Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Реформа системы здравоохранения Расходы на охрану здоровья являются важнейшей статьей расходов во многих организациях. Расходы на охрану здоровья ограничивают многих людей обращаться за медицинской помощью, однако эти расходы в состоянии разорить других. Страхование здоровья, спонсируемое компаниями, является серьезным преимуществом для тех, кто имеет постоянную работу, однако это благо становится доступным все меньшему и меньшему числу людей. Многие безработные или занятые неполный рабочий день вообще не обеспечены медицинской страховкой и, не имея возможности своевременно обратиться за медицинской помощью, лишь увеличивают риск не только для собственного здоровья, но и для здоровья окружающих их людей. Национальная система медицинского страхования, реформа системы здравоохранения и бесплатное медицинское обслуживание превратились в общенациональную проблему в 90- е годы, став доминирующей темой многочисленных политических дебатов и выборов. Все большее и большее число людей начинает поднимать вопрос о нравственной стороне неравенства в медицинском обслуживании имущих и неимущих слоев населения. Политики экономят миллионы долларов национального бюджета на недостаточном финансировании медицинского обслуживания беременных женщин и обеспечении надлежащего питания для детей. Подобный принцип "остаточного финансирования" угрожает будущим банкротством как правительствам отдельных штатов, так и правительству страны в целом. Тем временем достижения медицинской науки и технологии продолжают раскручивать спираль повышения продолжительности жизни и расходов на- медицинское обслуживание. В ответ на эти тенденции власти штата Орегон стали инициаторами "рационирования" медицинского обслуживания, основанного на экспертных оценках того, какие процедуры являются наиболее эффективным (с экономической точки зрения) использованием ограниченного бюджета штата, выделяемого на нужды медицины. Помимо вопросов, касающихся аморальности того положения, при котором далеко не все достижения медицинской науки и технологии оказываются доступными рядовому гражданину (а в идеале — каждому), нарастает политическое движение за реформу национальной системы здравоохранения. Причинами этого движения стало то, что одни больницы приходят в упадок, в то время как другие — после покупки их крупными корпорациями здравоохранения — переходят из разряда бесплатных коммунальных учреждений в платные. Некоторые футурологи предсказывают серьезные перемены в принципах работы больниц и системе оплаты медицинского обслуживания: Во многом подобно тому как системы закусочных типа "фаст-фуд" добились успеха, предлагая своим клиентам ограниченное меню с акцентом на экономическую эффективность и гарантированное качество услуг, могли бы добиться успеха и системы специализированных медицинских пунктов, предлагая своим клиентам какой-то определенный тип обслуживания (например, открытые операции на сердце или замену суставов) или, наоборот, предлагая полный спектр медицинских услуг, связанных с лечением определенного заболевания (например, диабета или астмы). Но это может случиться лишь в том случае, если у клиентов появится свобода выбора своих собственных "провайдеров медицинского обслуживания" и возможность самостоятельно оплачивать счета.10 В то время как многие торопят проведение реформ в национальной системе здравоохранения, бурно развивающиеся отрасли генной инженерии и фармацевтики внедряют новые виды генной терапии и лекарств, предназначенные для лечения и профилактики различных заболеваний. Оптимисты предсказывают, что буквально через несколько лет людей будут заботить вовсе не болезни, а то, как прожить более долгую, яркую и полноценную жизнь. СПИД Далеко не все эксперты разделяют оптимизм по поводу быстрого нахождения способа предотвратить инфицирование ВИЧ — вирусом, который вызывает заболевание СПИД: "Врачи так же близки в настоящее время к избавлению людей от инфекционных заболеваний, как работники правоохранительных органов - к полному искоренению преступности в обществе".11 По утверждению некоторых, система здравоохранения рано или поздно задохнется под тяжестью всемирной эпидемии синдрома приобретенного иммунодефицита, или СПИД. Например, в Соединенных Штатах насчитывается до 900000 ВИЧ- инфицированных. В некоторых африканских городах до 40% населения являются носителями вируса ВИЧ, который в конечном счете приводит к заболеванию СПИД большинства этих людей. По оценкам исследователей из Гарвардского университета, к 2000 году на Земле будет насчитываться примерно 120 миллионов ВИЧ- инфицированных, а 25 миллионов будут больны СПИД. Гарвардские эксперты прогнозируют, что наибольшее число заболеваний будет отмечаться в Юго- восточной Азии и Африке. Страны Латинской Америки и бассейна Карибского моря также будут охвачены эпидемией СПИД.1 Информирование о СПИД и проведение кампаний "за безопасный секс" стали широко практиковаться многими организациями. "Универсальные меры предосторожности" и программы обучения мерам безопасности в учреждениях системы здравоохранения изменили саму практику медицины, ухода за больными и стоматологии, а также деятельность таких "служб чрезвычайных ситуаций", как полиция и пожарная служба. Группами повышенного риска считаются тюремные надзиратели, персонал станций переливания крови, технический персонал медицинских лабораторий, службы уборки мусора и даже уборщики помещений. Пожалуй, лишь немногим организациям удастся избежать воздействия "кризиса СПИД" или влияния, связанного со страхом людей заболеть СПИД. Глобализация бизнеса и экономик Авторы книги Megatrends 2000, Джон Найсбитт (John Naisbitt) и Патриция Абурден (Patricia Aburdene) предваряют изложение своей точки зрения на новое тысячелетие описанием того, что они называют глобальным экономическим бумом 90-х годов. Иллюстрируя действие новых экономических сил в глобальной экономике, они задаются вопросом: "Кого можно считать более известными и значимыми фигурами - Яна Карлсона (Jan Carlzon), главу компании SAS, и Пера Гилленхаммара (Pehr Gyllenhammar), главу компании Volvo, или крупных политических деятелей Швеции, фамилии которых вряд ли известны кому- нибудь за ее пределами?"13 Их точка зрения заключается в том, что международный ландшафт, сформировавшийся политическими и военными альянсами, которые создавались в ходе войн XX столетия, постепенно уступает место ландшафту, формирующемуся экономическими альянсами. На смену захвату территорий — прежней цели международных конфликтов — приходит цель, состоящая в достижении экономического преимущества в системе международной торговли. Этот сценарий предусматривает свободу торговли и наличие общей для многих стран валюты. Объединение 15 стран Европейского союза, которое произошло в 1992 г., было лишь наиболее очевидным показателем движения в направлении обеспечения свободной торговли во всемирном масштабе. Например, в 2002 г. 11 стран ЕС перейдут к использованию единой валюты — евро (в виде монет и бумажных купюр) — вместо таких традиционных национальных валют, как франки, шиллинги, марки и лиры (см. Web- сайт www.europa.eu.int/info-en/htm). В то же время экономические альянсы постепенно преодолевают региональные торговые барьеры в Северной Америке, Южной Америке, Латинской Америке, странах Южно-тихоокеанского региона, Юго- восточной Азии, странах Персидского залива и Западной Африке. Вполне возможно, что все разговоры о торговых дисбалансах и торговых дефицитах между странами скоро будут иметь не больше смысла, чем разговоры о торговых дисбалансах между Нью-Йорком и Чикаго, Лос- анджелесом и Сан-Франциско, Киото и Токио или Мюнхеном и Штуттгартом. Например, японские автомобильные компании производят свою продукцию в Теннеси, Огайо и Иллинойсе. Компания Sony производит телевизоры в южной части Калифорнии. В то же время компании Coca-Cola и Pepsi производят свою продукцию во многих странах мира. Иными словами, даже существовавшие в прошлом барьеры были скорее надуманными (политическими), чем реальными. Ускорению разрушения остатков протекционистских барьеров служат миллионы километров волоконно- оптических кабелей, связывающие между собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальные сети по всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуникационная система служит основой процветания глобального рынка. Когда мы говорим о мировой торговле и глобальной экономике, то вкладываем в понятие "отмежеваться" новое и вполне реальное значение. Лишь очень немногие организации в состоянии полностью изолировать себя от действия этих глобальных экономических сил. Большинству же, если они хотят продолжать заниматься бизнесом, придется увязывать свою деятельность и выпускаемую продукцию. А это означает, что государственная политика и практика бизнеса должны учитывать новые реалии глобального рынка. Например, американские политики так и не смогли прийти к согласию по поводу экспорта продукции, связанной с кодированием компьютерных команд, а также по поводу того, какую роль должно играть государство в выработке законодательства, касающегося программ обеспечения безопасности компьютеров. В результате основные производители программного обеспечения в Германии, Ирландии, Канаде, Израиле и Великобритании продают шифровальную продукцию во многие страны мира, не сталкиваясь с препятствиями, которые приходится преодолевать американским производителям подобной продукции, желающим выйти на этот глобальный рынок. Политика США, по иронии судьбы, стимулирует развитие зарубежных производителей, сдерживая в то же время развитие отечественных производителей... С точки зрения глобального рынка такая политика явно устарела. Более того, я опасаюсь, что скоро устареет и продукция, производимая в США. Невозможность прийти к согласию вызвана нежеланием идти на компромиссы.'4 Глобальные коммуникации в эпоху информации Немногие могли представить, что предсказание Маршаллом МакЛуаном (Marshall McLuhan) "глобальной деревни", сделанное им еще в 1950 г., сделает реальностью одновременный просмотр Саддамом Хусейном и Биллом Клинтоном одной и той же программы Cable News Network (CNN), в которой они могли наблюдать результаты ударов крылатыми ракетами по иракским городам во время войны в Персидском заливе. Точно так же, лишь немногие могли в те годы представить себе коллективную скорбь, испытываемую многомиллионной аудиторией во многих странах мира, ставшей свидетелями похорон принцессы Дианы, которые транслировались международными телевизионными сетями. Основатели современных Олимпийских игр также, наверное, не могли представить себе, что эти игры станут крупнейшим зрелищем мирового масштаба, преобразующим "глобальную деревню" в крупнейшую зрительскую аудиторию в истории человечества. Более того, телезрители даже получили возможность разделить ужас, охвативший реальных участников и гостей Олимпийских игр в Атланте, когда там была взорвана бомба. Множество спутников, размещенных на геостационарных орбитах, обеспечивают надежную двустороннюю связь практически в любой точке мира. Карманные приемо- передающие устройства, которые когда-то были лишь плодом воображения писателей-фантастов, стали реальностью еще при жизни первых читателей этих научно-фантастических произведений, а в настоящее время широко применяются в международном бизнесе, в системах межгосударственной связи и даже для общения обычных людей. Несмотря на то что английский язык давно уже является языком международного бизнеса, компьютеры сделали возможным перевод документов с одного языка на другой и перевод устной речи, предоставив мощный инструмент международного общения тем, кто ранее был лишен такой возможности. А обмен посланиями, каково бы ни было их реальное содержание, может сказать многое друг о друге и событиях, представляющих взаимный интерес, людям, разделенным подчас тысячами километров. Попросту говоря, окно в мир раскрывается все шире и шире для все большего числа людей. Спутники связи и волоконно- оптические сети служат средством пересылки электронной почты, передачи телевизионных и радиосигналов, текстов газет и журналов, обеспечивают межгосударственную связь и являются инструментом совершения "безопасных" коммерческих сделок. Несомненно, часть передаваемой информации касается последних достижений в создании искусственного интеллекта, виртуальной реальности, робототехники и прочих технологий, толчком к развитию которых послужили компьютеры и наступление эпохи информации. Какая организация, игнорирующая эти достижения, может рассчитывать на успех в новом тысячелетии? Подводя итог, можно отметить, что новые коммуникационные технологии приводят к непредсказуемым и решительным изменениям окружающей нас действительности. Важнейшим элементом этих изменений является возникновение новых видов сообществ - "метанациональных" объектов, - объединяющих самые неожиданные типы личностей. Вот одна из характеристик этих "телесообществ". Мощные, бестелесные сообщества, сформированные на основе общности интересов и не стесняемые национальными границами и сколь угодно большими расстояниями. Развитие этих "безадресных" сообществ окажет серьезное экономическое, политическое и культурное влияние на общество. Наверняка такие сообщества бросят вызов традиционному суверенитету, и этому вызову государства практически ничего не смогут противопоставить.15 Новый подход к семье и работе Американские семьи уже далеко не те, какими их изображали в старых фильмах: отец отправляется утром на работу в семейном автомобиле; мать собирает детей (девочку и мальчика) в школу; дети, взявшись за руки, идут в близлежащую школу; мама занимается своими повседневными домашними делами, уделяя особое внимание доведению воротничка рубахи мужа до идеальной белизны; после школы мальчик отправляется разносить газеты (он подрабатывает почтальоном), а девочка помогает маме готовить обед; отец вовремя возвращается с работы домой, слегка освобождает узел галстука и расслабляется за газетой перед обедом; наконец, семья проводит вечер вместе, читая книги, играя в настольные игры и выполняя домашние задания. Можно смело сказать, что в реальной жизни вы уже не встретите такую семью. Разумеется, описать все варианты структуры современной семьи не представляется возможным, однако несколько примеров все же стоит привести. Это семьи, состоящие из одиноких родителей; смешанные семьи, включающие детей от предыдущих браков и приемных родителей; так называемые "расширенные семьи", в которых бабушки и дедушки ухаживают за своими внуками; существуют даже "семьи с двух берегов", один из родителей в которых работает где- нибудь в восточной части страны, в то время как другой — в западной. Эксперты указывают, что почти четверть всех детей проживает лишь с одним из родителей (обычно с матерью), причем одна треть таких семей живет в нищете. Какая организация может позволить себе игнорировать влияние семейной жизни на своих служащих и на общественные группы, представляющие наибольший интерес для этой организации? Какая организация может позволить себе игнорировать влияние этих же сил на потребителей, клиентов, соседние организации и другие элементы общества? Компания Potomac Electric Power, безусловно, не может. Сейчас она организовала для своих работников бесплатный уход за детьми; эта услуга предоставляется семьям тех работников, в которых дети остаются без присмотра, пока их родители находятся на работе. То же самое можно сказать о компании Lockheed Martin. Эта компания предоставляет своим служащим круглосуточную бесплатную "горячую линию", по которой они могут проконсультироваться у психолога, как снять стресс, выяснить вопросы, связанные с уходом за детьми или престарелыми родителями. В ответ на изменившиеся потребности семей компания кабельного телевидения Discovery Communications внедряет у себя работу "по гибкому графику" (например, служащие могут, когда им это удобно, брать работу на дом и чередовать дни или часы работы дома и в офисе компании). Между прочим, не только этим компаниям придется столкнуться с ситуацией, когда стареющее население пополнит ряды тех, кто требует реализации своих прав в соответствии с федеральным законом о предоставлении неоплачиваемого отпуска по уходу за престарелыми родителями. Точно так же, возродившийся интерес к "обеспечению баланса нового уравнения работа- семья" и полноценному воспитанию детей добавил забот руководителям компаний, стремящихся продемонстрировать заботу о семьях своих работников.16 Не только семьи выигрывают в результате повышения удовлетворенности служащих своей работой и поддержкой со стороны руководства компании. Страховая компания Aetna на протяжении пяти лет сэкономила примерно 2 млн. долл. после внедрения "семейно- ориентированной" программы предоставления отпуска по беременности и родам, позволявшей женщинам работать после отпуска по графику неполного рабочего дня. Около 90% всех женщин вернулись после отпуска в компанию (т.е. примерно в два раза больше, чем до внедрения этой новой программы). Руководство банка First Tennessee Bank пришло к выводу, что удовлетворенность служащих своей работой обернулось сокращением текучести кадров, повышением качества обслуживания клиентов (соответственно повысилась их удовлетворенность и готовность доверить банку свои деньги) и ростом прибыли, которая превысила средний показатель по отрасли. Руководство компании Sears также выявило четко выраженную взаимосвязь между удовлетворенностью служащих своей работой и повышением качества обслуживания клиентов. Исполнительный вице- президент компании Sears Тони Руцци (Tony Rucci) говорит: "Повышая удовлетворенность служащих своей работой на пять пунктов, можно с уверенностью прогнозировать повышение на два пункта качества обслуживания клиентов (и, соответственно, их удовлетворенности). Пройдет квартал, и ваша прибыль вырастет на 1,67%".17 Гражданские права и повышение роли личности Организация Amnesty International поставила перед собой задачу привлекать внимание мировой общественности к странам, в которых нарушаются права и свободы личности. Выполнение этой задачи существенно облегчают глобальные коммуникационные сети. Пристальное внимание мировой общественности заставило даже одиозный южноафриканский режим апартеида признать равенство прав всех своих граждан. Оказалась в поле зрения мировой общественности и компания Nike, которая практиковала на своих азиатских предприятиях дискриминационные трудовые отношения. Наряду с этими замечательными примерами борьбы за права и свободы личности во всем мире следует отметить огромное значение повышение грамотности и образования людей. Безусловно, практически полное исчезновение с лица Земли социализма советского типа в конечном счете повысит индивидуальные возможности для участия в нарождающейся глобальной экономике. Несмотря на очевидные и немалые возможности новых демократических экономик в части подавления прав и свобод личности, они почувствуют огромные преимущества труда свободных личностей в сравнении с системой централизованного производства и распределения. В отличие от экономики, управляемой государством, экономика, приводимая в действие интересами отдельных предприятий (предпринимателей) и отдельных потребителей, повышает роль личности. Даже бывшие твердокаменные социалисты ныне рассуждают о "рыночном социализме" и "социализме в условиях свободного рынка". Однако если не обращать внимания на новые ярлыки, призванные оправдать происходящие в мире фундаментальные изменения, то остается признать, что на смену социализму приходят новые формы предпринимательского духа и капитализма. Главной причиной этого является неослабевающее давление со стороны индивидуумов, которые хотят участвовать в строительстве глобальной экономики и пользоваться благами новых коммуникационных технологий, которые делают такое участие не только возможным, но и зачастую свободным от государственного контроля. Выявление тенденций Наше обсуждение важнейших тенденций и перемен является далеко не полным, однако оно показывает, как основные действующие силы влияют на организации. Разумеется, невозможно составить всеобъемлющий перечень, который охватывал бы все ситуации. Роль паблик рилейшенз заключается в другом — в том, чтобы отслеживать и анализировать конкретные тенденции и силы, действующие в конкретных ситуациях. Попытаемся, например, ответить на следующий вопрос: как ширящееся движение в защиту прав животных повлияет на способность организации выполнять свою миссию? Материал, помещенный в журнале Los AngelesTimesMagazine, свидетельствует, что мэрилендская группа в защиту прав животных "Движение за гуманное обращение с животными" (People for the Ethical Treatment of Animals — PETA) "превратилась из неприметного общественного движения в настоящую «800-фунтовую гориллу» — крупнейшую организацию подобного типа в стране, насчитывающую сегодня свыше 350000 членов".18 Производителям косметики, медицинским научно- исследовательским лабораториям, предприятиям по переработке мяса и даже федеральным правительственным агентствам, принимая те или иные решения, сейчас приходится считаться с мнением этой новой и весьма активной силы. Движение в защиту прав животных заставило многие компании, в том числе и такие известные, как Avon, Estee Lauder, Benetton и Tonka Toy Company, отказаться от испытаний своей продукции на кроликах, гвинейских поросятах и других животных. Это движение принудило Национальные институты здравоохранения закрыть научно- исследовательскую клинику, которая ставила опыты над животными, а Пентагон — отказаться от использования животных в опытах, которые могли причинять им боль или наносить травмы. В результате давления, оказанного РЕТА, была даже закрыта одна скотобойня в Техасе. Можно утверждать, что РЕТА выиграла битву за общественное мнение, поскольку подавляющее большинство населения поддерживает движение в защиту прав животных, справедливо полагая, что убийство животных для получения меха и их использование для опытов, проводимых косметической промышленностью, аморально и незаконно. Рассмотрим вопросы реформы образования. Чем больше появляется на рынке труда американцев, не умеющих грамотно излагать свои мысли в письменном виде, не знающих основ математики и не владеющих искусством решения проблем, тем меньше у Америки шансов добиться значительных успехов на высококонкурентном глобальном рынке. В то же время родителям молодых американцев приходится решать проблему постоянно повышающихся расходов, связанных с получением высшего образования. В 1992 г. компания RJR Nabisco Corporation начала внедрять у себя программу ежегодных взносов с отсроченной выплатой налогов. Эти взносы, весьма выгодные в экономическом отношении, делают служащие компании, стремящиеся дать своим детям высшее образование. RJR Nabisco вкладывает до 4000 долл., необходимых для обучения студента колледжа (этой суммы вполне достаточно для обучения в любом двухгодичном колледже или в каком- либо из университетов лиги Ivy League). Многие другие компании "берут шефство" над школами, способствуя тем самым совершенствованию системы образования в стране. Другие внедряют собственные программы базового образования, пытаясь научить своих служащих тому, чему не научила их школа и что может пригодиться в их профессиональной деятельности. Лишь очень немногие организации пытаются устраниться от проблем, связанных с кризисом системы образования, переменами в семье, появлением новых технологий и глобальной конкуренции. Системный подход Обсуждаемые нами изменения и их влияние на организации подсказывают необходимость использования в паблик рилейшенз системного подхода. Системный подход в данном случае уместен потому, что между организациями и общественностью устанавливаются и поддерживаются отношения взаимной зависимости. Концепции настройки и адаптации, а также наше определение паблик рилейшенз используют концепции и основные положения теории систем. Например, университет представляет собой часть системы, состоящей из его выпускников, доноров, соседних организаций, работодателей, консультантов и преподавателей высшей школы, а также других университетов в данном регионе (мы назвали лишь основные составляющие этой системы). Этот подход иллюстрирует даже простейшее определение системы — как совокупности взаимозависимых частей. Однако в целях дальнейшего анализа полезно будет ознакомиться с более строгим определением системы. Система представляет собой совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде для достижения и поддержания целевых состояний. |