Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Другие влиятельные фигуры Теодор Рузвельт. Роль, которую Теодор Рузвельт сыграл в ускорении эволюции паблик рилейшенз, многими недооценивается. Этот выдающийся политический деятель был настоящим мастером организации паблисити, а свои недюжинные знания и мастерство он с успехом использовал для достижения политических целей. Наблюдатели утверждали, что Рузвельт правил страной "с газетных страниц". Одним из первых его шагов на посту президента США было установление контакта и достижение взаимопонимания с прессой. Ветеран репортерской деятельности Дэвид С. Барри впоследствии отмечал, что Рузвельт "прекрасно осознавал ценность и потенциальное влияние даже небольшой заметки, написанной в выгодном для него ключе и распространенной по соответствующим каналам информации". Успешно проведенный и получивший должное освещение в прессе антитрестовский судебный процесс Рузвельта против Northern Security Company, создал серьезные препятствия для дальнейшей концентрации экономического могущества в руках небольшой группы компаний- монополистов. Провозглашенная им политика экономии ресурсов, успешно рекламировавшаяся Гиффордом Пинкотом в ходе выполнения первой государственной крупномасштабной программы паблисити, уберегла от полного истощения значительную долю ресурсов Америки. По утверждению одного историка, "яркая, выдающаяся личность Рузвельта и его тонкое чутье на паблисити сделали его не только постоянным героем публикаций в прессе, но и национальным героем Америки в целом".5 Он рассматривал Белый дом как "идеальную кафедру для проповедования собственных взглядов". С развитием прессы и превращением ее в подлинное средство массовой информации способность Рузвельта безраздельно доминировать на первых страницах газет продемонстрировала новые возможности для тех, кто желал обеспечить себе паблисити. Он обладал острым чутьем на новости и знал, как преподнести их, чтобы привлечь к ним максимум внимания. Его мастерство заставило тех, кого он победил, овладеть аналогичными приемами. Рузвельт использовал на полную мощность средства массовой информации как новый и мощный инструмент проведения своей политики и укрепления своей власти. Джон Д. Рокфеллер. Лидер делового мира Америки Джон Д. Рокфеллер никогда не обращал особого внимания на критику в свой адрес, однако баптистские чувства Рокфеллера-филантропа были по настоящему задеты за живое, когда его обвинили в том, будто его филантропия — лишь способ заручиться общественной поддержкой. Когда в 1905 г. с новой силой разгорелось так называемое "дело о грязных деньгах", он был уязвлен и взбешен. В результате он вынужден был обратиться за помощью к Джозефу Игнатиусу Константайну Кларку (Joseph Ignatius Constantine Clarke), яркому ирландскому репортеру. Рокфеллер платил Кларку 5000 долларов в год — в то время весьма значительную сумму. Кларк, прикомандированный к юридическому отделу и получивший в свое распоряжение одну стенографистку, одного помощника, а также человека, в обязанности которого входило составление подшивок из газетных и журнальных вырезок, приложил немало усилий к тому, чтобы приподнять покров таинственности с деятельности компании Standard Oil и ее основателя, добившись в этом деле определенного успеха. Рокфеллер стал более открытым для прессы и более обходительным с репортерами. Начиная с октября 1908 г., он опубликовал ряд автобиографических статей в World'sWork. Однако в результате нарастания общественного и юридического давления руководство компании перестало снабжать Кларка необходимой ему информацией, и, совершенно отчаявшись, в 1913 г. он вынужден был подать в отставку — первым в длинном ряду специалистов в области паблик рилейшенз, которые не справлялись со своей работой из- за отсутствия административной поддержки.60 В период с 1900 по 1917 гг. отмечалось интенсивное развитие паблик рилейшенз в железнодорожных компаниях и на предприятиях электроэнергетики. Именно эти предприятия, особенно компании, занимавшиеся местными перевозками, первыми ощущали на себе влияние общественного недовольства и первыми попадали под государственное регулирование. Образцом послужил так называемый Interstate Commerce Act. В течение пяти лет — с 1908 по 1913 гг. — законодательными органами штатов и Конгрессом было принято свыше 2000 законов, касающихся деятельности железных дорог. Генри Форд. Дэвид Льюис (Dawid Lewis), хроникер истории паблик рилейшенз на предприятиях Форда, пишет: "Этот промышленник проявил себя... возможно, как самый искусный в истории специалист по саморекламе, который заменил собой целый штат промоутеров и шоуменов". Начиная с 1908 г. Форд со своими помощниками разработали и впервые применили на практике методы позитивного использования паблик рилейшенз в автомобильной промышленности. Форд, в отличие от современных ему бизнесменов, пренебрегавших возможностями паблисити, стремился создавать себе паблисити; наверное, это в немалой степени объясняет, почему в то время, когда предприятия Форда процветали, многие из его конкурентов терпели крах. Сэмюел Инсалл (SamuelInsull). He меньшим новатором — на сей раз в области электроэнергетики — проявил себя еще один бизнесмен, Сэмюел Инсалл. В конце 90-х годов девятнадцатого века Chicago Edison Company, принадлежавшая Инсаллу, для увеличения спроса на вырабатываемую ею электроэнергию использовала вполне традиционные методы (например, бесплатная прокладка линий электропередачи или снижение тарифов). В 1901 г. Инсалл создал у себя в компании рекламный отдел, что, по его мнению, должно было способствовать информационным связям между компанией и общественностью. В 1902 г. он построил демонстрационный "Электрический коттедж", а в 1903 г. приступил к выпуску TheElectricCity— местного периодического издания для жителей Чикаго. Целью этого издания было "достижение взаимопонимания и демонстрация доброй воли". В 1909 г. Инсалл — возможно, первым в мире — приступил к использованию фильмов в целях паблик рилейшенз. В 1912 г. он начал использовать так называемые "приложения к счетам"; этими приложениями он активно пользовался впоследствии, чтобы довести до общественности нужную ему информацию. Большинство предприятий электроэнергетики применяют это средство и поныне. Инсалл, вместе со своими помощниками, произнес несчетное количество речей перед публикой, которые впоследствии были перепечатаны с целью более широкого их распространения. Инсаллу было хорошо известно, что те, кого отождествляют с каким- либо учреждением, в основном и определяют общественную репутацию этого учреждения.62 ТеодорН. Вайль (Theodore N. Vail). Бывшая American Telephone and Telegraph Company была первопроходцем не только в области телефонной связи, но и в области связей с общественностью. Несмотря на то что паблик рилейшенз взяли небольшую передышку в период между уходом Теодора Н. Вайля в 1887 г. и его возвращением к власти в 1902 г., примерно в 1890 г. компания Bell все же организовала в Бостоне "литературное бюро" и оказалась одним из первых клиентов хорошо известного нам Бюро по организации паблисити. После возвращения Вайля на должность одного из директоров компании та политика, которую стали идентифицировать с AT&T, начала постепенно приобретать законченные формы. Этот процесс завершился в 1907 г., когда Вайль стал президентом компании. Вайль принял на работу Джеймса Драммонда Эллсворта (JamesDrummondEllaworth) и инициировал программу организации паблисити и рекламы. Компания пыталась справиться с критикой со стороны общественности за счет эфективной организации работ и учета потребностей абонентов. Был внедрен метод оперативного реагирования на жалобы клиентов. В отличие от прочих коммунальных служб Bell не боролась с государственным регулированием, а воспринимала его как плату за монополию. Вайль и Эл- лсворт в сотрудничестве с рекламным агентством N. W. Ауег приступили к проведению институциональной рекламной кампании, которая продолжается и по сей день. AT&T проторила пути для PR- рекламы и паблик ри- лейшенз.83 (См. пример 4.1.) Пример 4.1. Предложение по организации бюро паблик рилейшенз в компании AT&T, сделанное в 1912 г. Уолтером С. Алленом Учреждение в American Telephone and Telegraph Company специального бюро паблик рилейшенз, в котором концентрировалась бы и предоставлялась для использования вся информация, касающаяся связей телефонных компаний с общественностью, послужило бы координации большей части работы, которая в настоящее время выполняется независимо разными отделами этой компании, а также функциональными фирмами. В этом бюро можно было бы объединить огромный массив материала, разбросанного сейчас по разным подразделениям. Правильная организация и упорядочение этого материала облегчило бы пользование им и устранило излишнее его дублирование. Это позволило бы также уделить надлежащее внимание тенденциям в изменении общественного мнения и законодательства. Изучив эти тенденции, можно было бы своевременно и в концентрированной форме довести до сведения руководства компании настроения общественности в более широком плане, что позволило бы телефонной компании должным образом реагировать на новые фазы законодательного процесса и во многих случаях упреждать изменения законодательства, воздействуя на условия, ставшие причиной недовольства общественности. Создав централизованную организацию для сбора, анализа и распределения материалов, касающихся указанных вопросов, нам удалось бы существенно сэкономить время тех, кто занимается производственными вопросами непосредственно на местах, одновременно повысив эффективность решения возникающих проблем. Все имеющиеся материалы можно было бы объединить, сделав их доступными для всех, кто занимается решением соответствующих вопросов. В этом случае специалисты компании были бы в курсе тенденций общественного мнения и нашей деятельности по всей стране... Развитие в других областях Не менее важные подвижки в развитии паблик рилейшенз происходили и вне сферы бизнеса. Например, годы "подготовки почвы" принесли новаторские программы организации паблисити колледжам и университетам. В 1899 г. в Йельском университете Энсон Фелпс Стоукс (Anson Phelps Stokes) преобразовал секретариат в эффективный офис по связям с бывшими выпускниками и общественностью. Чарльз У. Эллиот (Charles W. Eliot), который в 1869 г. в своей речи по случаю вступления в должность президента Гарвардского университета, указывал на необходимость влияния "общественного мнения на развитие образования", в 1900 г. воспользовался услугами Бюро по организации паблисити. Программа развития паблик рилейшенз, принятая в Пенсильванском университете, берет свое начало в 1904 г., когда было создано Университетское бюро паблисити. В том же году Уиллард Г. Блейер (Willard G. Bleyer), один из первых преподавателей журналистики, организовал при поддержке президента Чарльза Р. Ван Хайза (Charles R. Van Hise), весьма интересовавшегося проблемами паблик рилейшенз, пресс- бюро при Висконсинском университете. Однако именно Уильям Рейни Харпер (William Rainey Harper), энергичный создатель Чикагского университета, сделал для использования огромного потенциала паблисити в сфере высшего образования гораздо больше, чем любой другой преподаватель. Его методы и успех, которого ему удалось достичь, оказались впоследствии образцом для подражания для многих других специалистов.64 Церковь также постепенно начала испытывать потребность в совершенствовании своих связей с общественностью. "Рано или поздно мы обязательно придем к выводу, что, веруя в положительные результаты паблисити, мы должны верить и в огромный добродетельный потенциал человеческой природы". Тем не менее, как и в случае бизнеса, первые программы церкви, касающиеся организации паблисити, вызвали волну острой критики. Церковь адвентистов седьмого дня, отвечая на критику общественности по поводу ее оппозиции так называемым "воскресным законам", запрещающим некоторые виды деятельности, учредила в 1912 г. собственное бюро по организации паблисити, которое возглавил бывший газетный репортер.63 Нью-йоркская епископальная церковь Троицы, подвергавшаяся с 1894 г. нападкам общественности за сдачу в аренду принадлежащего церкви имущества, стала в 1909 г. одним из первых клиентов Пендлтона Дадли. Энергичная кампания по сбору пожертвований в благотворительных целях впервые была проведена в 1905 г. в Вашингтоне специалистами YMCA (Христианский союз молодых людей) по сбору средств Чарльзом Самнером Уордом (Charles Sumner Ward) и Лайманом Л. Пирсом (Layman L. Pierce). В ходе этой кампании, которая принесла им 350000 долларов пожертвований на строительство нового здания YMCA, они впервые воспользовались услугами штатных публицистов. Хорошо зарекомендовавшие себя методы, к которым прибегли эти специалисты, вскоре были использованы для сбора пожертвований многими религиозными организациями, колледжами, гражданскими центрами, а также агентствами системы здравоохранения и соцобеспечения.66 Такой вид кампании Уорда- пирса выдержал проверку временем и его основные признаки можно без труда выявить в ежегодных кампаниях, проводимых организацией "Одним путем" (United Way) в наше время. В нынешних крупномасштабных акциях по сбору пожертвований на нужды здравоохранения, как правило, задействованы тысячи людей. Национальная туберкулезная ассоциация, основанная в 1908 г. и являющаяся предшественницей Национальной легочной ассоциации, была первой из организаций системы здравоохранения, которая использовала паблисити для сбора пожертвований. В том же году Американское общество Красного Креста приняло на работу своего первого агента по организации паблисити. Морская пехота США создала в 1907 г. в Чикаго бюро по организации паблисити под руководством капитана Уильяма К. Харли (William С. Harllee), продемонстрировав тем самым возможность реализации современных программ паблик рилейшенз в вооруженных силах страны. Значение паблисити для общества в эти первые годы нового столетия отражалось в растущей озабоченности журналистов "опасностями, которые несет в себе паблисити". Дон К. Сейтц (Don С. Seitz), бизнес- менеджер NewYorkWorld, докладывал в 1909 г. съезду Американской ассоциации издателей газет о росте количества пресс- агентов, а также о том, что некоторые из них зарабатывают уже 6-12 тыс. долларов в год — весьма значительные суммы по тем временам. Эти пресс- агенты буквально нарасхват: даже Сиротский приют Нью-Йорка платит своему специалисту по паблисити 75 долларов в месяц. Рекламные агентства — Albert Frank and Company, Lord & Thomas, N. W. Ayer & Son, J. Walter Thompson — создали у себя отделы по организации паблисити. Эти отделы берут за свои услуги плату, источником которой является рекламный бюджет рекламодателя. Автомобилестроительные компании ежедневно отправляют в Worldпо странице материалов; не отстают от них и другие компании (производство цемента, пищевая промышленность, страховое дело, коммунальное хозяйство и т.п.).67 Период первой мировой войны: 1917-1919 гг. Современная практика паблик рилейшенз зародилась как защитная мера, однако первая мировая война придала ей колоссальный наступательный импульс. Президент Вудро Вильсон, который хорошо осознавал важность общественного мнения, учредил так называемый Комитет по общественной информации (The Committee on Public Information - CPI), который часто называют "Комитетом Крила". Цель CPI заключалась в мобилизации общественного мнения в поддержку военных усилий, а также мирных устремлений администрации Вильсона в самой стране, внутри которой в момент объявления войны произошла четкая поляризация мнений. Председателем Комитета был назначен Джордж Крил. Джордж Крил (GeorgeCreel). Джордж Крил и его CPI, как никогда ранее, продемонстрировали огромный потенциал паблисити в деле мобилизации общественного мнения. У Крила, разумеется, не было никакого справочника или руководства по проведению кампаний. Поэтому ему приходилось постоянно импровизировать. Например, в его распоряжении не было общенационального радио или телевидения, с помощью которых он мог бы быстро обратиться к любому гражданину страны, поэтому он создал так называемую Four Minute-men (дословно — "люди на четыре минуты") — сеть добровольцев, охватывавшую примерно 3000 округов по всей стране. Эти добровольцы, инструктируемые с помощью телеграмм, присылаемых из Вашингтона, должны были доносить до народа нужную информацию, выступая в школах, церквях, сервис- клубах и прочих местах скопления людей. К концу войны примерно 800 тыс. таких четырехминутных сообщений было доведено до почти 400 тыс. граждан страны. Деятельность CPI, который возглавляли Крил и Карл Бьйор (Carl Byoir), освещена в книгах Крила Нош WeAdvertisedAmerica, а также в книге Мока (Mock) и Ларсона (Larson) Words ThatWontheWar.™ Крилу удалось подобрать столь блестящую и талантливую группу журналистов, ученых, пресс- агентов, редакторов, художников и прочих манипуляторов символами общественного мнения, какой Америка до тех пор не видела собранными в единой организации и подчиненными единой цели. Масштабы столь огромной организации и спектр ее деятельности удалось превзойти лишь диктаторским и тоталитарным режимам, возникшим уже после войны. Крил, Бьйор и их помощники, по сути дела, выполняли роль PR- консультантов правительства США, пропагандируя сначала гражданам собственной страны, а затем и более отдаленных земель идею, которая во многом мотивировала их поступки и способствовала достижению победы в ходе боевых действий 1917-1918 гг.69 Кампании по сбору средств в пользу так называемого "Займа во имя свободы" (Liberty Loan) проводились отдельно. Проведением этих кампаний руководили Ги Эмерсон (Guy Emerson) (впоследствии он стал первопроходцем в использовании паблик рилейшенз в банковском деле) и Джон Прайс Джонс (John Price Jones) (впоследствии немало сделавший для разработки методов организованного сбора пожертвований). Проводившиеся ими кампании, в значительной степени основанные на методах рекламы, заставили многих бизнесменов осознать огромные преимущества паблик рилейшенз. Эти успешные "демонстрации" оказали серьезное влияние на последующие события. Анализируя влияние Комитета Крила, газета NewYorkTimesписала в 1920 г: По существу, война дала мощный импульс развитию способов мобилизации общественного мнения. "Займы во имя свободы" нужно было рекламировать по всей стране. Этого удалось добиться с помощью паблисити. Пять раз, через короткие интервалы времени, в дело вступали общенациональные газеты, внедряя в сознание человека соответствующую информацию за обеденным столом, в офисе, на заводе, в шахте — буквально на всех стадиях производства и торговли — и пытаясь все глубже залезть к нему в карман. И это срабатывало — элегантно и эффективно! Крил не только располагал штатом пресс- агентов, работавших непосредственно на него в центральном офисе. Он децентрализовал всю систему, в результате чего буквально каждая отрасль промышленности в стране располагала своей особой группой специалистов по организации паблисити. Именно так, а не как- нибудь иначе, до сведения руководителей на всех уровнях доводилась важность концентрации усилий на организации паблисити при проведении этих кампаний.70 Проиллюстрируем точку зрения NewYorkTimesна следующем примере. Когда Америка вступила в войну, членами Общества Красного Креста были 486194 человека в 372 отделениях, разбросанных по всей стране, а фонды этого Общества насчитывали 200 тыс. долларов. В сентябре 1918 г., когда война близилась к концу, Общество Красного Креста насчитывало 20 млн членов в 3864 отделениях, а его фонды, включавшие пожертвования и членские взносы, насчитывали свыше 400 млн долл. Еще один пример: 1 мая 1917 г. насчитывалось что-то около 350 тыс. владельцев ценных бумаг США; шесть месяцев спустя, после проведения двух организованных кампаний паблисити и стимулирования продажи "Облигации свободы" (Liberty Bonds), в стране насчитывалось 10 млн владельцев ценных бумаг. Не менее впечатляющим было использование паблик рилейшенз Гербертом Гувером (Herbert Hoover) для стимулирования экономии продуктов питания в американских семьях, гостиницах, ресторанах, а также дилерами продуктов питания. Так называемая "Продуктовая администрация" (Food Administration), руководимая специалистом по паблик рилейшенз Беном Алленом (Ben Allen) (бывшим корреспондентом агентства Associated Press), довела обращения Администрации по поводу экономии продуктов питания до сведения широкой общественности с помощью всех доступных ей средств коммуникации. Национальные средства массовой информации пожертвовали около 20 млн долл. в виде рекламной площади, и примерно 20 миллионов человек предложили свою поддержку, возвратив купоны, прилагавшиеся к публикациям или распространявшиеся на бесчисленных местных митингах. После войны возникла всеобщая вера в могущество массовых коммуникаций. Известный ученый- политолог Гарольд Д. Лассвелл (Harold D. Lasswell) заметил по этому поводу: "Когда все уже принято во внимание и высказаны все, даже самые экстравагантные, оценки, остается лишь признать, что пропаганда является одним из самых мощных инструментов в современном мире".71 К сожалению, многие организации по- прежнему инвестируют огромные суммы •• в безнадежно устаревшую модель массовых коммуникаций, которая возникла на основе опыта, приобретенного в годы первой мировой войны. К ![]() |