Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 30 из 66

Пример 7.1 .Выявление тенденций и проблем

Представьте, что вы — капитан космического корабля Starship Enterprise. Вы хотели бы располагать радиолокационной системой, которая будет своевременно оповещать вас о приближении крупных и несущихся с огромной скоростью метеоритов, а также о местоположении ближайших планет, что поможет вам избежать возможной ката­строфы.

Перемещаясь в пространстве с огромными скоростями, вряд ли вы согласитесь ждать, пока эти препятствия появятся у вас перед глазами и только после этого менять курс, чтобы избежать столкновения.

То же можно сказать и об организации — вашей организации, — на которую несется "метеоритный дождь" проблем современного быстро меняющегося окружения. При появлении проблем, влияющих на вашу организацию, хорошо бы иметь в своем распоряжении что-то вроде радиолокационной системы, которая поможет руководству организации прогнозировать появление тенденций и проблем, способных повлиять на вашу организацию и ее общественные группы, а не ждать до того момента, когда будет уже слишком поздно предпринимать что- либо, кроме защитного реагирования. Если вы специалист в области паблик рилейшенз, вам следует как можно тщательнее за­няться вопросами отслеживания проблем и управления ими. Если же вы не являетесь PR- специалистом, решением этих вопросов должен заниматься кто-то другой в вашей органи­зации. Это необходимое условие для выживания организации.

Даже космическому кораблю Starship Enterprise было бы непросто ориентироваться в бурной среде всевозможных проблем, с которыми сегодня приходится иметь дело боль­шинству организаций.

Цитата из выступления Керри Такер {Kerry Tucker), президента компании h'uffer. Smith, Tucker, Inc., Сан Диего, шт. Калифорния. Используется с разрешения.

В случае паблик рилейшенз совокупность взаимодействующих элемен­тов включает организацию и группы общественности, с которыми органи­зация имеет или будет иметь связи. Они тем или иным способом подверга­ются взаимному влиянию. Однако в отличие от физических и биологиче­ских систем, общественные системы не обязательно зависят от физической близости составляющих их элементов. Скорее, систему определяет пере­числение взаимодействий типа "организация- общественность". Иными сло­вами, система типа "организация- общественность" состоит из организации и людей, которых включает и на которых влияет эта организация. В то время как организационный компонент такой системы определить относи­тельно легко, общественные группы представляют собой абстракции, кото­рые определяются менеджером по паблик рилейшенз с помощью системно­го подхода. В принципе, различные общественные группы (и, следователь­но, различные границы системы) должны определяться для каждой конкретной ситуации или проблемы.

Этот принцип теории систем можно проиллюстрировать, сравнив общест­венность университета, когда его цель состоит в наборе новых студентов, и общественность, которая его интересует, когда речь идет о сборе денежных пожертвований для строительства нового компьютерного центра бизнес-школы при университете. Кампания по набору новых студентов в универси­тет может охватывать выпускников профильных колледжей, родителей этих выпускников, консультантов в области высшего образования, студентов, только что зачисленных в университет, и его выпускников. Поскольку уни­верситет, как правило, привлекает студентов из определенного региона или определенных сегментов населения, планировщики проведения кампании должны идентифицировать географическую и социографическую террито­рию, которую предстоит охватить в ходе кампании по набору новых студен­тов. В сущности, каждое из этих решений определяет компоненты и грани­цы системы для программы набора новых студентов.

В то же время кампания по сбору денежных пожертвований для строи­тельства нового компьютерного центра бизнес-школы при том же универ­ситете предполагает несколько иное определение системы типа "организация- общественность". Планировщики этой кампании должны оп­ределить, какие группы или субъекты больше всего заинтересованы в строительстве подобного центра и рассчитывают получить определенные преимущества от наличия этого центра в университетском городке. В мест­ном сообществе предпринимателей наверняка найдутся потенциальные до­норы, готовые вложить деньги в строительство компьютерного центра. Перспективными вкладчиками можно также считать корпоративные фон­ды, которые, несмотря на свою удаленность от университетского городка, по давно сложившейся традиции поддерживают инновационные програм­мы в области образования. Говоря конкретнее, компании, выпускающие компьютерную технику и программное обеспечение и традиционно поль­зующиеся услугами ученых- компьютерщиков, можно определить как тре­тью общественную группу, которая должна быть охвачена этой кампанией. Конечно, не все выпускники являются потенциальными пожертвователями, но тех из них, кто преуспел в профессиональной карьере специалиста по компьютерной технике, можно выделить в перечне выпускников как кандидата в четвертую общественную группу.

В обеих ситуациях определения групп общественности включают тех, с кем организации следует установить и поддерживать прочные и взаимовы­годные отношения (связи). Большинство таких связей, однако, не ограни­чивается лишь периодом проведения кампаний, подобных описанным вы­ше. Таким образом, несмотря на то что связи необходимо определять при­менительно к целям каждой конкретной ситуации и программы, их также следует рассматривать в более широком контексте университетской про­граммы паблик рилейшенз в целом.

Итак, деятельность в сфере паблик рилейшенз является частью целена­правленного и, в силу этого, управляемого поведения, ориентированного на достижение целей. Например, пожар, уничтоживший множество ценных экспонатов музея, несомненно, повлияет на отношения этого музея с доно­рами и прочими общественными группами. Однако подобное чрезвычайное происшествие, безусловно, не входит в программу паблик рилейшенз музея. Вместе с тем, кампания по сбору пожертвований, церемония закладки пер­вого камня в фундамент нового здания музея, а затем и торжественное от­крытие нового помещения музея представляют собой PR- реакции на ситуа­цию, сложившуюся в результате пожара. Целью организации этих событий является установление и поддержание связей, необходимых для восстанов­ления нормального функционирования музея.

В некоторых случаях целей можно достичь простым поддержанием уже существующих связей перед лицом изменяющихся условий. Гораздо вероят­нее, однако, что организация должна постоянно "подстраивать" свои отно­шения с общественностью в ответ на постоянно меняющуюся социальную среду. Поскольку системы типа "организация- общественность" функциони­руют в изменчивой среде, они должны уметь адаптировать свои цели и от­ношения в соответствии с изменением довольно сложных и динамичных внешних условий. Классическим примером настройки и адаптации является переориентация благотворительной и исследовательской деятельности орга­низации March of Dimes ("Марш десятицентовиков"). В свое время эта орга­низация занималась сбором пожертвований и исследованиями в пользу лю­дей, больных полиомиелитом. Когда же была найдена эффективная вакцина против полиомиелита, организация March of Dimes переключила свое вни­мание и заботу на людей с врожденными дефектами.
Влияние изменений в окружающей среде
Специалисты по теории систем определяют окружающую среду как все, что генерирует внешние воздействия на систему, — информацию, энергию и материальные воздействия. Воздействия окружающей среды на системы ти­па "организация- общественность" принимают разнообразные формы. Напри­мер, сообщения о злоупотреблениях высших должностных лиц в благотвори­тельной организации United Way - роскошный образ жизни, высокие зар­платы, щедрые гонорары партнерам за консультационные услуги, дорогие лимузины, самые шикарные гостиницы и даже полеты на самолетах "Конкорд" в Европу — несомненно, повлияли на отношения этой организа­ции с донорами и местными отделениями United Way. Более того, влияние этих сообщений в прессе не ограничилось лишь United Way. Многие другие благотворительные организации почувствовали охлаждение к себе со сторо­ны доноров и более пристальное внимание к себе со стороны общественно­сти; последовали даже официальные расследования причин наличия у руко­водителей благотворительных организаций высоких зарплат и щедрых паке­тов льгот. Вскоре после того как случай с United Way начал мелькать с заголовках крупнейших национальных средств массовой информации, выхо­дящая раз в две недели газета ChronicleofPhilanthropyсообщила, что более четверти из 117 крупнейших благотворительных организаций страны выплачивают своим руководителям по 200000 долл. и больше в год. Спустя не­сколько лет проблема высоких зарплат руководителей благотворительных организаций вновь всплыла в СМИ: "Руководителей благотворительных ор­ганизаций в помощь жертвам СПИД обвиняют в получении зарплат порядка 100000 долл. и больше".¹⁹

Изменения в уровне образования и системе жизненных ценностей тех, кто пополняет ряды работников на местах, оказывают влияние на отношения между местной производящей компанией и профсоюзами, группами местной общественности, местными государственными органами и другими предпри­нимателями в данном регионе. Перемены в основных предметах специализа­ции университетских студентов - например, переключение с истории на бизнес "напрягают" весьма жестко структурированный профессорско- преподавательский состав и ресурсы университета. Перемены в университе­те, в свою очередь, влияют на его отношения с различными общественными группами: потенциальными студентами, нынешними студентами, профессор­ско- преподавательским составом, выпускниками, опекунами, донорами, за­конодателями и потенциальными работодателями будущих студентов- выпускников. Отношения с другими высшими учебными заведениями также меняются, когда университеты начинают конкурировать за возможность го­товить специалистов по истории, направляя тех, кто желает обучаться биз­несу, к своим конкурентам.

Даже "незначительная утечка" радиоактивной воды в реакторе атомной электростанции создает серьезные проблемы в отношениях этой атомной электростанции с органами власти, антиядерными общественными движе­ниями и финансовыми кругами. Можно вспомнить и освещение в средствах массовой информации действий групп протеста, которые пикетировали офи­сы компаний, занимающихся ловлей тунца. Протестующие граждане обви­няли эти компании в том, что в ходе вылова тунца они уничтожают дельфи­нов. Пикетирование привело к немедленному падению сбыта консервов, производимых компанией, правительство начало официальное расследова­ние, в кампанию протеста активно включились дети и их родители, обвиняя компанию заодно и в тех грехах, которые она не совершала. Этикетки с ло­зунгами протеста наклеивались на консервные банки, выставленные на про­дажу в магазинах. Социально- сознательные инвесторы срочно начали избав­ляться от акций компании, продавая их по бросовым ценам.

Приведенные примеры наглядно демонстрируют, что внешние воздейст­вия на системы типа "организация- общественность" исходят от самых разно­образных внешних источников. В свою очередь, отношения "организация- общественность" меняются в ответ на эти внешние воздействия. Если же они не изменяются, старые отношения не справляются со своими функциями, поскольку организация действует и реагирует неадекватно новым обстоя­тельствам. Если реакции системы на внешние воздействия становятся не­управляемыми и хаотичными, рано или поздно система сама по себе прихо­дит в состояние хаоса и беспорядка (или, выражаясь языком специалистов по теории систем, в состояние "энтропии"). В случае социальных систем это означает, что становится невозможным координированное поведение, на­правленное на достижение взаимовыгодных целей. В результате система просто распадается. Цель PR в том и заключается, чтобы поддерживать ор­ганизационные связи в полном согласии со взаимными целями и интересами организаций и их общественных групп.
Подсистемы и сверхсистемы
Пока что мы определяли систему как объединение организации и ее общественных групп. Точно так же сама организация состоит из совокуп­ности взаимодействующих элементов. С этой точки зрения организацию также можно рассматривать как систему. Поскольку организации сущест­вуют в динамичных социальных средах, в ответ на изменение этой окру­жающей среды они должны модифицировать свои внутренние процессы и реструктурироваться. В отсутствие подобной настройки и адаптации орга­низация — как и любая другая социальная система — перестает шагать в ногу с окружающим ее миром. Выполняя функцию консультантов по от­ношению к среднему звену управления в организации, PR- специалисты должны обеспечивать и поддерживать чувствительность организации к из­менениям окружающей среды, прогнозировать ее воздействия и своевре­менно реагировать на них.

Аналогично система типа "организация- общественность" может быть ча­стью более крупной совокупности взаимодействующих элементов; в этом случае ее можно рассматривать как компонент социальной системы более высокого порядка. Например, система "местное отделение United Way- общественность" является лишь одним из компонентов системы благотвори­тельных социальных служб страны. Конечно, переходя от систем низшего порядка к системам более высоких порядков, можно постепенно добраться до системы самого высокого порядка, существующей на нашей планете, - всемирной системы. Многие PR- специалисты работают на уровне системы частного предприятия, системы здравоохранения, системы образования или системы международного развития. Это лишь несколько примеров регио­нальных, национальных и международных систем.

"Системная" точка зрения, таким образом, предполагает, что уровень и опре­деление системы должны соответствовать интересующей нас проблеме или си­туации. Тот или иной компонент — подсистему — в определенной системе мож­но сам по себе анализировать как систему в каком- либо другом контексте. Ана­логично, когда меняется точка зрения (предмет) анализа, то система, которую мы определили как таковую для какой-то определенной цели, может рассматри­ваться как компонент, или подсистема в сверхсистеме более высокого порядка.

Например, в случае реорганизации внутренней структуры местного отде­ления United Way эта организация рассматривается как система, а общест­венные группы — как компоненты окружения этой системы. Однако когда в прессе разгорелся скандал по поводу United Way, каждое из 2100 местных отделений United Way и их общественные группы было решено рассматри­вать как локальные системы в контексте более крупного окружения. Анало­гично, национальную организацию United Way of America, состоящую из национальной штаб- квартиры и всех 2100 местных отделений, можно рас­сматривать как лишь один из компонентов национальной или международ­ной благотворительной системы. А благотворительные организации, взятые как некая группа, можно рассматривать как лишь один из компонентов бо­лее крупной совокупности освобожденных от налогов, некоммерческих орга­низаций (некоторые из них называют "третьим сектором" экономики).

Скандал с United Way иллюстрирует последний из названных уровень анализа систем, поскольку сообщения о чрезмерной зарплате и экстрава­гантном образе жизни президента общенациональной организации United Way Уильяма Арамони (William Aramony) вызвали воздействие на практиче­ски все освобожденные от налогов благотворительные организации, а также религиозные и образовательные группы и фонды. Отдельные доноры призы­вали повнимательнее отнестись к тому, чем же на самом деле занимаются благотворительные организации. Один из подкомитетов Конгресса принял решение о необходимости выделения большего числа сотрудников Службы внутренних доходов (Internal Revenue Service) для контроля более миллиона организаций, освобожденных от налогов. (В этот миллион организаций не входят почти 350000 церквей и прочих национальных групп, таких как 4- н, Boy Scouts, Girl Scouts, а также клубов для мальчиков и девочек!) Телепро­поведники, национальные фонды, университеты и даже местные благотвори­тельные организации сразу же почувствовали на себе повышенное внимание средств массовой информации и общественности.

Специалист по теории систем Джеймс Г. Миллер (James G. Miller) исполь­зует эту концепцию систем более высокого порядка, чтобы определить ок­ружение системы:

Непосредственное окружение — это сверхсистема минус сама система. Полное окружение включает все сказанное плюс сверхсистема и системы на всех более высоких уровнях, которые ее содержат. Чтобы выжить, система должна взаимодействовать со своим окружением, другими частями сверхсистемы и подстраиваться под них. Эти процессы меняют как саму систему, так и ее окружение. Неудивительно, что, как правило, существующие системы адаптируются к своему окружению и, в свою очередь, сами формируют его. В результате — после определенного пе­риода взаимодействия — оба они становятся зеркальным отражением друг друга.²⁰
Организации как системы
Миллер утверждает, что "существующие системы" участвуют в обмене со своим окружением, который приводит к изменениям как в самих систе­мах, так и в их окружении. Подобная модель процессов обмена, структур­ных изменений и адаптации отражает суть функции паблик рилейшенз в организациях. Точнее говоря, PR представляют собой часть того, что спе­циалисты по теории организаций называют адаптивной подсистемой - в отличие от производственной и управленческой подсистем, а также под­системы материально-технического снабжения и вывоза отходов и под­системы техобслуживания.²¹Управленческая подсистема предназначена для "управления, вынесения решений и контроля" других подсистем.

Адаптивные подсистемы различаются по чувствительности к своему ок­ружению — точно так же, как функции паблик рилейшенз в организациях. Некоторые организации активно отслеживают свое социальное окружение и вносят коррективы в свое поведение на основе того, чему они научились. Примером подобного поведения является церковь, которая начинает предла­гать консультации одиноким родителям и организовывать "социальные со­бытия" в ответ на растущее количество семей, возглавляемых разведенными или одинокими родителями. С другой стороны, можно вспомнить об озабо­ченности общества ростом стоимости медицинского обслуживания и чрез­мерными корпоративными доходами. Насколько же "чувствительной" оказа­лась фармацевтическая компания, которая "заломила" за один из своих пре­паратов в 100 раз больше, когда он использовался для лечения раковой опухоли, чем в случае, когда тот же препарат продавался как антипаразити­ческий агент для лечения сельскохозяйственных животных!

Объем ресурсов, времени и усилий, которые организация выделяет для мониторинга своего окружения, определяется следующими факторами.

1. Степенью конфликта или конкуренции с внешним окружением (как правило, связанных со степенью вовлеченности в государственное управление и зависимостью от него).

2. Степенью зависимости от внутренней поддержки и единства.

3. Степенью, в которой внутренние операции и внешнее окружение счита­ются рационализированными, т.е. характеризуются предсказуемым еди­нообразием и, следовательно, поддаются планируемому воздействию.

4. Масштаб и структура организации, гетерогенность (неоднородность) ее членов и разнообразие целей, централизация власти в ней.²

Способность организации проводить внутреннюю настройку и адаптиро­ваться к новым условиям зависит - по крайней мере частично — от того, насколько открытой является эта организация по отношению к своему ок­ружению. Различия в степени чувствительности организаций к своему ок­ружению являются полезной основой для дальнейшего системного анализа функции паблик рилейшенз.