Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 1 из 66

Часть I. Концепция, специалисты- практики,

контекст и истоки

1

Введение в современные технологии связей с общественностью

(паблик рилейшенз)
Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая призвана уста­навливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организаци­ей и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача.
Цели. После изучения главы вы должны уметь:__________________________________
• дать в письменном виде такое определение паблик рилейшенз, в котором подчер­кивалось бы формирование и поддержание отношений между организациями и со­ответствующей общественностью

• понимать разницу между функцией паблик рилейшенз и маркетинговой функцией в организациях, идентифицируя обмен между поставщиком и потребителем как отли­чительную особенность рыночных взаимоотношений

• давать определение и понимать разницу между такими взаимосвязанными концеп­циями, как паблисити, реклама, обязанности агента по печати и рекламе, общест­венная деятельность, управление проблемами, лоббирование, связи с инвесторами и развитие

• показать, как связи с общественностью помогают совершенствовать как деятель­ность отдельных организаций, так и общество в целом.
Эта книга — о формировании и поддержании отношений. Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения с другими людьми и группами, чтобы удовлетво­рить взаимные желания и потребности. Повышение взаимозависимости людей в со­временном обществе требует, однако, еще более сложного социального, политиче­ского и экономического взаимодействия между ними. Таким образом, установление и поддержание надлежащих взаимоотношений на всех уровнях социальных систем ста­ло важной сферой приложения усилий академической науки и практиков- профессионалов.

Например, человеческие взаимоотношения, взаимоотношения в браке и межлич­ностные отношения— не что иное, как термины, используемые для описания, изуче­ния и управления взаимоотношениями между индивидуумами. На противоположном полюсе находятся международные отношения, которые характеризуют крупнейшую социальную систему — взаимоотношения между нациями. Изучению этих взаимоот­ношений, а также взаимоотношений в семье, трудовых коллективах, группах, органи­зациях и других социальных единицах посвящены многие книги и учебные курсы.

Тема этой книги — отношения между организациями и соответствующей общест­венностью, т.е. людьми, которые тем или иным образом связаны с этими организация­ми (можно даже говорить о взаимозависимости этих людей и организаций). Термин паблик рилейшенз относится к управлению взаимоотношениями организация- общественность, одной из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональ­ной деятельности. (В современной литературе по технологиям связей с общественно­стью часто используют английский термин — public relations, — или его аббревиатуру, PR, которая произносится как "пиар". Поэтому в данной книге для удобства мы время от времени также будем использовать последний вариант: PR. — Прим. ред.).

Однако в повседневных разговорах (да и в средствах массовой информации) люди пользуются термином паблик рилейшенз гораздо в более широком смысле, не обра­щая внимания на тонкости определений. Например, некоторые прибегают к выражению "Это всего лишь паблик рилейшенз", чтобы выразить свое презрительное отношение к тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Другие говорят о чем- либо как о "хороших паблик рилейшенз" или "замечательном пиаре" при появлении соответ­ствующей информации в газетах или в вечерних новостях, очевидно ассоциируя паб­лик рилейшенз со всем, что привлекает внимание средств массовой информации. Кто-то еще представляет себе паблик рилейшенз как попытку скрыть правду или приук­расить плохие новости. Один автор даже предполагает, что "термины PR и паблик ри­лейшенз превратились в расхожие синонимы слов "увертка" и "обман".¹ Коротко гово­ря, паблик рилейшенз многие люди понимают по- разному, зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл.

В этой главе вы найдете определение концепции паблик рилейшенз как позитивной организационной функции управления. Здесь же описаны ее составные части и осо­бенности практической реализации, указано, что отличает ее от других управленче­ских функций и действий. Процесс определения начинается с обзора изменений, кото­рые эта концепция претерпела в течение многих лет.
Эволюция концепции
Изменение взглядов на паблик рилейшенз (т.е. на связи с общественно­стью) отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют также о настой­чивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в ка­честве одной из управленческих функций организации. Этапы эволюции концепции показывают, как она постепенно закрепила за собой свое нынеш­нее значение. (Более подробный анализ приведен в главе 4.)

Интересы крупного бизнеса начала XX столетия привели к попыткам ис­пользования паблик рилейшенз как средства защиты бизнеса от настырных журналистов и органов госрегулирования. Акцент был сделан на изложении собственной версии событий и на проведении "контратак", призванных воз­действовать на общественное мнение и предотвратить такие изменения в об­щественной политике, которые могли бы привести к росту регулирования бизнеса.

Односторонний пропагандистский подход в паблик рилейшенз доминиро­вал в ту пору, когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну и когда президент Вудро Вильсон создал Комитет по общественной инфор­мации. Целью комитета, который возглавил Джордж Крил и в состав кото­рого входили молодые специалисты по пропаганде (многие из них создали впоследствии собственные PR-фирмы), была мобилизация общественного мнения в поддержку военных усилий страны на основе проведения общена­циональной пропагандистской кампании. В эти давние времена PR имели ярко выраженную форму пропаганды, предназначенной для оказания влия­ния на определенные группы людей.

Многие по- прежнему определяют паблик рилейшенз лишь как средство убе­ждения и пропаганды. Например, в одном из словарей встречается следующее определение этого понятия: "побуждение общественности принять определенную точку зрения и попытки добиться ее расположения" (курсив наш. - Прим. ред.). Это определение отражает идеи Эдварда Л. Бернайса (Edward L. Bernays) - одного из основоположников паблик рилейшенз, - изложенные в его известной книге TheEngineeringofConsent(1955). Даже в наши дни многие специа­листы- практики, работающие с менеджерами и клиентами, рассматривают паблик рилейшенз как одностороннюю пропаганду, призванную убеждать других.

В течение нескольких десятилетий, прошедших со времени окончания вто­рой мировой войны, определения паблик рилейшенз стали включать положе­ния о двустороннем общении и взаимосвязях. Эти определения включали та­кие слова, как взаимовыгодный, взаимный и между, что, несомненно, указы­вало на эволюцию точки зрения на данную функцию. Подобная интерактивная концепция появилась в определении, включенном в Третий новый международный словарь Вэбстера (Webster'sThirdNewInternationalDictionary): "Искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли". Британский институт связей с общественностью определил эту функцию как стремление установить и поддерживать "взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью".

Предыдущие редакции этой книги также определяли PR как интерактив­ную концепцию, т.е. как "запланированные усилия по воздействию на обще­ственное мнение посредством доброжелательного отношения и ответственных действий, основанные на взаимоудовлетворительном двустороннем обще­нии". В другой известной книге, появившейся в 80- е годы, где представлена еще одна версия интерактивной концепции паблик рилейшенз, акцент был сделан именно на общении: "управление коммуникациями между организа­цией и связанной с ней соответствующей общественностью".²

Профессор Йельского университета и основатель PublicOpinionQuarterlyХарвуд Л. Чайлдс (Harwood L. Childs) предложил в конце 30-х годов еще бо­лее "продвинутую" концепцию. Вопреки господствовавшему в то время тра­диционному подходу Чайлдс сделал вывод, что суть PR заключается вовсе "не в презентации той или иной точки зрения, не в искусстве доводить до нужной кондиции отношение человека к тем или иным явлениям и не в формировании сердечных и выгодных отношений". Напротив, по его мне­нию, базовая функция связей с общественностью заключается в том, чтобы "привести в соответствие с общественными интересами (или приспособить) те аспекты нашего личного и корпоративного поведения, которые имеют опре­деленную социальную значимость".³ Коротко говоря, Чайлдс утверждал, что базовая функция паблик рилейшенз заключается в том, чтобы помочь орга­низациям приспособиться к окружению, в котором они действуют. Многие годы спустя такая концепция PR обрела свое второе дыхание в качестве од­ной из составляющих современного мышления.

Организационная "настройка" - как результат в паблик рилейшенз - означает выполнение функции управленческого уровня, оказывающей влия­ние на политику организации; она вызывает введение поправок в дополнение к коммуникации. Эти элементы концепции были восприняты Международ­ной ассоциацией паблик рилейшенз (International Public Relations Association), которая включила в свое определение PR такие понятия, как "рекомендации лидерам организации" и реализация "планируемых программ действий".

Итак, однонаправленная концепция паблик рилейшенз почти целиком полагается на пропаганду и коммуникации с целью убеждения (как правило, в форме агитации). Двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимодействия и взаимопонима­ния. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную "настройку", дополнение роли паблик рилейшенз выдачей рекомендаций ру­ководству организации и выполнением определенных корректирующих дей­ствий. Современная практика отражает все эти концепции.
Определение концепции на основе практики
Описание того, что делает PR на практике, является другим способом оп­ределения функции паблик рилейшенз. Одна из наиболее настойчивых по­пыток "операционного" определения связей с общественностью была пред­принята PublicRelationsNews, одним из нескольких коммерческих инфор­мационных бюллетеней, посвященных паблик рилейшенз. Обратите внимание на то, как это определение описывает действие PR в организаци­онных структурах.

Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в целом на основе обще­ственных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью до­биться понимания и признания со стороны общества.

Встречаются буквально сотни определений, авторы которых пытаются ух­ватить суть паблик рилейшенз, перечисляя важнейшие виды деятельности, составляющие основу практики PR. Покойный д- р Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), долгое время бывший не только крупным ученым-теоретиком, но и выдающимся практиком в области паблик рилейшенз, собрал определения паблик рилейшенз, появившиеся в печати с начала века по 1976 г., выявил важнейшие элементы в каждом из этих определений и классифицировал их основные идеи. Он намеревался показать, чем же на самом деле являются связи с общественностью, а не чем они занимаются. Проанализировав 472 определения, он, однако, сформулировал определение, которое включает как концептуальные, так и операционные элементы.

Паблик рилейшенз — это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в обществен­ном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и под­черкивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству ша­гать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенден­ции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.⁴

В ноябре 1982 г. Американское общество паблик рилейшенз (Public Relations Society of America - PRSA) формально приняло еще более про­странное определение - Официальное положение о паблик рилейшенз (Official Statement on Public Relations). Авторы этого положения, группа ли­деров PRSA, попытались дать определение, основной упор в котором был бы сделан на общественной значимости паблик рилейшенз. Помимо этого кон­цептуального аспекта определения, они включили в него действия, результа­ты и требования к знаниям, взятые непосредственно из практики связей с общественностью. (См. пример 1.1.)

Пример 1.1. Официальное положение о паблик рилейшенз, принятое Американским обществом паблик рилейшенз (PRSA)

Паблик рилейшенз помогают нашему сложному и плюралистическому обществу достичь определенных решений и функционировать более эффективно, обеспечивая необходи­мый уровень взаимопонимания между различными группами и общественными институ­тами. Задача PR — добиться гармонии между частными и общественными интересами. Паблик рилейшенз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов, например коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассо­циации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные институты, Пытаясь достичь стоя­щих перед ними целей, эти институты вынуждены развивать эффективные отношения с раз­личными группами общества, например служащими, отдельными членами общества, потреби­телями, местной общественностью, акционерами и другими институтами, а также с обществом в целом.

Чтобы достичь целей, стоящих перед институтами, руководству этих институтов следует считаться с настроениями и мнениями "своей" общественности. Сами по себе эти цели также формируются внешним окружением. Специалист по паблик рилейшенз действует по отношению к руководству как консультант и как посредник, помогая преобразовывать частные цели в разумное, общественно приемлемое поведение и деятельность. Являясь управленческой функцией, паблик рилейшенз включают следующие элементы.

• Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и про­блем, которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы органи­зации.

• Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответствен­ности организации.

• Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельно­сти и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относится маркетинг, сбор средств в различные фон­ды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государст­венными органами, а также другие программы.

• Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику.

• Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персона­ла, разработка оборудования — коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего сказанного выше.

• Примерами знаний, которые могут потребоваться в профессиональной практике паблик ри­лейшенз, являются ораторское искусство, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические знания и квалификация требуются для исследования мнений, анализа общественных проблем, фор­мирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видеопродукции, подго­товки специальных событий, речей и презентаций.

Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический специалист по паблик рилейшенз использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, играя объединяющую роль как внутри самой организации, так и между организацией и ее окружением.

Формально принято на Ассамблее PRSA 6 ноября 1982 г.

Элементы, общие для многих определений, предполагают, что PR решают следующие задачи.

1. Обеспечивают проведение определенной планомерной и последователь­ной программы как части управления организацией.

2. Занимаются взаимоотношениями между организацией и ее обществен­ностью.

3. Контролируют информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

4. Анализируют влияние политики, процедур и действий на обществен­ность.

5. Корректируют такую политику, процедуры и действия, которые всту­пают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе уг­розу жизнеспособности организации.

6. Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора но­вой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для органи­зации, так и для связанной с ней общественности.

7. Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между органи­зацией и ее общественностью.

8. Вносят определенные коррективы в информированность, мнения, на­строения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

9. Формируют новые или поддерживают существующие отношения меж­ду организацией и ее общественностью.

Эволюция этой концепции и многочисленные попытки описать практику паблик рилейшенз привели к следующему определению.