Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 55 из 66

Координация PR- акции и коммуникаций
Случай с отравлением таблеток тайленола также показывает необходи­мость в координации PR- акции и коммуникаций. В конце 1982 года McNeil Consumer Products, дочерняя компания Johnson & Johnson, неожиданно оказалась в чрезвычайно неприятном положении: семь человек из чикагско­го района Вестсайд неожиданно умерли в результате применения капсул тайленола. В ходе проведенного властями расследования выяснилось, что все они погибли из- за отравления цианидом, который каким-то образом оказал­ся в капсулах тайленола. Новость мгновенно распространилась благодаря информационным агентствам и телевидению. Паника среди потребителей, работников больниц, врачей и фармацевтов приняла невиданные масштабы. Кризис требовал немедленных действий в сочетании с продуманной инфор­мационной стратегией. Компонент PR- акции компании Johnson & Johnson состоял из следующих пунктов.

1. С помощью средств массовой информации предупредить всех потребите­лей в США, чтобы они воздержались от применения тайленола до тех, пока не будут установлены истинные масштабы отравления препарата. (Сначала не было известно, что отравление произошло только в Чикаго.)

2. Прекратить производство тайленола и остановить его рекламу.

3. Установить тесный контакт с чикагской полицией, ФБР и Управлени­ем по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и меди­каментов.

4. Изъять из продажи все капсулы тайленола: 31 миллион упаковок по розничным ценам на сумму более 100 миллионов долларов.

5. Разработать новую герметичную упаковку, которая предотвратит ввод яда в капсулы, и приступить к ее производству.

6. Вернуть капсулы тайленола на рынок с помощью поэтапной маркетин­говой политики, постепенно убедив потребителей в безопасности товара.
Пример 12.1.Координация PR-акции и проведения коммуникаций

Мало найдется столь же сложных для корпоративного менеджмента решений, как реше­ние о переносе штаб- квартиры компании на новое место. Когда Southern Railway System и ее родительская компания, Norfolk Southern Corporation, приняла такое решение, оказа­лось, что оно повлияет сразу на несколько целевых аудиторий. Причины переноса штаб- квартиры на новое место и последствия этого шага следовало разъяснять как можно ско­рее и эффективнее.

Штаб- квартира компании Southern Railway System с момента ее основания (в 1894 году) все­гда находилась в Вашингтоне, округ Колумбия. Реальным центром системы Southern традици­онно считалась Атланта; однако штаб- квартира находилась в Вашингтоне, где постоянно рабо­тало все высшее руководство компании, а также около 700 чиновников, занимающих ключевые посты, плюс обслуживающий персонал.

В свое время три компании — Southern Railway, Norfolk и Western Railway — консолидиро­вались в совместную собственность новой корпорации Norfolk Southern. На начальной стадии существования новой корпорации компания-учредитель размещалась в Норфол­ке, штат Вирджиния; исполнительные органы и руководство производством компаний Northern и Western оставались в Роаноке, штат Вирджиния; исполнительные органы Southern находились в Вашингтоне, а ее управление производством — в Атланте. На определенной стадии реализации плана слияния руководство решило, что для дости­жения максимальной эффективности операций желательно объединить исполнительный и производственный органы Southern. Поскольку Атланта — это промышленный центр железнодорожной сети протяженностью в 10000 миль, проходящей по территории 13 штатов, логично было предположить, что именно этот город и будет выбран в качестве места для новой штаб- квартиры. Так оно и произошло; вскоре было принято решение за­крыть офис в Вашингтоне и перенести его вместе со служащими частично в Норфолк и частично — в Атланту.

Планировалось, что в Вашингтоне останется совсем немного служащих, а все остальные должны переехать. Значит, сотни работников и членов их семей столкнутся с проблемой переезда. Поэтому первоочередной задачей менеджмента стало заблаговременное уве­домление о переезде всех сотрудников в официальной форме, еще до того, как они смо­гут узнать эту новость из газет.

Как только решение о переезде было окончательно сформулировано, начальники отделов непосредственно в штаб- квартирах были приглашены на брифинг, где их официально уведомили о решении и настоятельно порекомендовали немедленно передать эту но­вость всем своим подчиненным. Каждый начальник отдела получил типовое письмо о переезде, подписанное президентом родительской компании, в качестве авторитетного подтверждения достоверности информации. В письме разъяснились причины переезда, сообщалось, что в Атланте для служащих будут выстроены новые офисы; кроме того, в письме говорилось о том, что всем работникам будет предоставлено достаточно време­ни, чтобы как следует спланировать переезд; в заключение служащих проинформирова­ли, что компания предлагает существенную финансовую поддержку в рамках специально разработанной программы помощи в переезде.

Было совершенно очевидно, что слух о переезде распространится чрезвычайно быст­ро, поэтому руководство приняло решение как можно скорее сообщить прессе эту важную новость одновременно в Вашингтоне и в Атланте. Руководство решило дейст­вовать с максимальной открытостью, не желая прибегать к практике полного замалчи­вания, которая связана с борьбой против утечки информации. Это было по- настоящему мудро, что и подтвердилось абсолютно благожелательным освещением этого события в прессе. Ни одного негативного отзыва не прозвучало ни в информационных сообще­ниях, ни в комментариях.

По мере того как известие о грядущем переезде распространялось средствами массовой информации и по другим каналам, корпорация продолжала действовать с той же откры­тостью. В ответ на многочисленные запросы отдел PR компании Southern рассказывал о традиционных связях компании с Атлантой и Вашингтоном, уточнял, кто из служащих бу­дет перебираться в Атланту и когда именно, а также давал ответы на вопросы, связанные с этой темой. Ответы на все вопросы давались быстро и максимально подробно. Еще одно свидетельство эффективности информационной поддержки переезда можно было наблюдать на крупной встрече ведущих деятелей правительства, транспортных от­раслей и бизнеса. Мэр Атланты официально приветствовал Southern словами "Добро по­жаловать, Southern!" и перед телекамерами и журналистами всей страны заявил прези­денту Southern, что Атланта сделает все от нее зависящее, чтобы сделать переезд штаб- квартиры компании максимально удобным и взаимовыгодным.

"Конечно, можно было переехать и не сказать никому ни слова, — заметил один из спе­циалистов по PR этой корпорации. — Но мы еще раз убедились, как уже неоднократно убеждались и раньше, что гораздо лучше сказать все сразу и напрямик, чем потом оп­равдываться".
Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий (пример 12.1) в достижении следующих целей: (1) информирова­ние внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; (2) убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать и принять дей­ствия компании; и, возможно, (3) разъяснение общественности, каким об­разом она может превратить свои намерения в действия. Компонент ком­муникации компании Johnson & Johnson можно кратко охарактеризовать следующим образом.

1. Целевая аудитория: потребители, фармацевты, руководство и служа­щие торговых предприятий, администрация и служащие больниц, вра­чи, представители Управления по санитарному надзору за продуктами питания и медикаментами, представители ФБР, газеты и журналы, специализирующиеся на медицинской тематике, все средства массовой информации в целом.

2. Стратегия сообщения: интенсивная деятельность по сбору фактическо­го материала о производстве капсул тайленола, попавших на чикаг­ский рынок. Тесное сотрудничество с Управлением по санитарному надзору за продуктами питания и медикаментами. Реакция на обраще­ния встревоженных потребителей: уверение их в твердом намерении компании раскрыть тайну отравления препарата и гарантировать безо­пасность всех медицинских препаратов компании.

3. Медиа- стратегия: полное, искреннее сотрудничество со средствами мас­совой информации с целью немедленного предоставления общественно­сти фактов по мере их поступления плюс пресс- конференция, с помо­щью спутниковой связи проведенная одновременно в 30 городах. Цен­трализованное распространение информации. Появление президента компании Johnson & Johnson в телевизионных программах, включая популярную передачу "60 минут".
PR- акция как ответное действие на процессы в открытых системах
PR- акция есть "социально ответственные действия, предпринимаемые от­делами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целями". Стратегия PR- акции обычно включает в себя изменение политики, образа действия, товаров, услуг и поведения компании. Эти изменения наце­лены на достижение целей PR- программы и глобальных целей компании, но в то же время они отвечают запросам и материальным потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, корректирующая PR- акция служит взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.

Стратегия PR- акций разрабатывается на основании знаний о том, как стратегия, образ действия, акции и прочие аспекты деятельности организа­ции влияют на проблемы паблик рилейшенз. Как уже отмечалось в главе 11, в разделе о ситуационном анализе, полное понимание проблемной ситуации крайне важно для выстраивания стратегии PR- акций. Например, когда Бюро полицейско- патрульной службы Атланты, ABPS (Atlanta Bureau of Police Services), решило энергично взяться за проблему нехватки кадров для обес­печения общественной безопасности и защиты населения, то начало оно с изучения собственных программ подбора кадров и обучения. Прежде чем разрабатывать какие- либо внешние программы для дополнительного привле­чения кадров, ABPS изменила работу собственных внутренних программ по найму персонала. Во- первых, ABPS расширило географический регион поис­ка кадров; прежде он был ограничен только Атлантой и ее пригородами, а теперь поиск кадров стал осуществляться по всему штату Джорджия. Во- вторых, ABPS создало специальный офис для отбора кадров и укомплекто­вало его сотрудниками. В-третьих, ABPS установило в офисе компьютеры, благодаря чему значительно ускорилась обработка заявок. Эти внутренние изменения наряду с продуманной информационной кампанией позволили ABPS получить более 1800 кандидатов на работу в своих рядах и принять на работу дополнительно еще 80 служащих за один только год работы. Заме­тим, что предыдущие попытки, предпринимаемые даже в масштабах всего штаба, но не сопровождавшиеся изменениями в структуре и работе ABPS, не дали улучшения ситуации с нехваткой кадров.

Стратегия PR- акций нацелена на настройку и приспособление деятельно­сти внутри компании. Однако для реализации такой согласованности необ­ходимо, чтобы и высшее руководство, и исполнители понимали связи с об­щественностью как нечто большее, нежели паблисити или организация ком­муникаций с целью убеждения. Как было указано Гарольдом Берсоном, паблик рилейшенз в своей зрелой форме включают в себя определение соот­ветствия того, что было сделано, тому, что и как было сказано. Лучше всего эти слова можно проиллюстрировать на примере корпорации Sybron Chemical, Inc.

В Бирмингеме (штат Нью- джерси) шестьдесят человек, проживающих по соседству с заводом, который производит химические соединения для очист­ки воды, были эвакуированы вследствие утечки ядовитых химикатов. Меся­цем позже двое рабочих завода получили серьезные ожоги в результате не­счастного случая на производстве. Два эти случая и сопутствовавшая им ог­ласка усилили существовавшую и прежде озабоченность общественности по поводу неприятного запаха, постоянно доносящегося от завода, низкого уровня безопасности производства и отсутствия полной и исчерпывающей информации о работе завода. Жители района и сенатор от этого округа по­требовали от органов контроля на уровне штата и на федеральном уровне принятия соответствующих мер. Некоторые жители вообще требовали, что­бы завод был закрыт.⁰

Совместно с отделом паблик рилейшенз и на основании его рекомендаций Sybron разработал стратегию по "принятию немедленных, эффективных и заслуживающих доверия действий, соответствующих каждой из претензий, высказанных местными жителями, местными властями и государственными регулятивными органами". Корпорация также решила покончить со своей прежней практикой умолчания и начать регулярное освещение всех собы­тий, происходящих на заводе, и о результатах принятых мер (если таковые принимались). Стратегия PR- акций включала в себя приглашение независи­мой инжиниринговой компании для решения проблемы запаха и токсично­сти химических отходов, а также для модернизации производственных ли­ний завода. Коммуникационная стратегия включала в себя создание "Совета по участию местных жителей в деятельности Sybron" для организации непо­средственного контакта между жителями и руководством завода; выпуск ежеквартальной газеты SybronCommunityUpdate; проведение (впервые в ис­тории корпорации!) дня открытых дверей и экскурсий по заводу; установку круглосуточной телефонной системы телефонного оповещения (PINS Hotline), которая позволит оповестить местных жителей в случае чрезвычай­ного происшествия на заводе, ответить на звонки и предоставить заинтересо­ванным лицам любые касающиеся инцидента сведения (см. рис. 12.1). По­следовавшее за этим изучение мнения местных жителей показало, что 9 из 10 не чувствуют большой опасности от соседства с Sybron, и почти все убеж­дены, что компания значительно улучшила систему информирования своих соседей. В отчете, посвященном коммуникационной программе Sybron, кото­рая завоевала приз за деятельность в области PR, в частности, говорится: "Это история о том, как новый подход к нейтрализующим проблему PR- акциям и коммуникациям полностью изменил в течение семи месяцев дея­тельность компании Sybron в области PR; регулятивные органы штата объя­вили Sybron примером для всей химической промышленности".⁷

"Sybron, безусловно, классический пример того, как компания может об­ратить страх и гнев соседей в доверие и дружелюбие," — считает Кристин Фошетти (Christine Foschetti), ответственный сотрудник по вопросам рекла­мы в PR- агентстве Holt and Ross, Inc. Руководство Sybron сначала должно было разработать стратегию PR- акций, в которую входили масштабные уси­лия по снижению интенсивности запаха и мероприятия по улучшению экологической ситуации. Как говорит Фошетти, "без двух этих важнейших элементов вся программа налаживания добрых отношений с общественно­стью была бы обречена на провал".⁸

Рис. 12.1. Горячая линия Sybron Chemical

(С любезного разрешения Environmental Affairs Institute, г. Эдисон, штат Нью- джерси)
Стратегия PR- акций на практике реализует то, что в главе 7 мы назвали моделью системы с обратной связью, а Джеймс Грюниг (James Grunig) назы­вает двусторонними симметричными связями с общественностью ("two-way symmetrical" PR).⁹ Этот подход основывается на трех условиях. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в целевой аудитории компании. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны; другими словами, изменения выгодны обоим уча­стникам тандема компания/общественность. Третье условие, которое являет­ся мотивом для этой стратегии PR- акций, можно выразить цитатой из главы 7: "Улучшайте свои действия, а не только свой имидж". Если паблик рилейшенз должны участвовать в формировании взаимовыгодных отношений, необходимых для существования и процветания компании, то они должны участвовать в разработке стратегии PR- акций и в координировании этой стратегии с коммуникационной стратегией, которая логически из нее вытекает.
Коммуникационный компонент стратегии
Стратегия PR- акций по необходимости составляет важнейшую часть PR- программы, но представляет собой лишь часть всего айсберга связей с обще­ственностью, который не должен показываться над поверхностью. Коммуни­кация (обычно самый заметный компонент) служит катализатором програм­мы при разъяснении и поддержке стратегии действия. Релевантная теория коммуникации и концепции, описываемые в главе 8, служат как бы фунда­ментом данного раздела. На его основании строятся основные правила и принципы применения теории паблик рилейшенз на практике.
Формирование сообщения
Первый принцип формирования содержательной части сообщения в ком­муникационной программе заключается в том, чтобы как можно лучше уз­нать позицию клиента или работодателя, атакже саму проблемную ситуа­цию. Второй принцип — узнать запросы, интересы и проблемы целевой ау­дитории. Как выразился один практик в области PR: "Самое лучшее, что может сделать PR- специалист, — это влезть в шкуру партнера".¹⁰

Попытки сформулировать любые общие (как говорится, "на все случаи жизни") правила подачи сообщения обречены на неудачу, да и вообще не имеют смысла. Несмотря на то что, в принципе, такие правила - что-то вроде "типовой программы" - могут быть созданы, попытка реализовать их на практике может окончиться провалом из- за единственной неучтенной ха­рактеристики целевой аудитории; например, из- за отказа употреблять в пи­щу некоторые продукты по религиозным соображениям. Тщательно выстро­енное рекламное сообщение о новых акциях, выпущенных некой нефтяной компанией, с треском провалилось из- за появления сведений о том, что эта компания использовала корпоративные фонды для финансирования полити­ческих кампаний в США и для взяток должностным лицам за рубежом. У общественности могут быть тайные предубеждения, которое выражаются, например, в сопротивлении предвыборной агитации за демократов в округах, традиционно отдающих свои голоса республиканцам. Формулировка сообще­ния может не согласовываться с представлениями, сложившимися в глазах общественности; причина может быть и в том, что аудитория просто не рас­положена слушать. Независимо от особенностей коммуникационного барье­ра, результат применения "типовой" программы разочарует вас и не даст ре­зультата, на который вы рассчитываете.

Эффективное информационное сопровождение должно разрабатываться под конкретные ситуацию, время, место и аудиторию. Например, ежегодное весеннее нашествие студентов колледжей на пляжи Флориды создает для властей штата проблемы в области здравоохранения, в числе которых и рас­пространение венерических заболеваний. В один из сезонов Отдел здраво­охранения Флориды раздавал студентам, отдыхающим на побережье, "летающие тарелки" - игрушки, на которых помещалась информация о том, как распознавать венерические заболевания и избежать заражения ими. Это пример целевой передачи информации. К разряду целевой передачи ин­формации относится и кампания в Таксоне, штат Аризона, направленная против распространенного среди местных подростков развлечения — ночных гонок на автомобилях в нетрезвом виде. Специалисты по PR придумали ло­зунг для размещения на придорожных рекламных щитах; лозунг был напи­сан на молодежном жаргоне, следовательно, сообщение содержало и поня­тия, и язык целевой аудитории.

Новые технологические разработки и специализированные средства массо­вой информации создают множество возможностей для обслуживания нужд специальных аудиторий. Если специалист по паблик рилейшенз ищет способ изменить или мобилизовать общественное мнение, ему можно посоветовать выбирать менее масштабные и более конкретные модели передачи информа­ции. Ни одну модель передачи информации или PR- акцию нельзя выбирать только на основании того, что она однажды сработала в аналогичной ситуа­ции; ее нельзя извлечь, как старое платье из сундука, и примерить к новой ситуации. За редкими исключениями, такое "платье" не подойдет новому вла­дельцу. Оно просто будет выглядеть старомодно — в лучшем случае.

В конечном итоге все проблемы PR сводятся к людям и требованию, чтобы информационные коммуникации сближали людей и их точки зрения. Об этом следует помнить всякий раз, когда разрабатываемая PR- программа предпола­гает выпуск пресс- релизов, престижной рекламы, встреч и прочих инструмен­тов контакта. В информационных коммуникациях необходима непрерывность. Отсюда повторение последовательных (однотипных) сообщений в простой фор­ме, продуманный выбор времени, места, методики и набора средств рекламы, которая с нескольких позиций подводит аудиторию к одному выводу.

Связи с общественностью, имея в своих руках мощные и разнообразные средства выборочного распространения целевой информации, одновременно страдают от их избытка. Есть песня под названием "Звуки тишины", и в ней поется о том, что сегодня люди говорят друг с другом без слов и слышат, не слушая. Учитывая это, PR- специалист должен с максимальной точностью определить свою аудиторию и для достижения каждой из поставленных це­лей ему следует использовать разные стратегии и методики. В частности, разные отношения к рассматриваемому вопросу и разные уровни заинтересо­ванности в нем требуют разных стратегий сообщения.

Предлагаем вам несколько проверенных временем методик, которые умень­шают разрыв между точкой зрения коммуникатора и подходом аудитории.

1. Используйте информационный канал, который наиболее точно соответ­ствует целевой аудитории.

2. Используйте источник информации, который с точки зрения целевой аудитории является заслуживающим абсолютного доверия с точки зре­ния определенной тематики.

3. Сведите к минимуму различия между позицией, высказываемой в со­общении, и позицией, которую по этому вопросу занимает целевая ау­дитория.

4. Лучше идентифицировать аудиторию вам помогут используемый ею словарь и популярные в ней анекдоты, причем в области, не совпа­дающей с темой передаваемой информации.

5. Позиция коммуникатора должна совпадать с мнением большинства, причем большинства целевой аудитории.

6. Идентификацию аудитории по группам используйте тогда, когда по­добная идентификация помогает достичь положительной реакции. Верно и обратное — если достижение положительного результата тре­бует идентификации аудитории по группам, используйте ее.

7. Видоизмените сообщение, чтобы оно соответствовало задачам компа­нии.¹¹

Формирование сообщения для СМИ и журналистов также требует внима­ния к новым ценностям. Традиционные критерии, применяемые редактора­ми новостей, которые видят свою роль в действии от имени аудитории средств массовой информации, включают следующее.

1. Воздействие. Число людей, которые получили сообщение, значитель­ность последствий, наличие прямой связи между причиной и следстви­ем, скорость наступления последствий. Эти критерии применяются не только к новостям, но и к любой другой распространяемой информации.

2. Заинтересованность. Отношение аудитории к рассматриваемому вопросу (проблеме). При рассмотрении этого критерия обычно исходят из пред­положения, что ценность новостей увеличивается, если они носят мест­ный характер или освещаются под углом интересов данного региона.

3. Актуальность. Новости - скоропортящийся продукт. Этот критерий объясняет, почему журналисты и репортеры борются за то, чтобы пер­выми подать новость, и почему печатные СМИ не могут соревноваться с телевидением и радио в области скорости подачи информации. По­этому печатные СМИ обычно больше внимания уделяют вопросам "почему" и "как", а не вопросу "когда". Правда, ежедневные газеты все же озабочены вопросом срочности подачи информации.

4. Неординарность. Предмет сообщения должен быть легко узнаваем и хорошо известен. Знаменитости и связанные с ними события интерес­ны большому числу людей; их всегда следует включать в сообщения. Неординарность означает, что журналисты и их аудитория всегда про­являют интерес к частной жизни общественных организаций и отдель­ных деятелей.

5. Новизна. Сообщение должно быть необычным, волнующим, неожидан­ным и выдающимся. Некоторые вообще определяют новость как от­клонение от нормы. Журналисты и редакторы знают, что людей инте­ресует и привлекает все новое, необычное и неожиданное.

6. Конфликт. Это забастовки, драки, споры, войны, преступления, политика, спорт. Слишком часто конфликт становится важнейшей составной частью новостей, не только потому, что он привлекает журналистов, но и потому, что масс- медиа потакают интересу публики ко всему сенсационному и не­обычному. Конфликтные ситуации часто возникают по вопросам, которые не до конца понятны, с ними связана неопределенность в отношении того, что правильно, что нет, а также чрезмерно упрощенные версии по поводу того, кого считать победителем, а кого проигравшим.¹²

Однако сформулировать определение, что же является новостью, не так просто. Некоторые отстаивают ту точку зрения, что новостью является все, что воздействует на жизнь и интересы людей или возбуждает озабоченность и любопытство у значительного числа людей. В конечном итоге различие между "жесткими" новостями и "мягкими" новостями постепенно стирается; темы новостей становятся все более разнообразными по мере расширения круга ин­тересов общественности; сегодня популярны новости из области науки, культуры, экологии, социальной сферы, образования — и это далеко не все. Прав­да, следует учитывать, что на редактора, ежедневно занимающегося отбором новостей, может влиять рутинная работа, нехватка времени, технические тре­бования, а также мнения и деятельность других журналистов.¹³

Специалист по паблик рилейшенз должен так формулировать свои сообще­ния, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональ­ные стандарты, счел их заслуживающими внимания (отсюда требование к PR- специалисту, чтобы он хорошо знал специфику информационных масс- медиа и отбора сообщений). Сообщения также должны быть доступными для понима­ния — другими словами, несложными, без жаргонных выражений; аудитория должна без труда схватывать суть сообщения. Сообщения должны быть либо тематическими, либо локальными, потому что аудитория обычно больше всего интересуется информацией новой и касающейся их региона. Однако важнее всего другое: сообщение должно быть выстроено так, чтобы на него обязатель­но последовала немедленная действенная реакция. Стратегия PR- акций должна быть взаимовыгодной, точно так же и сообщения должны быть взаи­мовыгодными. Сообщение должно быть подано так, чтобы включенная в него информация отвечала на вопросы аудитории, соответствовала ее интересам и чаяниям, а также побуждала членов аудитории к действию (причем это дейст­вие полностью должно совпадать с интересами аудитории и ее потребностями).

Журналисты в своих сообщениях новостей, как правило, стремятся избе­гать "мобилизующей информации". Мобилизующая информация — это, ко­ротко говоря, "что", "где" и "что делать"; это сведения, которые могут пона­добиться аудитории, если она захочет немедленно отреагировать на сообще­ние. Конечно, можно возразить, что если журналист станет предоставлять такую информацию, то он изменит главному принципу журналистики - принципу беспристрастного и объективного освещения событий. Однако до­пустим, что журналист включает мобилизующую информацию в сообщения, скажем, о благотворительных акциях и прочих общественно- полезных меро­приятиях, или о событиях, при которых помощь со стороны общественности возможна и даже необходима. Такое отступление от принципа беспристраст­ности можно считать вполне оправданным с учетом общего контекста ин­формации или вообще рассматривать как действие, приемлемое с точки зре­ния профессиональной этики.¹

Для формулировки сообщения можно использовать формулу 30-3-30, выведенную не так давно ученым и писателем Клеем Шонфельдом (Clay Schoenfeld).¹⁵ Первое число формулы обозначает, что большинство аудито­рии уделит вашему сообщению не более 30 секунд независимо от того, на­сколько интересна его тема и оригинально оформление. 30 секунд - это максимум, на который вы можете рассчитывать; за это время надо успеть изложить ключевые пункты сообщения, которые должны быть ярко пода­ны, позитивно окрашены и нести основную смысловую нагрузку. Второе число (3) указывает на то, что некоторая часть аудитории будет изучать ваше сообщение в течение трех минут и прочтет все заголовки и подзаго­ловки, рассмотрит иллюстрации и фотографии, а также поинтересуется выводами, если вы их соответствующим образом выделите. Третья цифра показывает, что найдутся люди, которые уделят вашему сообщению столь­ко времени, сколько нужно для полного его понимания, и прочтут даже то, что написано мелкими буквами. Однако при составлении PR- сообщений лучше ориентироваться на соотношение 3-30-3 вместо излишне оптими­стичного 30-3-30, предлагаемого формулой Шонфельда.

Наконец, стратегия подачи сообщения требует особого внимания к четы­рем важнейшим факторам.

1. Аудитория — это люди. Они живут, веруют, трудятся и общаются в рамках определенных социальных институтов в городах, пригородах, деревнях и на фермах. Следовательно, каждый отдельный индивиду­ум подвергается влиянию множества факторов, так что сообщение коммуникатора — это всего лишь один источник воздействия, к тому же весьма слабый.

2. Люди предпочитают читать, смотреть и слушать сообщения, в которых содержатся близкие им мнения или такие точки зрения, преобладание которых кажется им правильным.

3. У СМИ разных направлений - разные аудитории. Другими словами, читатели журналов "Солдат удачи" или "Сад и огород" вряд ли станет читать "В мире науки" или "Математический вестник".

4. СМИ имеют широкий набор средств воздействия на индивидуальное и коллективное сознание, склонности и поведение; не всякое воздейст­вие можно измерить. Продуманная формулировка должна принимать во внимание как учитываемое, так и неучитываемое воздействие тек­ста сообщения.