Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
 Скачать 16.37 Mb.
|
|
5 Этика и профессионализм Если я выполняю свою работу хорошо и преследую при этом достойную цель, значит, я живу не напрасно. Если же я выполняю свою работу плохо или преследую недостойную цель, значит, я живу зря — даже если мне удалось сколотить целое состояние. Джон Калтген (John Kultgen) Цели. После изучения материала главы 5 вы должны уметь:________________ • указать основные причины и мотивы, вызывающие озабоченность общественности вопросами профессиональной этики в практике паблик рилейшенз • перечислить и кратко обсудить пять положительных характеристик, свойственных ответственным перед общественностью паблик рилейшенз, а также три отрицательные черты, присущие паблик рилейшенз в том случае, когда они не служат интересам общества • перечислить главные аргументы "за" и "против" лицензирования и аккредитации специалистов по связям с общественностью • перечислить и описать главные профессиональные организации, действующие в сфере паблик рилейшенз • кратко описать и применить на практике некоторые из основных положений Кодекса профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшенз. Любое обсуждение профессионального статуса паблик рилейшенз неминуемо начинается с обсуждения вопросов этики. Действительно, именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. В нашей "глобальной деревне", где информация и влияние достигают практически любого уголка мира с невиданной ранее быстротой и легкостью, власть и воздействие профессионалов уже не сдерживаются ни национальными, ни культурными границами. Вот почему вопросы этики и профессионализма так волнуют в наши дни мировую общественность: социальная ответственность уже не представляет собой лишь локальную проблему. В этой главе рассматриваются этические и профессиональные основы практики паблик рилейшенз. Читателю будет особенно интересно изучать этику паблик рилейшенз в ее историческом развитии, в процессе становления самой профессии паблик рилейшенз. Этические основы паблик рилейшенз Чтобы подвергать сомнению этические основы той или иной традиционной профессии, вовсе не обязательно быть циником. В газетах нередко приходится читать о врачах-терапевтах, предлагающих своим пациентам проходить совершенно ненужные им обследования или принимать совершенно бесполезные для них лекарства только потому, что такие обследования проводятся лабораториями (а лекарства выпускаются фармацевтическими предприятиями), совладельцами которых являются эти врачи. Часто приходится слышать и о различных махинациях, касающихся системы медицинского страхования, а также о навязывании пациентам дорогостоящих (и подчас довольно рискованных), хотя и необязательных хирургических операций. Критики указывают на то, что некоторые адвокаты в погоне за высокими гонорарами затевают в интересах своих богатых клиентов судебные процессы, целью которых является держать в постоянном напряжении и запугивать ответчика, запутывать и как можно больше затягивать судебное разбирательство. Некоторые из таких адвокатов пытались даже скрыться от правосудия, прихватив с собой деньги клиента. Прокуроры и журналисты, занимающиеся независимыми расследованиями, не раз разоблачали телевизионных проповедников, живущих в роскоши и разврате и в то же время обращающихся к наиболее отзывчивым из своих сограждан с просьбами о денежных пожертвованиях. Отсутствие жесткого контроля за такими авантюристами и шарлатанами не способствует росту доверия к представителям соответствующих профессий со стороны общественности. В идеале профессиональные общества или ассоциации сами должны вырабатывать политику, направленную на предотвращение подобных преступлений, усиление коллективной морали и гарантирование того, что профессионалы будут в своей деятельности следовать — по выражению одного из писателей - "правильному поведению".2 Спайк Ли (Spike Lee) выразил ту же мысль в названии одного из своих фильмов: DotheRightThing("Поступай правильно"). Несомненно, главное - это защитить клиента, пользующегося профессиональными услугами. В то же время выработка определенных стандартов поведения в среде самих профессионалов способна поддержать репутацию и доверие к профессии в обществе. Профессиональная этика Правильное поведение предполагает, что любые действия и поступки соответствуют моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе или культуре. Если говорить о профессиях, то применение моральных ценностей на практике называется "прикладной этикой".3 Традиционные, укоренившиеся профессии трансформируют широко разделяемые идеи правильного поведения в формальные кодексы этики и профессионального поведения. Такие положения прикладной этики регулируют профессиональную практику, обеспечивая в то же время основу для принуждения и санкций. Таким образом, профессиональное поведение основывается на том, что в общем случае считается "благородными мотивами", контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем применения мер принуждения к тем, кто не соблюдает принятых стандартов профессиональной деятельности. Принцип, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала. Чем вызвана такая озабоченность этикой и внедрением кодексов поведения? Можно дать простой и сложный ответы на этот вопрос. Простой ответ: необходимо защитить тех, кто вверяет свою судьбу и благополучие в руки профессионала. Более сложный ответ продиктован озабоченностью судьбой самого профессионала: его профессиональными привилегиями, положением и принадлежностью к своему "цеху". Императив доверия Взаимоотношения клиентов с профессионалами отличаются от их взаимоотношений с другими "поставщиками" умений и услуг. Если, например, вы попадете в больничный "пункт скорой помощи", то вряд ли вы будете знать врачей и медсестер, которые будут оказывать вам первую помощь. Тем не менее, вы в определенной степени будете доверять их квалификации; более того, вы будете надеяться, что, оказывая вам помощь, они приложат все свое мастерство и умение. Даже если вы будете в состоянии, то вряд ли займетесь проверкой их послужного списка, вряд ли станете выяснять, какие учебные заведения они окончили и насколько успешно они там учились; сомнительно и то, что вы станете интересоваться их нынешними доходами или попытаетесь калькулировать предстоящие вам расходы на оказание первой помощи. А теперь сравните свои отношения с этими врачами и медсестрами с отношениями, которые складываются у вас с автомеханиками ремонтной мастерской, в которую вы доставили свой автомобиль для капитального или текущего ремонта. Суть различия - в самой природе доверительных отношений. Когда вы обращаетесь за услугами к профессионалу, то подвергаете себя — а не только свои вещи! — определенному риску. Ваше благополучие попадает в зависимость от суждений и действий этого профессионала. За исключением каких-то крайних ситуаций, право окончательного контроля остается за вами, но, как правило, вам приходится приоткрывать те аспекты своей личности и поведения, которые в обычных условиях остаются вашим личным делом. Иными словами, вы доверяете профессионалу информацию и доступ к своей личной жизни, которые зачастую остаются закрытыми даже для ваших ближайших друзей и членов семьи. Часто вы фактически вверяете профессионалу самого себя и все, что вам принадлежит. Другими словами, вы вступаете с ним в доверительные (конфиденциальные) отношения; это означает, что профессионал облечен вашим доверием (которое зачастую распространяется не только на вас, но и на то, что вам принадлежит) и поэтому обязан действовать строго в ваших интересах. Именно эта обязанность отличает профессионалов от других грамотных и квалифицированных исполнителей.4 Профессиональные привилегии По традиции профессионалы занимают в обществе привилегированное положение, что объясняется ценностью и доверительностью, которые присущи конфиденциальным отношениям. Кроме того, профессионалы выполняют работу, которая считается особенно ценной — в частности, из- за объема предварительной подготовки и практического опыта, необходимых для приобретения требуемых знаний и мастерства. Поскольку одни лишь деньги являются недостаточной компенсацией за столь квалифицированную работу, общество наделяет профессионалов дополнительными привилегиями. Таким образом, профессионалы должны не только тратить много времени на приобретение и поддержание своих собственных знаний и мастерства, но и поддерживать престиж своей профессии, относясь с должным уважением к обязанностям и ценностям, связанным с этой профессией. Когда профессионалы пренебрегают своими конфиденциальными отношениями или каким-то иным способом эксплуатируют клиентов и когда они выполняют свои обязанности на недостаточно высоком профессиональном уровне, то тем самым подвергают угрозе не только благополучие своих клиентов, но и наносят урон репутации своей профессии. Профессиональные привилегии покоятся на фундаменте общественного доверия не только к квалификации профессионала, но и к его поведению. Чтобы защитить клиентов и свои собственные привилегированные позиции в обществе, профессиональные ассоциации разрабатывают и утверждают кодексы профессиональной этики и стандарты практики. Эти кодексы зачастую приобретают силу закона. Аргумент в пользу принятия таких кодексов и строгих мер принуждения основывается на убежденности в том, что профессиональная работа связана с использованием специальных и ценных знаний и квалификации, чрезвычайно важных для общественного блага, и является столь сложной и даже окутанной ореолом таинственности, что доступна лишь посвященным.5 Таким образом, профессиональные привилегии основываются на неявном соглашении между ассоциацией профессионалов, обществом и государством. Такое "соглашение" может иметь, например, следующий вид. Обеспечьте защиту моих членов от неограниченной конкуренции свободного рынка, и вы сможете положиться на них, доверив им свои интересы. Я тщательно отберу, обучу и организую их, обеспечив вам компетентное и этичное обслуживание.6 Попросту говоря, профессиональные привилегии простираются за пределы взаимоотношений отдельного специалиста со своими клиентами и коллегами; они также включают обязательства, вытекающие из неявного соглашения с обществом в целом. Социальная ответственность Таким образом, профессии должны также оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Это означает, что "правильное поведение" профессионала, помогающего клиентам решать их проблемы, должно учитывать и интересы всего общества. Это также означает, что ассоциации профессионалов реализуют коллективную власть, выступая в роли "моральных агентов" и "сторожевых псов", отстаивающих интересы всего общества. Чтобы успешно исполнять свои социальные обязательства, профессионалам недостаточно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные услуги: они "несут ответственность за совершенствование институтов, администрирующих эти услуги".7 Поскольку влияние PR распространяется далеко за рамки организаций- клиентов, отдельных PR- специалистов должны волновать как преднамеренные, так и непреднамеренные последствия выполнения их функций. Коллективно, посредством своих профессиональных ассоциаций, они должны брать на себя ответственность за выработку стандартов компетентности, определение стандартов поведения, установление требований, касающихся образования и аккредитации, поощрение исследований, расширяющих базу знаний, являющихся основой практической деятельности, и акцентирование тех аспектов профессии, которые влияют на ее хартию и социальную миссию.8 В конечном счете, о паблик рилейшенз судят по их влиянию на общество. Общественная полезность PR повышается, когда (1) они стимулируют свободную и этичную конкуренцию идей, отдельных личностей и институтов на "рынке общественного мнения"; (2) выявляют источники и цели, лежащие в основе попыток оказывать влияние; и (3) воплощают в жизнь высокие стандарты поведения. Общественная полезность паблик рилейшенз снижается, когда (1) они подавляют или каким- либо образом ограничивают конкуренцию идей; (2) скрывают или приписывают другим истинные источники действий в сфере паблик рилейшенз; и (3) оставляют без внимания некомпетентную или неэтичную практику. Положительные результаты Главными положительными результатами социально ответственных связей с общественностью являются: 1. Паблик рилейшенз совершенствуют профессиональную практику путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональной деятельности, а также путем принуждения к соблюдению этих кодексов и стандартов. 2. Паблик рилейшенз совершенствуют поведение организаций, подчеркивая потребность в одобрении со стороны общества. 3. Паблик рилейшенз служат общественным интересам путем представления на суд общественности всех точек зрения. 4. Паблик рилейшенз служат нашему сегментированному, разрозненному обществу, выполняя функцию коммуникатора и посредника, способствуя повышению информированности людей и устранению разногласий между ними. 5. Паблик рилейшенз выполняют свою социальную обязанность повышать благосостояние людей, помогая социальным системам адаптироваться к изменению потребностей и окружения. Большую пользу может принести практика этичных PR и стремление служить интересам общества. Преимущества паблик рилейшенз выражаются в миллиардах долларов, которые удается собрать на строительство новых учебных корпусов, обеспечение постоянного заработка для профессорско- преподавательского состава и стипендий студентов в университетах; в проведении кампаний, направленных на искоренение болезней и наркомании, борьбу с бедностью, улучшение качества питания и содержание приютов для бездомных; в борьбе с этнической, расовой и религиозной дискриминацией и конфликтами, возникающими на почве такой дискриминации; в появлении экономических предприятий, быстро адаптирующихся к изменению ситуации, обеспечивающих прибыль для инвесторов, рабочие места для работников, товары и услуги для потребителей; и в лучшем понимании глобальных проблем и отношений. Потенциальная польза от этичных и эффективных PR поистине безгранична. Впрочем, их потенциал с точки зрения нанесения обществу вреда также безграничен. Отрицательные результаты Тремя основными отрицательными результатами социально безответственных паблик рилейшенз являются следующие. 1. PR могут быть направлены на обслуживание частных, "особых" интересов — нередко за счет общественного блага. 2. PR дополнительно засоряют и без того перенасыщенные каналы коммуникации, вбрасывая в них хлам псевдособытий и трескучих фраз, которые, вместо того чтобы прояснять ситуацию, лишь еще больше запутывают ее. 3. Своим цинизмом PR сеют в людях недоверие к каналам коммуникации, тем самым окончательно разрушая их. Очень часто PR направлены не на прояснение, а на еще большее запутывание сложных общественных проблем. Роберт Хейлбронер (Robert Heilbroner) определял паблик рилейшенз как одну из общественных сил и обвинял их в "общем снижении качества и ценности коммуникаций, что наносит обществу большой ущерб". Он говорил: Никто не станет спорить с утверждением, что паблик рилейшенз выполняют важную функцию распространителя новых идей и информации в обществе. Никто не станет отрицать и того, что многие специалисты в области паблик рилейшенз, работающие в корпорациях или по заказам различных организаций, честно доводят до сведения общественности ту информацию, которая представляет для нее интерес. Однако никто и ничто не избавляет паблик рилейшенз от ответственности за засорение каналов коммуникации всевозможным "шумом". Мы знакомимся с новостями, и сразу же начинаем подозревать, что за ними стоит какой- нибудь очередной "ньюс- релиз". Нам встречается хвалебная статья в адрес какого-то человека, и мы сразу же приписываем этот материал очередным организаторам паблисити. Гораздо хуже, однако, то, что мы окончательно теряем веру в "хорошее поведение с добрыми намерениями"; и эта уверенность понижается до уровня "хороших паблик рилейшенз".9 PR- специалисты также подвергаются обвинениям — и зачастую не без оснований — в насыщении наших каналов коммуникации бесполезным "шумом" и засорении их всевозможными сфабрикованными историями. Выражая эту озабоченность, историк Дэниел Бурстин (Daniel Boorstin) утверждает, что подобные "псевдособытия" лишь запутывают общественные проблемы, а не способствуют их прояснению. В своей книге TheImageБурстин пишет: Диспропорция между тем, что информированный гражданин желает знать, и тем, что ему позволено знать, стала еще больше. Эта диспропорция растет с увеличением возможностей представителей власти по утаиванию одних сведений и выдумыванию других. Соответственно увеличивается потребность "изготовителей новостей" в отборе, придумывании и планировании. Таким образом, вся наша система общественной информации с неизбежностью производит все больше "упакованных" новостей, все больше псевдособытий.'0 Несмотря на то что Бурстин обвиняет в этом в основном журналистов, изготовителями большинства псевдособытий, освещаемых средствами массовой информации, являются все же специалисты в области паблик рилейшенз. Действительно, мало кто будет отрицать, что события, планируемые для пропаганды какого- либо дела, служащего общественным интересам, имеют право рассчитывать на свое законное место в паблик рилейшенз. Как правило, критике подвергаются события, "высосанные из пальца" и служащие пропаганде различных сомнительных дел. Отдавая драгоценное пространство и время, предназначенные для новостей, освещению торжеств, организованных в честь юбилея какой- нибудь знаменитости, церемонии открытия какого- либо мероприятия, сооружения, выставки и т.п., мы невольно отодвигаем на второй план дискуссии, разъясняющие сложность положения бездомных, проблему национального долга, последствия распада Советского Союза или международные торговые отношения. Этичные паблик рилейшенз вносят посильный вклад в прояснение общественно значимых проблем, а не в их вытеснение из сознания людей, искажение или запутывание. Этот социальный аспект правильного поведения напоминает нам, что от того, как отдельные специалисты в области паблик рилейшенз и профессия паблик рилейшенз в целом обслуживают своих клиентов, в немалой мере зависит благополучие всего нашего общества. Этот аспект профессиональной этики нередко называют "социальной ответственностью" профессии. Выбрав именно такую работу и жизнь, человек берет на себя не только обязанность получить соответствующие знания, квалификацию и пользоваться немалым доверием и привилегиями со стороны общества, но и определенную социальную ответственность, связанную с данной профессией. Подытоживая сказанное, следует заметить, что PR- специалисты должны выполнять в обществе — как в индивидуальном, так и в коллективном плане — роль "моральных агентов". Этичная профессиональная практика требует постановки на первое место целей служения обществу и социальной ответственности, оставляя на втором плане личные цели и частные, "особые" интересы. Другие профессиональные основы Забота об этичном поведении в сфере паблик рилейшенз связана с моральной стороной этой сравнительно молодой профессии. Другими факторами, определяющими профессиональный статус, являются качество подготовки специалистов и проведение базовых исследований, которые направляли бы практическую деятельность. С этой точки зрения мерой квалификации специалиста могут служить его знания и опыт. Кроме того, PR- специалисты и их организации все чаще руководствуются в своей деятельности правилами — институциональными, процедурными, определяющими порядок членства, - характерными для других профессий, что позволяет квалифицировать их с функциональной точки зрения. Следует, однако, помнить, что концепция профессии не является продуктом логики. Наоборот, как указывал в одном из первых выпусков журнала PublicRelationsJournalисторик Уиллард Дж. Херст (Willard J. Hurst), "практика и опыт в обеспечении функционирования общества заставили нас определить некоторые занятия как профессиональные; практика и опыт время от времени определяют, какие способы зарабатывать себе на жизнь подпадают под категорию профессиональных".11 Многие занятия - например, уход за детьми, финансовое планирование и торговля недвижимостью - пытаются обрести статус профессии. Некоторым из них такой статус удалось обрести. Очень часто подобные усилия служат удовлетворению тщеславия людей, занимающихся подобными видами деятельности; иногда эти усилия инициируются обществом. Попытки добиться профессионального статуса можно считать эгоистическими, однако плодами повышения профессионализма пользуется общество в целом. Профессионализация узаконивает лучшие образцы практики и устанавливает стандарты качества, которые служат общественным интересам. Профессионализация позволила, в конечном счете, повысить качество медицинского обслуживания, она обеспечила нам более безопасные автомагистрали и мосты, более комфортабельные дома, более надежные автомобили и самолеты, более высокие стандарты в бизнесе, банковском деле и бухгалтерском учете. К этому перечню можно добавить и более компетентные консультации в сфере паблик рилейшенз. Чтобы оценить достижения современной практики паблик рилейшенз в обретении статуса профессии, нам требуются определенные критерии. Помимо этических основ и морального императива, о которых было сказано в предыдущем разделе, можно перечислить следующие показатели профессионального статуса. 1. Специализированная образовательная подготовка, направленная на приобретение уникальных знаний и мастерства и основанная на теоретических положениях, разработанных в ходе исследований. 2. Признание общественностью уникальной и важной роли данного вида деятельности. 3. Автономия в практической деятельности и принятие на себя (специалистами в данной сфере деятельности) личной ответственности. 4. Кодексы этики и стандарты практической деятельности, внедряемые самоуправляющейся ассоциацией коллег. Итак, чтобы PR добились профессионального статуса, для них необходимо было разработать специализированные образовательные программы, соответствующую область знаний, получить общественное признание, выработать индивидуальную ответственность и доказать свою приверженность определенному кодексу, защищающему общественный интерес и выражающему социальную ответственность данной профессии. Профессиональное образование Один крупный специалист в области паблик рилейшенз сказал студентам университета Болла: "Паблик рилейшенз не обретут статуса профессии до тех пор, пока в эту сферу деятельности будут проникать — а затем и преуспевать там! — люди, не обладающие соответствующим специальным образованием".12 Действительно, традиционные профессии требуют достаточно длительной подготовки, необходимой для овладения знаниями- и мастерством, без которых невозможна успешная практическая деятельность; вообще говоря, чем выше уровень подготовки и чем более сложные знания при этом приходится усваивать, тем выше профессиональный статус. Поскольку образование стандартизовано и предъявляет к учащимся достаточно высокие требования, все лица, закончившие курс обучения, получают примерно одинаковую подготовку к практической деятельности. Общий для всех них опыт "социализации", или подготовки к жизни, служит не только стандартизации их практической деятельности, но и верности однажды избранной профессии и прочности связей со своими коллегами. Именно верность своей профессии, а также время и усилия, затраченные на приобретение основ знаний и мастерства, заставляют профессионалов ценить все, что достигнуто ими в интеллектуальных аспектах своей сферы деятельности.13 |