Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 8 из 66

Помощник в решении проблем
Когда специалисты- практики берут на себя роль помощника в решении проблем, их задача заключается в тесном сотрудничестве с другими менедже­рами в деле выявления и решения проблем. Они становятся членами команды стратегического планирования. Сотрудничество и консультирование начина­ются с первого вопроса и продолжаются вплоть до стадии окончательной оценки программы. Специалисты в роли помощника в решении проблем помо­гают другим менеджерам и организации в целом применить к паблик рилейшенз тот же пошаговый процесс управления, который используется для реше­ния других организационных проблем.

Линейные руководители играют важную роль в анализе различных про­блемных ситуаций, поскольку руководители именно этого уровня лучше ос­тальных знакомы и тесно связаны с политикой, продукцией, процедурами и деятельностью организации. Именно от этих руководителей во многом зависит внесение необходимых изменений в функционирование организации. Таким образом, они должны принимать самое активное участие в эволюционном мышлении и стратегическом планировании, связанными с реализацией про­грамм паблик рилейшенз. Когда линейные руководители активно участвуют в процессе стратегического планирования паблик рилейшенз, они понимают мо­тивации и цели соответствующей программы, они поддерживают стратегиче­ские и тактические решения, они действительно стремятся осуществлять не­обходимые изменения и предоставлять ресурсы, без которых невозможно дос­тичь целей, поставленных программой.

Помощники в решении проблем являются членами управленческой команды, поскольку они уже продемонстрировали свою высокую квалификацию и цен­ность, помогая другим менеджерам избегать проблем или решать возникшие проблемы. В результате мышление, присущее специалистам в области паблик рилейшенз, интегрируется в процесс принятия управленческих решений.¹⁹
О чем говорят результаты исследования ролей
Исследователи постарались разобраться, что же заставляет специалистов в области паблик рилейшенз играть те или иные роли и что происходит в тех слу­чаях, когда они берут на себя различные роли в своих организациях. Результа­ты этих исследований позволили выявить факторы, которые влияют на выбор той или иной роли, уровень заработной платы и скорость продвижения по слу­жебной лестнице, а также участие в процессе принятия решений в организации. Другие ученые использовали ролевые модели для описания сходства и особенно­стей, наблюдающихся в практике паблик рилейшенз различных стран.
"Технари" или менеджеры?
Результаты проведенных исследований показывают, что специалисты- практики играют несколько ролей, однако со временем одна из ролей оказы­вается доминирующей. Например, в исследовании, охватывавшем членов PRSA и IABC в Соединенных Штатах, указывается, что у 37% (по их собст­венной оценке) доминирующей ролью является роль эксперта- инструктора, а еще у 37% — роль специалиста по коммуникациям, 21% — роль помощника в решении проблем, и лишь 5% указали, что их главной ролью является роль посредника в общении.²⁰

В аналогичном исследовании членов Канадского общества паблик рилей­шенз и Канадского IABC указывается, что у 42%, по их собственной оценке, доминирующей ролью является роль специалиста по коммуникациям, 16% - роль эксперта- инструктора, 15% - роль помощника в решении проблем, и 12% — роль посредника в общении. Пятнадцать процентов в качестве сво­их основных ролей назвали по две и даже по три роли. ²¹

Нет ничего удивительного в том, что результаты исследований указывают на связь доминирующих ролей с полом, возрастом и продолжительностью практического опыта (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Различия в ролях


Например, сравнение доминирующих ролей членов PRSA и IABC порож­дает разные профили: в то время как 44% членов PRSA считают превали­рующей для себя роль эксперта- инструктора, лишь 27% членов IABC пола­гают, что эта роль является для них главной. С другой стороны, 50% членов IABC и лишь 29% членов PRSA считают доминирующей для себя роль спе­циалиста по коммуникациям.

Различия в ролях позволяют также объяснить диспаритет в уровнях зара­ботной платы мужчин и женщин. Исследования ролей указывают, например, на то, что женщины, как правило, считают доминирующей для себя роль спе­циалиста по коммуникациям. Однако мужчины гораздо чаще, чем женщины, указывают в качестве преобладающей роль эксперта- инструктора. Даже с уче­том различий в возрасте и продолжительности практического опыта все же остаются существенные различия в доминирующих ролях, которые играют мужчины и женщины. Поскольку уровень заработной платы непосредственно связан с основными ролями, различия в исполняемых ролях позволяют объяс­нить наличие "вилки" в уровне заработной платы (см. табл. 2.4).²² Более того, в одном из последующих исследований, касающихся ролей в паблик рилейшенз, - после учета различий в оценках роли менеджера, в профессиональ­ном опыте и участии в принятии решений - "вилка" в уровне заработной платы мужчин и женщин оказалась на уровне статистической погрешности.²³

Высокие процентные показатели, связанные с ролью специалиста по ком­муникациям, как правило, стоят особняком. Однако для трех других ролей высокие показатели по одной из ролей, как правило, сопутствуют высоким показателям по двум другим. Иными словами, специалисты, которые играют доминирующую роль эксперта- инструктора, посредника в коммуникациях или помощника в решении проблем, обычно играют и две другие роли. Вы­сокая корреляция между этими тремя ролями заставляет предположить, что вместе они образуют единую, сложную роль, которая существенно отличает­ся от роли специалиста по коммуникациям. В результате на практике встре­чаются две главные роли: специалист по связям с общественностью и ме­неджер по связям с общественностью.

Специалисты по связям с общественностью заняты в основном написани­ем, производством и распространением таких средств коммуникации, как пресс- релизы, речи, Web-узлы, тематические статьи и годовые отчеты. Как правило, это люди с творческим складом ума, художественные натуры и технически грамотные специалисты. В своих организациях они считаются "спичрайтерами". К тому же, они не очень склонны к стратегическому пла­нированию и исследованиям. Главной сферой их интересов являются комму­никации и другая деятельность в процессе. Те, для кого эта роль является доминантной, обычно не принадлежат к кругу руководителей организации, однако получают огромное удовлетворение от своей работы, если остаются в своей "технической" роли по собственному выбору. Эта роль составляет тра­диционное ядро деятельности паблик рилейшенз: написание новых релизов и прочих материалов для прессы, а также организация связей со средствами массовой информации.

Роль PR- менеджера утверждает соответствующего специалиста как одного из руководителей организации. Эта роль предусматривает наличие у ее носи­теля навыков исследователя, склонности к стратегическому мышлению, а также способности мыслить с точки зрения PR. Специалисты- практики, вы­ступающие в роли менеджера по связям с общественностью, как правило, не ограничивают свой тактический арсенал одними лишь коммуникациями. В качестве инструментов паблик рилейшенз они используют такие средства, как отслеживание окружения и организационный интеллект, переговоры и фор­мирование коалиций, управление проблемами, оценка программ и консульти­рование руководства. Повышенное чувство ответственности, участие в руково­дстве организацией и работа в условиях постоянного стресса дают этим спе­циалистам право рассчитывать на получение высокой заработной платы. Однако исследование 321 организации в Соединенных Штатах, Канаде и Ве­ликобритании продемонстрировало, что важнейшим показателем качества PR является та степень, в которой руководитель PR- службы организации способен принять на себя роль именно менеджера, а не специалиста по связям с обще­ственностью.²⁴
Влияние окружения
Однако табл. 2.4 и 2.5 показывают, что при объединении указанных трех управленческих ролей утрачиваются важные различия между ними. Напри­мер, доминирующая роль специалиста- практика является функцией окру­жения организации. Специалисты по коммуникациям, как правило, работа­ют в организациях с относительно стабильным, слабо угрожающим окруже­нием, таких как некоммерческие организации и благотворительные фонды. Посредники в коммуникациях преобладают в организациях с относительно неспокойным окружением, которое несет в себе определенную угрозу, таких как учебные заведения и некоторые государственные агентства. Помощники в решении проблем и эксперты- инструкторы работают в организациях с ок­ружением, несущим значительную угрозу. В относительно стабильных ок­ружениях, включающих некоторые предприятия общественного пользования и ассоциации, доминирует роль помощника в решении проблем. Эксперты- инструкторы доминируют в быстро изменяющемся окружении, в частности в фирмах по связям с общественностью, которые специализируются на кри­зисных коммуникациях, а также в компаниях по выпуску потребительских товаров, для которых характерны высокие уровни конкуренции и государст­венного регулирования.²
Таблица 2.5. Организационные окружения и роли

Коротко говоря, роль эксперта- инструктора становится преобладающей в тех случаях, когда настоятельным является немедленное действие, в то вре­мя как доминирующая роль помощника в решении проблем предпочтитель­на в ситуациях, когда еще есть время для налаживания сотрудничества и со­вместного поиска путей решения проблем. Высокооплачиваемые помощники в решении проблем и эксперты- инструкторы, как правило, работают в орга­низациях, которые подвергаются наибольшей угрозе, которая находит свое воплощение в деятельности конкурентов, государственном регулировании, трудовых конфликтах и чересчур пристальном внимании со стороны общест­венности. Как указывают данные об уровне заработной платы, приведенные в табл. 2.3, такие специалисты чаще всего работают в фирмах маркетинго­вых коммуникаций, финансовых и страховых компаниях, коммунальных службах и фирмах по связям с общественностью. С другой стороны, специа­листы по коммуникациям и посредники в общении, имеющие более низкий уровень заработной платы, как правило, работают в качестве специалистов по пропаганде в средствах массовой информации и рекламных агентствах или в учебных и религиозных организациях и благотворительных фондах.
Отслеживание и оценка
Различные исследования, касающиеся ролей в сфере PR, вполне убеди­тельно продемонстрировали влияние использования исследований на управ­ление этой функцией. В трехэтапном исследовании ролей, о котором упоми­налось выше, специалисты, использующие все типы исследований и сбора информации, оказывались теми, кто больше других готов выполнять управ­ленческие роли. Взаимосвязь между исследовательской и управленческой ролями была также выявлена в результатах, полученных на основе между­народной выборки членов IABC. ⁶ Выполнение управленческой роли коррелируется с использованием научных, неформальных и комбинированных подходов к исследованию, в то время как при выполнении роли специалиста по коммуникациям такая корреляция не обнаруживается. Канадские иссле­дователи обнаружили аналогичную картину в результате опроса членов Ка­надского общества паблик рилейшенз (Canadian Public Relations Society -CPRS) и канадских членов IABC, однако наивысшая степень корреляции была обнаружена у посредников по коммуникациям. Исследователи сделали вывод, что "возможно, посредникам по коммуникациям требуется более объ­ективная, чем другим, информация, чтобы поддерживать открытость кана­лов коммуникации между различными сторонами".²⁷

Исследования показывают, что все типы сбора информации помогают специалистам- практикам брать на себя выполнение управленческой роли. Очевидным выводом из этого факта может быть то, что специалисты- практики, если они действительно хотят войти в состав руководства органи­зацией, должны активно заниматься сбором любой информации, которая может принести пользу в процессе принятия решений. Более того, нельзя рассчитывать на включение в состав руководства организацией лишь на ос­новании достаточно продолжительного стажа работы в сфере паблик рилей­шенз. Скорее, необходимым условием для участия в процессе принятия управленческих решений в организации является большой объем исследова­тельской работы, выполненной соответствующим специалистом.²⁸ Однако принятие на себя управленческой роли, по мнению Лаузена (Lauzen) и Дозьера (Dozier), "еще не является гарантией того, что у соответствующего спе­циалиста действительно имеются знания и опыт, которые позволяют ему выполнять роль менеджера".²⁹ Попросту говоря, практики, привыкшие вы­полнять роль технического специалиста, могут не адаптироваться к роли стратегического менеджера.

На роли специалистов- практиков оказывает влияние множество факторов, в том числе образование, профессиональный опыт, особенности личности, поведение руководителя, организационная культура и окружение. Практи­ки, которые хорошо понимают причины и последствия исполнения ими тех или иных ролей, в состоянии разработать стратегии, позволяющие им справ­ляться с самыми разными ситуациями и учитывать точку зрения других на исполняемые ими роли. Это понимание может оказаться особенно важным для женщин, поскольку различия в ролях неизбежно ассоциируются как с уровнем заработной платы, так и с участием в процессе принятия управлен­ческих решений.
"Стеклянный потолок"
Исследования, касающиеся работы женщин в сфере паблик рилейшенз, давно уже позволили выявить не только наличие "вилки" в уровнях зара­ботной платы, но и так называемый "стеклянный потолок" (Система взгля­дов в обществе, согласно которым женщины не должны допускаться к выс­шим должностям. — Прим. ред.), связанный с перемещением на управленче­ские должности. По меткому замечанию одного из исследователей, "миллион долларов в наказание только за то, что она — женщина". С этим трудно не согласиться, учитывая разницу в оплате труда мужчин и женщин и ограни­ченные возможности последних в продвижении по служебной лестнице. ³⁰

Результаты исследования ролей показывают, что уровень годового дохода и степень участия в процессе принятия управленческих решений повышают­ся, когда специалист переходит от выполнения "технической" роли к одной из управленческих ролей. Те же исследования показывают, что переход к выполнению управленческих ролей у мужчин происходит значительно чаще, чем у женщин. Например, в соответствии с результатами одного исследова­ния, за шестилетний период процент специалистов в "технической" роли существенно снизился, а процент специалистов в управленческой роли суще­ственно повысился. Однако в результате более детального анализа выясни­лось, что, в то время как женщины, как правило, продолжали выполнять роль специалиста по коммуникациям, мужчины расставались с этой доми­нирующей ролью, переходя к исполнению одной из управленческих ролей. В соответствии с результатами первого исследования, 38% специалистов по коммуникациям (превалирующая роль) приходилось на женщин; шестью го­дами позже женщинами были уже 52% специалистов по коммуникациям. Эти различия в ролях означают не только расширение "вилки" в уровнях за­работной платы, но и то, что за шесть лет, прошедшие между исследования­ми, доступ к управлению и возможность принимать управленческие решения получили гораздо больше мужчин, чем женщин.³¹

Те, кто изучает проблему "стеклянного потолка", предлагают следующие стратегии.

1. Женщины, стремящиеся к занятию руководящих должностей, должны разрабатывать планы своей служебной карьеры и тщательно подбирать для себя работников, не рассчитывая на то, что они "окажутся в нуж­ном месте в нужное время". "Женщины должны принять правила игры и быть не менее агрессивными и честолюбивыми, чем любой их сопер­ник- мужчина" .

2. Женщины должны вырабатывать у себя управленческие навыки: уме­ние ставить цели, анализировать, планировать, исследовать, выполнять программы, измерять и оценивать. Они должны также уметь общаться с менеджерами. По словам одной из женщин- руководителей, "я пола­гаю, что с течением времени — и это особенно важно для женщин - коммуникаторы должны приучать себя мыслить, как менеджеры, раз­говаривать, как менеджеры, и общаться с другими менеджерами".

3. Женщины должны "метить высоко". Результаты одного исследования показали, что когда женщинам предложили прикинуть, какую зарпла­ту они будут получать через десять лет, то указанный ими средний уровень заработной платы составил лишь 60% от того, что прогнозиро­вали для себя мужчины. Вместо того чтобы до такой степени недооце­нивать себя, им следует внимательно проанализировать уровень зара­ботной платы в своей сфере, в том числе в аналогичных организациях, и только после этого соглашаться на то или иное предложение о работе или отвергать его. Исследователи также установили, что в ходе перего­воров с работодателем женщины часто забывают выяснить наличие до­полнительных льгот: профессиональных надбавок, представительских расходов и прочих доплат к основной заработной плате.³²

Однако результаты исследований свидетельствуют и о том, что определен­ный прогресс в деле достижения равенства полов и разрушения "стеклянного потолка" в области паблик рилейшенз все же имеется. Женщины повышают свои шансы на успешное продвижение по служебной иерархии проводя ис­следования — отслеживание окружения и оценку программ.³³ В отличие от результатов более ранних исследований, последние данные, касающиеся ро­лей в сфере паблик рилейшенз, показывают, что пол специалиста уже не яв­ляется существенным фактором при переходе к исполнению доминирующей роли менеджера (если учитывать влияние профессионального опыта).³⁴ По оценке глав компаний и директоров программ массовой коммуникации и прессы, сфера паблик рилейшенз является наиболее благоприятной для про­фессионального роста женщин среди девяти сфер занятости для выпускни­ков высших учебных заведений.³⁵ Наконец, исследователи, анализировавшие степень удовлетворенности работой, нашли повод для определенного опти­мизма с точки зрения достижения равенства полов в области PR.

Приход женщин в данную сферу деятельности совпал по времени с переходом от кризисной стадии 80-х к стадии преодоления кризиса. Это в конце концов благотворно скажется на профессии и работе специалиста по связям с общественностью, которым, возможно, будет присуща несколько иная система ценностей, сочетающая все лучшее, что свойственно муж­чинам и женщинам.³⁶

Главные заслуги в деле достижения прогресса принадлежат тем женщи­нам, работающим в сфере паблик рилейшенз, которые приложили немало усилий к тому, чтобы разрушить управленческий "стеклянный потолок", а также тем ученым-феминистам, которые разъяснили и документально под­твердили сущность и последствия дискриминации по половому признаку. Несмотря на то что "стеклянный потолок" и дискриминация по половому признаку еще полностью не устранены из нашей жизни, мы "наблюдаем па­дающее стекло!".
Меньшинства
В соответствии с данными переписи населения за 1990 г., в сфере паблик рилейшенз было занято 167000 человек, причем лишь 14% из них были цветными.³⁷ Статистические данные Министерства труда США свидетельст­вуют о существенном росте числа представителей меньшинств среди "специалистов по связям с общественностью": с несколько менее 3% в 1979 г. до более 14% специалистов афро- и латиноамериканского происхождения в 1997 г.³⁸ Анализ профилей членов PRSA и IABC свидетельствует о том, что представители национальных меньшинств составляют чуть больше 7% всего состава этих двух профессиональных обществ. Этот показатель, однако, не внушает большого оптимизма, если учесть, что национальные меньшинства составляют около 25% всего населения США и этот показатель с течением времени неуклонно увеличивается.³⁹

Демократические тенденции и возрастающая рыночная власть нацио­нальных меньшинств, по мнению Мэрилин Керн-Фоксворт, изучающей про­блемы паблик рилейшенз, приведут к тому, что участие представителей нацменьшинств во всех сферах общественной жизни с течением времени также будет увеличиваться.⁴⁰ Признание важности формирования и поддер­жания отношений со всеми расовыми и этническими сегментами общества повысило возможности отдельных специалистов- практиков в области паблик рилейшенз, а также PR-фирм, владельцами которых являются представите­ли нацменьшинств. Процессы глобализации также привели к повышению спроса на квалифицированных специалистов- практиков, способных наводить мосты между различными культурами и способами коммуникации.⁴¹ Фирма Ketchum Public Relations со штаб- квартирой в Нью-Йорке открыла в Майами филиал, Ketchum Asociados, который призван помогать своим клиентам на­лаживать контакты с испаноговорящей общественностью "путем формирова­ния группы высококвалифицированных профессионалов в области много­язычных и мультикультурных коммуникаций".⁴² Эту потребность подчерки­вает и Мэрилин Керн-Фоксворт.

Многие специалисты- практики полагают, что к 2000 году профессионалы в области паблик рилейшенз из числа представителей нацменьшинств действительно окажутся "в нужном мес­те в нужный момент времени". Утверждают, что умение налаживать информационный обмен в плюралистическом обществе, присущее настоящим профессионалам в этой области, ока­жется востребованным как никогда раньше. Однако спрос на специалистов из числа предста­вителей нацменьшинств вырастет еще больше в силу их способности налаживать контакты как с сегментированным, так и с общими рынками.⁴³

Эксперты указывают на растущую потребность как во внутренних, так и внешних связях с общественностью, ориентированных на различные группы представителей нацменьшинств. Специализирующиеся в области паблик ри­лейшенз фирмы и отдельные профессионалы, которые окажутся не в состоя­нии удовлетворить такую потребность, серьезно потеряют в своей конкурен­тоспособности. Двое ученых, пытавшихся оценить потребность в специали­стах в области PR из числа представителей нацменьшинств, а также возможности, открывающиеся перед такими специалистами, пришли к вы­воду: если данная сфера не будет привлекать представителей нацмень­шинств, то "профессия специалиста по связям с общественностью будет сталкиваться со всевозрастающими трудностями в деле эффективного ис­пользования мультикультурных и многонациональных возможностей, опи­санных Мэрилин Керн-Фоксворт и другими".⁴⁴

Однако результаты многих исследований продолжают свидетельствовать о том, что нацменьшинства все еще недостаточно полно представлены в кор­поративных отделах, фирмах и персонале других крупных организаций, за­нимающихся связями с общественностью. Образовательные программы в об­ласти паблик рилейшенз по- прежнему ориентируются на учащихся из среды нацменьшинств; их также пытаются привлечь путем учреждения различных специализированных стипендий и реализации программ интернатуры, а также посредством предоставления более благоприятных возможностей для устройства на работу. Спрос на специалистов из числа нацменьшинств, по­лучивших профессиональную подготовку и образование в области PR, будет возрастать, поскольку организациям приходится налаживать контакты с са­мыми разными социальными группами в обществе с устойчивой тенденцией к повышению степени плюрализма. Представитель фирмы Ketchum, Рай­монд Котчер, подытожил суть этой проблемы следующей короткой фразой: "Профессия специалиста по связям с общественностью должна вызывать у ее носителей стремление учитывать интересы как можно более широкого круга общественных групп страны".⁴⁵
Профессионализм
Когда собираются вместе несколько специалистов в области паблик рилейшенз, разговор между ними рано или поздно касается следующей про­блемы: в какой мере PR можно считать профессией. Тема профессионализма доминирует и на многих конференциях. Многие публикации и информаци­онные бюллетени, посвященные паблик рилейшенз, также затрагивают тему профессионализма специалистов по связям с общественностью. Озабочен­ность проблемой профессионализма подтолкнула PRSA потребовать от своих аккредитованных членов завершить образование в области паблик рилей­шенз, чтобы подтвердить свой высокий профессиональный статус.

Критерии оценки профессионального статуса в данной области берут свое начало еще в доиндустриальной Англии. Сыновья зажиточных землевладель­цев поступали в Кембриджский или Оксфордский университеты, чтобы полу­чить образование в области свободных искусств, и только после этого сдавали экзамены на право заниматься юридической и медицинской практикой. Зажи­точность была необходимым условием, поскольку профессиональная практика обеспечивала (если вообще обеспечивала) весьма невысокие доходы.

К концу XIX века "профессионализм на основе статуса" в Англии начал уступать место "профессионализму, на основе деятельности". Специализиро­ванная квалификация и знания становились основой для начала профессио­нальной деятельности, открывая путь наверх, в ряды быстро развивающего­ся среднего класса. Многие из ценностей, связанных с истоками профессио­нализма, сохранились и по сей день (хотя в некоторых сферах они подвергаются серьезному сомнению): "личное служение, неприязнь к конку­ренции, рекламе и прибыли, вера в принцип платы за работу, а не работы ради оплаты, и в верховенство мотива службы".⁴⁶

Многие пытались дать определение современным профессиям, однако не на­шлось такого определения, которое годилось бы на все случаи жизни. Противо­речия, как правило, возникают в тех случаях, когда та или иная профессио­нальная группа указывает на какую-то особую, уникальную характеристику, исключающую из определения все остальные. Существует, тем не менее, общее согласие в том, что ко всем профессиям применимы следующие критерии.

1. Требование специализированного образования, целью которого являет­ся получение определенного объема знаний и навыков, базирующихся на теории, разработанной в результате исследований. Такой подход ос­новывается в большей степени на уникальных знаниях, чем на испол­нительских навыках.

2. Обеспечение выполнения уникальной и важной работы, которая получает признание таковой со стороны общества. Специалистов- практиков иден­тифицируют по их профессиям: "Он — юрист" или "Он — бухгалтер".

3. Подчеркивание приоритета служения обществу и социальной ответст­венности над личными интересами. Личная экономическая выгода и особые интересы подчинены общественному благу. Применяется поня­тие "благородства цели".

4. Предоставление автономии специалистам- практикам, которая, тем не менее, предусматривает определенную степень их ответственности. Свобода решать и действовать влечет за собой личную ответственность.

5. Посредством самоуправляющихся ассоциаций коллег воплощение в жизнь определенных этических кодексов и норм поведения. Предлагае­мые ценности интерпретируются и внедряются путем воздействия на тех, кто отклоняется от общепринятых норм и правил поведения. Про­фессиональные общества устанавливают стандарты для специализиро­ванного обучения, определяют, кому разрешена практическая деятель­ность, контролируют деятельность специалистов- практиков на предмет ее соответствия утвержденным стандартам и присуждают специалистам- практикам тот или иной уровень профессионального статуса. Любое обсуждение образования, полученного специалистом в области паб- лик рилейшенз, заставляет сделать совершенно очевидный вывод: чтобы на­чать работать в этой сфере, вовсе не обязательно иметь соответствующее спе­циализированное образование. Членами крупнейших профессиональных ассо­циаций является лишь небольшой процент специалистов- практиков. Еще меньшее их число имеет статус "аккредитованных" или "сертифицированных" специалистов, прошедших сито различных тестов и получивших признание как компетентных специалистов со стороны группы своих наиболее квалифи­цированных коллег. Ни в одном из штатов не требуется лицензия на практи­ческую деятельность в области PR. Такому подходу способствует не только то, что в обществе в целом по- прежнему отсутствуют четкие представления об ис­тинной сущности паблик рилейшенз, но и то, что таких представлений нет и в среде тех, кто работает в этой сфере.

Часто встречающиеся примеры эгоистичного поведения и отстаивания "особых интересов" заставляют задуматься над тем, в какой мере идеалы служения обществу и социальной ответственности являются руководством к практической деятельности. Часто приходится читать о "манипуляторах об­щественным мнением" и "специалистах по исправлению имиджа", нанимае­мых клиентами, уличенными в неэтичной или противозаконной деятельно­сти. Лишь незначительная часть специалистов- практиков работают как ис­тинно независимые консультанты. В то же время большинство их трудится в подчинении линейным руководителям, и в таком случае уже не приходится говорить о какой- либо их автономии или личной ответственности. И по­скольку лишь незначительное количество специалистов- практиков являются членами крупных профессиональных ассоциаций, подавляющее большинство их не подчиняется выработанным кодексам поведения.

Подробнее эти вопросы рассматриваются в главе 5, однако совершенно очевидно, что строгая интерпретация указанных критериев не позволяет квалифицировать паблик рилейшенз как профессию. На самом деле, если строго придерживаться этих стандартов, им будут удовлетворять лишь не­многие сферы деятельности (а может быть, таких сфер не найдется и вовсе). С другой стороны, многие из тех, кто занимается паблик рилейшенз, счита­ются профессионалами в силу того, что в своей практической деятельности они действительно стремятся придерживаться профессиональных стандартов. Усилия, повсеместно предпринимаемые в сфере образования и профессио­нальных ассоциациях, способствуют все более широкому признанию и про­фессионализации паблик рилейшенз. Профессионализм представляет собой важную проблему, а его достижение является целью для тех, кто пытается овладеть переживающей период становления профессией специалиста по связям с общественностью.
Факторы, обусловливающие достижение

успеха в PR
Опросы руководителей, занимающихся паблик рилейшенз, показывают, что, по их мнению, для достижения успеха в этой сфере необходимы такие качества, как мастерство общения, знание средств массовой информации и менеджмента, умение решать проблемы, мотивация и любознательность (см. пример 2.5).