Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
 Скачать 16.37 Mb.
|
|
Стратегия и тактика Термины "стратегия" и "тактика" часто путают. Заимствованный из военного дела, термин "стратегия" подразумевает ключевые военные решения, как, например, что следует использовать - ракеты или бомбардировки с воздуха. Стратегия излагает общий план действий. В тактику же входят решения, принимаемые в ходе "битвы". Тактика излагает решения, принимаемые на месте, в силу необходимости и по мере выполнения стратегического плана. По существу, тактика — это решения или действия, предпринимаемые для корректировки стратегии при изменении действительности или возникновении непредвиденных обстоятельств. Однако в практике установления связей с общественностью стратегией обычно называют общую концепцию, подход или генеральный план программы, разработанной для достижения цели. Тактика относится к операционному уровню: текущим событиям, средствам, методам, используемым при претворении в жизнь стратегии. Например, программа Управления по маркетингу молочных продуктов штата Висконсин (WMMB, Wisconsin Milk Marketing Board) показывает различия между стратегией и тактикой при проведении референдума. WMMB хотело получить поддержку производителей молочных продуктов в увеличении средств, направляемых на продвижение молочной продукции на региональном уровне и на уровне штата, с суммы в 5 центов до 10 центов с каждого центнера (100 л) произведенных молочных продуктов. Конгресс постановил, чтобы фермеры, занимающиеся производством молочных продуктов, отчисляли 15 центов с каждого центнера проданного ими молока для проведения исследований и поддержки продажи молочных продуктов. Согласно этому решению 5 центов поступает в Национальное управление по исследованиям и продвижению молочных продуктов, а 5 центов - в региональные организации или учреждения штатов. Производители молочных продуктов сами принимают решение о том, какая организация получит оставшиеся 5 центов, которые часто называют "средними" пятью центами. WMMB хотело, чтобы эти оставшиеся 5 центов производители штата Висконсин направили в организацию штата. Стратегия программы включала следующие элементы: укрепление убеждения у производителей молочных продуктов в необходимости строительства рынков для продажи молочных продуктов в штате Висконсин; демонстрацию успехов WMMB в маркетинге, исследованиях и образовании; и получение одобрения влиятельной третьей стороны для убеждения целевых групп производителей. Тактика включала в себя выпуск рекламных проспектов, информационные собрания, телефонную службу информации 800, ежегодный отчет и участие в Днях достижений производителей сельскохозяйственной продукции (Farm Progress Days) и Международной выставке молочных продуктов (World Dairy Expo). Около 93% производителей, участвующих в голосовании в ходе референдума, проголосовали за направление оставшихся 5 центов WMMB. Основание для планирования Подготовка плана не гарантирует успеха, но значительно увеличивает вероятность его достижения. Однако стратегическое планирование не везде признано как часть PR- практики. Оправдания практиков относительно отсутствия планирования очень похожи на оправдания, которые приводят другие менеджеры. 1. "У нас не хватает времени". Практики, чувствующие, что они перегружены работой, обычно приводят такое оправдание. Конечно, они упускают из виду то, что менеджеры, имеющие такой план, обычно лучше используют свое рабочее время и таким образом превращают планирование использования рабочего времени в своего рода инвестицию. 2. "Для чего нужен план, когда все так быстро изменяется?" Планы изменяются в свете меняющихся обстоятельств, они "не высечены на камне". Однако наличие плана обеспечивает базис, на основе которого можно модифицировать курс, осознавая, что в стратегии имеют место изменения. По существу, чем более турбулентной является внешняя среда, тем больше необходимости в составлении схемы изменяющегося курса для достижения желаемого результата — т.е. в составлении плана. 3. "Нам платят за результаты, а не за планирование". Сотрудники службы паблик рилейшенз стремятся к активным действиям, а не к стратегическому планированию. При выполнении программ деньги, потраченные на исследования и планирование, часто рассматривают как бесполезно потраченные средства. Такой подход обычно приводит к подсчету затрат, а не результатов. В действительности же PR- специалистам платят за результаты, которые стали возможны благодаря плану. 4. "Мы делаем все хорошо и без плана". Краткосрочный успех при изменении обстоятельств может привести к неудаче. Например, легко увидеть, как травма футбольной звезды может коренным образом изменить весь футбольный сезон. А вот пример из мира бизнеса: когда основатель и главный администратор новой быстро развивающейся компьютерной компании погиб в автомобильной катастрофе, то в тот же день на фондовой бирже акции компании упали в цене. Продажа акций была приостановлена до назначения нового управляющего. Через несколько недель акции компании опять предлагались на бирже, но по значительно низшей цене. Вскоре после этого компания Eagle Computer вынуждена была уйти из этого бизнеса. Планирование включает в себя разработку стратегии для управления непредвиденными обстоятельствами, такими как промышленные аварии и другие эксплутационные кризисы; решения руководителей высшего звена, которые привлекают внимание масс- медиа и общественности; изменение состава управляющих и другого ключевого персонала; ответственность перед государственными учреждениями, группами потребителей, профсоюзами.17 Планирование осуществляют с целью ликвидации последствий события или для предотвращения какого- либо события, с целью извлечения уроков из ситуации или ее исправления. На практике отдел паблик рилейшенз зачастую больше занят созданием соответствующей точки зрения относительно происшедшего события, чем предотвращением этого нежелательного события или извлечением преимуществ из сложившейся ситуации. Однако существует много ситуаций и обстоятельств, когда от службы по связям с общественностью требуется принятие мер по исправлению ситуации, так как превентивные мероприятия не были проведены. Связи с общественностью предусматривают перспективное планирование и составления программ во многих областях, например в сфере государственной политики и социальной сфере, но часто планирование вызвано кризисами. Превентивные мероприятия паблик рилейшенз чаще всего связаны с перспективным планированием. Действия по исправлению ситуации службой по связям с общественностью, как правило, непродолжительны и, для планирования отводится мало времени. Часто возникает срочная необходимость нейтрализовать негативную ситуацию или использовать благоприятную. Последнее лучше всего удается тогда, когда благоприятную ситуацию используют в рамках перспективного плана, в котором предусмотрены стратегические меры для таких непредвиденных ситуаций. Написание программы Написание программы является сложной задачей. Когда программа тесно связана с целями организации, работодатель уверен, что сотрудник службы по связям с общественностью понимает намерения руководства и что он является частью управленческой команды. Вот как передал позицию главный администратор Джим Лукашевски (Jim Lukaszewski): "Пожалуйста, избавьте меня от корпоративного стратега- любителя, человека, который не имеет понятия о работе корпорации, о моих целях или необходимости критической стратегии; но который "лает" на меня каждый день и называет это стратегией".18 Задачу написания общей программы или плана редко ставят перед новым сотрудником организации. Однако важно, чтобы все сотрудники знали, как разрабатывать планы и презентации. Наблюдая, как все разделы плана сводятся вместе, сотрудники будут лучше выполнять свою собственную часть работы при реализации программ. Планы и программы обычно вызывают энтузиазм. Они помогают получить одобрение работодателей и клиентов. Но чрезмерный энтузиазм несет в себе и серьезную опасность нереальных обещаний: "Эта программа коммуникаций между служащими имеет все необходимое для полного решения проблемы текучести кадров". Опасные слова. Неужели программа не достигнет своей цели при уменьшении текучести кадров "только" на 50%? Обычно такое уменьшение следует рассматривать как приемлемый результат, но если оценивать эту программу по вышеприведенному нереальному заявлению, то результат будет неудовлетворительным. План программы План по связям с общественностью начинается с формулировки цели организации. План исходит из специфической роли, задаваемой ему в форме миссии паблик рилейшенз. Он охватывает поиск каких- либо фактов, как это описано в главе 10. Обычно процесс изучения включает следующие аспекты ситуационного анализа. 1. Изучение истории вопроса. Без истории нет организации, нет проблем, нет возможностей. Первым шагом является изучение истории. Кто создал новую организацию? С какой целью? Подошло ли время юбилея, или создания музея организации, или написания биографии создателя? Могут ли помочь связи с общественностью? Информация о прошлом также необходима, если действующее предприятие привлекает PR для решения неотложной проблемы. Каково происхождение вопроса? Почему возникла необходимость в привлечении PR тем или иным способом? Проблемы паблик рилейшенз тоже имеют свою историю. 2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к организации. Как сотрудники организации оценивают свои условия труда и само руководство? Как отражается на конкурентах присутствие и деятельность данной организации? Всегда ли есть понимание между организацией и частью составляющей ее общественности? Существует ли еле сдерживаемое негодование? От кого может зависеть организация? Кого радуют неприятности или затруднения организации? 3. Глубокий взгляд внутрь. Каждая организация имеет свою индивидуальность и свои характерные черты. Все это зависит от тех, кто контролирует организацию с помощью права владения, управления, голосования, посредством членства или срока владения, а также каким- либо иным способом. Характерные черты организации можно выявить с помощью изучения сложившейся политики и определения того, насколько ее слова расходятся с делом. Индивидуальность организации выражается в стиле руководства: в какой степени централизован орган управления или он делегирует управленческие полномочия другим; что преобладает: открытость и искренность или секретность и подозрительность. Оформлена ли организация в современном стиле или предпочитает традиционный дизайн, открыты или закрыты двери в исполнительных офисах, насколько доступно руководство и формализовано общение (путем докладной записки, или случайно, или по телефону). PR- специалисту необходимо знать, чем живет организация, какие у нее убеждения, ценности и стандарты и может ли он их принять и честно им содействовать. 4. Взгляд в перспективу. Является ли цель организации реально достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Будет ли эта организация "на плаву" через десять лет? Будет ли она крупнее и усилит свои позиции, или будет медленно продвигаться к полному забвению? Что способствует, а что препятствует этому? Какие силы обусловливают успех организации ил ее провал? Стоит ли затевать дело? Выполнение этих этапов во многом зависит от использования передовой технологии и ресурсов. Например, онлайновые базы данных и ускоренные методы поиска информации позволяют практикам с честью выполнять требования руководства при подборе данных как основы планирования. Эти данные используют для построения фундамента программы: формулирования проблемы и ситуационного анализа (рассматриваемого в главе 10) и программной цели. Окончательный план (или предложение) обычно включает десять компонентов, описанных в примере 11.2. Пример 11.2. Процесс стратегического планирования по установлению связей собщественностью
Роль рабочей теории План программы представляет чью-то рабочую теорию о том, что нужно делать для достижения желаемого результата. Например: "Если мы реализуем эти действия и коммуникации, то мы достигнем этих результатов в нашей общественной группе, что приведет к выполнению программной цели". Теория также определяет выбор тактики. Чья- либо рабочая теория показывает, как создать конкретное событие, как написать рекламный буклет или пресс- релиз, и каким образом проводить коммуникационную функцию. Способ претворения в жизнь каждого вида тактики, по существу, является представлением практиками пути, приводящего к желаемому результату. Поэтому, когда говорят, что программа — это "все теория", то это правда! Роль теории очевидна, но она не всегда четко поясняет, что надо делать на каждом этапе планирования. Иначе говоря, как должны приниматься решения? Например, теория управляет процессом составления программных целей и определением стратегии их достижения. Допустим, что целью программы по информированию наемных работников является уменьшение числа серьезно травмированных или погибших работников во время езды на автомобиле на работу и с работы, а также при вождении во время работы. Исследования методом ситуационного анализа показывают, что дорожные аварии составляют основную часть несчастных случаев со смертельным исходом и приносят потери американским работодателям почти в 55 млрд. долларов ежегодно. Федеральное министерство транспорта считает, что 2000 человек ежегодно погибают при авариях, связанных с работой, что составляет приблизительно 40% всех смертельных случаев на рабочем месте. Обследование организаций показывает, что большой процент работающих не пользуется ремнями безопасности, причем как водители, так и пассажиры. Служащие по планированию решили разработать программу, которая позволила бы увеличить число работающих, пользующихся ремнями безопасности. (Очевидно, они считают, что увеличение числа людей, полагающихся на ремни безопасности, приведет к снижению травм и случаев со смертельным исходом.) Однако ситуационный анализ показывает также, что чаще всего получают травмы или гибнут в дорожно-транспортных происшествиях (ДТП) водители, имеющие дело с доставкой, и что ДТП чаще всего происходят в рабочее время. Служащие по планированию решили, что для наилучшего решения проблемы и достижения цели программа должна охватывать водителей по доставке и обслуживающий персонал автостоянок. Далее разработчики программы в общих чертах намечают план того, что должна извлечь из программы каждая из этих двух общественных групп, к каким выводам прийти и что сделать для достижения намеченной цели - увеличения количества людей, пользующихся ремнями безопасности. Это комплексная теоретическая модель того, что должно явиться результатом программы. Рабочая теория следует методу причинной последовательности "узнай — убедись — сделай", которого придерживаются при составлении большинства программ по налаживанию общественных связей: получение информации — изменение мнения — изменение поведения. Рабочая теория становится конкретной, когда она заявлена в форме целей для двух целевых общественных групп. После письменного изложения задач составители программы обращаются к разработке стратегии и тактики, необходимых для достижения результатов, конкретизированных в программе. Если во время реализации программы или после ее выполнения не удалось достичь ожидаемых (теоретических) результатов, тогда составители программы должны принять решение: где изъян — в теории или в выполнении программы. Истинно мудрый PR- специалист отслеживает условия, в которых выполняются теоретические причинно- следственные связи, а также когда предположения о связи между выполнением программы и ее результатом не выполняются. Например, действительно ли одобрение (индоссамент) третьей стороной, использованное на референдуме в Висконсине Управлением маркетинга молочных продуктов фактически изменило число поданных голосов в пользу средних пяти центов? Если это так, то, может быть, данную стратегию можно распространить на другие программы. Если нет, то являются ли молочные производители уникальными и более стойкими к такому индоссаменту? В итоге рабочая теория определяет каждое организационное решение, независимо от того, сделаны ли предположения о наличии причинных связей. Практики непрерывно изобретают и проверяют свои теории. Те из них, кто сможет ликвидировать разрыв между теорией и практикой, вероятнее всего, достигнут управленческих успехов в XXI столетии.19 |