15-10-27-2(1). Технология продаж. СибУПК (Т-5). 1. Теоретические аспекты изучения поведения потребителей 5 Поведение потребителей как наука 5

• Название: 1. Теоретические аспекты изучения поведения потребителей 5 Поведение потребителей как наука 5
• Дата: 30.03.2022
• Размер: 146.27 Kb.
• Имя файла: 15-10-27-2(1). Технология продаж. СибУПК (Т-5).docx
• Тип: Обзор; #426983
• страница: 5 из 8

2.2. Рекомендуемые методы изучения поведения потребителей

В процессе сбора информации о потребительском поведении могут использоваться следующие методы.

1. Анализ документов.

Документом называется специально созданный человеком предмет, предназначенный для передачи и хранения информации. По способу фиксирования информации различают рукописные и печатные документы, записи на кино и фотопленке, магнитной ленте. В зависимости от статуса источника выделяют официальные и неофициальные документы.

Официальные документы: правительственные материалы, постановления, заявления, коммюнике, стенограммы официальных заседаний, данные государственной и ведомственной статистики, архивы и текущие документы различных учреждений и организаций, деловая корреспонденция, протоколы судебных органов и прокуратуры, финансовая отчетность и тому подобное.

Неофициальные документы – многие личные материалы, а также оставленные частными лицами безличные сообщения. Личными документами являются: картотеки индивидуального учета (библиотечные формуляры, анкеты, бланки); характеристики, выданные данному лицу; письма, дневники, мемуары. Безличные документы – статистические или событийные архивы, данные прессы, протоколы собраний и так далее.

Анализ документов обеспечивает получение надежной социальной информации, часто выступает дополнительным методом съема первичной социологической информации с целью уточнения, обогащения или сравнения результатов наблюдения или опроса, их проверки.

Все многообразие способов анализа документов сводится к двум основным группам: традиционным и формализованным. Под традиционным анализом понимается все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе. Такой метод применяется повсеместно и состоит в том, что исследователь как бы извлекает из документа необходимые ему сведения для разрешения конкретной проблемы.

В прикладной социологии разработан и активно используется формализованный метод: контент-анализ. Суть его заключается в переводе текстовой информации (признаки, черты, свойства) в количественные показатели, которые с необходимостью отражали бы существенные стороны их содержания. Такая информация поддается статистической обработке, позволяет обобщить множество показателей, содержащихся в различных документах, то есть «перевести» качественное содержание документов в количественное [14, c. 134].

2. Наблюдение.

Важным методом эмпирического исследования является наблюдение, которое дает прямую регистрацию событий либо «со стороны», либо способом активного включения в изучаемые общности и действия (включенное наблюдение), либо путем прямого инициирования социальных действий (стимулирующее наблюдение). При наблюдении со стороны исследователь регистрирует предусмотренные программой явления или события, не вмешиваясь в них. Как включенный наблюдатель, он фиксирует отношение к событиям не только участников деятельности, но и свое собственное.

Характерными чертами социологического наблюдения являются систематичность, планомерность и целенаправленность. Существуют некоторые особенности наблюдения.

Первая особенность – связь наблюдателя с объектом наблюдения. Социолог наблюдает общество, социальные явления и процессы, выступая одновременно частицей этого общества, что накладывает отпечаток на его восприятие социальной действительности, а также на понимание процессов и явлений, которые он наблюдает.

Вторая особенность состоит в том, что наблюдатель не может быть лишен эмоциональности восприятия, что является одним из источников возможного искажения данных наблюдения.

Третья особенность заключается в сложности повторного наблюдения, так как социальные процессы находятся в постоянном развитии. Поэтому лишь тщательное и многократное наблюдение может дать достоверную информацию/

Основное преимущество наблюдения состоит в том, что этот метод позволяет непосредственно изучать взаимодействия, связи и отношения между людьми и делать на базе этого обоснованные эмпирические обобщения, вместе с тем, в таких обобщениях труднее устанавливать закономерности явлении, различать случайность и необходимость в социальных процессах. Поэтому социологическое наблюдение целесообразно применять в сочетании с другими методами [20, c. 381].

3. Опрос.

Наиболее распространенным методом социологического исследования является опрос, который используется в тех случаях, когда изучаемая проблема недостаточно освещена в документах и литературе или же наблюдения. Он необходим при изучении состояния и уровня развития общественного мнения и сознания, социально-психологических факторов. С его помощью можно также получать информацию о потребностях, интересах, мотивации, настроениях, ценностях и убеждениях людей.

Существуют две основных формы опроса: интервью и анкетный опрос.

1) Интервью – это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. В его основе лежит обычная беседа, но при этом цели заданы «извне» программой социологического исследования. Специфика интервью состоит в том, что полнота и качество полученной информации зависят от степени взаимопонимания, контакта интервьюера с опрашиваемым (респондентом)

При формулировке вопросов и возможных ответов в ходе интервью нужно следовать определенным правилам:

а) вопросы и ответы по возможности формулировать кратко;

б) избегать многозначных слов;

в) не объединять в одном вопросе различные обстоятельства;

г) отдавать предпочтение простым формам изложения.

Существует несколько видов интервью стандартизированное (формализованное), при котором используется опросный лист с четко определенным порядком и формулировками вопросов с целью получения максимально сопоставленных данных, собранных разными интервьюерами, интервью ненаправленное (свободное), не регламентированное темой и формой беседы, интервью личное и групповое, полуформализованное, опосредованное и др.

Еще одним видом опроса является экспертный опрос, в котором в качестве респондентов выступают эксперты-специалисты в какой-нибудь деятельности [7, c. 185].

2) Второй метод опроса – анкетный. Это наиболее распространенный метод сбора информации и предполагает регистрацию ответов самим опрашиваемым. В основе опроса лежит анкета. Анкета – опросный лист. Вопросы анкеты должны формулироваться максимально четко, доступно и однозначно. Серия анкетных вопросов обеспечивает информацию на один исследовательский вопрос.

Анкетный опрос (анкетирование) заключается в письменном обращении к респондентам с опросным листом (анкетой), содержащим определенным образом упорядоченную совокупность вопросов

Анкетирование может быть очным, когда анкета заполняется в присутствии социолога, заочным (почтовый и телефонный опрос, через опубликование анкет в прессе и др.), индивидуальным и групповым (когда социолог работает сразу с целой группой респондентов)

Составлению анкеты придается большое значение, поскольку от этого во многом зависит объективность и полнота полученной информации Опрашиваемый должен заполнять ее самостоятельно по правилам, указанным в инструкции Логика расположения вопросов определяется задачами исследования, концептуальной моделью предмета исследования и совокупностью научных гипотез.

Анкета состоит из четырех частей [2, c. 185]:

1) Введение знакомит опрашиваемого с содержанием анкеты, дает информацию о цели исследования и правилах заполнения анкеты,

2) Информационная часть включает содержательные вопросы. Вопросы могут быть закрытыми, предлагающими выбор одного из представленного перечня вопросов (например, на вопрос 'Как вы оцениваете деятельность П на посту премьера?" дается три варианта ответа (положительно, отрицательно затрудняюсь ответить), из которых респондент выбирает соответствующий) и открытыми, на которые респондент формирует ответ сам (например, «Где вы собираетесь отдыхать этим летом?» Ответы «На даче», «В санатории», «За границей на курорте» и т.д.).

Различают также вопросы-фильтры, предназначенные для выделения лиц которым адресуются специальные вопросы и контрольные вопросы, задаваемые с целью проверки полноты и точности ответов на другие вопросы. Вопросы следует располагать с нарастанием степени трудности. Эта часть анкеты состоит, как правило, из содержательных блоков, посвященных какой-либо одной теме. Вопросы-фильтры и контрольные вопросы ставят в начале каждого блока

3) Классификационная часть содержит социально-демографические и профессионально-квалификационные сведения о респондентах (например, пол, возраст профессия и т.д. – «рапортичка»).

4) Заключительная часть содержит выражение благодарности респонденту за участие в исследовании.

К перспективным направлениям использования анкетирования и интервьюирования относится их применение в комплексе с другими методами: тестированием, с помощью которого изучаются такие параметры, как уровень интеллекта, профессиональные ориентации, профессиональная пригодность и тому подобное; лингвосоциологическими процедурами, которые предназначаются для анализа политической культуры, информированности; социометрическими процедурами, на базе которых определяется неформальная структура любого социального коллектива, изучаются проблемы лидерства, групповой сплоченности, конфликтных ситуаций и путей их разрешения [18, c. 139].

Целенаправленное использование социометрических методов позволяет существенно углубить теоретические выводы о процессах развития и функционирования социальных групп, а на базе полученных данных достичь практических результатов в комплектовании коллективов, в повышении эффективности их трудовой и социальной деятельности.

4. Социальный эксперимент.

Одним из способов получения информации о количественном и качественном изменении показателей деятельности и поведения социального объекта в результате воздействия на него некоторых управляемых и контролирующих факторов является социальный эксперимент, который предполагает непосредственное вмешательство исследователя в реальный ход событии.

Существуют определенные виды экспериментов. Во-первых, по характеру объектов эксперименты делятся на экономические, педагогические, правовые, эстетические и другие. Во-вторых, по специфике задач различают научно-исследовательские и практические эксперименты. В ходе научно-исследовательского эксперимента проверяется научная гипотеза, содержащая еще не доказанные сведения. В-третьих, по характеру экспериментальной ситуации, эксперименты делятся на полевые (объект находится в естественных условиях своего функционирования) и лабораторные (объект и ситуация формируются искусственно). В-четвертых, по логической структуре доказательства гипотез различают линейный и параллельный эксперимент [4, c. 167].

Первичная социологическая информация требует специальных знаний и определенных усилий по ее обработке и анализу. Обработать социологическую информацию – значит представить ее в виде таблиц, графиков, диаграмм, позволяющих интерпретировать полученные данные, анализировать их и выявлять зависимости, делать выводы, разрабатывать рекомендации.