15-10-27-2(1). Технология продаж. СибУПК (Т-5). 1. Теоретические аспекты изучения поведения потребителей 5 Поведение потребителей как наука 5
 Скачать 146.27 Kb.
|
1.3. Модель поведения потребителяВ теории и практике маркетинга для обозначения покупательского поведения используют такие понятия, как «потребители», «поведение потребителей», «приобретение», «потребление», «освобождение», и ряд других определений. Ф. Котлер определяет потребителей как субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность в том, или ином виде товара (услуги). Ими могут быть как конечные потребители, покупающие товар для удовлетворения собственных потребностей, так и посредники, приобретающие товар для перепродажи [12, c. 114]. Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел отмечают, что поведение потребителей – это действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. В свою очередь приобретение – это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта, потребление – это приобретение и использование продуктов, услуг, идей, а освобождение – это процесс избавления от товара и его упаковки. Существует и ряд других определений этого термина: поведение потребителей – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен. Или, например, поведение потребителей – это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов [14, c. 317]. Таким образом, можно сделать вывод, что поведение потребителей – это не только действия потребителей, но и внутренний процесс предшествующий действиям: мысли, чувства, желания и т.д. людей вовлеченных в приобретение/потребление товаров, услуг или идей, ведущие к удовлетворению изначально определенных потребителем потребностей. По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Исследуя данную тему, можно выделить три модели покупательского поведения: экономическую, социологическую и психологическую (рис. 1.2).  Отдельным самостоятельным направлением повышения КТЖ хотелось бы выделить совершенствование организации труда, интерес к которому уже не ослабевает в течение десятилетий. Изучая историю эволюции науки управления, можно отметить, что многочисленные её идеи относительно разработки задания, были сконцентрированы на организации его таким образом, чтобы максимально эффективно использовать плюсы разделения труда, а также автоматизации производства. Однако по мере роста уровня благосостояния рабочего персонала в сфере промышленности начали прослеживаться определённые проблемы, которые были связаны с характером труда. Другими словами, всё большее количество трудящихся пришло к выводу, что трудовые операции, характеризующиеся узкой специализацией, способствуют быстрому утомлению и вызывают потерю интересы к трудовому процессу Кстати, в современных науках о труде даже есть такое понятие как «монотония», позиционирующаяся как профессиональная болезнь. Она является результатом однообразной работы в течение длительного промежутка времени, приводит к снижение продуктивности труда, вследствие потери интереса, психологической пресыщенности и т.д. В результате выросла текучесть кадров, участились случаи нарушения трудовой дисциплины и т.п. Таким образом, узкоспециализированный труд себя дискредитировал, так как дополнительная производительность труда «уничтожалась» негативными тенденциями, вызываемыми им на психологическом уровне. Так как проблема требовала незамедлительного решения, ряд организаций стали проводить исследования в области организации труда, экспериментировать с её формами в целях повышения заинтересованности трудовой деятельностью, появлению у работника ощущения развития себя в личностном плане. Управленческий персонал выдвигал предположение, что повысившаяся степень удовлетворенности трудом повысит уровень его продуктивности, позволит снизить количество нарушений трудовой дисциплины (опоздания и прогулы), нивелировать последствия имеющихся. В настоящее время существуют два наиболее распространенных метода реорганизации труда. Рассмотрим более подробно сущность данных методов. 1. Объём работы (ОР). Под объёмом работы подразумевается количество разных операций, которые выполняются работником, частота их повторения. Узкий ОР характеризует выполнением небольшого числа (нескольких) операций, высокой периодичностью их повторения. В качестве примера может быть приведена трудовая деятельность, осуществляемая на сборочном конвейере. Соответственно, широкий объём работ подразумевает большое количество выполняемых операций, которые редко повторяются. Примеров огромное количество: менеджер по работе с клиентами, специалист по маркетингу, экономист и т.д. Как мы можем увидеть, рост квалификации, сложность работы профессионала, удельный вес интеллектуального труда напрямую влияют на широту объёма работ. 2. Содержательность работ (СР). Содержательности работы измеряется уровнем возможного влияния сотрудника на рабочий процесс, рабочую среду. В числе факторов изменения СР можно отметить уровень самостоятельности в процессе осуществления трудовой деятельности, регулирования её интенсивности, а также участие в принятии управленческих решений того или иного уровня. Значение использования последнего фактора всё больше возрастает в последнее время в российских организациях, например, представителей низшего управленческого звена привлекают к принятию решений более высокого уровня. Это позволяет повысить чувство причастности работника, увеличить его вовлеченность в трудовой процесс, разделить ценности, провозглашаемые организацией. К тому же нередко от людей, близких к производственному процессу, можно получить ценные идеи, к примеру, по части его совершенствования. Таким образом, путём изменения объёма или содержательности работ, можно осуществить её реорганизация в целях совершенствовании организации труда: 1) укрупнение работы путём роста ОР; 2) насыщение содержания путём роста СР. Ещё одним фактором, который прямо влияет на возможность изменения УТ, является используемая на предприятии технология. Логично, что намного легче сменить что-либо на предприятии, которое занимается единичным производством продукции, чем на крупном заводе, где используется поточно-массовое производство. Зачастую капитальные затраты на смену технологии там могут оказаться настолько высоки, что это не оправдает какой-либо прирост производительности за счёт оптимизации условий труда. В данном случае наиболее благоприятным вариантом является не реорганизация старого производства, а создание новых производств, использующих инновационные технологии. Под качеством трудовой жизни (КТЖ) понимается полнота удовлетворения личностных потребностей индивида посредством осуществления деятельности в той или иной трудовой организации. Высокий уровень КТЖ имеет ряд следующих особенностей: а) процесс работы должен вызывать интерес у субъекта трудовой деятельности; б) должна иметь место продуманная и эффективная система морального (признание труда) и материального стимулирования (справедливая оплата труда) трудовой деятельности; в) работник должен осуществлять свою деятельность в нормальных условиях труда (низкие показатели загрязненности, шума, влажности, чистота на рабочем месте, его освещённость и т.д.); г) соблюдение должного уровня контроля со стороны руководящего персонала; д) принятие в участии управленческих решений, делегирование полномочий работникам нижестоящего уровня; е) поддержание благоприятного социально-психологического климата в коллективе, наличие в организации должного уровня корпоративной культуры; ж) полный пакет социального обеспечения, предоставление обширного перечня гарантий и т.д. КТЖ является настолько многоаспектным понятием, что для улучшения его состояния можно и нужно воздействовать на целый ряд показателей, однако, важнейшим из них были и будут условия труда. Условия труда на рабочем месте – это не просто одно из понятий НОТ (научной организации труда), проблема оценки их состояния и подстраивания под потребности конкретного сотрудника приобретает все более приоритетный характер при оценивании текущих проблем организации. Интересно, что до недавнего времени попытки улучшения условий труда управленцами не только не поощрялись, но и даже порицались, дело иногда доходило до судебных разбирательств и наказаний за подобную деятельность. Однако с переходом на рыночную экономику можно отметить, что была осознана объективная необходимость повышения роли условий труда на рабочем месте как одного из существенных звеньев экономического механизма, который определяет эффективность деятельности предприятий. Ведь доходы предприятия напрямую зависят от основной деятельности, то есть от объёмов производимой продукции, которые обусловлены производительностью труда отдельного работника. Соответственно все большее внимание уделяется факторам, которые влияют на неё. Одним из доминирующих факторов как раз и являются условия труда на рабочем месте, то есть комфортная рабочая среда Диагностика и улучшение состояния условий труда на рабочем месте – задача очень сложная, так как на них действует огромное количество факторов, что обуславливает высокую степень их изменчивости. К тому же приходится искать индивидуальный подход к удовлетворению потребностей каждого индивида. Умение поддерживать благоприятные условия труда – одна из приоритетных задач каждого руководителя, одна из необходимых компонент его успешной деятельности. Диагностика условий труда на рабочем месте предполагает использование различных подходов, определение различных показателей для ответа на вопрос в каком же состоянии они пребывают в тот или иной момент времени. Условия труда на рабочем месте представляет собой важнейшую характеристику качества трудовой жизни, поэтому важность их оценки трудно переоценить. В трудовом коллективе состояние условий труда на рабочем месте влияет на все аспекты деятельности работников, а особенно на производительность их деятельности. Если диагностика условий труда на рабочем месте осуществлена успешно, то в этом случае имеется возможность для решения существующих проблем и устранения «минусов», то есть возможность организации комфортных условий труда, что отражается на качестве трудовой деятельности индивида, на его психологическом состоянии. Все большее внимание уделяется организации наиболее комфортных условий труда на рабочем месте в зависимости от индивидуальных потребностей работника, то есть имеет место процесс кастомизации. В разработке рабочего места принимают участие дизайнеры, психологи и т.д. То есть можно сказать, что происходит процесс создания таких условий труда на рабочем месте, которые способствовали раскрытию трудового потенциала личности. В заключение автору хотелось бы отметить, что в процессе исследования в полной мере достигнута цель, поставленная при написании данной работы. Рассмотрены основные подходы к определению понятия качества трудовой жизни, приведены дефиниции различных отечественных и зарубежных исследователей. Произведён обзор компонент и показателей качества трудовой жизни, выявлено, что большинство из них могут быть оценены количественно. Также сделан акцент на том, что качество трудовой жизни может оцениваться разносторонне: с позиции работника как такового, работодателя (предпринимателя) и социума в целом. Перечислены факторы, которые оказывают непосредственное влияние на качество трудовой жизни: они делятся на такие 2 большие группы как технико-организационные и социально экономические. В рамках оценки качества трудовой жизни была проанализирована динамика показателей заработной платы и доходов населения (размер пенсий, объёмы социальных выплат и т.д.) Российской Федерации, их дифференциация. Также в качестве отдельного параграфа был проведён анализ уровня занятости и безработицы населения в Российской Федерации. Завершающим этапом данной курсовой работы явился обзор проблем, связанных с качеством трудовой жизни, а также выявление путей их решения. Хотелось бы отметить, что степень актуальности тематики данной работы столь высока, что она могла бы послужить исходным пунктом, основой для более глубокого исследования проблематики оценки и повышения уровня качества трудовой жизни в Российской Федерации. Рис. 1.2. Модели покупательского поведения Экономическая модель основана на предположении о том, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы. Психологическая модель учитывает приоритетное влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности; самомнения (самооценки и самопредставления); восприятия внешнего мира; жизненного опыта; установок и убеждений. То, как человек относится к себе и окружающему миру, говорит о том, каким образом будет складываться его покупательское поведение. Факторы такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать все этапы принятия решения о покупке, начиная с осознания потребности и заканчивая реакцией на покупку [5, c. 129]. Усиление ориентации на потребителя повлекло за собой формирование структуры маркетинга отношений, целью которой является лояльность потребителей, что привело к изменению моделей покупательского поведения. Нами была разработана модель, отражающая влияние на потребителей маркетинговых факторов. Маркетинговая модель основана на предположении, что на поведение потребителей можно влиять с помощью комплекса маркетинга, а именно коммуникаций, тем самым привлекая новых потребителей и увеличивая число лояльных потребителей. Потребность человека может быть искусственно актуализирована с помощью правильно поданной информации, К факторам данной модели относятся: люди (обслуживающий персонал) (people), товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion) [11, c. 564]. Кратко рассмотрим влияние каждого отдельного маркетингового фактора на поведение потребителей [6, c. 412]: 1. Люди (people) – речь идет о торговом персонале, хотя многие современные продавцы не вмешиваются в процесс выбора товара покупателями, большая часть потребителей воспринимают компетентных и готовых помочь сотрудников магазина как важный для выбора фактор. От того, насколько высока мотивация продавца, насколько он является профессионалом в своей деятельности, зависит и поведение потребителя, его лояльность. 2. Товар (product) – глубина, широта и качество ассортимента товаров часто определяют выбор потребителем конкретного магазина. Ассортимент должен в полной мере удовлетворять потребности конкретной целевой аудитории, ниши потребителей, для достижения потребительской лояльности и стимулирования к повторным покупкам. 3. Цена (price) – потребители предпочитают цены, которые не выходят за пределы приемлемого диапазона (вкупе с другими предпочтительными атрибутами). Большое значение в определении цены в покупательских предпочтениях имеют особенности самих потребителей, их поведенческие особенности. 4. Место (place) – местоположение приобретения товара воспринимается большинством потребителей как с точки зрения расстояния, так и с точки зрения времени и удобства. Чтобы товар стал интересен потребителю, он должен оказаться там и тогда, где он необходим. 5. Продвижение (promotion) – средства продвижения – маркетинговые коммуникации информируют потребителей о товаре, создают интерес к товару, привлекают внимание, раскрывают достоинства незнакомых потребителям товаров (марок), стимулируют потребителей на повторные покупки. |