Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 44 из 66

Пример 9.4 .General Motors против NBC News

Ситуация

В ноябре 1992 г. в выпуске телевизионных новостей DatelineNBCпоя­вился 16- минутный сюжет под заголовком "В ожидании взрыва". Этот сюжет был посвящен ненадежной — по мнению авторов сюжета — кон­струкции "пикапов", выпускавшихся компанией General Motors в период с 1973 по 1987 гг. Сюжет включал 1- минутный сегмент "ненаучных" де­монстрационных автомобильных аварий, смоделированных Институтом анализа безопасности (Institute for Safety Analysis — ISA). Во время этих демонстрационных аварий "пикап" GM загорался после бокового столк­новения с другим автомобилем.

Таким образом, семнадцать миллионов телезрителей могли воочию убедиться в справедливости заключений, сделанных экспертами по безопасности автомобилей в ходе интервью, которые брали у них журналисты NBC News. Эксперты заявляли, что "пикапы" GM легко за­гораются и взрываются, что объясняется неудачной конструкцией и размещением бензобака. Телевизионный сюжет включал также интервью с родителями 17- летнего парня, погибше­го в результате столкновения "пикапа" с автомобилем, которым управлял пьяный води­тель. GM выразила официальный протест NBC, охарактеризовав их сюжет как "примитивный, несправедливый, безответственный и вводящий в заблуждение". В феврале 1993 г. суд присяжных обвинил GM в "преступной халатности" и обязал компанию выплатить родителям погибшего компенсацию в размере 105,2 млн. долларов. GM подала апелляцию, заявив, что водитель "пикапа" погиб не от пожара, а в результате удара, возник­шего при столкновении автомобилей на скорости 70 миль в час.

Несмотря на то что NBC и ISA заявляли о разрушении испытываемых "пикапов" по время демонстрационных аварий, конструкторы GM нашли эти автомобили и получили одобре­ние суда на проведение их экспертизы с целью воссоздания как самих демонстрацион­ных испытаний, так и их результатов.

Ответ GM

На пресс- конференции, организованной в Детройте 8 февраля 1993 г., комиссия GM представила хорошо обоснованное опровержение сюжета DatelineNBC. Представитель­ства GM по всему миру и североамериканские дилеры компании могли наблюдать за хо­дом этой пресс- конференции по спутниковому телевидению. Были разосланы сотни ви­деокассет с записью пресс- конференции. Демонстрируя бензобак потерпевшего аварию автомобиля и замедленную съемку демонстрационной аварии, комиссия GM указала на следующие основные неточности в сюжете DatelineNBCи демонстрационной аварии.

1. NBC не сообщила телезрителям, что под автомобили были подложены специальные за­жигательные устройства с часовым механизмом, срабатывающим в момент столкнове­ния автомобилей; эти устройства и поджигали разлившийся от соударения бензин.

2. Перед испытаниями крышка на бензобаке "пикапа" слегка отвинчивалась (да и сама эта крышка была нестандартной), что существенно облегчало вытекание бензина в момент срабатывания зажигательного устройства.

3. В бензобаке, вопреки заявлениям, сделанным в сюжете NBC, не было никаких дыр.

4. Скорости, на которых происходили столкновения в демонстрационной аварии, были значительно выше тех, о которых говорили представители NBC: один автомобиль дви­гался со скоростью 39 миль в час, а не 30, другой — со скоростью не менее 47 миль в час, а не 40.

GM подала иск на NBC и ISA по поводу нанесения ущерба деловой репутации компании. Это было первое подобное действие в истории GM.

Ответ NBC

NBC сообщила о пресс- конференции, устроенной GM, в выпуске новостей, который вы­шел в эфир 8 февраля, но президент NBC News Майкл Гартнер (Michael Gartner) высту­пил в защиту информации, переданной NBC News в ноябре 1992 г. Однако уже 10 фев­раля помощники ведущего DatelineNBCДжейн Поли (Jane Pauley) и Стоун Филлипс (Stone Phillips) зачитали пространный текст соглашения, достигнутого NBC и GM в тот же день. NBC не оспаривала ни одного из обвинений, выдвинутых против нее GM. "NBC глу­боко сожалеет о выходе в эфир этого одноминутного сюжета об автомобильной катаст­рофе", — сказал Филлипс. "Мы приносим извинения своим зрителям и компании GM".

Результаты

GM приняла извинения NBC и отозвала свой иск, взяв с руководства NBC обещание ком­пенсировать затраты GM на проведение экспертизы (около 2 млн. долл.). Быстрое приня­тие извинений NBC и отзыв судебного иска не позволили этому инциденту получить ши­рокую огласку в средствах массовой информации. В марте 1993 г. Гартнер принял реше­ние уйти в отставку; были уволены еще трое руководителей NBCNews. Группе независимых адвокатов, нанятых NBC, удалось нейтрализовать критику в адрес продю­серов этой программы. NBC объявила о реорганизации работы своих продюсеров, с тем чтобы не допустить в дальнейшем появления в эфире непроверенной и вводящей в за­блуждение информации. Постоянный автор газеты DetroitFreePressСтивен Брилл (Steven Brill) написал по этому поводу: "Искренние извинения, которые принесла NBC, явились поворотным событием в истории журналистики, отходом от привычного высоко­мерия, замалчивания собственных ошибок и стремления укрыться за положениями зако­на, предоставляющего журналистам весьма широкие полномочия".
3. Не лебезить и не брюзжать. Ничто так не раздражает журналистов, их редакторов и директоров отделов новостей, как PR- специалист, умоляющий опубликовать его материал или жалующийся на невер­ную интерпретацию представленных им материалов. У журналистов, как правило, неплохое чутье на журналистскую объективность и ценность новостей. Если представленная информация недостаточно актуальна по своей сути, чтобы вызвать интерес широкой публики, то никакие мольбы и нарекания не в состоянии изменить ее качества. И ни в коем случае не просите журналистов выслать вам вырезки из опубликованных материалов. В вашей службе паблик рилейшенз должны быть сотрудники, отслеживающие публикации в прессе и за­нимающиеся составлением архива вырезок.

Ничто так не оскорбляет журналистов, как PR- специалист, пытаю­щийся оказать давление на редакторов и во что бы то ни стало "протолкнуть" свой материал, изменить его интерпретацию или "замять" какое-то дело, угрожая прекратить подачу рекламных материалов своей организации. Этот вид давления чаще всего не срабатыва­ет, поскольку предполагает сделку журналиста со своей совестью. Та­кие попытки способны лишь вызвать возмущение журналиста или не­медленный публичный ответ. Например, угроза "отозвать нашу рекла­му" может вызвать скандальную публикацию в прессе, натравливающую на неугодную организацию остальные средства мас­совой информации. "Золотое правило" заключается в том, что реклама - это забота только рекламного отдела, а освещение новостей - хо­роших или плохих — дело журналистов, и никого другого.

4. Не просить "замять неприятную историю". PR- специалисты не имеют права просить прессу "замять" ту или иную неприятную историю. Та­кие просьбы редко приводят к успеху, свидетельствуют о непрофессио­нализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Об­ратиться с такой просьбой к журналисту означает нанести ему оскорб­ление и нарушить право, данное ему Первой поправкой к Конституции США. Обращаясь с такой просьбой к журналисту, вы фактически предлагаете ему пренебречь доверием, которое оказывает ему общество. Лучший способ помешать попаданию в прессу различных неприятных историй — это не допускать ситуаций, порождающих такие истории. Бывают ситуации, когда на вполне законных основаниях можно потре­бовать задержки публикации или объяснить прессе тот аспект вашей "истории", который может причинить ущерб общественным интересам. Правда, во время войны 1991 г. в Персидском заливе Пентагон понял, что подобные требования пресса принимает без особого энтузиазма. На­лагая на журналистов жесткие ограничения и подвергая цензуре сооб­щения журналистов, передаваемые из мест ведения боевых действий (во имя обеспечения национальной безопасности), Пентагон навлек на себя мощную критику со стороны прессы, обвинившей военных в нарушении принципов свободы слова. Многие даже вспомнили известное изречение сенатора от Калифорнии Хайрама Джонсона (Hiram Johnson), произне­сенное им в 1917 г.: "Первой жертвой войны всегда является правда".⁶¹ Если, однако, в прессе появляются неточные или вводящие в заблуж­дение сведения, вы имеете полное право требовать их исправления. Многие средства массовой информации — в интересах своих же собст­венных паблик рилейшенз - предусматривают возможность публика­ции или передачи в эфир подобных исправлений. В то же время PR- специалисты должны также потребовать, чтобы ошибочная информа­ция была исправлена и в компьютеризованной базе данных, которую иногда называют "архивом", или библиотекой. Некоторые организации предоставляют СМИ периодически обновляемые сведения о своей исто­рии, руководителях, финансах, выпускаемой продукции или оказы­ваемых услугах. В момент, когда происходит какая- нибудь неприятная история, все эти сведения могут находиться в соответствующих базах данных. Например, Ассоциация производителей фармацевтической продукции всегда отправляет файл с информацией в адрес отделов но­востей СМИ со следующим примечанием: "Если ваши файлы по фар­мацевтической отрасли не включают информацию в этой папке, ваши файлы могут быть неполными". Многие организации отправляют в средства массовой информации свои ежегодники.
Пример 9.5. Сроки публикации материалов в средствах массовой ин­формации

Роксана Рубен (Roxanne Ruben) и Джоди Лайнс (Judy Lynes) The Phelps Group Лoc- анджелес

"Срок исполнения заказа" - это время, необходимое периодическому изданию, радио или телевидению, чтобы получить материал для опубликования и полностью подготовить его к публикации или выпуску в эфир. Сроки исполнения заказа определяют также мо­мент, когда следует (или, наоборот, не следует) отправлять материалы в средства мас­совой информации.

Поэтому когда вы в следующий раз будете отправлять в средства массовой информации статью или сообщение для опубликования, покажите редакторам, что вы хорошо пони­маете их проблемы и необходимость действовать в определенных временных рамках. Тем самым вы не только повысите собственный авторитет в их глазах, но и, возможно, не упустите какой- нибудь чрезвычайно благоприятный момент для публикации требуемого материала. Важность точного соблюдения сроков при работе со средствами массовой информации трудно переоценить. Нарушив эти сроки, вы, скорее всего, не сможете на­верстать упущенное (например, новости потеряют свою актуальность, вы не сможете вос­создать материал и повторно подать его в те же средства массовой информации). Как правило, сроки исполнения заказов в периодической печати, на радио и телевидении различаются весьма существенно. Различаются они и для разных видов периодической печати. Например, в отраслевых (профессиональных) и потребительских журналах обыч­но предусмотрены разные сроки исполнения заказов. Однако если поданный материал квалифицируется как "срочные новости", стандартные сроки исполнения заказов к нему обычно не применяются. Факсы и круглосуточные информационные службы облегчают задачу соблюдения установленных сроков, если по какой-то причине вы оказываетесь в цейтноте. Тем не менее, стандартные сроки исполнения заказов следует всегда иметь в виду.

Если у вас возникают сомнения по поводу этих сроков, позвоните репортеру и выясните у него точные даты. У нас есть возможность ознакомить вас с ориентировочными сроками ис­полнения заказов для разных средств массовой информации.
Печатные средства массовой информации Сроки исполнения заказов

Газеты (для некоторых рубрик - продукты питания, туризм, Одна- две недели (ежедневные издания)

даты календаря - предусмотрены более

продолжительные сроки исполнения заказов) Три недели (еженедельники)

Отраслевые (профессиональные) журналы (ежемесячные) От шести недель до двух месяцев

Потребительские журналы (ежемесячные) От пяти до шести месяцев

Журналы "метро" (ежемесячные) От трех до четырех месяцев

Еженедельные журналы От одного до двух месяцев

Воскресные журналы (приложения к газетам) От трех до четырех месяцев
Телевидение

Объявления службы общественной информации

(Public Service Announcements - PSA) От шести до восьми недель

Общенациональные утренние шоу От двух недель до одного месяца

Местные ток-шоу Две-три недели

Местные новости Два дня
Радио

Объявления службы общественной информации От шести до восьми недель

Промотирование (содействие продвижению) От двух недель до двух месяцев

Ток-шоу От четырех дней до одного месяца

Новости Два дня

Публикуется с любезного разрешения ThePhelpsGroup, Лос- анджелес. (Фото Майка Кароффа (MikeCaroff))
5. Не обрушивать на прессу шквал новостей. Изучение и практический опыт позволяют правильно определить степень актуальности тех или иных новостей, а здравый смысл подсказывает, что к таким новостям необходимо относиться с уважением. Если редактор по финансовым вопросам получает информацию, которая больше подошла бы для ре­дактора отдела спорта или недвижимости, этот редактор теряет уваже­ние к PR- специалисту, который захламляет редакцию ненужными ма­териалами. Можно порекомендовать воспользоваться следующими со­ветами: (1) постарайтесь понять, что является для журналистов новостями в подлинном смысле этого слова, и присылайте им такие новости; (2) следите за тем, не устарели ли ваши списки рассылки в СМИ; (3) отправляйте свой материал только одному — самому подхо­дящему — журналисту в каждом из СМИ.

Чтобы выяснить, сколько информации приходится ежедневно отбрако­вывать его репортерам и редакторам, управляющий редактор нью-йоркского отдела журнала TheWallStreetJournalПол Стайгер (Paul Steiger) попросил 17 управляющих местными бюро сохранять у себя все материалы новостей, получаемые ими за один день. Они присылали ему пресс- релизы, PR- материалы, поступающие по каналам информацион­ных агентств, факсы и письма (за исключением "электронных" сообще­ний для прессы, тем не менее хранившихся в компьютерной памяти). Штабель из коробок и пачек бумаги, который Стайгеру пришлось соору­дить в своем офисе, имел 60 см в высоту и 300 см в длину.⁶² Лавина ма­териалов, подобная той, которая обрушивается на TheWallStreetJournal, захлестывает отделы новостей по всему миру. Журналисты обя­зуются поставлять своей аудитории важную и интересную информацию. Поэтому они имеют полное право требовать того же и от PR- специалистов.
Советы по работе с прессой
Бывший репортер отдела новостей телекомпании CBS и опытный кон­сультант Честер Бургер (Chester Burger) говорит, что пресса "зачастую быва­ет несправедлива, неблагоразумна и склонна к ошибкам. Но даже если ее нельзя назвать нашим другом, это все же лучший из друзей, которые есть у нашей страны, и мы должны быть благодарны ей за это".⁶³ Основываясь на положениях о свободной и независимой прессе, а также на принципах ра­зумной практики паблик рилейшенз, опытные PR- специалисты предлагают следующие правила работы с прессой.

1. Всегда становитесь на точку зрения общественных интересов, а не ин­тересов организации. Производитель безалкогольных напитков, начи­нающий кампанию по сбору и повторной переработке пустых бутылок, может с полным правом утверждать, что эта кампания отвечает инте­ресам общества, так как способствует улучшению состояния окружаю­щей среды и очистке ландшафта от мусора.

2. Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобным для чтения и использования. Чтобы привлечь внимание потенциальных чи­тателей и указать им тему материала, используйте краткий и энергич­ный заголовок. Не пользуйтесь жаргоном, малоизвестными аббревиатурами или узкоспециальными терминами. Широкое применение личных местоимений, фамилий и цитат облегчает чтение вашего материала и де­лает его более интересным. В верхней части своих релизов не забывайте указать фамилию, адрес и номер телефона источника новостей.

3. Если вы хотите избежать цитирования тех или иных заявлений, не применяйте его. Официальным представителям организаций следует избегать "конфиденциальных" заявлений (т.е. заявлений "не для печа­ти"), поскольку такие заявления могут быть опубликованы без указа­ния источника. Некоторые средства массовой информации вообще за­прещают своим репортерам принимать такую информацию. Более того, после того как вы сделали заявление репортеру, говорить о "конфиденциальности" этого заявления уже не приходится.

4. Самую важную информацию следует приводить в начале сообщения. Логика представления информации, которой обычно придерживаются менеджеры, заключается в изложении фактов, которые приводят к оп­ределенному решению. Однако репортерам сразу требуется готовое ре­шение - без долгих предисловий. Поэтому "ответом первого уровня" на любой вопрос репортера является краткое резюме вашей позиции или сообщения новостей. "Ответ второго уровня" должен включать конкретный пример или свидетельство, подтверждающее ваше заявле­ние "первого уровня". Если репортер настаивает, вернитесь к резюми­рующему заявлению "первого уровня".

5. Не вступайте в пререкания с репортером, не выходите из себя. Помни­те, что журналисту требуется интересная история и ради того, чтобы заполучить такую историю, он готов на многое. Перефразируя старую аксиому паблик рилейшенз, можно посоветовать не спорить с людьми, которые "ведрами покупают краску для принтеров", или с теми, кто "сидит на передатчике или кабельной системе", — решающее слово все равно останется за ними.

6. Если суть проблемы заключается в использовании оскорбительных вы­ражений или просто слов, которые вам не нравятся, не повторяйте эти выражения и слова — даже отвергая их. Помимо того, что решающее слово в любом случае остается за репортерами, они, к тому же, обла­дают единоличным правом подбирать цитаты, куски цитат и даже от­дельные слова для публикуемого материала. Репортеры часто пользу­ются приемом, который можно было бы назвать "подталкиванием собе­седника в нужном направлении". Для этого они пользуются наводящими вопросами: "Вы, наверное, имеете в виду, что...?" или "Не хотите ли Вы сказать, что...?" Например, репортер Сэм Дональдсон (Sam Donaldson) из телекомпании ABC-TV славится своим умением "выдавливать" из своих собеседников заявления, которые потом стано­вятся заголовками экстренных сообщений.

7. Если репортер задает прямой вопрос, постарайтесь дать ему столь же прямой ответ. Ощущение потребности сказать нечто большее, чем предполагается вопросом, является весьма распространенной ошибкой интервьюируемых. Если ответ типа "да" или "нет" вполне уместен, дайте такой ответ и не распространяйтесь больше на эту тему. Некото­рые репортеры специально выдерживают паузу после такого ответа в надежде услышать дополнительные комментарии. Советуем считать, что камеру и микрофон не выключают до тех пор, пока вы не отойдете от репортера на пушечный выстрел, — в противном случае вы рискуете тем, что любое ваше неосторожное высказывание может попасть в ве­чернюю сводку новостей! Известный эксперт в области средств массо­вой информации Роджер Эйлис (Roger Ailes) рекомендует на самые трудные вопросы репортеров отвечать как можно короче.

8. Если официальный представитель организации не знает, что ответить на тот или иной вопрос, он может просто сказать: "Пока не знаю, но постараюсь ответить на ваш вопрос в следующий раз". Вы, по крайней мере, не разочаруете своего собеседника, пообещав предоставить нуж­ную ему информацию как можно быстрее. Лучше, однако, если вы за­благовременно подготовитесь к интервью, предвосхитите вопросы, ко­торые вам могут задать, и заготовите соответствующие краткие ответы. Очень хорошо, если у вас есть возможность отрепетировать интервью (в этом случае кто-то должен выступить в роли репортера).

9. Говорите правду, даже если она неприятна. Не надейтесь, что плохие новости как-то сами по себе "рассосутся" или средства массовой ин­формации не заметят их. Отнеситесь к этому, как к любой другой ис­тории: подготовьте их так, словно это — хорошие новости, и передайте их в средства массовой информации. Для журналистов это будет озна­чать, что вы не только в определенной степени контролируете ситуа­цию и ее освещение в средствах массовой информации, но и не стреми­тесь занять оборонительную позицию, которая лишь способна навлечь на вас обвинения в попытке скрыть факты и избежать общения с прес­сой. Подобную позицию бывает очень трудно оправдать перед руково­дством организации, которое нередко видит задачу PR- службы именно в том, чтобы скрывать плохие новости от прессы.

10. Не созывайте пресс- конференцию, если у вас нет стоящих новостей для журналистов. В каких случаях оправдано проведение пресс- конференции? В довольно редких. Вообще говоря, пресс- конференцию надо созывать лишь в тех случаях, когда у вас нет другого способа своевременно донести важные (экстренные!) новости до средств массо­вой информации. В качестве примеров ситуаций, которые требуют со­зыва пресс- конференции, можно привести остроконфликтные ситуации (напряженные переговоры между руководством организации и проф­союзами), необходимость сделать важные политические заявления или объявления об изменениях политики, способных повлиять на судьбы многих людей. Определяющим фактором в этом случае является необ­ходимость не просто выступить с тем или иным заявлением, а предос­тавить журналистам возможность самим задать вопросы и выяснить суть проблемы. Оправдать проведение пресс- конференции может нали­чие ряда сложных вопросов, которые вызывают необходимость изло­жения предыстории рассматриваемого предмета и подробное его пояс­нение (когда, например, речь идет о крупном технологическом проры­ве). Желание выступить с заявлениями по достаточно простым, понятным и "бесконфликтным" вопросам вряд ли оправдывает нема­лые затраты, связанные с проведением пресс- конференции. Если вы все же решили проводить пресс- конференцию, следуйте рекомендациям, изложенным в пунктах 1-9.⁶⁴

Эти рекомендации помогают специалистам по связям с общественностью формировать и поддерживать хорошие отношения с работниками СМИ. Вследствие решающей посреднической роли, которую играют репортеры и редакторы как в печатных, так и в "электронных" средствах массовой ин­формации, PR- специалистам не остается ничего иного, как выработать и поддерживать у себя уважение к журналистам, работающим в средствах мас­совой информации. В то же время, несмотря на наличие у общественности права на опубликование информации, это право имеет определенные грани­цы. Какая-то информация является конфиденциальной, а какую-то инфор­мацию нельзя раскрывать по той причине, что ее раскрытие повлечет нару­шение права на неприкосновенность личной жизни. Умение не выходить за рамки дозволенного при общении с прессой является одним из элементов профессиональной подготовки официальных представителей организаций.

В конечном счете, отношения между PR- специалистами и журналистами все же достаточно противоречивы. После того как Роджера Эйлиса обвинили в том, что, обучая людей работе с прессой, он нарушает некие этические нормы, тот заметил на семинаре по журналистике:

Мы всегда советуем нашим клиентам говорить правду. Однако больше всего меня тревожит то обстоятельство, что те люди, которых в школе журналистики учат искусству правильно за­давать вопросы, отрицают право других людей учить искусству правильно отвечать на эти вопросы.⁶⁵

Одна из причин, которые заставляют многих менеджеров учиться искус­ству общения со средствами массовой информации, заключается в том, что высшие руководители во многих организациях являются "публичными фи­гурами", не имеющими специальной подготовки и практического опыта дея­тельности в этом аспекте общественной жизни. Кое- кто предлагает "заставить" руководителей организаций встречаться с представителями СМИ и общественности в тех случаях, когда в их организациях принимаются наи­более важные решения или когда в них возникают кризисные ситуации, способные повлиять на окружение этих организаций. Эта принудительная мера касается в первую очередь руководителей крупных корпораций, не­коммерческих агентств, организаций системы здравоохранения, учебных за­ведений, государственных и всех прочих организаций, которым небезраз­личны их отношения с общественностью.

Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живем в эпоху руководителей, понимаю­щих толк в средствах массовой информации. Организация медиа- подготовки, которая призвана помочь руководителям в их непосредственном общении с прессой, является прямой обязанностью службы по связям с общественно­стью. Такая подготовка является важной инвестицией в налаживание и под­держание добрых отношений со средствами массовой информации.