Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Связи с общественностью как часть стратегического мышления Определение стратегического захвата, сущности стратегического мышления и управленческих ожиданий. Стратегия определяет глобальные долгосрочные цели и задачи предприятия, выбирает направление действия и размещение ресурсов, необходимых для реализации этих целей.4 Стратегия на корпоративном уровне устанавливает главную цель и направление функционирования подразделений организации. Стратегия на бизнес-уровне устанавливает цели и направления для каждого подразделения или, в диверсифицированных (многономенклатурных) организациях, для каждого вида бизнеса. При плановом методе стратегия принимает форму методического плана и директивных указаний на уровне корпорации и бизнес-уровне. В эволюционном методе стратегия развивается во времени, представляя собой модель решений, которые реагируют на благоприятные возможности и опасности в окружающей обстановке. Поскольку плановый метод является более предпочтительной моделью, эволюционный метод постепенно принимают как более удобный подход в условиях быстро изменяющихся организаций и окружения.0 По существу, планы, в которых сформулированы цели и стратегия с компонентами PR, становятся динамическим документом, отражающим открытый системный подход, обсуждаемый в главе 7. Для установления эффективных связей с общественностью при стратегическом планировании опираются на данные, полученные при исследовании. Вальтер Линденманн (Walter Lindenmann) первый вице- президент и директор по исследованиям в компании Kethum Public Relations в Нью-Йорке инспектировал практиков по вопросам проведения исследований как основы программного планирования. Около 75% всех инспектированных доложили, что они "эпизодически" или "часто" проводят исследования с конкретной целью планирования. Советники, по всей вероятности, используют исследования на 89%, в то время как практики в некоммерческих организациях, очевидно, менее чем на 68% .б В результате одного из исследований сделан вывод, что применение практиками стратегического мышления и оценки программ коррелируют с изучением ими ряда общественных наук, компьютерных дисциплин и статистики. Подходы к планированию "не вставая из- за стола" не коррелируют с изучением социальных дисциплин или изучением статистики. Чем больше практики занимаются разного рода исследованиями, тем более вероятно, что их привлекут к процессу принятия решений в качестве менеджеров.7 Как выразился один из практиков: "Если у вас нет информации для обсуждения за столом, вас за этот стол и не пригласят (на управленческие совещания)". Управленческие ожидания Во многих организациях высшая администрация ограничивает участие отдела PR при принятии решений. Один из руководителей крупной фирмы по связям с общественностью заявил: "Многие представители службы паблик рилейшенз преувеличивают свою роль в стратегическом планировании, но немногие действительно участвуют в нем в какой- либо значимой форме".8 Реакция на управленческие ожидания требует от практиков обдумывать сферу действия отдела по связям с общественностью путем анализа потребностей и интересов отдельных подразделений. Короче говоря, линейные менеджеры надеются, что усилия службы по связям с общественностью помогут им решить организационные задачи или, по словам некоторых менеджеров, "воздействовать на нижнее звено". Эд Блок (Ed Block), длительное время исполнявший обязанности исполнительного директора компании AT&T по связям с общественностью, отметил качества, какими должен обладать сотрудник этой службы. В этой роли мне нужен человек тонко чувствующий настроение общественности, с исчерпывающим знанием бизнеса и "намертво" связанный с его внешним и внутренним окружением. Мне нужен человек, имеющий контакт с "душой" бизнеса, человек, разделяющий мои взгляды и понимающий мои чувства. Я не нуждаюсь в исполнителе или "стороже". Мне нужен сотрудник, который дает советы и будет влиять на мое мнение в широких диапазонах, а не тот, кто грубит мне по каждому пустяковому вопросу и противоречит моему видению работы. Мне нужен сотрудник, к чьим советам прислушиваются и другие высшие управляющие не из- за того, что этот человек приближен ко мне, а из- за того, что его советы своевременны, содержательны и могут оказать помощь в работе".9 В информационный век сверхбыстрых компьютерных коммуникаций и онлайновых баз данных, время догадок и переигровки прошлого в качестве первоосновы планирования отошло в историю. В организации кто-то принимает стратегические решения, основанные на финансовых, правовых или технических соображениях или данных. Прогнозирование влияния таких решений на различные группы акционеров является обязанностью менеджера по связям с общественностью. Один из представителей администрации телефонной компании заявил: "Мы рассматриваем группу управления паблик рилейшенз для нашей корпорации как своего рода стража, предупреждающего об опасности. Или говоря другими словами, лучше предотвратить, чем потом исправлять"10. При стратегическом планировании этот представитель доверяет анализу окружения и рекомендациям службы по связям с общественностью. СЕО (управляющий высшего ранга) и председатель компании AT&T Роберт Е. Аллен (Robert E. Allen) сделал похожее замечание: "Мне нужны сотрудники службы по связям с общественностью, которые будут действительно работать на моей стороне, а не идти у меня на поводу."1 Результатом разумного перспективного планирования являются следующие показатели. 1. Объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей. 2. Содействие и участие управляющих. 3. Программа, которая носит скорее наступательный, а не оборонительный характер. 4. Тщательное обсуждение выбора тем, тактики и согласованных действий. Хотя важность планирования очевидна и общепризнанна, этому этапу уделяют недостаточно внимания по следующим причинам. 1. Нежелание работодателей и клиентов подключить практика к обсуждению при разработке решений и программ. Это нежелание часто порождено отсутствием доверия к PR- менеджеру или советнику. 2. Отсутствие ясных согласованных задач для выполнения PR- программы. 3. Нехватка времени из- за давления текущих проблем. 4. Разочарование и задержки, с которыми сталкиваются практики при уточнении и согласовании программы с другими отделами. Несмотря на проблемы, на завершающем этапе анализа руководство надеется, что отдел паблик рилейшенз поможет справиться с возникающими проблемами и усилит конкурентоспособность организации (обычно в форме маркетинговой поддержки) и, что наиболее важно, защитит главные активы организации — ее доброе имя и репутацию. "Здания ветшают, срок действия патентов истекает, но при правильном управлении имя и репутация фирмы постоянно возрастают в цене".12 Часто благополучие нижнего звена зависит от жизнеспособности репутации фирмы. Доля организации на рынке, ее способность привлекать и удерживать ценных работников, ее привлекательность для потенциальных инвесторов и акционеров, ее автономность и свобода для выполнения своей роли и даже стоимость ее основных фондов - на все это оказывает влияние репутация фирмы. Администрация ожидает, что подразделение паблик рилейшенз будет управлять репутацией и прочным положением компании в рамках той же стратегической политики, которая реализуется и при управлении другими активами. Советник Дэвис Янг (Devis Young) считает, что не существует быстрого и легкого пути создания репутации организации. "Если вы хотите, чтобы люди высоко ценили вашу организацию, то должен существовать приоритет, в соответствии с которым вы распределяете ваши время и деньги, планируете и составляете бюджет, приоритет, который вы применили бы к любому аспекту вашего бизнеса... На создание репутации могут уйти годы, а потерять ее можно в одно мгновение... Репутация — бесценный актив, который следует постоянно оберегать и лелеять."13 Стратегический менеджмент Стратегический менеджмент представляет собой открытый системный подход к паблик рилейшенз. Один из советников определил стратегический менеджмент как "процесс, позволяющий любой организации - компании, ассоциации, некоммерческому или государственному учреждению, - определить свои долгосрочные благоприятные возможности развития и предполагаемые опасности, мобилизовать свои активы и направить их на успешное выполнение намеченной стратегии".14 Стратегическое планирование в паблик рилейшенз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегией. Ключевой момент состоит в том, что стратегии выбирают для достижения конкретного результата (установленного в цели или задаче). С другой стороны, если вас не интересует конкретный результат — вам подойдет любой путь. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью предполагает работу с другими менеджерами. Хотя каждая программа предусматривает конкретные уникальные элементы, подход в целом не отличается от плана к плану. Процессы планирования и создания программы действий обычно включают следующие стадии. 1. Определение ролей и задач, а также характера и масштаба предстоящей работы. 2. Определение областей ключевых результатов и объектов инвестирования (куда расходовать время, энергию, талант). 3. Установление и конкретизация показателей эффективности. Определение количественных (измеряемых) показателей, по которым можно будет судить о результатах. 4. Выбор и постановка задач. Определение результатов, которых необходимо достичь. 5. Подготовка планов действия. Определение путей достижения конкретных целей. A. Составление программы. Установление последовательности действий, необходимых для достижения цели. B. Составление графика. Установление времени выполнения задач и стадий. C. Финансирование. Определение бюджета и выбор источников финансирования. D. Отчетность. Определение органа контроля за выполнением задач и стадий. E. Рассмотрение и согласование. Рассмотрение и, при необходимости, изменение экспериментального плана перед передачей его на исполнение. 6. Контроль. Обеспечение эффективного выполнения задач. 7. Коммуникации. Определение организационных связей, необходимых для уточнения и реализации предыдущих шести стадий. 8. Выполнение. Обеспечение согласованности всего ключевого подхода, определение лиц, которых необходимо привлечь, и шагов, которые необходимо предпринять в первую очередь. 5 Формулирование задач Четырехэтапный процесс установления связей с общественностью, описанный в главах 10-13, основан на предположении, что организация четко определила свои общие цели и задачи и что паблик рилейшенз являются частью плана, с помощью которого достигаются эти цели. Большинство организаций имеет документальное (письменное) изложение целей и задач, как перспективных, так и ближайших. Целью такого изложения является краткое определение смысла существования компании, например компания Merk Pharmaceutical изложила это следующим образом: "Мы - это бизнес, связанный с охраной здоровья и улучшением качества жизни". В изложение задач обычно входят обязательства в отношении гражданских обязанностей и социальной ответственности. Они часто отражают отношение организации к своим служащим, клиентам, соседям и инвесторам. В этом документе организация излагает свою позицию в отношении государственного регулирования или вопросов окружающей среды, поясняет, каким образом она оценивает свое собственное развитие и т.д. Короче говоря, это идеалистические и вдохновляющие формулировки (лозунги), созданные для объяснения целей и направления работы организации (см. пример 11.1) Однако формулирование задач без исполнительности и помощи управляющих выливается в результате в простые косметические дополнения к брошюрам, отчетам и выступлениям. Задача заключается в донесении смысла целей, ценностей и норм поведения до всех служащих организации. Каждая организация должна определить свою собственную уникальную цель, приводя в соответствие стратегию и ценности и создавая свою культуру.16 Независимо от того, являются ли эти документы конфиденциальными с точки зрения конкуренции и безопасности или открытыми заявлениями целей, норм поведения и т.д., служба PR имеет к ним доступ. В организациях, где такие формулировки не зафиксированы документально, топ- менеджеру по связям с общественностью необходимо предложить сделать это. Формулирование целей, задач, ценностей и социальной ответственности организации преследует две важные цели. Во-первых, оно обязывает организацию к подотчетности, что означает открытость или обратную связь. Во- вторых, выражение своей позиции создает основу, благодаря которой служба паблик рилейшенз может разрабатывать свои цели и задачи, строить бюджет, проявлять свои таланты, разрабатывать программы и определять их влияние. Определение должностных обязанностей для отдела паблик рилейшенз строится на задачах организации. Обычно целью отдела по связям с общественностью является содействие организации в достижении ее целей. Для этого необходимо решение следующих задач. 1. Сбор и анализ информации, которая касается постоянно изменяющейся осведомленности, точек зрения и поведения ключевых общественных групп и групп акционеров. 2. Подача информации как центральный источник информации об организации и как официальный канал связи между организацией и общественностью. 3. Передача важной информации, мнений и разъяснений для поддержания осведомленности общественности о политике и действиях организации. 4. Координация деятельности, влияющей на взаимоотношения организации с ключевыми общественными группами и другими акционерами. В пределах, в которых эти действия и задачи организации связаны с измеримыми целями и задачами, связи с общественностью являются частью менеджмента. Для достижения организационной завершенности (зрелости), такое функционирование PR должно стать основным и быть оформлено в виде четкого устава или задания. Управление по задачам Поскольку администраторы становятся все изощреннее при установлении связей с общественностью, они стали более требовательными. Большинство организаций действует на основе управления по задачам (МВО) или, говоря другими словами, на основе управления по задачам и результатам (MOR). МВО систематически применяет эффективные методы управления в руководстве организацией. МВО конкретизирует цели, устанавливая тем самым критерии для выбора стратегии, мониторинга выполнения и развития, оценки эффективности программы. В настоящее время МВО действует на двух уровнях результатов: на уровне целей и на уровне задач. Цели представляют собой итоговый документ, где подробно изложены общие результаты программы. Программа содержит различные виды деятельности организации и стратегии их выполнения. Цели определяют согласованные действия, которые предстоит выполнить, и сроки их выполнения. Цели устанавливают, что будет достигнуто при реализации задач, намеченных для каждой общественной группы. В задачах представлены специальные знания, мнения и модели поведения, которых необходимо достичь в каждой целевой группе общественности (что часто называют "ключевыми результатами"). Для оценки результатов используют измеримые показатели, которых необходимо достичь к определенной дате. На практике постановка задач реализует следующие цели. 1. Определение акцента и направления стратегии и тактики по выполнению программы. 2. Обеспечение руководства и мотивации для людей, выполняющих программу. 3. Определение критериев для успешного мониторинга и понесенных затрат. Пример 11. 1. Декларация миссии организацииWеуегhaeuser Company. (Tacoma, Washington) Наш девиз. Лучшая компания лесоматериалов в мире. Наша стратегия. Пути достижения нашей цели: утверждение Вейерхаузерского стиля высокого качества в бизнесе. Неустанное стремление к полному удовлетворению нужд потребителя. Лидирование отрасли в управлении лесным хозяйством и в качестве обработки изделий. Создание высоких доходов для наших акционеров. Наши приоритеты. Потребители: мы прислушиваемся к нашим клиентам и улучшаем наши изделия и услуги в соответствии с их настоящими и будущими потребностями. Персонал: наш успех зависит от высококвалифицированного персонала, работающего в безопасных для здоровья условиях труда, где ценится разносторонность, совершенствование и согласованность. Отчетность: мы надеемся на отличное исполнение и несем полную ответственность за наши действия и результаты. Наше руководство ставит ясные цели и задачи, оно поддерживает нас и стремится к обратной связи. Гражданская позиция: мы поддерживаем слои населения, среди которых работаем, придерживаемся высоких этических принципов и несем ответственность перед окружающими, устанавливаем широкие связи с общественностью. Финансовая ответственность: Мы разумно и эффективно используем предоставленные нам ресурсы. Нью-йоркская фондовая биржа Декларация миссии. Содействие процессу увеличения капитала и управления активами путем создания высокорентабельного саморегулируемого рынка наивысшего качества для торговли финансовыми средствами; создание условий для доверия и понимания процесса торговли. Биржа должна служить форумом для обсуждения национальных и международных политических проблем. Johnson & Johnson Наше кредо. Мы считаем, что в первую очередь несем ответственность перед врачами, медсестрами и пациентами, матерями и отцами, а также всеми, кто пользуется нашими товарами и услугами. Идя навстречу их потребностям, мы должны обеспечивать высокое качество. Мы должны постоянно стремиться к снижению затрат для поддержания приемлемых цен. Заказы клиентов необходимо выполнять быстро и точно. Наши поставщики и дистрибьюторы должны иметь возможность на получение справедливой прибыли. Мы несем ответственность перед нашими служащими, перед всеми, кто работает с нами. В каждом следует видеть личность. Мы должны уважать их достоинство и признавать их заслуги, компенсация за труд должна быть справедливой и адекватной. Работа должна быть хорошо организована и безопасна, выполняться в надлежащих санитарных условиях и, служащие должны ощущать безопасность при выполнении работы. Нам следует внимательно относиться к нашим служащим и помогать им в решении семейных проблем. Служащие имеют право подавать предложения или жалобы. Квалифицированные служащие должны иметь равные возможности для работы, совершенствования и продвижения по службе. Мы создадим компетентное управление, а их действия должны быть справедливыми и этическими. Мы несем ответственность перед обществом, в котором живем, и перед миром в целом. Мы должны быть хорошими гражданами: поддерживать разумные начинания и благотворительность и достойно нести бремя нашей доли налогов. Мы должны поощрять законы, направленные на улучшение здоровья и образования. Мы должны поддерживать в надлежащем состоянии нашу собственность, защищать окружающую среду и природные богатства. И наконец, ответственность перед нашими акционерами. Бизнес должен приносить прибыль. Необходимо экспериментировать с новыми идеями, продолжать исследования, разрабатывать новые программы и платить за ошибки. Следует приобретать новое оборудование и аппаратуру, запускать в производство новые продукты. На случай возникновения непредвиденных неблагоприятных ситуаций должны быть созданы резервы. Когда мы работаем по этим принципам, акционеры получают справедливый доход. Использовано с любезного соглашения Компании Вейерхаузер, Нью Йоркской фондовой биржи и компании Johnson & Johnson. Общие цели организации устанавливают критерии оценки результата для подразделений и осуществления индивидуальных целей, включая цели для отдела PR. Точно так же, как организация имеет письменный план управления по задачам (МВО), отдел паблик рилейшенз должен иметь перспективный план МВО. Отдельный документ должен содержать руководящие (директивные) указания в пределах отдела. Если менеджеры или генеральные управляющие подлежат периодической проверке со стороны высшего должностного лица, то должны проверять и менеджера по PR. Если в функции линейных отделов и другого персонала входит проведение ежегодных конференций для личного состава, то это должно входить и в обязанности отдела по связям с общественностью. Однако более важно, чтобы служба паблик рилейшенз работала в рамках общего плана по МВО, отчитывалась, как и другие службы, о своем вкладе в достижение целей и выполнение задач организации. |