Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Процесс оценочного исследованияПроцесс оценки планирования, реализации и влияния PR- программы называется оценочным исследованием. Росси (Rossi) и Фриман (Freeman) используют термины "оценочное исследование" и "оценка" как равнозначные для обозначения "направленного применения методов социальных исследований для оценивания концепции, разработки, выполнения и полезности программ общественного воздействия".9 Авторы приводят следующие основные вопросы оценки. Концептуализация и разработка программыКаковы масштабы и степень распространения целевой проблемы и/или целевой аудитории? Согласуется ли программа с поставленными целями; существует ли единое логическое обоснование программы; все ли сделано для достижения максимального результата? Каковы планируемые или реальные затраты и каких доходов и эффективности можно от них ожидать? Мониторинг и отчетность реализации программыДостигает ли программа указанной целевой аудитории или области? Проводятся ли действия по оказанию воздействия в соответствии с планом программы? Оценка целесообразности программы: воздействие и эффективностьКакова эффективность программы в достижении поставленных целей? Могут ли результаты программы объясняться другими параллельными процессами, не относящимися к программе? Появились ли в результате реализации программы результаты, которые не были предусмотрены? Каковы расходы на оказание услуг и премирование участников программы? Является ли данная программа эффективным использованием ресурсов, учитывая, что эти ресурсы можно было бы использовать в иных целях? Оценочное исследование применяется для выяснения, что и почему произошло, а не для доказательства чего- либо или выполнения какой- либо задачи. Например, одна компания провела оценочное исследование с единственной целью — обосновать увольнение своего главного специалиста в области коммуникаций. В других случаях оценочные исследования проводятся для приостановки или, наоборот, ускорения принятия некоего решения либо с целью убедить кого-то поддержать или отказаться от поддержки некоего действия или решения. Основной отличительной чертой настоящего оценочного исследования является получение объективной информации, в то время как мнимое исследование направлено на поддержку уже принятых решений.11 Почему же руководители программ прибегают к "псевдоисследованиям"? На то существует три причины. 1. Политика компании: исследование проводится исключительно для укрепления власти, оправдания уже принятых решений или поиска козла отпущения. 2. Самореклама: компания проводит псевдоисследование для того, чтобы продемонстрировать имеющимся или потенциальным клиентам, насколько она опытна, современна и искренна. 3. Личное удовлетворение: компания приступает к исследованию, чтобы показать, что она идет в ногу со временем, или продемонстрировать свои возможности.12 В конечном счете все эти нездоровые усилия обречены на провал. На рис. 13.1 представлены основные этапы оценочного исследования, которые в общих чертах соответствуют следующим целям. 1. Достижение согласия относительно использования результатов исследования и целей его проведения. Отсутствие такого согласия зачастую приводит к появлению томов неиспользуемых и никому не нужных данных. Проблема, задача или предмет исследования должны быть ясно изложены и записаны. Далее необходимо уточнить, как будут использоваться полученные сведения. Это особенно важно при обращении к сторонним специалистам, поскольку позволяет предотвратить приобретение "типовых" исследований с "типовой" методикой и предопределенными результатами. 2. Гарантия поддержки оценочного исследования со стороны компании и превращение исследования в основу программы. Этап оценки нельзя добавить в последнюю очередь. Оценочное исследование должно быть своевременно включено в PR- программу; на него должно быть выделено достаточно средств, чтобы обеспечить его приоритетность при формулировании проблемы, планировании и разработке программы, ее реализации и оценке. 3. Достижение согласия относительно проведения исследования в рамках отдела. Надо привлекать даже тех специалистов, которые не могут расстаться со своими представлениями о "нематериальности" результатов деятельности в области PR. Они должны принять концепцию оценочного исследования в степени, достаточной для реализации проекта, с одной стороны, и вселяющей чувство уверенности в том, что их взгляды, основывающиеся на опыте предыдущей работе, не будут подвергнуты сомнению, с другой стороны. 4. Изложение целей программы в такой форме, чтобы их достижение можно было наблюдать и измерять. В отсутствие измеряемых результатов, достижение которых включено в цели программы, невозможно разработать методику исследования для оценки PR- программы. Обязательность оценки способствует ясности и четкости планирования, в особенности при выработке специфических целей программы по каждой из целевых аудиторий. 5. Определение наиболее подходящих критериев. Предполагаемые результаты программы определяются ее целями. Если в качестве цели PR- программы указано повышение уровня ознакомления общественности с деятельностью данной компании по поддержке местных благотворительных организаций, то такие методики измерения результатов, как подсчет рекламного места в газетах или количество благоприятных откликов в прессе, не годятся. Прежде чем приступать к выработке методики, посмотрите, какие изменения в уровне осведомленности, мнениях, убеждениях и поведении зафиксированы в качестве глобальных целей. Это в равной степени относится к ситуациям, когда целью программы является не изменение, а сохранение определенного состояния целевой аудитории. (См. главу 11, раздел "Написание программы"). 6. Определение наиболее подходящего метода сбора информации. Опросы общественного мнения далеко не всегда представляют собой оптимальный способ оценки воздействия программы. Иногда необходимая информация содержится в отчетности самой компании. В других случаях эксперимент в условиях реальной ситуации или изучение конкретного дела являются единственно возможным путем оценки эффективности программы. Не существует "единственно верного" способа сбора информации, необходимой для оценочного исследования. Выбор методики зависит от (1) предмета и целей исследования; (2) критериев оценки, определяемых на основе целей исследования; (3) стоимости исследования, обусловленной степенью сложности программы и/или внешних условий. 7. Подробное документирование хода выполнения программы. Стратегии и материалы программ представляют собой практическое выражение разработанных специалистами теорий, трактующих причинно- следственные связи между исследуемыми объектами. Наличие подробных отчетов помогает понять, какие теоретические построения верны, какие нет. Документация позволяет свести к минимуму субъективность оценок и личные предубеждения, которые возникают при анализе действий и событий, способствовавших успеху или неудаче программы. 8. Применение результатов оценочного исследования. Каждый последующий цикл реализации программы может стать эффективнее предыдущего в случае учета результатов оценочного исследования и соответствующей корректировки программы. При получении в ходе исследования новых данных следует уточнять и корректировать формулировку проблемы и анализ ситуации. Пересмотренные глобальные и промежуточные цели должны отражать осмысление данных оценочного исследования. Стратегии PR- акций и информационного воздействия должны уточняться, корректироваться или отвергаться на основании анализа успешности предыдущих этапов. 9. Информирование вышестоящего руководства о результатах оценочных исследований. Необходимо наладить канал постоянного информирования линейного и функционального руководства о результатах исследований. Документально зафиксированные результаты и изменения, данные о которых получены в ходе исследований, свидетельствуют о вкладе служб PR в достижение глобальных целей компании. Доклады об оценочных исследованиях также позволяют продемонстрировать важность деятельности PR. ![]() |