Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 29 из 66

Реформа системы здравоохранения
Расходы на охрану здоровья являются важнейшей статьей расходов во многих организациях. Расходы на охрану здоровья ограничивают многих людей обращаться за медицинской помощью, однако эти расходы в состоя­нии разорить других. Страхование здоровья, спонсируемое компаниями, яв­ляется серьезным преимуществом для тех, кто имеет постоянную работу, од­нако это благо становится доступным все меньшему и меньшему числу лю­дей. Многие безработные или занятые неполный рабочий день вообще не обеспечены медицинской страховкой и, не имея возможности своевременно обратиться за медицинской помощью, лишь увеличивают риск не только для собственного здоровья, но и для здоровья окружающих их людей.

Национальная система медицинского страхования, реформа системы здравоохранения и бесплатное медицинское обслуживание превратились в общенациональную проблему в 90- е годы, став доминирующей темой много­численных политических дебатов и выборов. Все большее и большее число людей начинает поднимать вопрос о нравственной стороне неравенства в ме­дицинском обслуживании имущих и неимущих слоев населения. Политики экономят миллионы долларов национального бюджета на недостаточном фи­нансировании медицинского обслуживания беременных женщин и обеспече­нии надлежащего питания для детей. Подобный принцип "остаточного фи­нансирования" угрожает будущим банкротством как правительствам отдель­ных штатов, так и правительству страны в целом. Тем временем достижения медицинской науки и технологии продолжают раскручивать спираль повы­шения продолжительности жизни и расходов на- медицинское обслуживание. В ответ на эти тенденции власти штата Орегон стали инициаторами "рационирования" медицинского обслуживания, основанного на экспертных оценках того, какие процедуры являются наиболее эффективным (с эконо­мической точки зрения) использованием ограниченного бюджета штата, вы­деляемого на нужды медицины.

Помимо вопросов, касающихся аморальности того положения, при кото­ром далеко не все достижения медицинской науки и технологии оказывают­ся доступными рядовому гражданину (а в идеале — каждому), нарастает по­литическое движение за реформу национальной системы здравоохранения. Причинами этого движения стало то, что одни больницы приходят в упадок, в то время как другие — после покупки их крупными корпорациями здраво­охранения — переходят из разряда бесплатных коммунальных учреждений в платные. Некоторые футурологи предсказывают серьезные перемены в принципах работы больниц и системе оплаты медицинского обслуживания:

Во многом подобно тому как системы закусочных типа "фаст-фуд" доби­лись успеха, предлагая своим клиентам ограниченное меню с акцентом на экономическую эффективность и гарантированное качество услуг, могли бы добиться успеха и системы специализированных медицинских пунктов, предлагая своим клиентам какой-то определенный тип обслуживания (например, открытые операции на сердце или замену суставов) или, наобо­рот, предлагая полный спектр медицинских услуг, связанных с лечением определенного заболевания (например, диабета или астмы). Но это может случиться лишь в том случае, если у клиентов появится свобода выбора сво­их собственных "провайдеров медицинского обслуживания" и возможность самостоятельно оплачивать счета.¹⁰

В то время как многие торопят проведение реформ в национальной системе здравоохранения, бурно развивающиеся отрасли генной инженерии и фарма­цевтики внедряют новые виды генной терапии и лекарств, предназначенные для лечения и профилактики различных заболеваний. Оптимисты предсказы­вают, что буквально через несколько лет людей будут заботить вовсе не болез­ни, а то, как прожить более долгую, яркую и полноценную жизнь.
СПИД
Далеко не все эксперты разделяют оптимизм по поводу быстрого нахож­дения способа предотвратить инфицирование ВИЧ — вирусом, который вы­зывает заболевание СПИД: "Врачи так же близки в настоящее время к из­бавлению людей от инфекционных заболеваний, как работники правоохра­нительных органов - к полному искоренению преступности в обществе".¹¹ По утверждению некоторых, система здравоохранения рано или поздно за­дохнется под тяжестью всемирной эпидемии синдрома приобретенного им­мунодефицита, или СПИД. Например, в Соединенных Штатах насчитывает­ся до 900000 ВИЧ- инфицированных. В некоторых африканских городах до 40% населения являются носителями вируса ВИЧ, который в конечном сче­те приводит к заболеванию СПИД большинства этих людей. По оценкам ис­следователей из Гарвардского университета, к 2000 году на Земле будет на­считываться примерно 120 миллионов ВИЧ- инфицированных, а 25 миллио­нов будут больны СПИД. Гарвардские эксперты прогнозируют, что наибольшее число заболеваний будет отмечаться в Юго- восточной Азии и Африке. Страны Латинской Америки и бассейна Карибского моря также бу­дут охвачены эпидемией СПИД.¹

Информирование о СПИД и проведение кампаний "за безопасный секс" стали широко практиковаться многими организациями. "Универсальные ме­ры предосторожности" и программы обучения мерам безопасности в учреж­дениях системы здравоохранения изменили саму практику медицины, ухода за больными и стоматологии, а также деятельность таких "служб чрезвы­чайных ситуаций", как полиция и пожарная служба. Группами повышенно­го риска считаются тюремные надзиратели, персонал станций переливания крови, технический персонал медицинских лабораторий, службы уборки му­сора и даже уборщики помещений. Пожалуй, лишь немногим организациям удастся избежать воздействия "кризиса СПИД" или влияния, связанного со страхом людей заболеть СПИД.
Глобализация бизнеса и экономик
Авторы книги Megatrends 2000, Джон Найсбитт (John Naisbitt) и Патри­ция Абурден (Patricia Aburdene) предваряют изложение своей точки зрения на новое тысячелетие описанием того, что они называют глобальным эконо­мическим бумом 90-х годов. Иллюстрируя действие новых экономических сил в глобальной экономике, они задаются вопросом: "Кого можно считать более известными и значимыми фигурами - Яна Карлсона (Jan Carlzon), главу компании SAS, и Пера Гилленхаммара (Pehr Gyllenhammar), главу компании Volvo, или крупных политических деятелей Швеции, фамилии которых вряд ли известны кому- нибудь за ее пределами?"¹³ Их точка зрения заключается в том, что международный ландшафт, сформировавшийся по­литическими и военными альянсами, которые создавались в ходе войн XX столетия, постепенно уступает место ландшафту, формирующемуся экономи­ческими альянсами. На смену захвату территорий — прежней цели между­народных конфликтов — приходит цель, состоящая в достижении экономи­ческого преимущества в системе международной торговли.

Этот сценарий предусматривает свободу торговли и наличие общей для многих стран валюты. Объединение 15 стран Европейского союза, которое произошло в 1992 г., было лишь наиболее очевидным показателем движения в направлении обеспечения свободной торговли во всемирном масштабе. Напри­мер, в 2002 г. 11 стран ЕС перейдут к использованию единой валюты — евро (в виде монет и бумажных купюр) — вместо таких традиционных националь­ных валют, как франки, шиллинги, марки и лиры (см. Web- сайт www.europa.eu.int/info-en/htm). В то же время экономические альянсы посте­пенно преодолевают региональные торговые барьеры в Северной Америке, Южной Америке, Латинской Америке, странах Южно-тихоокеанского регио­на, Юго- восточной Азии, странах Персидского залива и Западной Африке. Вполне возможно, что все разговоры о торговых дисбалансах и торговых де­фицитах между странами скоро будут иметь не больше смысла, чем разговоры о торговых дисбалансах между Нью-Йорком и Чикаго, Лос- анджелесом и Сан-Франциско, Киото и Токио или Мюнхеном и Штуттгартом. Например, япон­ские автомобильные компании производят свою продукцию в Теннеси, Огайо и Иллинойсе. Компания Sony производит телевизоры в южной части Кали­форнии. В то же время компании Coca-Cola и Pepsi производят свою продук­цию во многих странах мира. Иными словами, даже существовавшие в про­шлом барьеры были скорее надуманными (политическими), чем реальными.

Ускорению разрушения остатков протекционистских барьеров служат миллионы километров волоконно- оптических кабелей, связывающие между собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальные сети по всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуникационная система служит основой процветания глобального рынка. Когда мы говорим о мировой торговле и глобальной экономике, то вкладываем в понятие "отмежеваться" новое и вполне реальное значение. Лишь очень немногие ор­ганизации в состоянии полностью изолировать себя от действия этих гло­бальных экономических сил. Большинству же, если они хотят продолжать заниматься бизнесом, придется увязывать свою деятельность и выпускаемую продукцию. А это означает, что государственная политика и практика биз­неса должны учитывать новые реалии глобального рынка.

Например, американские политики так и не смогли прийти к согласию по поводу экспорта продукции, связанной с кодированием компьютерных ко­манд, а также по поводу того, какую роль должно играть государство в вы­работке законодательства, касающегося программ обеспечения безопасности компьютеров. В результате основные производители программного обеспече­ния в Германии, Ирландии, Канаде, Израиле и Великобритании продают шифровальную продукцию во многие страны мира, не сталкиваясь с препят­ствиями, которые приходится преодолевать американским производителям подобной продукции, желающим выйти на этот глобальный рынок.

Политика США, по иронии судьбы, стимулирует развитие зарубежных производителей, сдерживая в то же время развитие отечественных производителей... С точки зрения гло­бального рынка такая политика явно устарела. Более того, я опасаюсь, что скоро устареет и продукция, производимая в США. Невозможность прийти к согласию вызвана нежелани­ем идти на компромиссы.'⁴
Глобальные коммуникации в эпоху информации
Немногие могли представить, что предсказание Маршаллом МакЛуаном (Marshall McLuhan) "глобальной деревни", сделанное им еще в 1950 г., сделает реальностью одновременный просмотр Саддамом Хусейном и Биллом Клинтоном одной и той же программы Cable News Network (CNN), в которой они могли наблюдать результаты ударов крылатыми ра­кетами по иракским городам во время войны в Персидском заливе. Точно так же, лишь немногие могли в те годы представить себе коллективную скорбь, испытываемую многомиллионной аудиторией во многих странах мира, ставшей свидетелями похорон принцессы Дианы, которые трансли­ровались международными телевизионными сетями. Основатели современных Олимпийских игр также, наверное, не могли представить себе, что эти игры станут крупнейшим зрелищем мирового масштаба, преобразующим "глобальную деревню" в крупнейшую зрительскую аудиторию в истории человечества. Более того, телезрители даже получили возможность разде­лить ужас, охвативший реальных участников и гостей Олимпийских игр в Атланте, когда там была взорвана бомба.

Множество спутников, размещенных на геостационарных орбитах, обес­печивают надежную двустороннюю связь практически в любой точке мира. Карманные приемо- передающие устройства, которые когда-то были лишь плодом воображения писателей-фантастов, стали реальностью еще при жиз­ни первых читателей этих научно-фантастических произведений, а в на­стоящее время широко применяются в международном бизнесе, в системах межгосударственной связи и даже для общения обычных людей. Несмотря на то что английский язык давно уже является языком международного бизнеса, компьютеры сделали возможным перевод документов с одного язы­ка на другой и перевод устной речи, предоставив мощный инструмент меж­дународного общения тем, кто ранее был лишен такой возможности. А об­мен посланиями, каково бы ни было их реальное содержание, может сказать многое друг о друге и событиях, представляющих взаимный интерес, людям, разделенным подчас тысячами километров. Попросту говоря, окно в мир раскрывается все шире и шире для все большего числа людей.

Спутники связи и волоконно- оптические сети служат средством пересыл­ки электронной почты, передачи телевизионных и радиосигналов, текстов газет и журналов, обеспечивают межгосударственную связь и являются ин­струментом совершения "безопасных" коммерческих сделок. Несомненно, часть передаваемой информации касается последних достижений в создании искусственного интеллекта, виртуальной реальности, робототехники и про­чих технологий, толчком к развитию которых послужили компьютеры и на­ступление эпохи информации. Какая организация, игнорирующая эти дос­тижения, может рассчитывать на успех в новом тысячелетии?

Подводя итог, можно отметить, что новые коммуникационные технологии приводят к непредсказуемым и решительным изменениям окружающей нас действительности. Важнейшим элементом этих изменений является возник­новение новых видов сообществ - "метанациональных" объектов, - объе­диняющих самые неожиданные типы личностей. Вот одна из характеристик этих "телесообществ".

Мощные, бестелесные сообщества, сформированные на основе общности интересов и не стесняемые национальными границами и сколь угодно большими расстояниями. Развитие этих "безадресных" сообществ окажет серьезное экономическое, политическое и культурное влияние на общество. Наверняка такие сообщества бросят вызов традиционному суверените­ту, и этому вызову государства практически ничего не смогут противопоставить.¹⁵
Новый подход к семье и работе
Американские семьи уже далеко не те, какими их изображали в старых фильмах: отец отправляется утром на работу в семейном автомобиле; мать собирает детей (девочку и мальчика) в школу; дети, взявшись за руки, идут в близлежащую школу; мама занимается своими повседневными до­машними делами, уделяя особое внимание доведению воротничка рубахи мужа до идеальной белизны; после школы мальчик отправляется разносить газеты (он подрабатывает почтальоном), а девочка помогает маме го­товить обед; отец вовремя возвращается с работы домой, слегка освобожда­ет узел галстука и расслабляется за газетой перед обедом; наконец, семья проводит вечер вместе, читая книги, играя в настольные игры и выполняя домашние задания. Можно смело сказать, что в реальной жизни вы уже не встретите такую семью.

Разумеется, описать все варианты структуры современной семьи не пред­ставляется возможным, однако несколько примеров все же стоит привести. Это семьи, состоящие из одиноких родителей; смешанные семьи, включаю­щие детей от предыдущих браков и приемных родителей; так называемые "расширенные семьи", в которых бабушки и дедушки ухаживают за своими внуками; существуют даже "семьи с двух берегов", один из родителей в ко­торых работает где- нибудь в восточной части страны, в то время как дру­гой — в западной. Эксперты указывают, что почти четверть всех детей про­живает лишь с одним из родителей (обычно с матерью), причем одна треть таких семей живет в нищете. Какая организация может позволить себе иг­норировать влияние семейной жизни на своих служащих и на общественные группы, представляющие наибольший интерес для этой организации? Какая организация может позволить себе игнорировать влияние этих же сил на по­требителей, клиентов, соседние организации и другие элементы общества?

Компания Potomac Electric Power, безусловно, не может. Сейчас она орга­низовала для своих работников бесплатный уход за детьми; эта услуга пре­доставляется семьям тех работников, в которых дети остаются без присмот­ра, пока их родители находятся на работе. То же самое можно сказать о компании Lockheed Martin. Эта компания предоставляет своим служащим круглосуточную бесплатную "горячую линию", по которой они могут про­консультироваться у психолога, как снять стресс, выяснить вопросы, свя­занные с уходом за детьми или престарелыми родителями. В ответ на изме­нившиеся потребности семей компания кабельного телевидения Discovery Communications внедряет у себя работу "по гибкому графику" (например, служащие могут, когда им это удобно, брать работу на дом и чередовать дни или часы работы дома и в офисе компании). Между прочим, не только этим компаниям придется столкнуться с ситуацией, когда стареющее население пополнит ряды тех, кто требует реализации своих прав в соответствии с фе­деральным законом о предоставлении неоплачиваемого отпуска по уходу за престарелыми родителями. Точно так же, возродившийся интерес к "обеспечению баланса нового уравнения работа- семья" и полноценному вос­питанию детей добавил забот руководителям компаний, стремящихся проде­монстрировать заботу о семьях своих работников.¹⁶

Не только семьи выигрывают в результате повышения удовлетворенно­сти служащих своей работой и поддержкой со стороны руководства компа­нии. Страховая компания Aetna на протяжении пяти лет сэкономила при­мерно 2 млн. долл. после внедрения "семейно- ориентированной" программы предоставления отпуска по беременности и родам, позволявшей женщинам работать после отпуска по графику неполного рабочего дня. Около 90% всех женщин вернулись после отпуска в компанию (т.е. примерно в два раза больше, чем до внедрения этой новой программы). Руководство банка First Tennessee Bank пришло к выводу, что удовлетворенность служащих своей работой обернулось сокращением текучести кадров, повышением ка­чества обслуживания клиентов (соответственно повысилась их удовлетворенность и готовность доверить банку свои деньги) и ростом прибыли, ко­торая превысила средний показатель по отрасли. Руководство компании Sears также выявило четко выраженную взаимосвязь между удовлетворен­ностью служащих своей работой и повышением качества обслуживания клиентов. Исполнительный вице- президент компании Sears Тони Руцци (Tony Rucci) говорит: "Повышая удовлетворенность служащих своей рабо­той на пять пунктов, можно с уверенностью прогнозировать повышение на два пункта качества обслуживания клиентов (и, соответственно, их удовле­творенности). Пройдет квартал, и ваша прибыль вырастет на 1,67%".¹⁷
Гражданские права и повышение роли личности
Организация Amnesty International поставила перед собой задачу при­влекать внимание мировой общественности к странам, в которых наруша­ются права и свободы личности. Выполнение этой задачи существенно об­легчают глобальные коммуникационные сети. Пристальное внимание ми­ровой общественности заставило даже одиозный южноафриканский режим апартеида признать равенство прав всех своих граждан. Оказалась в поле зрения мировой общественности и компания Nike, которая практиковала на своих азиатских предприятиях дискриминационные трудовые отноше­ния. Наряду с этими замечательными примерами борьбы за права и свобо­ды личности во всем мире следует отметить огромное значение повышение грамотности и образования людей.

Безусловно, практически полное исчезновение с лица Земли социализма советского типа в конечном счете повысит индивидуальные возможности для участия в нарождающейся глобальной экономике. Несмотря на оче­видные и немалые возможности новых демократических экономик в части подавления прав и свобод личности, они почувствуют огромные преимуще­ства труда свободных личностей в сравнении с системой централизованного производства и распределения. В отличие от экономики, управляемой го­сударством, экономика, приводимая в действие интересами отдельных предприятий (предпринимателей) и отдельных потребителей, повышает роль личности. Даже бывшие твердокаменные социалисты ныне рассужда­ют о "рыночном социализме" и "социализме в условиях свободного рынка". Однако если не обращать внимания на новые ярлыки, призванные оправ­дать происходящие в мире фундаментальные изменения, то остается при­знать, что на смену социализму приходят новые формы предприниматель­ского духа и капитализма. Главной причиной этого является неослабеваю­щее давление со стороны индивидуумов, которые хотят участвовать в строительстве глобальной экономики и пользоваться благами новых ком­муникационных технологий, которые делают такое участие не только воз­можным, но и зачастую свободным от государственного контроля.
Выявление тенденций
Наше обсуждение важнейших тенденций и перемен является далеко не полным, однако оно показывает, как основные действующие силы влияют на организации. Разумеется, невозможно составить всеобъемлющий перечень, который охватывал бы все ситуации. Роль паблик рилейшенз заключается в другом — в том, чтобы отслеживать и анализировать конкретные тенденции и силы, действующие в конкретных ситуациях.

Попытаемся, например, ответить на следующий вопрос: как ширящееся движение в защиту прав животных повлияет на способность организации вы­полнять свою миссию? Материал, помещенный в журнале Los AngelesTimesMagazine, свидетельствует, что мэрилендская группа в защиту прав животных "Движение за гуманное обращение с животными" (People for the Ethical Treatment of Animals — PETA) "превратилась из неприметного общественного движения в настоящую «800-фунтовую гориллу» — крупнейшую организацию подобного типа в стране, насчитывающую сегодня свыше 350000 членов".¹⁸ Производителям косметики, медицинским научно- исследовательским лабора­ториям, предприятиям по переработке мяса и даже федеральным правительст­венным агентствам, принимая те или иные решения, сейчас приходится счи­таться с мнением этой новой и весьма активной силы.

Движение в защиту прав животных заставило многие компании, в том чис­ле и такие известные, как Avon, Estee Lauder, Benetton и Tonka Toy Company, отказаться от испытаний своей продукции на кроликах, гвинейских поросятах и других животных. Это движение принудило Национальные институты здра­воохранения закрыть научно- исследовательскую клинику, которая ставила опыты над животными, а Пентагон — отказаться от использования животных в опытах, которые могли причинять им боль или наносить травмы. В резуль­тате давления, оказанного РЕТА, была даже закрыта одна скотобойня в Теха­се. Можно утверждать, что РЕТА выиграла битву за общественное мнение, по­скольку подавляющее большинство населения поддерживает движение в за­щиту прав животных, справедливо полагая, что убийство животных для получения меха и их использование для опытов, проводимых косметической промышленностью, аморально и незаконно.

Рассмотрим вопросы реформы образования. Чем больше появляется на рынке труда американцев, не умеющих грамотно излагать свои мысли в письменном виде, не знающих основ математики и не владеющих искусст­вом решения проблем, тем меньше у Америки шансов добиться значитель­ных успехов на высококонкурентном глобальном рынке. В то же время ро­дителям молодых американцев приходится решать проблему постоянно по­вышающихся расходов, связанных с получением высшего образования. В 1992 г. компания RJR Nabisco Corporation начала внедрять у себя програм­му ежегодных взносов с отсроченной выплатой налогов. Эти взносы, весьма выгодные в экономическом отношении, делают служащие компании, стре­мящиеся дать своим детям высшее образование. RJR Nabisco вкладывает до 4000 долл., необходимых для обучения студента колледжа (этой суммы вполне достаточно для обучения в любом двухгодичном колледже или в ка­ком- либо из университетов лиги Ivy League). Многие другие компании "берут шефство" над школами, способствуя тем самым совершенствованию системы образования в стране. Другие внедряют собственные программы ба­зового образования, пытаясь научить своих служащих тому, чему не научи­ла их школа и что может пригодиться в их профессиональной деятельности. Лишь очень немногие организации пытаются устраниться от проблем, свя­занных с кризисом системы образования, переменами в семье, появлением новых технологий и глобальной конкуренции.
Системный подход
Обсуждаемые нами изменения и их влияние на организации подсказыва­ют необходимость использования в паблик рилейшенз системного подхода. Системный подход в данном случае уместен потому, что между организа­циями и общественностью устанавливаются и поддерживаются отношения взаимной зависимости.

Концепции настройки и адаптации, а также наше определение паблик рилейшенз используют концепции и основные положения теории систем. Например, университет представляет собой часть системы, состоящей из его выпускников, доноров, соседних организаций, работодателей, консультантов и преподавателей высшей школы, а также других университетов в данном регионе (мы назвали лишь основные составляющие этой системы). Этот под­ход иллюстрирует даже простейшее определение системы — как совокупно­сти взаимозависимых частей. Однако в целях дальнейшего анализа полезно будет ознакомиться с более строгим определением системы.

Система представляет собой совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде для достижения и поддержания целевых состояний.