Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 19 из 66

Другие влиятельные фигуры
Теодор Рузвельт. Роль, которую Теодор Рузвельт сыграл в ускорении эво­люции паблик рилейшенз, многими недооценивается. Этот выдающийся по­литический деятель был настоящим мастером организации паблисити, а свои недюжинные знания и мастерство он с успехом использовал для дости­жения политических целей. Наблюдатели утверждали, что Рузвельт правил страной "с газетных страниц". Одним из первых его шагов на посту прези­дента США было установление контакта и достижение взаимопонимания с прессой. Ветеран репортерской деятельности Дэвид С. Барри впоследствии отмечал, что Рузвельт "прекрасно осознавал ценность и потенциальное влияние даже небольшой заметки, написанной в выгодном для него ключе и распространенной по соответствующим каналам информации". Успешно про­веденный и получивший должное освещение в прессе антитрестовский су­дебный процесс Рузвельта против Northern Security Company, создал серьез­ные препятствия для дальнейшей концентрации экономического могущества в руках небольшой группы компаний- монополистов. Провозглашенная им политика экономии ресурсов, успешно рекламировавшаяся Гиффордом Пинкотом в ходе выполнения первой государственной крупномасштабной про­граммы паблисити, уберегла от полного истощения значительную долю ре­сурсов Америки.

По утверждению одного историка, "яркая, выдающаяся личность Руз­вельта и его тонкое чутье на паблисити сделали его не только постоянным героем публикаций в прессе, но и национальным героем Америки в це­лом".⁵ Он рассматривал Белый дом как "идеальную кафедру для пропове­дования собственных взглядов".

С развитием прессы и превращением ее в подлинное средство массовой ин­формации способность Рузвельта безраздельно доминировать на первых стра­ницах газет продемонстрировала новые возможности для тех, кто желал обес­печить себе паблисити. Он обладал острым чутьем на новости и знал, как пре­поднести их, чтобы привлечь к ним максимум внимания. Его мастерство заставило тех, кого он победил, овладеть аналогичными приемами. Рузвельт использовал на полную мощность средства массовой информации как новый и мощный инструмент проведения своей политики и укрепления своей власти.

Джон Д. Рокфеллер. Лидер делового мира Америки Джон Д. Рокфеллер никогда не обращал особого внимания на критику в свой адрес, однако бап­тистские чувства Рокфеллера-филантропа были по настоящему задеты за живое, когда его обвинили в том, будто его филантропия — лишь способ за­ручиться общественной поддержкой. Когда в 1905 г. с новой силой разгоре­лось так называемое "дело о грязных деньгах", он был уязвлен и взбешен. В результате он вынужден был обратиться за помощью к Джозефу Игнатиусу Константайну Кларку (Joseph Ignatius Constantine Clarke), яркому ирланд­скому репортеру. Рокфеллер платил Кларку 5000 долларов в год — в то вре­мя весьма значительную сумму. Кларк, прикомандированный к юридиче­скому отделу и получивший в свое распоряжение одну стенографистку, од­ного помощника, а также человека, в обязанности которого входило составление подшивок из газетных и журнальных вырезок, приложил нема­ло усилий к тому, чтобы приподнять покров таинственности с деятельности компании Standard Oil и ее основателя, добившись в этом деле определенно­го успеха. Рокфеллер стал более открытым для прессы и более обходитель­ным с репортерами. Начиная с октября 1908 г., он опубликовал ряд автобио­графических статей в World'sWork. Однако в результате нарастания общест­венного и юридического давления руководство компании перестало снабжать Кларка необходимой ему информацией, и, совершенно отчаявшись, в 1913 г. он вынужден был подать в отставку — первым в длинном ряду специалистов в области паблик рилейшенз, которые не справлялись со своей работой из- за отсутствия административной поддержки.⁶⁰

В период с 1900 по 1917 гг. отмечалось интенсивное развитие паблик ри­лейшенз в железнодорожных компаниях и на предприятиях электроэнерге­тики. Именно эти предприятия, особенно компании, занимавшиеся местны­ми перевозками, первыми ощущали на себе влияние общественного недо­вольства и первыми попадали под государственное регулирование. Образцом послужил так называемый Interstate Commerce Act. В течение пяти лет — с 1908 по 1913 гг. — законодательными органами штатов и Конгрессом было принято свыше 2000 законов, касающихся деятельности железных дорог.

Генри Форд. Дэвид Льюис (Dawid Lewis), хроникер истории паблик рилейшенз на предприятиях Форда, пишет: "Этот промышленник проявил себя... возможно, как самый искусный в истории специалист по саморекламе, кото­рый заменил собой целый штат промоутеров и шоуменов". Начиная с 1908 г. Форд со своими помощниками разработали и впервые применили на практике методы позитивного использования паблик рилейшенз в автомобильной про­мышленности. Форд, в отличие от современных ему бизнесменов, пренебре­гавших возможностями паблисити, стремился создавать себе паблисити; на­верное, это в немалой степени объясняет, почему в то время, когда предпри­ятия Форда процветали, многие из его конкурентов терпели крах.

Сэмюел Инсалл (SamuelInsull). He меньшим новатором — на сей раз в области электроэнергетики — проявил себя еще один бизнесмен, Сэмюел Инсалл. В конце 90-х годов девятнадцатого века Chicago Edison Company, принадлежавшая Инсаллу, для увеличения спроса на вырабатываемую ею электроэнергию использовала вполне традиционные методы (например, бес­платная прокладка линий электропередачи или снижение тарифов). В 1901 г. Инсалл создал у себя в компании рекламный отдел, что, по его мне­нию, должно было способствовать информационным связям между компани­ей и общественностью. В 1902 г. он построил демонстрационный "Электрический коттедж", а в 1903 г. приступил к выпуску TheElectricCity— местного периодического издания для жителей Чикаго. Целью этого издания было "достижение взаимопонимания и демонстрация доброй воли". В 1909 г. Инсалл — возможно, первым в мире — приступил к использова­нию фильмов в целях паблик рилейшенз. В 1912 г. он начал использовать так называемые "приложения к счетам"; этими приложениями он активно пользовался впоследствии, чтобы довести до общественности нужную ему информацию. Большинство предприятий электроэнергетики применяют это средство и поныне. Инсалл, вместе со своими помощниками, произнес не­счетное количество речей перед публикой, которые впоследствии были пере­печатаны с целью более широкого их распространения. Инсаллу было хоро­шо известно, что те, кого отождествляют с каким- либо учреждением, в ос­новном и определяют общественную репутацию этого учреждения.⁶²

ТеодорН. Вайль (Theodore N. Vail). Бывшая American Telephone and Telegraph Company была первопроходцем не только в области телефонной связи, но и в области связей с общественностью. Несмотря на то что паблик рилейшенз взяли небольшую передышку в период между уходом Теодора Н. Вайля в 1887 г. и его возвращением к власти в 1902 г., примерно в 1890 г. компания Bell все же организовала в Бостоне "литературное бюро" и оказа­лась одним из первых клиентов хорошо известного нам Бюро по организа­ции паблисити. После возвращения Вайля на должность одного из директо­ров компании та политика, которую стали идентифицировать с AT&T, нача­ла постепенно приобретать законченные формы. Этот процесс завершился в 1907 г., когда Вайль стал президентом компании. Вайль принял на работу Джеймса Драммонда Эллсворта (JamesDrummondEllaworth) и иницииро­вал программу организации паблисити и рекламы.

Компания пыталась справиться с критикой со стороны общественности за счет эфективной организации работ и учета потребностей абонентов. Был внедрен метод оперативного реагирования на жалобы клиентов. В от­личие от прочих коммунальных служб Bell не боролась с государственным регулированием, а воспринимала его как плату за монополию. Вайль и Эл- лсворт в сотрудничестве с рекламным агентством N. W. Ауег приступили к проведению институциональной рекламной кампании, которая продолжа­ется и по сей день. AT&T проторила пути для PR- рекламы и паблик ри- лейшенз.⁸³ (См. пример 4.1.)
Пример 4.1. Предложение по организации бюро паблик рилейшенз в компании AT&T, сделанное в 1912 г. Уолтером С. Алленом
Учреждение в American Telephone and Telegraph Company специального бюро паблик ри­лейшенз, в котором концентрировалась бы и предоставлялась для использования вся информация, касающаяся связей телефонных компаний с общественностью, послужило бы координации большей части работы, которая в настоящее время выполняется незави­симо разными отделами этой компании, а также функциональными фирмами. В этом бюро можно было бы объединить огромный массив материала, разбросанного сейчас по разным подразделениям. Правильная организация и упорядочение этого мате­риала облегчило бы пользование им и устранило излишнее его дублирование. Это позволило бы также уделить надлежащее внимание тенденциям в изменении обще­ственного мнения и законодательства. Изучив эти тенденции, можно было бы своевре­менно и в концентрированной форме довести до сведения руководства компании на­строения общественности в более широком плане, что позволило бы телефонной компа­нии должным образом реагировать на новые фазы законодательного процесса и во многих случаях упреждать изменения законодательства, воздействуя на условия, ставшие причиной недовольства общественности.

Создав централизованную организацию для сбора, анализа и распределения материа­лов, касающихся указанных вопросов, нам удалось бы существенно сэкономить время тех, кто занимается производственными вопросами непосредственно на местах, одно­временно повысив эффективность решения возникающих проблем.

Все имеющиеся материалы можно было бы объединить, сделав их доступными для всех, кто занимается решением соответствующих вопросов. В этом случае специали­сты компании были бы в курсе тенденций общественного мнения и нашей деятельно­сти по всей стране...
Развитие в других областях
Не менее важные подвижки в развитии паблик рилейшенз происходили и вне сферы бизнеса. Например, годы "подготовки почвы" принесли новатор­ские программы организации паблисити колледжам и университетам. В 1899 г. в Йельском университете Энсон Фелпс Стоукс (Anson Phelps Stokes) преобразовал секретариат в эффективный офис по связям с бывшими выпу­скниками и общественностью. Чарльз У. Эллиот (Charles W. Eliot), который в 1869 г. в своей речи по случаю вступления в должность президента Гар­вардского университета, указывал на необходимость влияния "общественного мнения на развитие образования", в 1900 г. воспользовался услугами Бюро по организации паблисити. Программа развития паблик ри­лейшенз, принятая в Пенсильванском университете, берет свое начало в 1904 г., когда было создано Университетское бюро паблисити. В том же году Уиллард Г. Блейер (Willard G. Bleyer), один из первых преподавателей жур­налистики, организовал при поддержке президента Чарльза Р. Ван Хайза (Charles R. Van Hise), весьма интересовавшегося проблемами паблик рилей­шенз, пресс- бюро при Висконсинском университете. Однако именно Уильям Рейни Харпер (William Rainey Harper), энергичный создатель Чикагского университета, сделал для использования огромного потенциала паблисити в сфере высшего образования гораздо больше, чем любой другой преподава­тель. Его методы и успех, которого ему удалось достичь, оказались впослед­ствии образцом для подражания для многих других специалистов.⁶⁴

Церковь также постепенно начала испытывать потребность в совершенст­вовании своих связей с общественностью. "Рано или поздно мы обязательно придем к выводу, что, веруя в положительные результаты паблисити, мы должны верить и в огромный добродетельный потенциал человеческой при­роды". Тем не менее, как и в случае бизнеса, первые программы церкви, ка­сающиеся организации паблисити, вызвали волну острой критики. Церковь адвентистов седьмого дня, отвечая на критику общественности по поводу ее оппозиции так называемым "воскресным законам", запрещающим некото­рые виды деятельности, учредила в 1912 г. собственное бюро по организации паблисити, которое возглавил бывший газетный репортер.⁶³ Нью-йоркская епископальная церковь Троицы, подвергавшаяся с 1894 г. нападкам общест­венности за сдачу в аренду принадлежащего церкви имущества, стала в 1909 г. одним из первых клиентов Пендлтона Дадли.

Энергичная кампания по сбору пожертвований в благотворительных целях впервые была проведена в 1905 г. в Вашингтоне специалистами YMCA (Христианский союз молодых людей) по сбору средств Чарльзом Самнером Уордом (Charles Sumner Ward) и Лайманом Л. Пирсом (Layman L. Pierce). В ходе этой кампании, которая принесла им 350000 долларов пожертвований на строительство нового здания YMCA, они впервые воспользовались услугами штатных публицистов. Хорошо зарекомендовавшие себя методы, к которым прибегли эти специалисты, вскоре были использованы для сбора пожертвова­ний многими религиозными организациями, колледжами, гражданскими цен­трами, а также агентствами системы здравоохранения и соцобеспечения.⁶⁶ Та­кой вид кампании Уорда- пирса выдержал проверку временем и его основные признаки можно без труда выявить в ежегодных кампаниях, проводимых ор­ганизацией "Одним путем" (United Way) в наше время.

В нынешних крупномасштабных акциях по сбору пожертвований на ну­жды здравоохранения, как правило, задействованы тысячи людей. Нацио­нальная туберкулезная ассоциация, основанная в 1908 г. и являющаяся предшественницей Национальной легочной ассоциации, была первой из ор­ганизаций системы здравоохранения, которая использовала паблисити для сбора пожертвований. В том же году Американское общество Красного Кре­ста приняло на работу своего первого агента по организации паблисити. Морская пехота США создала в 1907 г. в Чикаго бюро по организации паб­лисити под руководством капитана Уильяма К. Харли (William С. Harllee), продемонстрировав тем самым возможность реализации современных про­грамм паблик рилейшенз в вооруженных силах страны.

Значение паблисити для общества в эти первые годы нового столетия от­ражалось в растущей озабоченности журналистов "опасностями, которые не­сет в себе паблисити". Дон К. Сейтц (Don С. Seitz), бизнес- менеджер NewYorkWorld, докладывал в 1909 г. съезду Американской ассоциации издате­лей газет о росте количества пресс- агентов, а также о том, что некоторые из них зарабатывают уже 6-12 тыс. долларов в год — весьма значительные суммы по тем временам.

Эти пресс- агенты буквально нарасхват: даже Сиротский приют Нью-Йорка платит своему специалисту по паблисити 75 долларов в месяц. Рек­ламные агентства — Albert Frank and Company, Lord & Thomas, N. W. Ayer & Son, J. Walter Thompson — создали у себя отделы по организации пабли­сити. Эти отделы берут за свои услуги плату, источником которой является рекламный бюджет рекламодателя. Автомобилестроительные компании еже­дневно отправляют в Worldпо странице материалов; не отстают от них и другие компании (производство цемента, пищевая промышленность, страхо­вое дело, коммунальное хозяйство и т.п.).⁶⁷
Период первой мировой войны: 1917-1919 гг.
Современная практика паблик рилейшенз зародилась как защитная мера, однако первая мировая война придала ей колоссальный наступательный им­пульс. Президент Вудро Вильсон, который хорошо осознавал важность обще­ственного мнения, учредил так называемый Комитет по общественной ин­формации (The Committee on Public Information - CPI), который часто на­зывают "Комитетом Крила". Цель CPI заключалась в мобилизации общественного мнения в поддержку военных усилий, а также мирных уст­ремлений администрации Вильсона в самой стране, внутри которой в момент объявления войны произошла четкая поляризация мнений. Председателем Комитета был назначен Джордж Крил.

Джордж Крил (GeorgeCreel). Джордж Крил и его CPI, как никогда ра­нее, продемонстрировали огромный потенциал паблисити в деле мобилиза­ции общественного мнения. У Крила, разумеется, не было никакого спра­вочника или руководства по проведению кампаний. Поэтому ему приходи­лось постоянно импровизировать. Например, в его распоряжении не было общенационального радио или телевидения, с помощью которых он мог бы быстро обратиться к любому гражданину страны, поэтому он создал так на­зываемую Four Minute-men (дословно — "люди на четыре минуты") — сеть добровольцев, охватывавшую примерно 3000 округов по всей стране. Эти добровольцы, инструктируемые с помощью телеграмм, присылаемых из Ва­шингтона, должны были доносить до народа нужную информацию, выступая в школах, церквях, сервис- клубах и прочих местах скопления людей. К концу войны примерно 800 тыс. таких четырехминутных сообщений было доведено до почти 400 тыс. граждан страны. Деятельность CPI, который воз­главляли Крил и Карл Бьйор (Carl Byoir), освещена в книгах Крила Нош WeAdvertisedAmerica, а также в книге Мока (Mock) и Ларсона (Larson) Words ThatWontheWar.™

Крилу удалось подобрать столь блестящую и талантливую группу журнали­стов, ученых, пресс- агентов, редакторов, художников и прочих манипуляторов символами общественного мнения, какой Америка до тех пор не видела собран­ными в единой организации и подчиненными единой цели. Масштабы столь ог­ромной организации и спектр ее деятельности удалось превзойти лишь дикта­торским и тоталитарным режимам, возникшим уже после войны. Крил, Бьйор и их помощники, по сути дела, выполняли роль PR- консультантов правительства США, пропагандируя сначала гражданам собственной страны, а затем и более отдаленных земель идею, которая во многом мотивировала их поступки и спо­собствовала достижению победы в ходе боевых действий 1917-1918 гг.⁶⁹

Кампании по сбору средств в пользу так называемого "Займа во имя сво­боды" (Liberty Loan) проводились отдельно. Проведением этих кампаний ру­ководили Ги Эмерсон (Guy Emerson) (впоследствии он стал первопроходцем в использовании паблик рилейшенз в банковском деле) и Джон Прайс Джонс (John Price Jones) (впоследствии немало сделавший для разработки методов организованного сбора пожертвований). Проводившиеся ими кампании, в значительной степени основанные на методах рекламы, заставили многих бизнесменов осознать огромные преимущества паблик рилейшенз.

Эти успешные "демонстрации" оказали серьезное влияние на последую­щие события. Анализируя влияние Комитета Крила, газета NewYorkTimesписала в 1920 г:

По существу, война дала мощный импульс развитию способов мобилизации общественно­го мнения. "Займы во имя свободы" нужно было рекламировать по всей стране. Этого удалось добиться с помощью паблисити. Пять раз, через короткие интервалы времени, в дело вступали общенациональные газеты, внедряя в сознание человека соответствующую информацию за обеденным столом, в офисе, на заводе, в шахте — буквально на всех ста­диях производства и торговли — и пытаясь все глубже залезть к нему в карман. И это сра­батывало — элегантно и эффективно! Крил не только располагал штатом пресс- агентов, работавших непосредственно на него в центральном офисе. Он децентрализовал всю сис­тему, в результате чего буквально каждая отрасль промышленности в стране располагала своей особой группой специалистов по организации паблисити. Именно так, а не как- нибудь иначе, до сведения руководителей на всех уровнях доводилась важность концен­трации усилий на организации паблисити при проведении этих кампаний.⁷⁰

Проиллюстрируем точку зрения NewYorkTimesна следующем примере. Когда Америка вступила в войну, членами Общества Красного Креста были 486194 человека в 372 отделениях, разбросанных по всей стране, а фонды этого Общества насчитывали 200 тыс. долларов. В сентябре 1918 г., когда война близилась к концу, Общество Красного Креста насчитывало 20 млн членов в 3864 отделениях, а его фонды, включавшие пожертвования и член­ские взносы, насчитывали свыше 400 млн долл. Еще один пример: 1 мая 1917 г. насчитывалось что-то около 350 тыс. владельцев ценных бумаг США; шесть месяцев спустя, после проведения двух организованных кампа­ний паблисити и стимулирования продажи "Облигации свободы" (Liberty Bonds), в стране насчитывалось 10 млн владельцев ценных бумаг.

Не менее впечатляющим было использование паблик рилейшенз Гербер­том Гувером (Herbert Hoover) для стимулирования экономии продуктов пи­тания в американских семьях, гостиницах, ресторанах, а также дилерами продуктов питания. Так называемая "Продуктовая администрация" (Food Administration), руководимая специалистом по паблик рилейшенз Беном Алленом (Ben Allen) (бывшим корреспондентом агентства Associated Press), довела обращения Администрации по поводу экономии продуктов питания до сведения широкой общественности с помощью всех доступных ей средств коммуникации. Национальные средства массовой информации пожертвовали около 20 млн долл. в виде рекламной площади, и примерно 20 миллионов человек предложили свою поддержку, возвратив купоны, прилагавшиеся к публикациям или распространявшиеся на бесчисленных местных митингах.

После войны возникла всеобщая вера в могущество массовых коммуника­ций. Известный ученый- политолог Гарольд Д. Лассвелл (Harold D. Lasswell) заметил по этому поводу: "Когда все уже принято во внимание и высказаны все, даже самые экстравагантные, оценки, остается лишь признать, что пропа­ганда является одним из самых мощных инструментов в современном мире".⁷¹

К сожалению, многие организации по- прежнему инвестируют огромные суммы •• в безнадежно устаревшую модель массовых коммуникаций, которая возникла на основе опыта, приобретенного в годы первой мировой войны.

Карл Бьйор (CarlByoir). "Комитет Крила" подготовил много специалистов, которые приобрели во время войны немалый практический опыт и сделали из своей профессии достаточно прибыльный бизнес. К их числу принадлежат Карл Бьйор и Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays). Карл Бьйор, кото­рый в возрасте 28 лет стал заместителем председателя CPI, после целого десятилетия исканий основал в 1930 г. пред­ приятие, ставшее впоследствии одной из крупнейших в стране PR-фирм (в 1978 г. эту фирму приобрело рекламное агентство Foote, Cone, & Belding).'² Бернейс, роль которого в деятельности CPI была весьма незначительной, начиная с 20-х годов стал одним из законодателей мод в сфере паблик рилейшенз и неутомимым их поборником.