Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 17 из 66

Проведение политических кампаний
Стратеги паблик рилейшенз играли (и продолжают играть) доминирую­щие роли в политике и политических партиях. Джон Бекли (John Beckly) из Виржинии относится к числу наиболее выдающихся политических пропа­гандистов и организаторов, который привел в действие всю партийную сис­тему. Он был ближайшим помощником Томаса Джефферсона в строительст­ве того, что называлось когда-то Республиканской партией, а впоследствии стало Демократической партией США. Он был глазами и ушами Джеффер­сона, его пропагандистом, "одним из ведущих партийных организаторов в 90- е годы восемнадцатого столетия".

Однако разработка методов и приемов, используемых при проведении со­временных политических кампаний, - за исключением, разумеется, всего, что привнесено телевидением, спутниковой связью и возможностью путешест­вий на реактивных лайнерах — в основном коренится в последних десятиле­тиях девятнадцатого века. Все чаще "деятельность PR- специалистов [обратите внимание!] оказывает серьезное воздействие на процессы, имеющие важное значение для демократического правления".²⁵ Методы, использовав­шиеся менеджерами политических партий в 80- е и 90- е годы девятнадцатого века, явились следствием усовершенствования процессов печати, избыточного предложения дешевой бумаги, повышения грамотности населения - факто­ров, которые также способствовали росту количества и тиражей газет.

Потребность в "образовании" новых иммигрантов, подмеченная обеими партиями, ускорила процесс преобразования "литературных бюро" в пресс- бюро, которые теперь стали неотъемлемой принадлежностью всех политиче­ских кампаний.²⁶ Энергичная кампания Брайана- маккинли (Вrуаn-McKinley) 1896 г. явилась первым примером использования особых методов проведения политических кампаний. Обе партии создали в Чикаго штаб- квартиры по проведению кампании, откуда мощным потоком потекли бро­шюры, рекламные плакаты, пресс- релизы и прочие пропагандистские мате­риалы - почти так же, как это происходит при проведении политических кампаний в современной Америке. Уильям Дженнингс Брайан (William Jennings Bryan), демократ, имевший мало денег, использовал в своей кампа­нии специальный рекламный поезд (это новшество активно использовалось вплоть до наступления эры реактивных самолетов, хотя время от времени применяется и в наши дни, когда кандидат пытается продемонстрировать свою "близость к народу").

К началу двадцатого века менеджеры политических пресс- бюро (как в стране в целом, так и в отдельных штатах) стали выполнять большинство функций, характерных для PR- специалистов. С появлением радио в середине 20-х и воздушных путешествий в 30- е годы массовые коммуникации с неот­вратимостью судьбы отвоевали себе ведущую роль в американской политике.
Роль паблик рилейшенз в бизнесе
Последние два десятилетия девятнадцатого века породили другие замет­ные особенности современной практики связей с общественностью. Стреми­тельное развитие промышленности, сети железных дорог и служб комму­нального хозяйства после окончания гражданской войны в Америке создало хорошую основу для становления PR в двадцатом веке.

Период после окончания гражданской войны характеризовался зарож­дением массового производства и средств массовой информации, что при­вело к появлению профессии рекламного агента и росту использования пресс- агентов в целях отстаивания интересов бизнеса. Хотя реклама и паб­лисити в случае современного коммерческого предприятия представляют собой две разные функции, в прошлом их развитие шло параллельными путями: функции их пересекались, границы между ними были весьма рас­плывчатыми, а в общественном сознании они воспринимались как единое целое. Паблисити возникло — по крайней мере, частично — как функция поддержки маркетинга, хотя в основном она преследовала другие цели. Реклама же возникла исключительно в ответ на маркетинговые потребности бизнеса. Например, Swift & Company использовала рекламу для про­движения на рынок упакованных мясных продуктов: "Чтобы преодолеть предубеждение потребителя, причиной которого является желание питать­ся исключительно свежим мясом и желательно местного производства, Swift пришлось прибегнуть к рекламе".²⁸

Во время 25- летней передышки, которая появилась у Америки в период с 1875 по 1900 гг., население страны удвоилось (особенно большим оказался прирост городского населения), она перешла на рельсы массового и машин­ного производства, резко расширилась сеть железнодорожных коммуника­ций и средств передачи информации, возникла целая система общенацио­нальных и региональных средств массовой информации (газет и журналов). На смену владельцу плантаций пришел глава предприятия, а на смену пер­вопроходцу и мастеру на все руки - специализированный заводской труд. Все это заложило фундамент мощной промышленности.

Возникновение могущественных монополий, процессы концентрации бо­гатства и власти, а также бесцеремонные методы, практиковавшиеся "бандитскими баронами", вызвали в начале двадцатого века мощную волну протестов и серию реформ. Современные паблик рилейшенз возникли в ре­зультате схватки противоборствующих сил в этот период быстрого развития нации. Голдман (Goldman) приходит к выводу: "Подковерная возня в сфере сельского хозяйства, крупной коммерции и промышленности стала домини­ровать в жизни нации. Большой бизнес придерживался убеждения, что чем меньше общественность будет знать о том, что происходит в его недрах, тем эффективнее и прибыльнее (и даже полезнее с точки зрения общества) будет его деятельность".²⁹ В эту эпоху, которую можно было бы обозначить слова­ми "к чертям общество!", эксплуатация людей и природных ресурсов рано или поздно должна была привести к протестам и реформам в результате ак­тивизации народных масс.

Господствующие среди людей бизнеса (служащих, потребителей или из­бирателей) непримиримые настроения относительно общественности вопло­тились достаточно в грубых методах, которыми Генри Клэй Фрик (Henry Clay Frick) пользовался в своей борьбе с профсоюзом, развернувшейся в 1892 г. на заводе Carnegie-Frick Steel Company в Хоумстеде, шт. Пенсильва­ния. В результате действий внутренних войск штата Пенсильвания забастов­ка работников была в конце концов подавлена, а профсоюз разгромлен. Хладнокровная власть выиграла это сражение, однако войну в целом выиг­рали все же работники. Большая часть истории паблик рилейшенз перепле­тается с бесконечной борьбой работодателей и наемных работников.³⁰

Забастовка на предприятии Carnegie-Frick Steel Company ознаменовала со­бой переход от волевого руководства к руководству на основе принципов науч­ного менеджмента. Историк Мерль Керти (Merle Curti) пишет: "Корпорации постепенно начинали осознавать важность преодоления неприязненных взаи­моотношений с общественностью и завоевания ее симпатий. Появление спе­циалиста по налаживанию связей с общественностью было неизбежным с уче­том острой потребности в услугах, которые он мог предложить".³¹

Теодор Н. Вайль (Theodore N. Vail), который заложил основы государст­венной политики и отношений с обществом применительно к общенацио­нальной системе телефонной связи, признавал это еще в 1883 г., несмотря на то что его боссы, обладавшие ярко выраженными грабительскими наклонно­стями, были совершенно не готовы принять такую точку зрения. 20 декабря 1883 г. Вайль поставил перед У. А. Лири (W.A. Leary), одним из руководи­телей Iowa Union Telephone and Telegraph Company, следующие вопросы.

Какая тенденция в развитии отношений между общественностью и местными компаниями наблюдалась в течение прошлого года (иными словами, улучшаются ли отношения между общественностью и местными компаниями)?

В каких местах наблюдались конфликты между местной АТС и общественностью, что послу­жило причиной этих конфликтов и к чему они привели?

Полный и подробный ответ на поставленные мною вопросы имеет боль­шое значение для моих последующих действий.³²

Начиная с 1897 г. термин паблик рилейшенз все чаще появляется в публи­кациях на железнодорожную тематику и в речах руководителей железнодо­рожных компаний. В Ежегоднике железнодорожной литературы за 1897 г. (издававшемся Американской ассоциацией железных дорог) в качестве одной из целей было указано следующее: "фиксировать на протяжении года в уста­новленной форме все материалы или адреса, касающиеся связей железнодо­рожных компаний с общественностью (особенно тех связей, которые, как ожидается, будут иметь устойчивый и продолжительный характер)". Редакци­онная статья в RailwayAgeGazetteза 1909 г., озаглавленная "Требуются ди­пломаты", ратовала за "улучшение связей с общественностью".

Первый корпоративный отдел паблик рилейшенз, в современном понима­нии этого термина, был создан в 1889 г. Джорджем Вестингаузом (George Westinghouse) в его новой электротехнической корпорации. Вестингауз орга­низовал эту компанию в 1886 г. для продвижения на рынок своей поистине революционной системы снабжения потребителей переменным электрическим током. Еще раньше Томас А. Эдисон организовал свою Edison General Electric Company, которая генерировала постоянный ток. Результатом соперничества этих компаний стала хорошо известная в наше время "битва токов".

Эдисон, которому оказывал помощь столь проницательный человек, как Сэмюэль Инсалл (Samuel Insull), инициировал кампанию запугивания потре­бителей, направленную против системы переменного тока, разработанной Вестингаузом. Вот что пишет об этом Мак- дональд.

Edison General Electric Company попыталась помешать развитию системы переменного тока, развернув неблаговидную политическую деятельность и избрав совсем уж беспринципную тактику антирекламы... Эта антиреклам­ная деятельность представляла собой серию эффектных ходов, рассчитанных на искусственное раздувание смертельной опасности, которую представляет для человека переменный ток высокого напряжения. Самым впечатляющим из этих ходов была разработка и рекламирование электрического стула, предназначенного для казни преступников.

Когда власти штата Нью-Йорк узаконили казнь на электрическом стуле, Вестингауз понял, что он должен ознакомить общественность с собственной версией всей этой истории. Он нанял питтсбургского журналиста Эрнеста X. Хайнрикса (Ernest H. Heinrichs), который выполнял функции личного представителя Вестингауза в прессе до самой смерти Вестингауза, который умер в марте 1914 г. Впоследствии Хайнрикс говорил, что Вестингауз при­нял его на работу вовсе не для того, чтобы он принял участие в "битве то­ков", а лишь потому, что у Вестингауза, как и у любого другого современ­ного руководителя, просто не было времени общаться с прессой. Хайнрикс выполнял роль основного информационного канала, с помощью которого новости о компании передавались в прессу.³⁵ Впоследствии, как и в настоящее время, организацией встреч с общественностью и налаживанием контактов со средствами массовой информации стали заниматься соответ­ствующие специалисты. Более того, когда в конце концов система пере­менного тока, разработанная Вестингаузом, получила — несмотря на жест­кую пропагандистскую кампанию Эдисона- инсалла, - общественное при­знание, стало очевидным, что "поведение и достоинство являются краеугольными камнями эффективных связей с общественностью".³⁶
Прочая деятельность
Кампании по сбору средств впервые стали проводиться во время граждан­ской войны. Вдохновителем и организатором первой американской кампании по сбору средств был Джей Кук (Jay Cooke). Кук рекламировал облигации во­енного займа, выпускавшиеся юнионистами, начав с пропаганды патриотизма и формирования воинственно настроенного общественного мнения. Многие из разработанных им методов использовались и при распространении облигаций военного займа, выпускавшихся во времена первой и второй мировых войн.

Также во время гражданской войны реклама использовалась на регу­лярной основе для привлечения добровольцев в ряды морской пехоты США. Во время испано- американской войны 1898 г. деятельность кубин­ских пропагандистов во многом способствовала дискредитации Испании и пробуждению у американских граждан симпатий к Кубе. Начиная с 1895 г. кубинская хунта с успехом использовала пресс- релизы и массовые митинги для сбора средств и обеспечения моральной поддержки борьбы против испанцев, которую вела Куба.

Примерно с середины девятнадцатого века различные профессиональные группы начали проявлять интерес к общественному мнению. В 1855 г. Амери­канская медицинская ассоциация (АМА) издала резолюцию, "настоятельно рекомендующую секретарю этой ассоциации предоставлять все необходимые средства для опубликования в прессе максимально полных и достоверных ма­териалов, касающихся деятельности ассоциации". А в 1884 г. АМА иницииро­вала выполнение первой из множества своих программ, направленных на от­ражение атак со стороны противников использования животных в медицин­ских опытах (впрочем, эта проблема не решена и поныне: различные общества защиты прав животных продолжают протестовать против использования жи­вотных в научных исследованиях).
Взросление паблик рилейшенз
Несмотря на то что корни современной практики паблик рилейшенз уходят в далекое прошлое, достаточно отчетливо начала PR прослеживаются уже с первых лет двадцатого века — века, который начинался с повозок, запряжен­ных лошадьми, а заканчивался космическими челноками. Процесс развития и становления паблик рилейшенз делится на шесть основных периодов (рис. 4.1), хотя границы между этими периодами довольно условны и расплывчаты.

1. Эпоха подготовка почвы (1900-1917 гг.). Эпоха журналистских рас­следований (в качестве основного средства противодействия которым было выбрано "защитное паблисити") и далеко идущих политических реформ, "проталкиваемых" Теодором Рузвельтом и Вудро Вильсоном с помощью методов паблик рилейшенз.

2. Период первой мировой войны (1917-1919 гг.). Период впечатляющей демонстрации возможностей организованной пропаганды, проводящей­ся с целью возбуждения пламенного патриотизма, что облегчает в дальнейшем распространение облигаций военного займа, набор добро­вольцев в армию и сбор пожертвований на военные нужды.

3. Эпоха экономического бума двадцатых годов (1919-1929 гг.), когда принципы и практика организации паблисити, освоенные в годы пер­вой мировой войны, были успешно использованы для продвижения на рынок продукции, пропаганды изменений, которые принесла стимули­руемая войной технология, достижения побед в политических битвах и сбора огромных денежных сумм на благотворительные цели.

4. Эпоха Рузвельта и период второй мировой войны (1930-1945 гг.). Ве­ликая депрессия и вторая мировая война, события которых имели да­леко идущие последствия, значительно обогатившие и усовершенство­вавшие практику паблик рилейшенз. Доминирующими личностями в этот период был Франклин Д. Рузвельт и его консультант Луис Мак- генри Хау.

5. Послевоенный период (1945-1965). Период адаптации, перехода стра­ны от военизированной экономики к постиндустриальной, ориентиро­ванной на обслуживание экономике, обеспечивавшей лидерство стра­нам свободного мира. Эта эпоха принесла паблик рилейшенз широкое признание, а число специалистов в области паблик рилейшенз пере­шагнуло отметку 100000. В этот период возникли также мощные про­фессиональные ассоциации, стало проводиться обучение по специаль­ности паблик рилейшенз, а телевидение проявило себя как одно из наиболее влиятельных коммуникационных средств.

6. Глобальное информационное общество (с 1965 г. по настоящее время) Этот период характеризуется ускоренным развитием "высоких технологий", резким ростом количества коммуникационных каналов и переходом от национальной экономики к мировой экономике с присущей ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влияние столь глубоких изменений на функцию паблик рилейшенз заключается в еще большем возрастании ее значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспособления и адаптации.

Указанным периодам развития паблик рилейшенз предшествовал период американского предпринимательства (со времени окончания гражданской войны и примерно до начала двадцатого века), который с легкой руки Эдварда Бернейса (Edward Bernays) окрестили эпохой "к чертям общественность". По предположению того же Эдварда Бернейса, в эпоху подготовки почвы для паблик рилейшенз страна вступила в период "общественность следует информировать". Период, наступивший после окончания первой мировой войны, Бернейс назвал временем "стремления к взаимопониманию". Самые последние события нашей истории — антивоенные движения движение потребителей, деятельность защитников окружающей среды борцов за гражданские права и многое другое — свидетельствуют о растущее влияние отдельных личностей и групп специальных интересов. Стремление к взаимопониманию проложило дорогу в эпоху "стремления к взаимному приспособлению". Все эти перемены свидетельствуют о том, что в двадцатом веке паблик рилейшенз прошли поистине драматический путь развития.

Рис. 4.1. События и люди в истории развития паблик рилейшенз
Эпоха подготовки почвы: 1900-1917 гг.
Журналисты, охотно проводившие независимые расследования - Дэвид Грэхем Филлипс (David Graham Phillips), Линкольн Стеффенз (Lincoln Steffens), Чарльз Эдвард Рассел (Charles Edward Russell), Антон Синклер Upton Sinclair), Ида Тарбелл (Ida Tarbell) и другие, - умело использовали в своей деятельности новые общенациональные форумы, появление которых стало возможным благодаря популярным журналам, охватившим всю страну системам проводной связи и информационным синдикатам. Реджиер (Regier) утверждает: "Журналистские расследования... были неизбежным результатом десятилетий безразличия общественности к беззакониям и нарушениям норм морали, сопровождавшим период промышленного развития Америки".³⁷ Пери­од реформ и протестов продолжался примерно с 1900 по 1912 гг. Журнали­стам удалось достучаться до людей и побудить их к действиям. До 1900 г. аги­тация велась в основном среди фермеров и малоквалифицированных рабочих; сейчас городские средние классы поднимают шум по поводу коррупции среди государственных чиновников и злоупотреблений крупного бизнеса.

Результаты журналистских расследований обошли страницы множества популярных журналов и газет, имеющих огромные тиражи. В 1900 г. издава­лось не менее 50 известных по всей стране журналов, причем тиражи некото­рых из этих журналов составляли 100000 и более экземпляров. Тираж журнала LadiesHomeJournal, основанного лишь 17 лет назад, приближался к мил­лиону экземпляров. Влияние средств массовой информации непрерывно рос­ло.³⁸ "Именно журналистские расследования позволили обществу узнать о сво­их недугах".³⁹

Эту работу начал в 1903 г. Томас У. Лоусон (Thomas W. Lawson) публика­цией в журнале McClure'sсвоей серии Обезумевших финансов (FrenziedFinance). История компании StandardOil, принадлежащая перу Иды Тарбелл, характеризовалась современниками как "бесстрашное разоблачение мо­ральной нечистоплотности предпринимателей, рядящейся в тогу респекта­бельности и набожности", а роман Антона Синклера Джунгли — как демонст­рация грязных (в прямом и переносном смысле) методов, широко применяемых на предприятиях по переработке мяса. Обе эти книги буквально шокировали общественность. Период общественных протестов и реформ ха­рактеризовался появлением регулирующего законодательства и породил целую волну "лопнувших трестов". Предпринимателей вынудили перейти к обороне.

Капитаны бизнеса, привыкшие к тому, что их деятельность окутана покро­вом тайны, почувствовали необходимость оправдаться перед обществом, но не знали, как это сделать. Их первым побуждением было обратиться к своим специалистам по планированию рекламы и юристам. На первых стадиях эпохи разоблачений многие крупные корпорации попытались заткнуть рот прессе, размещая рекламу в послушных средствах массовой информации и удерживая на голодном пайке строптивцев. Американскому сенатору Джону Ф. Драйдену (John F. Dryden), президенту Prudential Insurance Company, с помощью давле­ния, оказываемого рекламным отделом своей компании, удалось предотвра­тить появление критической статьи в свой адрес и вместо этого обеспечить публикацию чрезвычайно хвалебного материала в журнале Cosmopolitan.⁴⁰

Вслед за разоблачениями махинаций в страховом бизнесе, сделанными Ко­митетом Армстронга штата Нью-Йорк, Нью-йоркская компания взаимного страхования жизни поручила Н. У. Эйеру (N.W. Ауеry) провести рекламную кампанию по восстановлению общественного доверия к страховому бизнесу.⁴¹