании «Лента» перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией «Лента», а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности. И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека – стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. Деловой имидж, прежде всего – это восприятие обществом компании «Лента». Его можно улучшить путем проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала. Внутренний имидж, имидж компании «Лента» в глазах ее сотрудников, – наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внутренний имидж в глазах общества, дает компании «Лента» право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у неё, что сказать покупателю. Внутренний имидж труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании «Лента», и ее успешной деятельности, чем внешний. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей – сердцевина внутреннего имиджа. Основные составляющие внутреннего имиджа компании «Лента». 1. Преданность сотрудников. Высокий командный дух и моральный настрой работников определяют известность компании «Лента» в городах присутствия, привлечение в компанию молодых и талантливых специалистов. 2. Представление о компании. Ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для поднятия морального настроя и укрепления преданности компании, как желание работников быть в курсе деятельности своей компании. Одной из основных обязанностей руководства компании «Лента» является постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании, что реализуется путём проведения собраний, семинаров, корпоративных мероприятий. 3. Потребность в уважении. Компании «Лента», в которой работают лучшие менеджеры, старается удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в уважении. Это реализуется тем, что представители управленческого звена избегают конфликтов со своими подчинёнными. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива. 4. Потребность в двусторонней связи. Одна из самых сильных потребностей сотрудников компаний – необходимость в усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Когда подчиненные вовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят в известность о происходящем в компании «Лента», они чувствуют, что их ценят и им доверяют. А это, в свою очередь, рождает позитивное отношение сотрудников к компании. Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем просто распределение постоянного потока информации. Она также включает в себя изучение менеджерами мнений сотрудников и личный контакт с ними. В компании «Лента» реализуется система создания эффективной двусторонней связи. 5. Потребность в творческой работе. Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании, тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Нам всем кажется, что мы обладаем уникальными талантами, что мы особенны и не похожи на других. Когда мы получаем шанс проявить свои творческие способности в работе, мы чувствуем свою значимость для компании. В компании «Лента» приветствуется проявление творческой инициативы сотрудников, возможность проявить креативное мышление, то есть принимаются и рассматриваются с точки зрения целесообразности предложения работников по повышению эффективности процесса торговой деятельности гипермаркетов. 6. Потребность в высокой оценке окружающими. Для того чтобы выразить свое одобрение подчиненным и коллегам, руководителю не стоит придумывать грандиозные мероприятия, реализация которых отнимет у него массу времени. В компании «Лента» для этого используется публичные выражения благодарности, одобрения, похвала со стороны управленческого персонала, то есть меры малозатратные и не требующие особой подготовки, но дающие высокий эффект в психологическом плане. 7. Потребность в признании и награде. Потребность в признании и награде родственна стремлению работников к высокой оценке со стороны окружающих. Признание заслуг работника – это высокая оценка его вклада в общее дело в присутствии коллег. Похвала сотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается. В компании «Лента» понимают потребность своих работников в поощрении и удовлетворяют её путём, например, внеплановых выходных, подарков, приглашениями на корпоративные мероприятия. Внимание к сотрудникам компании оборачивается преданностью работников компании, удовлетворению от своей работы, а стало быть, и повышению в их глазах имиджа и престижа компании. 8. Потребность в росте и продвижении. Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников помогает отнюдь не высокий уровень зарплаты. Все дело заключается в удовлетворении эмоциональных потребностей работников. Когда свои сотрудники считают, что их обходят, приглашая менеджеров со стороны, моральный настрой коллектива неизбежно падает. Работники чувствуют, что как бы хорошо они ни работали, они никогда не смогут продвинуться по службе. Это не значит, что не нужно определять, соответствует ли некий сотрудник вышестоящей должности. Возможности карьерного роста работников имеют отношение скорее к общей корпоративной философии компании, а не к какой-то отдельной ситуации. Компания «Лента» использует политику продвижения своих сотрудников и ценит их заслуги, а соответственно, получает взамен преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и снижение текучести кадров, что предопределяет ее финансовые успехи. И в заключение хотелось бы сказать несколько слов о формировании неосязаемого имиджа компании «Лента». Конечно, он является в какой-то мере и следствием эффективности формирования компанией своего внешнего имиджа. Другими словами, посещая гипермаркет компании, потребитель чувствует себя причастным к чему-то большому, что обусловлено масштабностью торговой деятельности и широтой предлагаемого ассортимента товаров и услуг. Немаловажным фактором в формировании ощущения причастности является возможность приобретения дисконтной карты компании. У потребителя создаётся субъективное впечатление «привилегированности» по сравнению, например, с посетителями более мелких магазинов, например, супермаркетами «Мария-Ра». И всё это формирует желание повторного посещения гипермаркетов компании. |