Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
По мере того как массовые коммуникации становятся глобальным явлением, в обществе все больше осознается важность учета общественного мнения. Правительства и учреждения, когда-то надежно изолированные от внимания средств массовой информации и общественности, теперь все чаще замечают, как их деятельность (или наоборот, бездеятельность) подробно освещается в международных СМИ. Например, международное сообщество начало оказывать давление на Саддама Хусейна после широкого освещения в СМИ захвата Кувейта иракскими войсками и зверств против мирного населения, чинимых этими войсками (неважно, что многие из этих так называемых "зверств" впоследствии оказались досужими вымыслами журналистов). Можно вспомнить и телевизионные кадры, которые изображали строй руководителей табачных компаний, принимающих присягу перед дачей показаний комитету Конгресса о том, будто они понятия не имели о том, что никотин — это разновидность наркотика. Вскоре после этого в средствах массовой информации (и в Internet) широко демонстрировались и зачитывались копии внутренних документов — в том числе, заметки, сделанные от руки, и служебные записки — этих табачных компаний. Обнародование результатов некоторых научных исследований и отчетов по маркетинговым исследованиям, долгое время остававшихся строго секретными, ускорило проведение ряда судебных разбирательств и позволило национальному движению за запрет курения добиться значительных успехов: запрета рекламы табачных изделий, а также их продажи детям. Телевизионные и Internet- изображения мертвой рыбы, измазанных нефтью птиц и морских котиков даже на самых отдаленных побережьях вызывают взрыв негодования и акции протеста против тех, кого считают виновниками этих бедствий. Лишь немногим из них удалось избежать всевидящего ока международных СМИ, готовых "вывести на чистую воду" и очередного доморощенного диктатора, и финансового махинатора, и военного командира, обвиняемого в сексуальных домогательствах по отношению к своим подчиненным, и чиновника- коррупционера, ведущего роскошный образ жизни и паразитирующего на страданиях простых людей, и президента университета, использующего общественные фонды для покупки роскошной яхты, и руководителя компании, получающего миллионы долларов в виде зарплаты и всевозможных льгот, в то время как инвесторы и служащие полагают, что компания еле- еле сводит концы с концами. Мировая общественность не может игнорировать и непрекращающийся поток сведений, касающихся различных людей, событий и мест в "глобальной деревне". Телевизионные сигналы и Internet несут в наши дома картины смерти, голодающих детей, лагерей беженцев в Эфиопии, Сомали, Замбии и жертв войны в Косово, вызывая в людях сочувствие и желание прийти на помощь. Картины голода, охватившего изолированную от внешнего мира Северную Корею, зарождают в умах людей представления о широком распространении голода. Средства массовой информации словно "раздвинули границы окружающего нас мира" и увеличили число "картинок в наших головах" (здесь мы позволили себе воспользоваться цитатой из книги Уолтера Липпманна PublicOpinion2). Число самих средств массовой информации увеличилось до такой степени, что их конкуренция за внимание со стороны публики стала ожесточенной как никогда раньше. А внимание публики может привлечь лишь самая свежая, интересная и сенсационная информация. Борьба за внимание Американские книгоиздатели ежегодно издают свыше 50000 новых наименований книг. За это же время типичный американский ребенок просматривает примерно 20000 сюжетов коммерческой телерекламы. В Соединенных Штатах насчитывается не менее 12000 наименований журналов, примерно 10000 радиостанций почти 12000 ежедневных и еженедельных газет, свыше 1200 телевизионных станций, а новых медиа-технологий появилось так много, что и не счесть. Каждый из этих источников информации стремится привлечь к себе внимание публики. Трудно сказать, сколько сообщений из всех этих источников информации ежедневно получает каждый из нас. Можно лишь предположить, что каждый человек получает ежедневно сотни и даже тысячи сообщений. Сейчас вы читаете этот раздел книги Паблик рилейшенз. Теория и практика, однако вполне вероятно, что сегодня вы уже получили (или еще получите) множество других сообщений, многие из которых вы и не стремитесь получать. Возможно, многие из них вы просто "выбросите из головы", поскольку они не представляют для вас интереса. Какие-то из них вы пропустите мимо ушей (или глаз), поскольку вам просто не хватит времени уделить им внимание. Другие вы пропустите потому, что в этот момент ваше внимание будет занято чем-то другим и вы не захотите "перенастраиваться". Короче говоря, ваше внимание является объектом ожесточенной конкуренции. Конкурентов — множество. Чтобы защититься от этого натиска и борьбы СМИ за свое внимание, вы можете проявить повышенную избирательность и даже начать сопротивляться. В сознание такого человека проникает совсем немного сообщений (или посланий). Еще меньшее их число оказывают на него влияние. Один специалист в области коммуникаций назвал эту категорию людей "неподдающимися". PR- коммуникации также участвуют в этой конкурентной борьбе, которая ведется, как было показано, в перенасыщенной информационной среде. Первая задача PR- коммуникаций - привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача - стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача — сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача — направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. К сожалению, коммуникационный процесс не так прост, как многим кажется. Распространение информации или коммуникация? Миф о коммуникации предполагает, что отправка сообщения — это то же самое, что и "донесение" смысла этого сообщения (послания) до конкретного человека или группы людей. Таким образом, распространение отождествляется, по сути, с коммуникацией. Особенно часто эта путаница проявляется в паблик рилейшенз, когда PR- специалисты, размещая свое сообщение в средствах массовой информации, полагают, что в результате этого произошла коммуникация. По-видимому, эти специалисты придерживаются коммуникационной модели, предложенной в конце 40-х годов известными учеными Шенноном (Shannon) и Уивером (Weaver) и основанной на результатах их исследовательской работы в Bell Telephone Laboratories.4 Модель Шеннона и Уивера включает источник информации, сообщение (или сигнал), канал и приемник (или получатель) информации. Неудивительно поэтому, что, с их "телефонистской" точки зрения, процесс коммуникации порождает относительно несущественные и простые проблемы. Технические проблемы возникают в том случае, когда сигнал или канал ограничивают или искажают сообщение, передаваемое от источника к получателю. Семантические проблемы возникают в том случае, когда восприятие приемником сообщения и его смысла отличаются от того, что подразумевалось отправителем. Проблемы влияния указывают, что сообщение отправителя не произвело должного воздействия на его получателя. Как писал Уивер, вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества информации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума.5 Но, как скажет вам любой PR- специалист, коммуникация с целевой аудиторией намного сложнее, чем предполагает этот перечень вопросов. Как указывал покойный Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm), процесс коммуникации усложняют люди. Коммуникация (по крайней мере, человеческая коммуникация) — это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация — это нонсенс. В коммуникации нет никаких чудес — за исключением того, что вкладывают в нее люди, вступающие друг с другом в коммуникационные отношения. В передаваемом сообщении нет никакого смысла — за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияя друг на друга, испытывая влияние со стороны других, информируя и получая информацию, обучая и обучаясь, развлекая и будучи развлекаемыми другими — посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом.6 Задача эта весьма непростая. Фактически, принадлежащая Шрамму концепция коммуникаций требует использования модели двустороннего процесса, в которой отправитель и получатель действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентации, своих взаимоотношений и общественной ситуации. ![]() Рис. 8.1. Модель коммуникационного процесса Как показано на рис. 8.1, коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом. Процесс информирования включает четыре стадии: (1) привлечение внимания к данной коммуникации; (2) обеспечение приема соответствующего сообщения; (3) обеспечение надлежащей интерпретации сообщения; и (4) обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования. Более "продвинутый" процесс инструктирования предусматривает пятую стадию: стимулирование активного обучения и получения практических навыков. Процесс убеждения идет еще дальше активного обучения и предполагает наличие шестой стадии — восприятия изменения, т.е. готовности подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения. Очевидно, что барьеры, препятствующие достижению результатов информирования, инструктирования и убеждения, лишь повышаются с "добавлением в эти процессы пятой и шестой стадий.7 Элементы коммуникационной модели Первые исследователи коммуникаций изучали отдельные элементы модели коммуникационного процесса, чтобы определить влияние каждого из них на эффективность этого процесса. Большинство исследований касалось убеждения как желательного результата коммуникационного процесса, однако самые последние исследования несколько расширили диапазон изучаемых эффектов. Отправитель Характеристики источников сообщений оказывают определенное влияние на начальную готовность получателей к восприятию сообщения, однако мало сказываются на долговременном воздействии этого сообщения. Ховланд (Hovland) и его коллеги называли это долговременное воздействие источника "законсервированным эффектом".8 Например, в соответствии с теорией достоверности и привлекательности источника, сообщения, пропагандирующие среди студентов колледжей безопасный секс, позволяющий избежать ВИЧ- инфицирования, воспринимаются с большей готовностью (как более достоверные) в том случае, когда они исходят от заслуживающих доверия источников (например, какого- нибудь медицинского светила), а не от своих товарищей по учебе. Однако по прошествии нескольких недель получатели сообщения запоминают примерно одинаковый объем информации, независимо от источника, с помощью которого эта информация была получена, "надежного" или от своего сверстника. Самые последние из проведенных исследований свидетельствуют о воздействии как кратковременного, так и долговременного источников. Один из ученых приходит к выводу, что доверие к источнику усиливает ценность полученной информации. Теория утверждает, что предполагаемый статус, надежность и высокий авторитет источника добавляют вес его сообщениям. Перемножение этих трех характеристик источника дает так называемый "весовой фактор" источника в коммуникационном процессе.9 Исследователи пришли к следующему выводу: несмотря на то что характеристики источника оказывают влияние на коммуникационный процесс, степень их влияния зависит от конкретной ситуации, темы и времени. Однако, как минимум, характеристики источника оказывают влияние на начальную готовность приемников к восприятию сообщений. Сообщение Характеристики сообщения, несомненно, оказывают влияние на коммуникационный процесс, однако многие специалисты по коммуникациям согласны в том, что "смысл заключается в людях, а не в словах". Это наблюдение естественно заставляет нас сделать вывод о том, что разные люди, принимая одно и то же сообщение, могут интерпретировать его по- разному, придавать ему различные смысловые значения и по- разному реагировать на него. Являясь в любом случае одними и теми же, характеристики сообщения могут производить сильный эффект, даже если они не поддаются простым и прямолинейным причинно- следственным объяснениям. Как следует из понятия "не поддающейся аудитории", на результаты восприятия сообщения оказывают влияние сами получатели, что существенно затрудняет выявление правил, применимых ко всем коммуникационным ситуациям. Первые исследования убеждения с точки зрения характеристик сообщения позволили выявить очень мало таких правил, которых все же оказалось достаточно, чтобы и до настоящего времени их можно было использовать в практике паблик рилейшенз. Если, например, вы хотите убедить кого-то в чем- либо, должно ли соответствующее сообщение излагать только одну сторону проблемы или следует рассматривать обе его стороны (например, достоинства и недостатки)? Исследователи в общем случае склоняются к следующим рекомендациям. 1. Если получатели не согласны с вашей позицией, представьте аргументы, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса. 2. Если получатели заранее согласны с вашей позицией, ваше сообщение окажет большее влияние (возможно, усилив эту позицию), если вы представите лишь аргументы, соответствующие точке зрения получателей. 3. Если получатели сообщения — высокообразованные люди, представьте аргументы, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса. 4. Если вы используете сообщения, в которых рассматривается вопрос, на который возможны две точки зрения, не уходите от аргументации "невыгодной" вам точки зрения — в противном случае получатели, заметившие это упущение, отнесутся с большим подозрением к вашим доводам.10 5. Если вы не исключаете, что корреспонденты, которым было адресовано ваше сообщение, получат вскоре убеждающие сообщения, где будет отстаиваться позиция, противоположная вашей, используйте сообщения с изложением обеих точек зрения. Это позволит вам сделать своей аудитории "прививку" против сообщений, которые они могут получать впоследствии.11 Самые последние исследования сообщений заставляют, однако, сделать вывод, что достижение согласия - достаточно сложный процесс. Если источник сообщений способен оказывать лишь незначительное влияние на получателя, в этом случае главной стратегией становится убеждение. Если же отправитель сообщений имеет значительную власть или контроль над получателями, тогда более приемлемой стратегией является инструктирование или ориентирование. Исследователи указывают четыре основные подхода к достижению согласия на основе коммуникации. 1. Стратегии поддержки используют систему поощрений и наказаний, применяемую по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя или результата ситуации. 2. Стратегии альтруизма основаны на обращении к получателю с призывом оказать помощь отправителю или какой- либо третьей стороне, представляемой отправителем. 3. Стратегии аргументов используют (а) прямые требования, в которых отправитель не излагает получателю логических обоснований или мотивов соответствующего требования; (b) объяснения, в которых отправитель излагает получателю одну или несколько причин своего обращения; и (с) намеки, в которых отправитель излагает ситуацию или обстоятельства, из которых получатель должен сделать соответствующие (желательные для отправителя) выводы. 4. Стратегии обмана представляют ситуацию в искаженном виде, излагают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не входящие в сферу компетенции отправителя.12 Исследования влияния характеристик сообщения поддерживают общий вывод, сделанный в предыдущем разделе: влияние сообщения опосредуется или доводится до требуемой кондиции получателями. Например, классическое исследование последовательности представления информации (сопоставление ее "важности" и "новизны") продемонстрировало, что важность сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный интерес к сообщению, в то время как новизна сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих высокий начальный интерес.13 Другая серия исследований сообщений, инициированная Ховландом (Hovland) и его коллегами в Йельском университете, касается использования чувства страха для достижения согласия. После проведения эксперимента с использованием сообщений о гигиене полости рта Джанис (Janis) и Фешбак (Feshback) пришли к выводу, что сообщения с невысокой степенью запугивания обеспечивают большее согласие, чем сообщения с высокой степенью запугивания. Сообщения с высокой степенью запугивания порождают у получателей отчетливые защитные реакции, которые ведут к искажению, отрицанию и отторжению сообщения.14 Однако ряд недавно проведенных исследований подобных "устрашающих обращений" указывает на наличие значительно более сложной взаимосвязи, в которой несколько факторов оказывают влияние на связь между устрашающими сообщениями и последующим достижением согласия. Например, сообщения с высокой степенью запугивания, касающиеся вреда курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными рекомендациями обеспечивают высокие показатели требуемого согласия. Три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений: (1) серьезность ущерба или степень вреда, которые могут быть нанесены; (2) вероятность неблагоприятного исхода; (3) эффективность рекомендуемого образа действий. Прежде чем принять решение о том, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающие сообщения по указанным трем характеристикам. Такой процесс принятия решений исследователи называют "мотивацией защиты".10 Наконец, следует отметить, что многие характеристики источника, получателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие сообщений на получателей. Один из авторов приходит к следующему выводу. Когда результаты исследований "основного воздействия" продемонстрировали наличие взаимосвязи между выбранной переменной и мерой изменения отношения/поведения, были исследованы дополнительные переменные, такие как характеристики источника, степень его воздействия и переменные получателя.16 |