Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Пример 9.4 .General Motors против NBC News Ситуация В ноябре 1992 г. в выпуске телевизионных новостей DatelineNBCпоявился 16- минутный сюжет под заголовком "В ожидании взрыва". Этот сюжет был посвящен ненадежной — по мнению авторов сюжета — конструкции "пикапов", выпускавшихся компанией General Motors в период с 1973 по 1987 гг. Сюжет включал 1- минутный сегмент "ненаучных" демонстрационных автомобильных аварий, смоделированных Институтом анализа безопасности (Institute for Safety Analysis — ISA). Во время этих демонстрационных аварий "пикап" GM загорался после бокового столкновения с другим автомобилем. Т ![]() Несмотря на то что NBC и ISA заявляли о разрушении испытываемых "пикапов" по время демонстрационных аварий, конструкторы GM нашли эти автомобили и получили одобрение суда на проведение их экспертизы с целью воссоздания как самих демонстрационных испытаний, так и их результатов. Ответ GM На пресс- конференции, организованной в Детройте 8 февраля 1993 г., комиссия GM представила хорошо обоснованное опровержение сюжета DatelineNBC. Представительства GM по всему миру и североамериканские дилеры компании могли наблюдать за ходом этой пресс- конференции по спутниковому телевидению. Были разосланы сотни видеокассет с записью пресс- конференции. Демонстрируя бензобак потерпевшего аварию автомобиля и замедленную съемку демонстрационной аварии, комиссия GM указала на следующие основные неточности в сюжете DatelineNBCи демонстрационной аварии. 1. NBC не сообщила телезрителям, что под автомобили были подложены специальные зажигательные устройства с часовым механизмом, срабатывающим в момент столкновения автомобилей; эти устройства и поджигали разлившийся от соударения бензин. 2. Перед испытаниями крышка на бензобаке "пикапа" слегка отвинчивалась (да и сама эта крышка была нестандартной), что существенно облегчало вытекание бензина в момент срабатывания зажигательного устройства. 3. В бензобаке, вопреки заявлениям, сделанным в сюжете NBC, не было никаких дыр. 4. Скорости, на которых происходили столкновения в демонстрационной аварии, были значительно выше тех, о которых говорили представители NBC: один автомобиль двигался со скоростью 39 миль в час, а не 30, другой — со скоростью не менее 47 миль в час, а не 40. GM подала иск на NBC и ISA по поводу нанесения ущерба деловой репутации компании. Это было первое подобное действие в истории GM. Ответ NBC NBC сообщила о пресс- конференции, устроенной GM, в выпуске новостей, который вышел в эфир 8 февраля, но президент NBC News Майкл Гартнер (Michael Gartner) выступил в защиту информации, переданной NBC News в ноябре 1992 г. Однако уже 10 февраля помощники ведущего DatelineNBCДжейн Поли (Jane Pauley) и Стоун Филлипс (Stone Phillips) зачитали пространный текст соглашения, достигнутого NBC и GM в тот же день. NBC не оспаривала ни одного из обвинений, выдвинутых против нее GM. "NBC глубоко сожалеет о выходе в эфир этого одноминутного сюжета об автомобильной катастрофе", — сказал Филлипс. "Мы приносим извинения своим зрителям и компании GM". Результаты GM приняла извинения NBC и отозвала свой иск, взяв с руководства NBC обещание компенсировать затраты GM на проведение экспертизы (около 2 млн. долл.). Быстрое принятие извинений NBC и отзыв судебного иска не позволили этому инциденту получить широкую огласку в средствах массовой информации. В марте 1993 г. Гартнер принял решение уйти в отставку; были уволены еще трое руководителей NBCNews. Группе независимых адвокатов, нанятых NBC, удалось нейтрализовать критику в адрес продюсеров этой программы. NBC объявила о реорганизации работы своих продюсеров, с тем чтобы не допустить в дальнейшем появления в эфире непроверенной и вводящей в заблуждение информации. Постоянный автор газеты DetroitFreePressСтивен Брилл (Steven Brill) написал по этому поводу: "Искренние извинения, которые принесла NBC, явились поворотным событием в истории журналистики, отходом от привычного высокомерия, замалчивания собственных ошибок и стремления укрыться за положениями закона, предоставляющего журналистам весьма широкие полномочия". 3. Не лебезить и не брюзжать. Ничто так не раздражает журналистов, их редакторов и директоров отделов новостей, как PR- специалист, умоляющий опубликовать его материал или жалующийся на неверную интерпретацию представленных им материалов. У журналистов, как правило, неплохое чутье на журналистскую объективность и ценность новостей. Если представленная информация недостаточно актуальна по своей сути, чтобы вызвать интерес широкой публики, то никакие мольбы и нарекания не в состоянии изменить ее качества. И ни в коем случае не просите журналистов выслать вам вырезки из опубликованных материалов. В вашей службе паблик рилейшенз должны быть сотрудники, отслеживающие публикации в прессе и занимающиеся составлением архива вырезок. Ничто так не оскорбляет журналистов, как PR- специалист, пытающийся оказать давление на редакторов и во что бы то ни стало "протолкнуть" свой материал, изменить его интерпретацию или "замять" какое-то дело, угрожая прекратить подачу рекламных материалов своей организации. Этот вид давления чаще всего не срабатывает, поскольку предполагает сделку журналиста со своей совестью. Такие попытки способны лишь вызвать возмущение журналиста или немедленный публичный ответ. Например, угроза "отозвать нашу рекламу" может вызвать скандальную публикацию в прессе, натравливающую на неугодную организацию остальные средства массовой информации. "Золотое правило" заключается в том, что реклама - это забота только рекламного отдела, а освещение новостей - хороших или плохих — дело журналистов, и никого другого. 4. Не просить "замять неприятную историю". PR- специалисты не имеют права просить прессу "замять" ту или иную неприятную историю. Такие просьбы редко приводят к успеху, свидетельствуют о непрофессионализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Обратиться с такой просьбой к журналисту означает нанести ему оскорбление и нарушить право, данное ему Первой поправкой к Конституции США. Обращаясь с такой просьбой к журналисту, вы фактически предлагаете ему пренебречь доверием, которое оказывает ему общество. Лучший способ помешать попаданию в прессу различных неприятных историй — это не допускать ситуаций, порождающих такие истории. Бывают ситуации, когда на вполне законных основаниях можно потребовать задержки публикации или объяснить прессе тот аспект вашей "истории", который может причинить ущерб общественным интересам. Правда, во время войны 1991 г. в Персидском заливе Пентагон понял, что подобные требования пресса принимает без особого энтузиазма. Налагая на журналистов жесткие ограничения и подвергая цензуре сообщения журналистов, передаваемые из мест ведения боевых действий (во имя обеспечения национальной безопасности), Пентагон навлек на себя мощную критику со стороны прессы, обвинившей военных в нарушении принципов свободы слова. Многие даже вспомнили известное изречение сенатора от Калифорнии Хайрама Джонсона (Hiram Johnson), произнесенное им в 1917 г.: "Первой жертвой войны всегда является правда".61 Если, однако, в прессе появляются неточные или вводящие в заблуждение сведения, вы имеете полное право требовать их исправления. Многие средства массовой информации — в интересах своих же собственных паблик рилейшенз - предусматривают возможность публикации или передачи в эфир подобных исправлений. В то же время PR- специалисты должны также потребовать, чтобы ошибочная информация была исправлена и в компьютеризованной базе данных, которую иногда называют "архивом", или библиотекой. Некоторые организации предоставляют СМИ периодически обновляемые сведения о своей истории, руководителях, финансах, выпускаемой продукции или оказываемых услугах. В момент, когда происходит какая- нибудь неприятная история, все эти сведения могут находиться в соответствующих базах данных. Например, Ассоциация производителей фармацевтической продукции всегда отправляет файл с информацией в адрес отделов новостей СМИ со следующим примечанием: "Если ваши файлы по фармацевтической отрасли не включают информацию в этой папке, ваши файлы могут быть неполными". Многие организации отправляют в средства массовой информации свои ежегодники. Пример 9.5. Сроки публикации материалов в средствах массовой информации Роксана Рубен (Roxanne Ruben) и Джоди Лайнс (Judy Lynes) The Phelps Group Лoc- анджелес "Срок исполнения заказа" - это время, необходимое периодическому изданию, радио или телевидению, чтобы получить материал для опубликования и полностью подготовить его к публикации или выпуску в эфир. Сроки исполнения заказа определяют также момент, когда следует (или, наоборот, не следует) отправлять материалы в средства массовой информации. Поэтому когда вы в следующий раз будете отправлять в средства массовой информации статью или сообщение для опубликования, покажите редакторам, что вы хорошо понимаете их проблемы и необходимость действовать в определенных временных рамках. Тем самым вы не только повысите собственный авторитет в их глазах, но и, возможно, не упустите какой- нибудь чрезвычайно благоприятный момент для публикации требуемого материала. Важность точного соблюдения сроков при работе со средствами массовой информации трудно переоценить. Нарушив эти сроки, вы, скорее всего, не сможете наверстать упущенное (например, новости потеряют свою актуальность, вы не сможете воссоздать материал и повторно подать его в те же средства массовой информации). Как правило, сроки исполнения заказов в периодической печати, на радио и телевидении различаются весьма существенно. Различаются они и для разных видов периодической печати. Например, в отраслевых (профессиональных) и потребительских журналах обычно предусмотрены разные сроки исполнения заказов. Однако если поданный материал квалифицируется как "срочные новости", стандартные сроки исполнения заказов к нему обычно не применяются. Факсы и круглосуточные информационные службы облегчают задачу соблюдения установленных сроков, если по какой-то причине вы оказываетесь в цейтноте. Тем не менее, стандартные сроки исполнения заказов следует всегда иметь в виду. Если у вас возникают сомнения по поводу этих сроков, позвоните репортеру и выясните у него точные даты. У нас есть возможность ознакомить вас с ориентировочными сроками исполнения заказов для разных средств массовой информации. Печатные средства массовой информации Сроки исполнения заказов Газеты (для некоторых рубрик - продукты питания, туризм, Одна- две недели (ежедневные издания) даты календаря - предусмотрены более продолжительные сроки исполнения заказов) Три недели (еженедельники) Отраслевые (профессиональные) журналы (ежемесячные) От шести недель до двух месяцев Потребительские журналы (ежемесячные) От пяти до шести месяцев Журналы "метро" (ежемесячные) От трех до четырех месяцев Еженедельные журналы От одного до двух месяцев Воскресные журналы (приложения к газетам) От трех до четырех месяцев Телевидение Объявления службы общественной информации (Public Service Announcements - PSA) От шести до восьми недель Общенациональные утренние шоу От двух недель до одного месяца Местные ток-шоу Две-три недели Местные новости Два дня Радио Объявления службы общественной информации От шести до восьми недель Промотирование (содействие продвижению) От двух недель до двух месяцев Ток-шоу От четырех дней до одного месяца Новости Два дня Публикуется с любезного разрешения ThePhelpsGroup, Лос- анджелес. (Фото Майка Кароффа (MikeCaroff)) 5. Не обрушивать на прессу шквал новостей. Изучение и практический опыт позволяют правильно определить степень актуальности тех или иных новостей, а здравый смысл подсказывает, что к таким новостям необходимо относиться с уважением. Если редактор по финансовым вопросам получает информацию, которая больше подошла бы для редактора отдела спорта или недвижимости, этот редактор теряет уважение к PR- специалисту, который захламляет редакцию ненужными материалами. Можно порекомендовать воспользоваться следующими советами: (1) постарайтесь понять, что является для журналистов новостями в подлинном смысле этого слова, и присылайте им такие новости; (2) следите за тем, не устарели ли ваши списки рассылки в СМИ; (3) отправляйте свой материал только одному — самому подходящему — журналисту в каждом из СМИ. Чтобы выяснить, сколько информации приходится ежедневно отбраковывать его репортерам и редакторам, управляющий редактор нью-йоркского отдела журнала TheWallStreetJournalПол Стайгер (Paul Steiger) попросил 17 управляющих местными бюро сохранять у себя все материалы новостей, получаемые ими за один день. Они присылали ему пресс- релизы, PR- материалы, поступающие по каналам информационных агентств, факсы и письма (за исключением "электронных" сообщений для прессы, тем не менее хранившихся в компьютерной памяти). Штабель из коробок и пачек бумаги, который Стайгеру пришлось соорудить в своем офисе, имел 60 см в высоту и 300 см в длину.62 Лавина материалов, подобная той, которая обрушивается на TheWallStreetJournal, захлестывает отделы новостей по всему миру. Журналисты обязуются поставлять своей аудитории важную и интересную информацию. Поэтому они имеют полное право требовать того же и от PR- специалистов. Советы по работе с прессой Бывший репортер отдела новостей телекомпании CBS и опытный консультант Честер Бургер (Chester Burger) говорит, что пресса "зачастую бывает несправедлива, неблагоразумна и склонна к ошибкам. Но даже если ее нельзя назвать нашим другом, это все же лучший из друзей, которые есть у нашей страны, и мы должны быть благодарны ей за это".63 Основываясь на положениях о свободной и независимой прессе, а также на принципах разумной практики паблик рилейшенз, опытные PR- специалисты предлагают следующие правила работы с прессой. 1. Всегда становитесь на точку зрения общественных интересов, а не интересов организации. Производитель безалкогольных напитков, начинающий кампанию по сбору и повторной переработке пустых бутылок, может с полным правом утверждать, что эта кампания отвечает интересам общества, так как способствует улучшению состояния окружающей среды и очистке ландшафта от мусора. 2. Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобным для чтения и использования. Чтобы привлечь внимание потенциальных читателей и указать им тему материала, используйте краткий и энергичный заголовок. Не пользуйтесь жаргоном, малоизвестными аббревиатурами или узкоспециальными терминами. Широкое применение личных местоимений, фамилий и цитат облегчает чтение вашего материала и делает его более интересным. В верхней части своих релизов не забывайте указать фамилию, адрес и номер телефона источника новостей. 3. Если вы хотите избежать цитирования тех или иных заявлений, не применяйте его. Официальным представителям организаций следует избегать "конфиденциальных" заявлений (т.е. заявлений "не для печати"), поскольку такие заявления могут быть опубликованы без указания источника. Некоторые средства массовой информации вообще запрещают своим репортерам принимать такую информацию. Более того, после того как вы сделали заявление репортеру, говорить о "конфиденциальности" этого заявления уже не приходится. 4. Самую важную информацию следует приводить в начале сообщения. Логика представления информации, которой обычно придерживаются менеджеры, заключается в изложении фактов, которые приводят к определенному решению. Однако репортерам сразу требуется готовое решение - без долгих предисловий. Поэтому "ответом первого уровня" на любой вопрос репортера является краткое резюме вашей позиции или сообщения новостей. "Ответ второго уровня" должен включать конкретный пример или свидетельство, подтверждающее ваше заявление "первого уровня". Если репортер настаивает, вернитесь к резюмирующему заявлению "первого уровня". 5. Не вступайте в пререкания с репортером, не выходите из себя. Помните, что журналисту требуется интересная история и ради того, чтобы заполучить такую историю, он готов на многое. Перефразируя старую аксиому паблик рилейшенз, можно посоветовать не спорить с людьми, которые "ведрами покупают краску для принтеров", или с теми, кто "сидит на передатчике или кабельной системе", — решающее слово все равно останется за ними. 6. Если суть проблемы заключается в использовании оскорбительных выражений или просто слов, которые вам не нравятся, не повторяйте эти выражения и слова — даже отвергая их. Помимо того, что решающее слово в любом случае остается за репортерами, они, к тому же, обладают единоличным правом подбирать цитаты, куски цитат и даже отдельные слова для публикуемого материала. Репортеры часто пользуются приемом, который можно было бы назвать "подталкиванием собеседника в нужном направлении". Для этого они пользуются наводящими вопросами: "Вы, наверное, имеете в виду, что...?" или "Не хотите ли Вы сказать, что...?" Например, репортер Сэм Дональдсон (Sam Donaldson) из телекомпании ABC-TV славится своим умением "выдавливать" из своих собеседников заявления, которые потом становятся заголовками экстренных сообщений. 7. Если репортер задает прямой вопрос, постарайтесь дать ему столь же прямой ответ. Ощущение потребности сказать нечто большее, чем предполагается вопросом, является весьма распространенной ошибкой интервьюируемых. Если ответ типа "да" или "нет" вполне уместен, дайте такой ответ и не распространяйтесь больше на эту тему. Некоторые репортеры специально выдерживают паузу после такого ответа в надежде услышать дополнительные комментарии. Советуем считать, что камеру и микрофон не выключают до тех пор, пока вы не отойдете от репортера на пушечный выстрел, — в противном случае вы рискуете тем, что любое ваше неосторожное высказывание может попасть в вечернюю сводку новостей! Известный эксперт в области средств массовой информации Роджер Эйлис (Roger Ailes) рекомендует на самые трудные вопросы репортеров отвечать как можно короче. 8. Если официальный представитель организации не знает, что ответить на тот или иной вопрос, он может просто сказать: "Пока не знаю, но постараюсь ответить на ваш вопрос в следующий раз". Вы, по крайней мере, не разочаруете своего собеседника, пообещав предоставить нужную ему информацию как можно быстрее. Лучше, однако, если вы заблаговременно подготовитесь к интервью, предвосхитите вопросы, которые вам могут задать, и заготовите соответствующие краткие ответы. Очень хорошо, если у вас есть возможность отрепетировать интервью (в этом случае кто-то должен выступить в роли репортера). 9. Говорите правду, даже если она неприятна. Не надейтесь, что плохие новости как-то сами по себе "рассосутся" или средства массовой информации не заметят их. Отнеситесь к этому, как к любой другой истории: подготовьте их так, словно это — хорошие новости, и передайте их в средства массовой информации. Для журналистов это будет означать, что вы не только в определенной степени контролируете ситуацию и ее освещение в средствах массовой информации, но и не стремитесь занять оборонительную позицию, которая лишь способна навлечь на вас обвинения в попытке скрыть факты и избежать общения с прессой. Подобную позицию бывает очень трудно оправдать перед руководством организации, которое нередко видит задачу PR- службы именно в том, чтобы скрывать плохие новости от прессы. 10. Не созывайте пресс- конференцию, если у вас нет стоящих новостей для журналистов. В каких случаях оправдано проведение пресс- конференции? В довольно редких. Вообще говоря, пресс- конференцию надо созывать лишь в тех случаях, когда у вас нет другого способа своевременно донести важные (экстренные!) новости до средств массовой информации. В качестве примеров ситуаций, которые требуют созыва пресс- конференции, можно привести остроконфликтные ситуации (напряженные переговоры между руководством организации и профсоюзами), необходимость сделать важные политические заявления или объявления об изменениях политики, способных повлиять на судьбы многих людей. Определяющим фактором в этом случае является необходимость не просто выступить с тем или иным заявлением, а предоставить журналистам возможность самим задать вопросы и выяснить суть проблемы. Оправдать проведение пресс- конференции может наличие ряда сложных вопросов, которые вызывают необходимость изложения предыстории рассматриваемого предмета и подробное его пояснение (когда, например, речь идет о крупном технологическом прорыве). Желание выступить с заявлениями по достаточно простым, понятным и "бесконфликтным" вопросам вряд ли оправдывает немалые затраты, связанные с проведением пресс- конференции. Если вы все же решили проводить пресс- конференцию, следуйте рекомендациям, изложенным в пунктах 1-9.64 Эти рекомендации помогают специалистам по связям с общественностью формировать и поддерживать хорошие отношения с работниками СМИ. Вследствие решающей посреднической роли, которую играют репортеры и редакторы как в печатных, так и в "электронных" средствах массовой информации, PR- специалистам не остается ничего иного, как выработать и поддерживать у себя уважение к журналистам, работающим в средствах массовой информации. В то же время, несмотря на наличие у общественности права на опубликование информации, это право имеет определенные границы. Какая-то информация является конфиденциальной, а какую-то информацию нельзя раскрывать по той причине, что ее раскрытие повлечет нарушение права на неприкосновенность личной жизни. Умение не выходить за рамки дозволенного при общении с прессой является одним из элементов профессиональной подготовки официальных представителей организаций. В конечном счете, отношения между PR- специалистами и журналистами все же достаточно противоречивы. После того как Роджера Эйлиса обвинили в том, что, обучая людей работе с прессой, он нарушает некие этические нормы, тот заметил на семинаре по журналистике: Мы всегда советуем нашим клиентам говорить правду. Однако больше всего меня тревожит то обстоятельство, что те люди, которых в школе журналистики учат искусству правильно задавать вопросы, отрицают право других людей учить искусству правильно отвечать на эти вопросы.65 Одна из причин, которые заставляют многих менеджеров учиться искусству общения со средствами массовой информации, заключается в том, что высшие руководители во многих организациях являются "публичными фигурами", не имеющими специальной подготовки и практического опыта деятельности в этом аспекте общественной жизни. Кое- кто предлагает "заставить" руководителей организаций встречаться с представителями СМИ и общественности в тех случаях, когда в их организациях принимаются наиболее важные решения или когда в них возникают кризисные ситуации, способные повлиять на окружение этих организаций. Эта принудительная мера касается в первую очередь руководителей крупных корпораций, некоммерческих агентств, организаций системы здравоохранения, учебных заведений, государственных и всех прочих организаций, которым небезразличны их отношения с общественностью. Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живем в эпоху руководителей, понимающих толк в средствах массовой информации. Организация медиа- подготовки, которая призвана помочь руководителям в их непосредственном общении с прессой, является прямой обязанностью службы по связям с общественностью. Такая подготовка является важной инвестицией в налаживание и поддержание добрых отношений со средствами массовой информации. |