Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 33 из 66

По мере того как массовые коммуникации становятся глобальным явлением, в обще­стве все больше осознается важность учета общественного мнения. Правительства и уч­реждения, когда-то надежно изолированные от внимания средств массовой информации и общественности, теперь все чаще замечают, как их деятельность (или наоборот, без­деятельность) подробно освещается в международных СМИ. Например, международное сообщество начало оказывать давление на Саддама Хусейна после широкого освещения в СМИ захвата Кувейта иракскими войсками и зверств против мирного населения, чини­мых этими войсками (неважно, что многие из этих так называемых "зверств" впослед­ствии оказались досужими вымыслами журналистов). Можно вспомнить и телевизион­ные кадры, которые изображали строй руководителей табачных компаний, принимаю­щих присягу перед дачей показаний комитету Конгресса о том, будто они понятия не имели о том, что никотин — это разновидность наркотика. Вскоре после этого в средст­вах массовой информации (и в Internet) широко демонстрировались и зачитывались ко­пии внутренних документов — в том числе, заметки, сделанные от руки, и служебные за­писки — этих табачных компаний. Обнародование результатов некоторых научных ис­следований и отчетов по маркетинговым исследованиям, долгое время остававшихся строго секретными, ускорило проведение ряда судебных разбирательств и позволило национальному движению за запрет курения добиться значительных успехов: запрета рекламы табачных изделий, а также их продажи детям.

Телевизионные и Internet- изображения мертвой рыбы, измазанных нефтью птиц и морских котиков даже на самых отдаленных побережьях вызывают взрыв негодования и акции протеста против тех, кого считают виновниками этих бедствий. Лишь немногим из них удалось избежать всевидящего ока международных СМИ, готовых "вывести на чис­тую воду" и очередного доморощенного диктатора, и финансового махинатора, и воен­ного командира, обвиняемого в сексуальных домогательствах по отношению к своим подчиненным, и чиновника- коррупционера, ведущего роскошный образ жизни и пара­зитирующего на страданиях простых людей, и президента университета, использующего общественные фонды для покупки роскошной яхты, и руководителя компании, полу­чающего миллионы долларов в виде зарплаты и всевозможных льгот, в то время как инвесторы и служащие полагают, что компания еле- еле сводит концы с концами.

Мировая общественность не может игнорировать и непрекращающийся поток све­дений, касающихся различных людей, событий и мест в "глобальной деревне". Теле­визионные сигналы и Internet несут в наши дома картины смерти, голодающих детей, лагерей беженцев в Эфиопии, Сомали, Замбии и жертв войны в Косово, вызывая в лю­дях сочувствие и желание прийти на помощь. Картины голода, охватившего изолиро­ванную от внешнего мира Северную Корею, зарождают в умах людей представления о широком распространении голода. Средства массовой информации словно "раздвинули границы окружающего нас мира" и увеличили число "картинок в наших головах" (здесь мы позволили себе воспользоваться цитатой из книги Уолтера Липпманна PublicOpinion²). Число самих средств массовой информации увеличилось до такой степени, что их конкуренция за внимание со стороны публики стала ожесточен­ной как никогда раньше. А внимание публики может привлечь лишь самая свежая, ин­тересная и сенсационная информация.
Борьба за внимание
Американские книгоиздатели ежегодно издают свыше 50000 новых на­именований книг. За это же время типичный американский ребенок про­сматривает примерно 20000 сюжетов коммерческой телерекламы. В Соеди­ненных Штатах насчитывается не менее 12000 наименований журналов, примерно 10000 радиостанций почти 12000 ежедневных и еженедельных га­зет, свыше 1200 телевизионных станций, а новых медиа-технологий появи­лось так много, что и не счесть. Каждый из этих источников информации стремится привлечь к себе внимание публики. Трудно сказать, сколько со­общений из всех этих источников информации ежедневно получает каждый из нас. Можно лишь предположить, что каждый человек получает ежеднев­но сотни и даже тысячи сообщений.

Сейчас вы читаете этот раздел книги Паблик рилейшенз. Теория и прак­тика, однако вполне вероятно, что сегодня вы уже получили (или еще по­лучите) множество других сообщений, многие из которых вы и не стреми­тесь получать. Возможно, многие из них вы просто "выбросите из головы", поскольку они не представляют для вас интереса. Какие-то из них вы про­пустите мимо ушей (или глаз), поскольку вам просто не хватит времени уде­лить им внимание. Другие вы пропустите потому, что в этот момент ваше внимание будет занято чем-то другим и вы не захотите "перенастраиваться". Короче говоря, ваше внимание является объектом ожесточенной конкурен­ции. Конкурентов — множество. Чтобы защититься от этого натиска и борь­бы СМИ за свое внимание, вы можете проявить повышенную избиратель­ность и даже начать сопротивляться. В сознание такого человека проникает совсем немного сообщений (или посланий). Еще меньшее их число оказыва­ют на него влияние. Один специалист в области коммуникаций назвал эту категорию людей "неподдающимися".

PR- коммуникации также участвуют в этой конкурентной борьбе, которая ведется, как было показано, в перенасыщенной информационной среде. Пер­вая задача PR- коммуникаций - привлечь внимание целевой общественно­сти. Вторая задача - стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача — сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача — направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. К сожале­нию, коммуникационный процесс не так прост, как многим кажется.
Распространение информации или коммуникация?
Миф о коммуникации предполагает, что отправка сообщения — это то же самое, что и "донесение" смысла этого сообщения (послания) до конкретного человека или группы людей. Таким образом, распространение отождествля­ется, по сути, с коммуникацией. Особенно часто эта путаница проявляется в паблик рилейшенз, когда PR- специалисты, размещая свое сообщение в сред­ствах массовой информации, полагают, что в результате этого произошла коммуникация. По-видимому, эти специалисты придерживаются коммуни­кационной модели, предложенной в конце 40-х годов известными учеными Шенноном (Shannon) и Уивером (Weaver) и основанной на результатах их исследовательской работы в Bell Telephone Laboratories.⁴

Модель Шеннона и Уивера включает источник информации, сообщение (или сигнал), канал и приемник (или получатель) информации. Неудиви­тельно поэтому, что, с их "телефонистской" точки зрения, процесс коммуни­кации порождает относительно несущественные и простые проблемы. Тех­нические проблемы возникают в том случае, когда сигнал или канал ограни­чивают или искажают сообщение, передаваемое от источника к получателю. Семантические проблемы возникают в том случае, когда восприятие прием­ником сообщения и его смысла отличаются от того, что подразумевалось от­правителем. Проблемы влияния указывают, что сообщение отправителя не произвело должного воздействия на его получателя. Как писал Уивер, вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества инфор­мации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума.⁵

Но, как скажет вам любой PR- специалист, коммуникация с целевой ау­диторией намного сложнее, чем предполагает этот перечень вопросов. Как указывал покойный Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm), процесс коммуника­ции усложняют люди.

Коммуникация (по крайней мере, человеческая коммуникация) — это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация — это нонсенс. В коммуникации нет никаких чудес — за исключением то­го, что вкладывают в нее люди, вступающие друг с другом в коммуникационные отношения. В передаваемом сообщении нет никакого смысла — за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияя друг на друга, испытывая влияние со стороны других, информируя и получая информацию, обучая и обучаясь, развлекая и будучи развлекаемыми другими — посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуни­кации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом.⁶

Задача эта весьма непростая. Фактически, принадлежащая Шрамму концеп­ция коммуникаций требует использования модели двустороннего процесса, в ко­торой отправитель и получатель действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентации, своих взаимоотношений и общественной ситуации.


Рис. 8.1. Модель коммуникационного процесса
Как показано на рис. 8.1, коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смы­словых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и со­циальным контекстом.

Процесс информирования включает четыре стадии: (1) привлечение вни­мания к данной коммуникации; (2) обеспечение приема соответствующего сообщения; (3) обеспечение надлежащей интерпретации сообщения; и (4) обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использова­ния. Более "продвинутый" процесс инструктирования предусматривает пя­тую стадию: стимулирование активного обучения и получения практических навыков. Процесс убеждения идет еще дальше активного обучения и предпо­лагает наличие шестой стадии — восприятия изменения, т.е. готовности подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения. Очевидно, что барьеры, препятствующие достижению результатов информирования, инструктирования и убеждения, лишь повышаются с "добавлением в эти процессы пятой и шестой стадий.⁷
Элементы коммуникационной модели
Первые исследователи коммуникаций изучали отдельные элементы модели коммуникационного процесса, чтобы определить влияние каждого из них на эффективность этого процесса. Большинство исследований касалось убеждения как желательного результата коммуникационного процесса, однако самые по­следние исследования несколько расширили диапазон изучаемых эффектов.
Отправитель
Характеристики источников сообщений оказывают определенное влияние на начальную готовность получателей к восприятию сообщения, однако мало сказываются на долговременном воздействии этого сообщения. Ховланд (Hovland) и его коллеги называли это долговременное воздействие источника "законсервированным эффектом".⁸ Например, в соответствии с теорией дос­товерности и привлекательности источника, сообщения, пропагандирующие среди студентов колледжей безопасный секс, позволяющий избежать ВИЧ- инфицирования, воспринимаются с большей готовностью (как более досто­верные) в том случае, когда они исходят от заслуживающих доверия источ­ников (например, какого- нибудь медицинского светила), а не от своих това­рищей по учебе. Однако по прошествии нескольких недель получатели со­общения запоминают примерно одинаковый объем информации, независимо от источника, с помощью которого эта информация была получена, "надежного" или от своего сверстника.

Самые последние из проведенных исследований свидетельствуют о воздей­ствии как кратковременного, так и долговременного источников. Один из ученых приходит к выводу, что доверие к источнику усиливает ценность по­лученной информации. Теория утверждает, что предполагаемый статус, на­дежность и высокий авторитет источника добавляют вес его сообщениям. Перемножение этих трех характеристик источника дает так называемый "весовой фактор" источника в коммуникационном процессе.⁹

Исследователи пришли к следующему выводу: несмотря на то что харак­теристики источника оказывают влияние на коммуникационный процесс, степень их влияния зависит от конкретной ситуации, темы и времени. Од­нако, как минимум, характеристики источника оказывают влияние на на­чальную готовность приемников к восприятию сообщений.
Сообщение
Характеристики сообщения, несомненно, оказывают влияние на комму­никационный процесс, однако многие специалисты по коммуникациям со­гласны в том, что "смысл заключается в людях, а не в словах". Это наблю­дение естественно заставляет нас сделать вывод о том, что разные люди, принимая одно и то же сообщение, могут интерпретировать его по- разному, придавать ему различные смысловые значения и по- разному реагировать на него. Являясь в любом случае одними и теми же, характеристики сообщения могут производить сильный эффект, даже если они не поддаются простым и прямолинейным причинно- следственным объяснениям. Как следует из поня­тия "не поддающейся аудитории", на результаты восприятия сообщения ока­зывают влияние сами получатели, что существенно затрудняет выявление правил, применимых ко всем коммуникационным ситуациям.

Первые исследования убеждения с точки зрения характеристик сообще­ния позволили выявить очень мало таких правил, которых все же оказалось достаточно, чтобы и до настоящего времени их можно было использовать в практике паблик рилейшенз. Если, например, вы хотите убедить кого-то в чем- либо, должно ли соответствующее сообщение излагать только одну сто­рону проблемы или следует рассматривать обе его стороны (например, досто­инства и недостатки)? Исследователи в общем случае склоняются к следую­щим рекомендациям.

1. Если получатели не согласны с вашей позицией, представьте аргумен­ты, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

2. Если получатели заранее согласны с вашей позицией, ваше сообще­ние окажет большее влияние (возможно, усилив эту позицию), если вы представите лишь аргументы, соответствующие точке зрения по­лучателей.

3. Если получатели сообщения — высокообразованные люди, представьте аргументы, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

4. Если вы используете сообщения, в которых рассматривается вопрос, на который возможны две точки зрения, не уходите от аргумента­ции "невыгодной" вам точки зрения — в противном случае получа­тели, заметившие это упущение, отнесутся с большим подозрением к вашим доводам.¹⁰

5. Если вы не исключаете, что корреспонденты, которым было адресо­вано ваше сообщение, получат вскоре убеждающие сообщения, где будет отстаиваться позиция, противоположная вашей, используйте сообщения с изложением обеих точек зрения. Это позволит вам сде­лать своей аудитории "прививку" против сообщений, которые они могут получать впоследствии.¹¹

Самые последние исследования сообщений заставляют, однако, сделать вывод, что достижение согласия - достаточно сложный процесс. Если ис­точник сообщений способен оказывать лишь незначительное влияние на по­лучателя, в этом случае главной стратегией становится убеждение. Если же отправитель сообщений имеет значительную власть или контроль над полу­чателями, тогда более приемлемой стратегией является инструктирование или ориентирование. Исследователи указывают четыре основные подхода к достижению согласия на основе коммуникации.

1. Стратегии поддержки используют систему поощрений и наказаний, применяемую по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя или результата ситуации.

2. Стратегии альтруизма основаны на обращении к получателю с при­зывом оказать помощь отправителю или какой- либо третьей стороне, представляемой отправителем.

3. Стратегии аргументов используют (а) прямые требования, в которых отправитель не излагает получателю логических обоснований или мо­тивов соответствующего требования; (b) объяснения, в которых отпра­витель излагает получателю одну или несколько причин своего обра­щения; и (с) намеки, в которых отправитель излагает ситуацию или обстоятельства, из которых получатель должен сделать соответствую­щие (желательные для отправителя) выводы.

4. Стратегии обмана представляют ситуацию в искаженном виде, изла­гают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не вхо­дящие в сферу компетенции отправителя.¹²

Исследования влияния характеристик сообщения поддерживают общий вы­вод, сделанный в предыдущем разделе: влияние сообщения опосредуется или доводится до требуемой кондиции получателями. Например, классическое ис­следование последовательности представления информации (сопоставление ее "важности" и "новизны") продемонстрировало, что важность сообщения ока­зывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный интерес к сообщению, в то время как новизна сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих высокий начальный интерес.¹³

Другая серия исследований сообщений, инициированная Ховландом (Hovland) и его коллегами в Йельском университете, касается использования чувства страха для достижения согласия. После проведения эксперимента с использованием сообщений о гигиене полости рта Джанис (Janis) и Фешбак (Feshback) пришли к выводу, что сообщения с невысокой степенью запуги­вания обеспечивают большее согласие, чем сообщения с высокой степенью запугивания. Сообщения с высокой степенью запугивания порождают у по­лучателей отчетливые защитные реакции, которые ведут к искажению, от­рицанию и отторжению сообщения.¹⁴ Однако ряд недавно проведенных ис­следований подобных "устрашающих обращений" указывает на наличие зна­чительно более сложной взаимосвязи, в которой несколько факторов оказывают влияние на связь между устрашающими сообщениями и после­дующим достижением согласия.

Например, сообщения с высокой степенью запугивания, касающиеся вре­да курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными реко­мендациями обеспечивают высокие показатели требуемого согласия. Три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений: (1) серьез­ность ущерба или степень вреда, которые могут быть нанесены; (2) вероят­ность неблагоприятного исхода; (3) эффективность рекомендуемого образа действий. Прежде чем принять решение о том, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающие сообщения по указан­ным трем характеристикам. Такой процесс принятия решений исследователи называют "мотивацией защиты".¹⁰

Наконец, следует отметить, что многие характеристики источника, полу­чателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие сообщений на получателей. Один из авторов приходит к следующему выводу.

Когда результаты исследований "основного воздействия" продемонстрировали наличие взаимосвязи между выбранной переменной и мерой изменения отношения/поведения, были исследованы дополнительные переменные, такие как характеристики источника, степень его воздействия и переменные получателя.¹⁶