Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
 Скачать 16.37 Mb.
|
|
Пример 9.3 ."Кодекс добросовестной практики при создании видеосюжетов для телевизионных новостей" 1. Цель VNR — представить информацию, изображения и звук, которыми могут воспользоваться тележурналисты, полагаясь на их качество, точность и перспективы. 2. Информация, содержащаяся в VNR, в максимально возможной степени должна быть точной и поддающейся проверке. Намеренно ложную или вводящую в заблуждение информацию необходимо полностью исключить. 3. VNR должен быть четко идентифицирован в начальных титрах представленного видеоматериала. 4. Компания, организация или отдельное лицо, выступающие в качестве спонсора представленного видеоматериала, должны быть четко идентифицированы в его титрах. 5. Наименование и телефонный номер ответственной стороны должны быть указаны в видеоматериале на тот случай, если к ним пожелают обратиться журналисты. 6. Лица, интервьюируемые в VNR, должны быть четко идентифицированы в представленном видеоматериале по фамилии, занимаемой должности и месту работы. Используется с разрешения Public Relations Service Council. Когда специалисты испытывают нехватку времени для рассылки VNR на ленте, им на помощь может прийти спутниковая связь. Спутниковая связь позволяет передавать сообщения паблик рилейшенз практически мгновенно. Туры спутникового вещания (satellite media tours - SMT), столь часто используемые в ходе президентских кампаний, позволяют кандидатам появляться в местных выпусках теленовостей и программах, посвященных различным общественным проблемам, по всей стране. Такой "тур", однако, является продуктом технологии спутниковой связи и не требует от соответствующего субъекта покидать пределы студии базовой телестанции. Можно не сомневаться, что SMT позволит отказаться от дорогостоящих и требующих больших затрат времени поездок кандидатов по стране, которые были непременным атрибутом политических кампаний, а также изменит наши подходы к реализации кризисных коммуникационных программ и организации экстренных выпусков новостей, которые нередко предполагают участие в них крупных руководителей. Кабельное телевидение Бурное развитие кабельного телевидения с его 500- канальной емкостью внесло кардинальные изменения в модели коммуникаций и просмотра телепередач всей страны. Кабельное телевидение впервые появилось в 1948 г., когда первая система просмотра телевизионных передач на коллективную антенну (community-antenna television — CATV) была создана в Пенсильвании для небольшой группы телезрителей, которые принимали очень некачественный телевизионный сигнал из эфира. Число таких систем неуклонно увеличивалось вплоть до начала 70-х годов, однако с 1975 г., когда Time, Inc. ввела в строй так называемый Home Box Office, а ФКС ужесточила требования к телепрограммам и использованию рекламы на телевидении, начался период их бурного роста. Однако только прямые репортажи Cable News Network (CNN) в 1986 г. о катастрофе "Челленджера" и круглосуточное освещение хода войны в Персидском заливе (1991 г.) сделали кабельные новости ведущим игроком в глобальной информационной системе. Например, в момент начала войны с Ираком в Персидском заливе ее ход освещали 125 штатных сотрудников CNN. Телекомпании ABC, CBS и NBC насчитывали от 60 до 80 штатных сотрудников каждая. Освещение военных действий компанией CNN было настолько более полным, чем у ее конкурентов, что филиалы нескольких сетей предпочли передавать репортажи CNN, а не информацию своих собственных сетей.49 Поскольку применение новых технологий существенно расширяет количество каналов как в старых, так и в новых системах, кабельное телевидение может стать лишь частью реализуемых пакетов услуг. Например, International Cablecasting Technologies of Los Angeles и Digital Cable Radio в Hatboro (Пенсильвания) обеспечивают передачу по кабелю музыки с качеством компакт- диска. Кабельные компании предоставляют услуги интерактивного кабельного телевидения (например, совершение покупок и банковских операций, пользование информационными базами данных и экстренное соединение с полицией и пожарными службами при возникновении чрезвычайных ситуаций). Волоконно- оптические сети связывают домашние телевизионные приемники с центральными компьютерами, что обеспечивает пользователям таких систем доступ к своим банковским счетам, объявлениям и другим службам предоставления информации о продуктах, а также базам данных новостей и библиотекам. С помощью WebTV и домашних терминалов телезрители подключаются непосредственно к центральному компьютеру, получая возможность передавать и принимать информацию. В сущности, как и предсказывали футурологи, по мере того как в дома по кабельному телевидению начинают "подаваться" информационные и развлекательные услуги, постепенно стираются грани между телевидением, телефоном и домашним компьютером. Напомним, что фактическое наличие провода или кабеля в таких случаях вовсе не обязательно. Для рассылки программ по множеству абонентов используются многоточечные распределительные системы (multipoint distribution systems - MDS) на основе передатчиков, работающих в микроволновом диапазоне. Платные системы спутникового телевидения впервые появились в Австралии в 1993 г. Широкомасштабное использование спутниковых систем "прямого вещания" начнется лишь после того, когда развитие технологии позволит отказаться от громоздких домашних спутниковых "тарелок" и заменить их небольшими антеннами, которые можно разместить на балконе или окне. Один небольшой техасский городок стал в 1993 г. первым в мире городом беспроводной телефонии, перейдя от использования традиционной АТС к цифровой беспроводной технологии. По отзывам специалистов, такая система обеспечивает тот же уровень качества, конфиденциальности и скорости передачи данных, что и традиционная проводная технология, однако стоимость ее оказывается намного ниже.50 Тем временем телефонные компании всего мира все активнее принимаются за решение задачи обеспечения видеосвязи. С помощью новой технологии асимметричной цифровой абонентской линии (asymmetric digital subscriber line -ADSL) компания Bell Atlantic проводила в пригороде Вашингтона эксперименты с предоставлением услуг типа "видео по запросу" по уже существующей сети на основе медного провода. В районе Тампа (шт. Флорида) GTE Corporation создала волоконно- оптическую сеть для передачи видеосигнала из мэрии, городских театров и спортивных сооружений на местные телевизионные станции и другие средства распространения информации. Компания Telecom Australia создала волоконно- оптическую сеть "fiber-to-home". С помощью своей волоконно- оптической сети компания уже транслирует программу CNN International в гостиницы и некоторые компании, находящиеся в крупнейших городах страны, а также предоставляет информационные услуги для VIP-туристов в Австралии. Работа со средствами массовой информации Знание средств массовой информации — умение работать с различными видами средств массовой информации, создавать информационный продукт для тех или иных средств массовой информации, укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из средств массовой информации, — является одним из важнейших компонентов работы PR- специалиста. Специалисты, отвечающие за работу со средствами массовой информации, и руководители средств массовой информации должны формировать и поддерживать отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Эти отношения, являясь, в принципе, взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку журналисты и PR- специалисты занимаются разным бизнесом, а их коммуникационные цели нередко также различаются.31 Человек, который находится посредине Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR- специалисты должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и средств массовой информации. Это непростая задача. Исполнительные директора и другие руководители организаций относятся к средствам массовой информации с вполне естественной подозрительностью. Точно так же и журналисты не очень-то склонны доверять тем, о ком они пишут. PR- специалисты и другие сотрудники организации зачастую недоумевают: "Почему пресса всегда стремится раздувать сенсации?" Или жалуются: "Журналисты видят все в искаженном свете!" "Я вовсе не говорил того, о чем они пишут!" "Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста или переворачивают так, чтобы они вписывались в заранее спланированный сюжет!" Журналисты на это возражают: "Эта организация никогда не говорит правду!" "Нам не удается поговорить с человеком, который располагает достоверной информацией". "Нас все время кормят типичной пиаровской чепухой". "Нас не покидает ощущение, будто от нас что-то скрывают". Противоречивые (иногда даже враждебные) отношения, возникающие между PR- специалистами и журналистами, нередко выливаются в публичные дебаты. Герберт Шмерц (Herbert Schmertz), выполнявший в 80- е годы обязанности вице- президента по общественным отношениям Mobil Corporation, подвергал журналистов и средства массовой информации, по его собственным словам, "конструктивной и ответственной критике".52 Mobil Corporation периодически использует свою разъяснительно- пропагандистскую рекламу для того, чтобы покритиковать СМИ (рис. 9.5). По мнению Шмерца, именно благодаря этой критике Mobil Corporation удалось добиться значительно более благоприятного освещения своей деятельности в средствах массовой информации. Самой резкой критике он подвергал телевизионные новости и те сомнительные ценности, которые определяют поведение тележурналистов: безусловную ориентацию на рейтинги, стремление угождать самым низкопробным вкусам (по меткому выражению Шмерца, "искать наименьший общий знаменатель"), эмоциональное отражение фактов в стремлении увлечь как можно большую зрительскую аудиторию, стремление приравнять ценность новостей к ценности развлечения, безжалостное ужимание фактов в попытке втиснуть их в жесткие временные рамки телевизионных программ.53  Рис. 9.5. Реклама Mobil Corporation, касающаяся "мифа об открытом эфире" Публикуется с разрешения Mobil Corporation Шмерц был отнюдь не одинок в своей критике. Недовольные способом представления на телевидении информации о бомбардировщике В-2 и затратах, связанных с его производством, ветеранские организации и оборонная промышленность перешли в контратаку: По самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми в рамки жестких ограничений. Процесс, на основе которого телевизионные редакторы, продюсеры и репортеры собирают, резюмируют и синтезируют сложные факты и проблемы, зачастую приводит к неправильному представлению или даже прямому искажению новостей. Телевизионные сети стремятся избегать освещения сложных событий, предпочитая что- нибудь попроще: развлечения, красивые изображения и т.п. Создается впечатление, что, лишившись изображения, телевизионные журналисты были бы совершенно неспособны подавать новости. Однако даже при наличии картинки "эфирная" журналистика гораздо менее серьезна и нередко менее ответственна, чем "печатная" журналистика.54 Когда в конце 1992 г. телекомпания NBC News в одной из передач сообщила об опасных производственных дефектах в "пикапах", выпускавшихся компанией General Motors в период с 1973 по 1987 гг., GM вынуждена была защищаться. Это сообщение вышло в эфир в программе DatelineNBCпод названием "В ожидании взрыва". В примере 9.4 описан один эпизод, по которому телекомпания признала свою вину и принесла извинения зрителям и GM. Однако и другая сторона подчас ведет себя ничуть не лучше. Когда Мег Гринфилд (Meg Greenfield) занимал должность редактора редакционной полосы в газете WashingtonPost, он издал приказ, запрещающий PR- специалистам появляться в редакционных офисах: "Мы не хотим видеть у себя этих прохиндеев". Впоследствии исполнительный редактор WashingtonPostБен Брэдли (Ben Bradlee) распространил действие этого запрета на общение PR- источников с репортерами (впрочем, на эту директиву достаточно быстро перестали обращать внимание, поскольку зависимость репортеров от PR- источников оказалась слишком большой).55 Научный взгляд на "информационные вливания" в СМИ со стороны специалистов по связям с общественностью привел автора одного из исследований к следующим выводам. О специалистах в области паблик рилейшенз в журналистском фольклоре давно сложилось мнение как о крайне тенденциозных "агентах влияния", занимающихся исключительно пропагандой и манипулированием информацией и совершенно не заслуживающих доверия. В сущности, и сами специалисты в области паблик рилейшенз уже не ожидают другого отношения со стороны журналистов.56 На самом деле, PR- специалистов и журналистов связывают отношения взаимной зависимости и взаимной выгоды. Иногда они ведут себя как непримиримые соперники, а иногда — как коллеги, сотрудничающие друг с другом в собственных интересах. Случается, что PR- специалисту, располагающему достаточно большими ресурсами, удается манипулировать средствами массовой информации и полностью контролировать доступ к источникам новостей. Случается и так, что средствам массовой информации удается помешать PR- специалистам донести нужную информацию до общественности. Коротко говоря, в отношениях между PR- специалистами и журналистами существует некое динамическое напряжение, "прочно укоренившееся в журналистской культуре".57 Очень часто ни работодатели PR- специалистов, ни журналисты не понимают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержании эффективных отношений со средствами массовой информации. Рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ Фундаментальный конфликт интересов делает отношения между специалистами в области паблик рилейшенз и журналистами весьма противоречивыми. Роль специалиста, выдвигающего и пропагандирующего определенную версию ситуации или стремящегося представить в определенном (выгодном) свете свою организацию, может быть полностью противоположна роли журналиста, стремящегося докопаться до истины. Учитывая почти столетний опыт, можно утверждать, что противоречивые отношения между PR- специалистами и журналистами служат интересам общества и потребностям системы информирования общественности. Организациям и специалистам в области паблик рилейшенз разумнее всего было бы рассматривать отношения со средствами массовой информации как своего рода инвестиции. Точность и справедливость в освещении прессой тех или иных событий — это не результат работы одних лишь репортеров. В конечном счете отношения между PR- специалистами и журналистами сказываются на качестве освещения деятельности организаций в средствах массовой информации.58 Эти отношения проще всего сформировать в том случае, если специалисты придерживаются в своей деятельности следующих основных правил: (1) вести честную игру; (2) обслуживать прессу на высоком уровне; (3) не лебезить и не брюзжать; (4) не просить "замять неприятную историю"; и (5) не обрушивать на прессу поток новостей. 1. Вести честную игру. Совет вести себя честно по отношению к прессе - это не просто дань политкорректности. Это прежде всего правильный способ ведения бизнеса и трезвый расчет. Джерри Далтон мл. (Jerry Dalton Jr.), в прошлом президент PRSA и менеджер корпоративных коммуникаций в Vought Aircraft Company, утверждает, что самым необходимым ощущением, которое PR- специалист должен вызывать у работников СМИ, является доверие: "Такое доверие завоевывается постепенно. Это просто означает, что репортер должен полностью доверять PR- специалисту, и наоборот. Это означает, что никогда нельзя лгать. Если не можете говорить правду (по каким- либо обоснованным причинам), лучше вообще ничего не говорите".09 Журналисты указывают, что хорошие и плохие новости со временем, как правило, "уравниваются", поэтому если специалист проявляет честный подход к плохим новостям, ему скорее всего поверят и в том случае, когда он сообщит хорошие новости. Еще один фундаментальный принцип заключается в том, что специалист не должен отдавать предпочтение одному источнику новостей (газете, телестанции и т.п.) в ущерб другим. Самое надежное правило состоит в том, что экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, а средства массовой информации сами решают, когда эти сообщения выпускать в эфир. Новости и тематические статьи нужно распределять равномерно между конкурирующими СМИ. Как следствие, PR- специалисты должны выступать в защиту журналистской инициативы. Если репортер получает сведения и запрашивает информацию, она принадлежит этому журналисту. Одну и ту же информацию не следует давать другим средствам массовой информации, если только они не проявляют к ней повышенного интереса. Если PR- специалист будет придерживаться такой политики, ни у кого из репортеров не возникнет повода обижаться на него, поскольку каждому из них будет предоставлен равный доступ к интересующим их материалам. 2. Обслуживать прессу на высоком уровне. Самый быстрый и надежный способ добиться расположения журналистов - обеспечивать их актуальной, интересной и своевременной информацией - информацией, которая им необходима, предоставляемой в самый подходящий момент и в наиболее удобной для журналистов форме. Журналистам, как правило, приходится действовать в очень жестких временных рамках. Специалисты, которые рассчитывают поместить свои материалы в средства массовой информации, должны осознавать эту особенность журналистской работы (см. пример 9.5). Журналисты предпочитают работать с теми PR- специалистами, которые с готовностью отвечают даже на ночные звонки с просьбой предоставить нужный журналисту фотодокумент или, например, биографическую справку о только что ушедшем из жизни крупном руководителе. Новости — один из самых ценных товаров — появляются в любое время дня и ночи, и в конкурентной схватке средств массовой информации побеждают те, кто быстрее опубликует их. Вот почему специалист по связям с общественностью должен быть готов к ответам на вопросы журналистов в любое время суток. Далтон говорит по этому поводу следующее. Новости не могут ждать никого и ничего. Давая ответ от имени своей организации, вы должны помнить, что очень часто вопрос стоит именно так: сейчас или никогда. Хорошо составленный и тщательно скоординированный ответ или заявление организации может так никогда и не дойти до широкой публики, если не окажется вовремя в средствах массовой информации.60 |