Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 48 из 66

Омбудсман
Термин омбудсман (лицо, разбирающее жалобы. - Прим. ред.) впервые появился еще в 1713 г, когда шведское правительство впервые учредило со­ответствующий пост у себя в государстве. Растущая неудовлетворенность по­стоянно усложняющейся и затрудняющейся связью между менеджерами, ощущающими себя во все большей изоляции, и представителями государст­венной бюрократии обеспечила широкую поддержку этому неформальному методу сбора информации в правительственных агентствах. Во множестве корпораций концепция омбудсмана оказалась весьма полезной с точки зре­ния обеспечения обратной связи и идей, касающихся решения проблем, - пока эти проблемы достаточно легко поддаются решению.

На практике применяется два вида омбудсманов. Один — в соответствии с исконной концепцией омбудсмана — исследует и решает различные пробле­мы. Задачей второго - который, в идеале, "отделывается" от проблем, "парирует" их, - зачастую является защита бюрократии и создание иллю­зии, будто организация действительно учитывает общественное мнение. Пер­вый наделен властью принимать меры по жалобам граждан; второй облегча­ет процесс коммуникаций и для реализации тех или иных мер пытается вос­пользоваться властными полномочиями других людей.²⁰

Роль омбудсмана и масштаб его полномочий колеблются в весьма широ­ком диапазоне. Компания Dow Chemical Company в свое время учредила пост "омбудсманши", целью которой являлось способствовать служебному росту женщин, работающих в компании. Омбудсман в Коммунальном колледже Бронкса, назначаемый президентом колледжа, выполняет роль посредника при рассмотрении жалоб студентов, однако не наделен полномочиями прово­дить собственные полномасштабные расследования. В то же время омбудсман при университете Небраска- линкольн в своей деятельности "никому не подотчетен и отвечает за каждого". Программа деятельности омбудсмана при ВМС США, вступившая в силу еще в 1809 г., определяет круг обязанностей омбудсмана преодолением всевозможных "административных рогаток" и вы­полнением функций посредника между заинтересованными сторонами и уч­реждениями ВМС. Омбудсман "расследует организационные проблемы и вы­дает рекомендации относительно мер, способных повысить качество админи­стрирования и удовлетворить жалобы людей". В одной из крупных нью-йоркских больниц (как, впрочем, и во многих других больницах) предусмот­рена должность "представителя пациентов", обязанностью которого является защита интересов пациентов, "помогая им и их семьям находить удовлетво­рительные решения проблем". Задача омбудсмана в ARCO заключается в выполнении посреднических функций при решении проблем, которые диле­рам не удается решить с помощью обычных каналов: "В каком-то смысле я для них являюсь судом последней инстанции и поэтому пытаюсь разрешить практически любые конфликтные ситуации".

В каждом из этих случаев функции омбудсмана являются эффективным инструментом повышения информированности руководства организации отно­сительно реакций и мнений общественности. Функции омбудсмана — в случае честного и квалифицированного их исполнения — могут быть важным средст­вом обеспечения организационной обратной связи и оказания людям помощи в решении их проблем и получении ответов на их вопросы. Однако поскольку этот метод полагается на людей, пытающихся найти возможность "озвучить" свои чувства и жалобы, он также представляет собой "разведывательный", не­формальный подход к сбору информации. Несмотря на то что он действитель­но способен оказать помощь в выявлении проблем, информация, собираемая омбудсманом, может не совсем точно описывать частоту и распределение про­блем и "озабоченностей" в более крупной группе людей, особенно когда речь идет о менее напористых и самоуверенных людях.
"Горячие" телефонные линии
Телефонные номера с префиксом 800 и бесплатным междугородным вызо­вом обычно используются для получения немедленной обратной связи и от­слеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различ­ных общественных групп. Компания Johnson & Johnson внимательно отсле­живала телефонные звонки во время потребительской паники, связанной с семью смертельными исходами, причиной которых послужили капсулы пре­парата Extra-Strength Tylenol со следами цианидов. Точно так же компания Procter & Gamble (P&G) зафиксировала свыше 100000 телефонных звонков на их специальный номер с префиксом 800, когда в обществе начали распро­страняться слухи о том, будто P&G пропагандирует сатанизм. Эти телефон­ные звонки не только предоставили компаниям возможность ответить озабоченным потребителям, но и обеспечили поступление постоянно обновляемой информации, касающейся тревог и реакций общественности.

Компании также признают важность PR как средства обеспечения досту­па общественности (клиентов и потребителей) к корпорации и непосредст­венного ответа на вопросы, волнующие общественность. Выполняя эти функции, "горячие линии", обслуживающие клиентов и потребителей, обес­печивают компаниям обратную связь, касающуюся их продукции, услуг, средств производства и работников. Например, Центр ответов (Answer Center), созданный при отделе обслуживания потребителей в компании General Electric, обрабатывает свыше 6000 телефонных звонков в день. Ком­пания Whirlpool Corporation, одной из первых создавшая в 60- е годы службу приема телефонных звонков от потребителей (в ответ на растущую неудовле­творенность потребителей), установила, что около 70% телефонных звонков в их службу "Cool Line" ("Классная линия") поступает от потребителей, же­лающих получить информацию о ремонте продукции этой компании.

Некоторые организации используют этот метод для ответа на вопросы своих сотрудников; некоторые больницы используют его для получения ин­формации и приема жалоб со стороны пациентов и их семей; другие центры медицинского обслуживания используют телефонные номера с бесплатным междугородным вызовом как для оказания помощи, так и для определения степени проблем со здоровьем; многие правительственные агентства приме­няют их, помогая гражданам успешно преодолевать различные бюрократиче­ские лабиринты. Например, в публикации налоговой формы Internal Revenue Service Form 1040 указаны телефонные номера с префиксом 800 и бесплатным междугородным вызовом для каждого штата, округа Колумбия и Пуэрто- рико. Налогоплательщики могут задать представителям IRS вопро­сы, касающиеся заполнения налоговых форм, а также другие вопросы по налоговому законодательству. Набрав номер 1-800-TAX-FORM, налогопла­тельщики могут заказать нужные им IRS-формы. Обе эти службы помогают IRS учитывать интересы и потребности налогоплательщиков.

Обязательным условием эффективности "горячих" телефонных линий должен быть честный и искренний подход к их использованию. Например, Бюро шахт США после нескольких крупных аварий на шахтах объявило с большой помпой о создании нескольких "горячих" телефонных линий. Те­лефонные аппараты, подключенные к этим линиям, устанавливались на входе в каждую угольную шахту. Это давало возможность любому шахтеру, обнаружившему ту или иную опасную ситуацию, немедленно позвонить в Бюро и предупредить об опасности. Представители Бюро обещали "немедленно реагировать" на любые подобные обращения. Однако спустя уже несколько месяцев репортер газеты TheWallStreetJournalвыяснил, что сотрудники Бюро уже почти два месяца не отслеживают записи теле­фонных звонков по "горячим" линиям. Газета сообщила, что сотрудники Бюро просто "забыли о том, что такие записи ведутся".

Некоммерческие организации также используют обработку телефонных звонков, пытаясь анализировать проблемы, волнующие акционеров. Напри­мер, Американская организация Красного Креста проанализировала свыше 1700 звонков, касающихся проблемы заболеваний СПИД, пытаясь изучить информационные потребности населения и определить, с какими сообщениями следует обращаться к различным общественным группам. Кроме того, плани­ровщики программы узнали, что многие люди просто не понимают некоторых слов, используемых в "образовательных" сообщениях, касающихся СПИД. Ос­новываясь на анализе телефонных звонков, планировщики программы узнали не только о том, на какие вопросы им предстоит дать ответы, но и каких слов следует избегать, чтобы не вызывать появления новых вопросов.²¹

Уничижительные характеристики, даваемые различным ток-шоу на радио, однако, служат напоминанием об опасности, которую таят в себе чересчур за­вышенные надежды на анализ телефонных звонков. Речь идет о так называе­мом SLOP - Self-selected Listener Opinion Poll (Опрос слушателей, которые сами себя выбирают в качестве респондентов). Разумеется, анализ телефонных звонков может служить средством раннего предупреждения о возникновении тех или иных проблем и предварительного выявления общественного мнения по этим проблемам. Трудность, однако, заключается в том, что подобное вы­явление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты про­блем и распределения мнений по различным общественным группам.
Анализ почты
Еще одним экономически эффективным способом сбора информации яв­ляется периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, посту­пающая от акционеров, позволяет выявить "проблемные сферы" и информа­ционные потребности. Авторы писем, однако, больше склонны к критиче­скому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но они отнюдь не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.

Президент Джон Ф. Кеннеди воспользовался опытом общения с избирате­лями Франклина Д. Рузвельта. Кеннеди попросил своих помощников, чтобы каждое 50- е письмо из тех, которые поступают в Белый дом, приносили лично ему. Периодические почтовые выборки помогали обоим этим лидерам наводить мосты через "крепостной ров", отделяющий Белый дом от осталь­ной страны. Руководители многих организаций используют ежедневные или еженедельные отчеты о поступающей почте, пытаясь держать руку на пульсе общественных тревог и мнений. Многие организации составляют архивы кратких резюме писем, отслеживая таким образом тенденции изменения общественного мнения.

В пиковый период кампании "We Listen Better" ("Прислушиваемся вни­мательнее"), проводившейся Ford Motor Company, за неделю в их адрес по­ступало до 18000 писем от владельцев автомобилей марки Ford. На каждое письмо было решено отвечать персонально (т.е. не прибегая к использованию стандартных фирменных бланков), что требовало привлечения крупных де­нежных и людских ресурсов. Комментарии, предложения и критика, выра­женные в письмах, тщательно кодировались и заносились в специальный компьютерный файл. Текущие распечатки этого файла давали руководите­лям Ford весьма полезную информацию, несмотря на то что источником этой информации была "самостоятельно сформировавшаяся выборка".

Разведывательная природа анализа почтовых поступлений, тем не менее, позволяет получить информацию, с помощью которой удается выявить "озабоченности" и проблемы, пока они еще не приняли угрожающего харак­тера. Тех, кто озабочен какой-то проблемой настолько, что нашел время для написания письма, скорее всего, нельзя рассматривать как типичных представителей общественности в целом, но у этих людей может появиться нема­ло последователей. Именно с этой точки зрения авторы писем - вместе с теми, кто звонит по номерам "серии 800", — являются ценными источника­ми сигналов раннего предупреждения о ситуациях, которые требуют повы­шенного внимания и могут указывать на необходимость проведения фор­мальных исследований.
Сетевые источники
Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторон­ников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их организациях, причинах, событиях и т.п. Дальновидные специалисты в области паблик рилейшенз внимательно отслеживают мнения о своих организациях, высказываемые в Internet. Слухи, распространяемые в Internet, способны повлиять на ход переговоров руководителей организа­ций и профсоюзов, привлечь внимание законодательных органов, повысить или понизить курс акций, увеличить или уменьшить объемы сбыта продук­ции. Активные пользователи Internet могут достаточно легко нанести ущерб репутации организации, вызвать недоверие к торговой марке, подорвать с таким трудом заработанный престиж.

Джексон (Jackson) и Стоукис (Stoakes) говорят о "темной стороне Internet, способствующей распространению лжи и измышлений, которые могут нанес­ти серьезный ущерб объекту дезинформации, если он не сумеет организовать ей достойный отпор". Они рекомендуют PR- специалистам с целью предот­вращения "киберкризиса" внимательно отслеживать информацию, появ­ляющуюся в Internet, поскольку "слухи, возникающие в Internet, впоследст­вии нередко проникают в печать и электронные СМИ еще до того, как обо всем этом станет известно самой жертве слухов".²² В этом случае особенно полезными могут оказаться две поисковые программы, позволяющие отсле­живать появление в World Wide Web интересующей вас информации. Пер­вая из них, DejaNews (www.deganew.com), просматривает все группы ново­стей Usenet с целью поиска сообщений, датированных не ранее 1995 г. Вто­рая, Alta Vista (www.altavista.com), ведет поиск, основываясь на фразах, связях, URL-ax и доменах.

Как и во всех рассмотренных нами ранее случаях, подобные поиски яв­ляются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Internet, — они не позволяют получить профили общественного мнения. Од­нако самое важное, может быть, заключается в том, что отслеживание сете­вых источников помогает PR- специалистам проникнуть в быстро развиваю­щиеся каналы интерактивных коммуникаций и принять участие в вирту­альных диалогах.
Отчеты с мест
Многие организации располагают сетью региональных агентов, местных представителей и вербовщиков, которые проживают на "обслуживаемых" территориях и путешествуют по ним. Эти агенты должны уметь слушать и наблюдать; кроме того, они должны располагать средствами удобной и регу­лярной доставки отчетов о своих наблюдениях. Именно это позволит им стать "глазами и ушами" организации.

Однако изучение "разведывательных" и коммуникационных возможно­стей организаций показывает, что такие представители зачастую стремятся приукрасить действительное положение вещей и сообщать лишь то, что, по их мнению, должно понравиться начальству. Это особенно справедливо, если представители на местах знают, что их отчеты пройдут через руки руководи­телей, от которых зависит их дальнейшая судьба в организации.

Например, чтобы оценить влияние "недели активных действий", прове­денной в одной из компаний, руководство попросило торговых представите­лей этой компании оценить эффективность данного мероприятия. Сорок процентов вообще не рискнули высказать собственное мнение. Примерно по­ловина из тех, кто все же откликнулся на эту просьбу, ответили, что прове­дение "недели активных действий" способствовало формированию у общест­венности благоприятного мнения о компании. Проведенный несколько поз­же формальный опрос показал, что лишь у одного из каждых 10 представителей целевой общественной группы после проведения данного ме­роприятия сложилось более благоприятное впечатление о компании. После сравнения отчетов, полученных от представителей на местах, и результатов формального опроса стало ясно, что лишь 12 из 42 этих представителей вполне точно оценили результаты проведения "недели активных действий". Результаты сравнения служат неплохим напоминанием о том, что любыми субъективными отчетами следует пользоваться с осторожностью. Подобно остальным неформальным методам, отчеты представителей на местах в ос­новном выполняют функцию сигналов раннего предупреждения, которые могут потребовать более детального исследования.
Формальные методы
Предназначение как неформальных, так и формальных методов - сбор нужной и точной информации. Формальные методы требуются для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Формальные методы помогают ответить на вопросы, касающиеся ситуаций, в применении к которым неформальные подходы являются недостаточно адекватными.

Опасность заключается в том, что специалистов- исследователей может за­ботить не столько цель исследований, сколько сами методы. По меткому вы­ражению автора одной из книг, "в науке — как в любви: чрезмерное увлече­ние техникой может вести к импотенции". Те, кто увлекается методами ис­следований в ущерб содержательной стороне этих исследований, зачастую тратят время и дорогостоящие ресурсы на получение многотомных материа­лов, которые так и остаются невостребованными.

Формальные методы приносят пользу лишь в том случае, если предмет и цели исследования четко определены до выбора техники исследования (см. пример 10.3). Любой подход, если его применять правильно, позволяет полу­чить информацию, которая будет описывать явления и ситуации в пределах заданного диапазона точности и допуска на погрешность. Эти подходы также позволяют использовать логически выводимую статистику — процесс исполь­зования данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки ха­рактеристик различных общественных групп. Иными словами, систематиче­ски применяемые формальные методы позволяют специалистам делать точные выводы относительно тех или иных общественных групп, исходя из материа­лов, полученных от научно обоснованных репрезентативных выборок.

Квалифицированным PR- специалистам хорошо известно о формальных методах исследования и статистике. Программы обучения по специальности паблик рилейшенз во многих университетах сейчас включают курс методов проведения исследований. Программы переподготовки и повышения квали­фикации специалистов в области паблик рилейшенз обычно включают мате­риалы, касающиеся использования исследований для планирования, управ­ления и оценки программ. Последующие разделы представляют собой крат­кое введение в некоторые из этих методов и касаются вопросов проведения формальных исследований.
Пример 10.3. Перечень контрольных вопросов, с которых нужно начи­нать любой исследовательский проект

1. Как предполагается использовать результаты исследования? Возможно, этот вопрос покажется вам слишком очевидным, однако подчас возникает соблазн — особенно в кризисные моменты — немедленно приступить к реализации проекта исследований, не составив предварительно план использования их результатов.

2. Какую именно общественную группу мы собираемся изучать и как будет определяться выборка? Для некоторых исследований определение целевой общественной группы может оказаться одним из наиболее сложных этапов. Разумное определение выборки позволяет минимизировать бюджет проекта и максимизировать точность полученных результатов.

3. Какой метод исследования является самым подходящим в данном случае? Не следует автоматически полагать, будто лучший метод — проведение опроса. Возможно, фо­кус- группа или вторичное исследование позволят получить более качественные ре­зультаты.

4. Если предполагается использовать опрос, какая именно методология проведения оп­роса окажется самой эффективной? В данном случае существует три варианта выбо­ра: почта, телефон и личные интервью. Специалист должен быть знаком с сильными и слабыми сторонами каждой из этих методологий.

5. Какие вопросы рекомендуется задавать: те, на которые необходимо давать разверну­тые ответы, те, которые требуют односложных ответов (да/нет), или сочетание тех и других? Основным критерием выбора подходящего типа вопросов является ответ на первый из перечисленных здесь контрольных вопросов.

6. Каков уровень опыта исследовательской фирмы, которую предполагается использо­вать для проведения исследования? Каков "послужной список" сотрудников этой фирмы? Очень важно выяснить опыт фирмы применительно к типу предполагаемого исследования. Не бойтесь выяснить, может ли выбранная вами исследовательская фирма представить какие- либо рекомендательные письма.

7. Как будут анализироваться полученные данные? В каком виде будет представлен от­чет о результатах исследования? Это чрезвычайно важно! Многие специалисты, рас­считывавшие получить от фирмы полный отчет об исследовании, получали на руки в качестве конечного продукта лишь пачки компьютерных распечаток.

8. Сроки представления результатов исследования. Предоставив фирме достаточное время для планирования, вы повышаете шансы на то, что ваш исследовательский проект не окажется лишь бессмысленной и дорогостоящей затеей.

9. Сколько все это будет стоить? Профессиональное исследование — дорогостоящее мероприятие. Разумнее всего получить письменные предложения от трех фирм. В то же время появление многих проблем можно предотвратить, настояв на том, чтобы эти предложения содержали ответы на все перечисленные здесь вопросы.

Материал любезно предоставлен Дэвидом Л. Смитом (David L Smith). Перепечатка из Public Relations Journal (June 1980) с разрешения редакции. Copyright 1980.