Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 16 из 66

Дореволюционная ситуация
Традиции создания паблисити в целях добывания денежных средств, рек­ламирования коммерческих предприятий, продажи земли и популяризации отдельных личностей в Соединенных Штатах, наверное, имеют даже более глубокие корни, чем сама нация. Американские таланты по части "проталкивания" видны уже на примере первых поселений, которые начали появляться на восточном побережье североамериканского континента в сем­надцатом столетии. По- видимому, первые систематические усилия по добы­ванию денежных средств на этом континенте были предприняты еще в 1641 году, когда руководство создававшегося в то время Гарвардского колледжа отправило в Англию трех просителей с миссией "выколачивания денег" для колледжа. Оказавшись в Англии, они уведомили Гарвард о том, что им тре­буется брошюра, посвященная сбору средств (в наше время ставшая стан­дартным элементом проведения любой кампании по сбору средств). В ответ на этот запрос вышла брошюра NewEngland'sFirstFruits, в основном под­готовленная в Массачусетсе, но отпечатанная в Лондоне в 1643 году, — пер­вый пример начавших затем появляться в огромных количествах брошюр и проспектов из области паблик рилейшенз.
Эпоха независимости
Инструменты и методы PR в течение длительного времени были важными элементами арсенала политической борьбы. Продолжительные кампании, направленные на манипулирование общественным мнением, велись еще во времена Революции (вспомним хотя бы деятельность Сэмюэля Адамса (Samuel Adams) и его сподвижников). Эти революционеры осознавали важ­ность общественной поддержки и интуитивно понимали, как добиться ее, а затем и направлять в нужное русло. Они достаточно широко и творчески пользовались пером, трибуной оратора, различными инсценированными со­бытиями, символикой, умело и вовремя подбрасываемыми обществу "новостями". Адаме неустанно работал над формированием выгодного обще­ственного мнения, твердо придерживаясь в своей деятельности известного принципа, гласящего, что "люди, как правило, руководствуются своими ощущениями, а не причинами, которые их вызывают". Довольно рано он подметил, что общественное мнение является результатом определенного хо­да событий и того, как эти события воспринимаются общественно активны­ми людьми. Адаме умел "создавать" события, удовлетворяющие ту или иную потребность, если поблизости не находилось кого- либо, кто мог бы реализо­вать эту потребность.⁴

В гораздо большей степени, чем многим сейчас кажется, современные мо­дели деятельности в сфере связей с общественностью сформировались под воздействием новаторских подходов к мобилизации общественного мнения, разработанных Адам сом и его сподвижниками. Готовя восстание против анг­лийского владычества, эти новоиспеченные пропагандисты, руководствуясь в основном интуицией, разработали соответствующие методы, а затем и про­демонстрировали их мощь.

1. Необходимость создания организации для практического осуществле­ния деятельности, обеспечиваемой проведением соответствующей PR- кампании. Например, организация "Сыновья свободы", созданная в Бостоне (январь 1766 г.), и Комитеты согласия, также созданная в Бостоне в 1775 г.⁵

2. Использование символики, которая легко воспринимается людьми и вы­зывает у них требуемые эмоции. Например, Дерево свободы (Liberty Tree).

3. Использование лозунгов, которые в сжатой и легкой для запоминания и воспроизведения форме выражают те или иные сложные идеи и проблемы. Например, "Налогообложение без опротестования — путь к тирании".

4. Инсценированные события, которые привлекают общественное внима­ние, возбуждают дискуссии и таким образом "кристаллизуют" пока еще неструктурированное общественное мнение.⁶

5. Важность донесения до общественности в первую очередь своей точки зрения на то или иное событие. В результате в общественное сознание внедряется ваша собственная интерпретация этого события. Например, "Бостонская резня".

6. Необходимость проведения с помощью указанных методов продолжи­тельной "кампании насыщения" с использованием при этом всех дос­тупных каналов коммуникации для внедрения в общественное созна­ние новых идей или новых взглядов.

Чрезвычайная трудность мобилизации общественного мнения для победы революции и формирования правительства оценивается в наши дни по дос­тоинству лишь немногими.

Они отдавали себе отчет в наличии огромной пропасти между своими общественными про­фессиями и американскими реалиями. Они знали о существовании ожесточенной оппозиции идее независимости и о фактической индифферентности огромной массы людей. Знали они и о наличии острого соперничества и серьезных разногласий между колониями.⁸

В отличие от революционеров, построивших свою работу с общественностью на основе эффективных коммуникаций, консерваторы, бывшие горячими сто­ронниками короля Георга и Британской империи, полагались не столько на пропаганду, сколько на правовое и военное давление — впрочем, без особого успеха. Поэтому неудивительно, что неукротимый Сэм Адаме так радовался, когда услышал пальбу в Лексингтоне: "О, какое замечательное утро!". Он и его соратники- пропагандисты действительно успешно справились со своей ра­ботой. Эта революционная кампания, которая была так богата на эмоции, по­родила модели для последующих политических баталий в стране.¹⁰

Следующей важной вехой в становлении паблик рилейшенз зарождаю­щейся американской нации оказалась публикация "писем 85 федералистов", отправленных в газеты на протяжении 1787-1788 гг. Александером Гамиль­тоном, Джеймсом Мэдисоном и Джоном Джеем. Авторы этих писем настаи­вали на принятии Конституции и, по сути дела, проводили (по утверждению одного историка) "первую общенациональную политическую кампанию".

Политическая эпопея, которая привела к появлению в 1787 г. Конституции и ее принятию в 1788 г., оказалась уникальным явлением в истории человечества. Никогда ранее представи­тели целой нации таким способом и за столь короткое время не обсуждали, не планировали и не воплощали в жизнь новую форму правления страной.¹¹

Другой историк, Броудус Митчелл (Broadus Mitchell), пишет:

Парируя наскоки своих противников и мобилизуя общественное мнение в поддержку Консти­туций, авторы "писем 85 федералистов" провели, возможно, самую успешную в истории кам­панию по организации связей с общественностью. Возражения оппонентов приходилось не столько отвергать, сколько опровергать. Искренние сомнения и страхи удалось рассеять. Не­вежество удалось победить путем распространения соответствующей информации. Манера убеждения была скорее серьезной, чем пристрастной, а доказательства, приводимые сто­ронниками Конституции, основывались на искренности и непредвзятости, без каких- либо признаков самоуверенности и собственного превосходства. Он [Гамильтон] обращался к ра­зуму своих читателей, проявляя спокойствие и выдержку.¹²

Историк Аллан Невинс (Allan Nevins) выражает благодарность Алексан- деру Гамильтону за проведение "самой искусной PR- кампании в истории че­ловечества".

Обеспечение общенациональной поддержки Конституции явилось, по су­ти, примером успешного проведения PR- кампании, и Гамильтон, обладавший острым чутьем на все, что касалось паблик рилейшенз, уделял внима­ние не только самому "продукту", но и возражениям со стороны умных лю­дей; он охотно делился своими соображениями с другими... Как только перед страной встала задача принятия Конституции, эффективость, с которой Га­мильтон начал решать эту проблему, может и поныне служить замечатель­ным примером удачной организации связей с общественностью. Он понимал, что если в общественном сознании возникнет вакуум, он обязательно запол­нится невежественными и откровенно глупыми воззрениями. Одним словом, когда речь заходит о доведении до общественности точных фактов и плодо­творных идей, нельзя терять ни минуты.¹³
Политика и перемены
Перемены в паблик рилейшенз, происходившие на протяжении двадцатого столетия, непосредственно связаны с борьбой за власть, вызванной движения­ми за политические реформы. Эти движения, отражающие мощные всплески протеста против глубоко укоренившихся правящих группировок, выполняли роль катализаторов, ускорявших развитие и становление PR, поскольку стремление различных экономических и политических групп добиться доми­нирования порождало потребность в обеспечении общественной поддержки.

Паблик рилейшенз развивались также в ответ на потребность получить общественное признание и согласие на применение быстро развивающейся технологии. Когда, например, компания Bell Telephone System разработала новый тип АТС, она столкнулась на Западном побережье с мощной общест­венной оппозицией со стороны так называемой Лиги антицифрового набора номера (Anti-Digit Dialing League), организованной Карлом Мэем (Carl May), известным борцом против того, что он называл "культом технологии".¹⁴ С аналогичным сопротивлением столкнулась Почтовая служба США, когда она начала вводить почтовые индексы.

Первые отчетливые свидетельства использования общественной прези­дентской кампании и появления функции президентского пресс- секретаря мы обнаруживаем в годы правления Президента Эндрю Джексона. В конце 20-х и начале 30-х годов XIX века президентские выборы впервые выиграл рядовой гражданин США и впервые в стране появилась бесплатная средняя школа. Резко повысилась грамотность населения, а политический интерес стимулировался стремительно растущим влиянием партий. Когда народ до­бился политического влияния в стране, стало необходимым проводить обще­ственные кампании, чтобы заручиться его поддержкой. Управление страной перестало быть уделом лишь узкого круга избранных. С развитием демокра­тии в Америке началась борьба за расширение прав и влияние отдельной личности. Последовавшая за этим борьба за власть дала стране такого из­вестного первопроходца в области паблик рилейшенз, как Амос Кендалл (Amos Kendall).

Являясь ключевой фигурой в "кухонном кабинете" Президента Джексона, Кендалл выполнял при этом роль специалиста по организации опросов обще­ственного мнения, консультанта, составителя письменных материалов для Президента и публициста. Члены "кухонного кабинета" оказались непре­взойденными мастерами по части организации событий, формирующих об­щественное мнение. По всем жизненно важным проблемам Джексон консультировался со своими главными советниками, большинство из которых, подобно Кендаллу, были когда-то журналистами.

Джексон, человек весьма неискушенный в политических и социальных науках, испытывал немалые затруднения, пытаясь грамотно изложить свои собственные идеи. Подобно многим современным руководителям, он нуждал­ся в специалисте, который мог бы представить его идеи Конгрессу и всей стране. Политические кампании Джексона и его политические подходы не­опровержимо свидетельствуют о влиянии на них хорошо продуманной стра­тегии, знания общественного мнения и мастерства коммуникатора, которы­ми сполна обладал Кендалл.¹⁶

Точно так же президент Банка Соединенных Штатов Николас Биддл (Nicholas Biddle) и его помощники были хорошо осведомлены о методах воз­действия на общественное сознание в их политических баталиях с Джексоном и Кендаллом. Фактически именно банки были первыми предприятиями, кото­рые использовали прессу для этой цели: предоставляя кредиты редакторам и размещая у себя рекламу банков, они оказывали огромное влияние на многие газеты, заставляя молчать других. Джон К. Кэлхоун (John С. Calhoun) еще в 1816 г. пришел к выводу, что банки "в значительной степени контролируют прессу". Публицист Николаса Билла, Мэтью Сент- клер Кларк (Mathew St. Clair Clarke), буквально наводнял прессу США всевозможными пресс- релизами, отчетами и памфлетами, вовсю рекламируя свой банк. В марте 1831 г. совет банка уполномочил Бидла "подготовить и запустить в прессу та­кие документы и материалы, которые информировали бы людей о сущности и деятельности банка". Однако все эти памфлеты, множество статей, появляв­шихся в прессе, и лоббистская деятельность Бидла и его партнеров так и не перевесили усилий, предпринимавшихся Джексоном и Кендаллом.¹'

История развития паблик рилейшенз приобретает смысл только при со­поставлении ее с этой борьбой за власть и сопровождающими ее переменами. Вряд ли можно считать простым совпадением то обстоятельство, что в про­шлом бизнес относился к проблеме паблик рилейшенз со всей серьезностью именно в те моменты, когда возникала угроза его могуществу со стороны профсоюзов, фермеров, владельцев магазинов, органов государственного ре­гулирования или взрослеющего поколения. Нельзя считать простым совпа­дением и то обстоятельство, что программы деятельности профсоюзов замет­но активизировались именно в те моменты, когда неблагоприятная общест­венная реакция на эту деятельность выкристаллизовывалась в очередное регуляционное законодательство или вызывала ослабление общественной поддержки. Аналогично периоды наиболее интенсивного развития паблик рилейшенз в государственных структурах приходятся на кризисные времена, в числе которых первая мировая война, Великая депрессия и Новый курс, вторая мировая война, войны в Корее и во Вьетнаме, тяжелые годы холод­ной войны с Советским Союзом, захват Панамы, война в Персидском заливе и продолжающийся конфликт с Ираком Саддама Хусейна.
Период взросления
Многие из тех сил, которые породили паблик рилейшенз, коренятся в девят­надцатом столетии, хотя современная концепция паблик рилейшенз в молодой Америке была мало кому известна. Для их полномасштабного развития было не так уж много побудительных мотивов, не говоря уж об общенациональных сред­ствах массовой коммуникации. Взаимоотношения между различными группами были относительно простыми: люди были относительно самодостаточны и неза­висимы, большинство из них к тому же проживали на фермах.

Однако корни современных связей с общественностью прослеживаются еще в те времена. Алан Роучер (Alan Raucher) пишет:

Трех основных предшественников паблисити образца двадцатого века можно выделить из их иногда довольно темного прошлого. Одним из них является пресс- агентство, вторым - реклама, а третьим предшественником паблисити - причем довольно неожиданно - оказываются критики и ре­форматоры бизнеса. К первому десятилетию двадцатого века эти три элемен­та, так и оставшиеся незамеченными многими современниками, объедини­лись, создав в результате некое новое качество.¹⁸
Пресс- агентство
Утверждение, будто PR возникли на основе пресс- агентства, хоть и являет­ся чрезмерным упрощением, содержит зерно истины. Систематические уси­лия, направляемые на то, чтобы привлечь или, наоборот, отвлечь обществен­ное внимание от какого- либо факта, события и т.п., имеют столь же древнюю историю, как и попытки убедить других в чем- либо или "распропагандировать" что- либо. Многое из того, что мы определяем как паб- лик рилейшенз, называлось пресс- агентством в те времена, когда оно исполь­зовалось для пропаганды заселения земель на неосвоенных просторах Дикого Запада или создания для некоторых деятелей образа политического героя.

Элементы пресс- агентства в наши дни можно обнаружить во многих про­граммах паблик рилейшенз, впрочем, они не столь сильны, как привыкли утверждать критики. Пресс- агентство, начиная со времен Файниса Тейлора Барнума (Phineas Taylor Barnum) и его последователей в лице театральных пресс- агентов, развивалось как придаток шоу- бизнеса. Следует отметить, что предприятия шоу- бизнеса по- прежнему остаются основными работодателями пресс- агентов. Пресс- агентство достигло своего зенита во всемирных реклам­ных кампаниях в сфере профессионального спорта, таких как Super Bowl, Daytona 500, матчи на звание чемпиона мира по боксу и баскетбольные мат­чи серии Final Four, организуемые NCAA.

Времена Амоса Кендалла явили нам превосходные образцы "раскрутки", когда оппоненты Джексона сотворили миф Дэйви Крокетта (Davy Crockett), чтобы отвоевать у "Старого Хикори" голоса поселенцев на новых территори­ях. Пресс- агентом Крокетта был Мэтью Сент- клер Кларк. (Легенду Дэйви Крокетта оживили в 50- е годы XX столетия, когда Уолт Дисней вывел образ этого "сказочного лесного цветка" в своих фильмах, телепрограммах, книгах и записях. Однако нельзя утверждать, будто именно Дисней создал легенду Дэйви Крокетта, — он лишь приукрасил ее.¹⁹)

Однако мастером из мастеров был Ф. Т. Барнум, и он знал себе цену. Го­ды жизни Барнума (1810-1891) приходились на период, имевший огромное значение для эволюции паблик рилейшенз, а его влияние на паблик рилей­шенз сохраняется и поныне.
Выдающиеся способности Барнума как шоумена проявлялись не только в инстинктивной ловкости, с которой он ухитрялся давать массам именно то, что им хотелось, но и в его умении диктовать им свою волю, которую они воспринимали как собственные желания... У каждого своя счастливая звез­да. Счастливой звездой Барнума можно считать восклицательный знак.²⁰

Промоутер Барнум даже имел своего собственного пресс- агента, Ричарда Ф. "Тоди" Гамильтона (Richard F. "Tody" Hamilton).²¹

Так называемые железнодорожные публицисты играли важную роль в расселении людей на неосвоенных еще землях Соединенных Штатов и в соз­дании романтического ореола, который и по сей день окружает Запад. Начи­ная с 50-х годов девятнадцатого века железнодорожные компании и покори­тели новых земель в своих попытках увлечь людей на запад широко исполь­зовали паблисити и рекламу. Чарльз Рассел Лаувелл (Charles Russel Lowell), который руководил инициированной в 1858 г. кампанией по созданию паб­лисити на Барлингтонской железной дороге, писал: "Мы начинаем пони­мать, что тот, кто собирается строить железную дорогу на запад, должен найти для этого людей и выстроить собственный бизнес". Он дает хороший совет современному специалисту в области паблик рилейшенз: "Мы должны трубить о себе так громко, как это диктуют выгоды нашего положения". С тех пор и до завершения освоения новых земель, которое пришлось пример­но на конец девятнадцатого века, паблисити, обеспечиваемое пресс- агентами, было главной силой, толкавшей людей к новой жизни и заставлявшей их осваивать новые территории.

Другие промоутеры быстро признали огромный потенциал паблисити и рекламы. Когда промоутеры Всемирной колумбовской выставки в Чикаго (1893 г.) увидели, как их грандиозные планы искажаются и осмеиваются в американской и европейской прессе, они быстро создали Отдел паблисити и промоушена. Руководить этим отделом было поручено журналисту Мозесу П. Хэнди (Moses P. Handy), который должен был "использовать силу печатного слова любым доступным способом".² Усилия Хэнди на этом поприще увен­чались успехом.

Успех привлек внимание подражателей. Барнум проложил путь, по кото­рому устремились толпы его последователей. В течение последних двух деся­тилетий девятнадцатого века пресс- агентство распространилось с шоу- бизнеса на родственные ему предприятия. Но по мере того как число пресс- агентов непрерывно увеличивалось, а их "подвиги" (чаще всего приводившие к желаемому результату) вызывали все большее возмущение общественности им все чаще приходилось сталкиваться с враждебным и подозрительным от­ношением к себе со стороны редакторов, а сама профессия и ее носители ста­ли для общества символом нечистоплотности. Это клеймо, к сожалению, досталось по наследству и паблик рилейшенз.