Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Формирование восприятия окружающего нас мира Создатели первых теорий массовых коммуникаций отводили массовым коммуникациям роль информирования людей о событиях, людях и местах, недоступных им для непосредственного знакомства. Лучше остальных это выразил Уолтер Липпманн (Walter Lippmann), когда писал об "окружающем мире и его образах в наших головах". Он описал так называемую "тройственную связь" между сценой, где разворачивается действие (интерпретируемой так, чтобы она включала людей, места действия и весь диапазон возможных явлений), восприятием этой сцены и реакциями, основанными на этом восприятии. Сторону этого треугольника, описанную последней, можно считать завершенной, если реакции оказывают воздействие на сцену, где разворачивается действие. Место масс- медиа в этой модели — между сценой действия и восприятием аудитории (см. рис. 8.2).34 Липпманн указывал, что большинство людей не имеет непосредственного доступа к большей части окружающего нас мира: они не могут "потрогать его, увидеть его, вообразить его". Масс- медиа помогают нам создать у себя в голове "достоверную картину" недоступного нам мира. Представления Липпманна о влиянии средств массовой информации на восприятие общественности не только определили поле для изучения воздействий массовых коммуникаций, но и сформировали концептуальную основу для многого из того, что впоследствии стало паблик рилейшенз. ![]() Рис. В.2. Роль масс- медиа в формировании общественного мнения Источник. Основывается на "тройственной связи", представленной в книге Уолтера Липпманна Public Opinion (New York: Harcourt, BraceandCompany, 1927), pp. 16- 77. Формирование "повестки дня" Теория воздействия массовых коммуникаций, известная как "формирование повестки дня", строится на представлениях Липпманна о влиянии средств массовой информации. Эта теория основана на различии между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем. Различие заключается в том, что первое включает все, что нам известно (т.е. знание), тогда как второе относится к нашему мнению и ощущениям (т.е. речь идет о предрасположении, склонности). Теория "формирования повестки дня" предполагает, что масс- медиа могут оказывать существенное и важное воздействие на когнитивный уровень (связанный со знанием), не влияя на предрасположение. 5 Однако должно быть ясно, что, несмотря на то что масс- медиа ограничены лишь одним этим воздействием, "формирование повестки дня" оказывает нетривиальное влияние на аудиторию. Например, первые исследования "формирования повестки дня" прессой в ходе президентских выборов показали, что относительный акцент СМИ на тех или иных проблемах производил на избирателей кумулятивное воздействие. Те же проблемы, с тем же относительным акцентом, что и у средств массовой информации, составляют "повестку дня" избирателей. Иными словами, проблемы, рассматриваемые избирателями как наименее важные/наиболее важные, отражают картину их освещения в СМИ, а не какую- либо определенную политическую программу. Более того, относительное число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторяет относительную расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ. Повестки дня СМИ и общественности были ближе всего друг к другу на ранних стадиях кампании, а также по тем проблемам, которые в наименьшей степени связаны с непосредственным жизненным опытом людей.36 Представим себе потенциальные последствия "формирования повестки дня" СМИ. Прежде всего, освещение в СМИ может пробудить интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п. Во- вторых, перемены в степени внимания СМИ могут порождать перемены в общественных приоритетах. В-третьих, чем больше люди озабочены какой- либо проблемой, тем больше они готовы предпринимать соответствующие действия. (Следует, однако, помнить о том, что теория "формирования повестки дня" не пытается прогнозировать, какая именно информация их интересует, каким образом меняются их мнения и какие виды действий они предпримут.) В-четвертых, освещение проблем в СМИ может повлиять на приоритеты программы ряда определенных (и весьма важных) общественных групп, например законодателей, госчиновников и политиков. Итак, массовые коммуникации могут влиять на общественное мнение, освещая определенные проблемы и позиции, занимаемые определенными людьми и группами.3 Более того, подобно липпманновской теории воздействия СМИ, теория "формирования повестки дня" делает значительный вклад в концептуальные основы массовых коммуникаций, используемых в паблик рилейшенз. Распространение информации и инноваций Как показывают многочисленные исследования, массовые коммуникации не только способствуют постановке на повестку дня общественности решение проблем, но и облегчают социальное взаимодействие и проведение изменений. Например, некоторые люди пользуются масс- медиа, чтобы получать информацию из дополнительных источников. Эти источники могут иметь различную социальную, экономическую и образовательную первооснову, но доступ к ним возможен только через средства массовой информации. Таким образом, СМИ предоставляют людям информацию из источников, недоступных им через "сети межличностного общения", посредством которых они общаются с подобными себе. Однако, получив информацию из СМИ, люди вступают в разговоры, вооружившись полезной новой информацией. То, что мы узнали из масс- медиа, зачастую определяет содержание наших разговоров с другими людьми, обеспечивая общую почву, необходимую для того, чтобы начать разговор: "Читал ли ты в сегодняшней утренней газете, что...?" или "Не правда ли, Джей Лено выглядел довольно забавно, когда во вчерашней телепередаче он сказал, что...?" В сущности, масс- медиа предоставляют информацию тем, кто в ней нуждается; они предоставляют материал, необходимый для последующего межличностного общения.38 Поначалу специалисты по коммуникациям называли последовательность коммуникаций вида "масс- медиа межличностное общение" моделью "двухэтапного потока". Эта модель воздействия коммуникаций предполагает, что поток идей направляется от СМИ к лидерам общественного мнения, которые, в свою очередь, информируют других посредством межличностного общения. Однако большинство сейчас согласно с тем, что коммуникации представляют собой многоэтапный процесс распространения информации, роль масс- медиа в котором эффективнее роли межличностного общения. Межличностное общение, однако, эффективнее масс- медиа в формировании или изменении предрасположенности к различным новшествам. По широкому спектру различных проблем и новшеств люди гораздо чаще обращаются за получением субъективных оценок не к масс- медиа, а к сетям межличностного общения с людьми, подобными себе.39 Конечно, масс- медиа могут расширить этот круг межличностного общения и, следовательно, повысить возможность выбора наиболее подходящих партнеров для общения. Характеристики новшества или новой идеи, а также характеристики тех, кто воспринимает эти новшества и идеи, влияют на сам процесс восприятия. Идеи и новшества воспринимаются с большей готовностью, если они (1) обещают большие преимущества, чем текущая ситуация; (2) сопоставимы с предшествующим опытом и прочими аспектами соответствующей ситуации; (3) просты; (4) легко поддаются проверке; и (5) обозримы на основе достаточно очевидных результатов. "Новаторы" первыми воспринимают новые идеи, за ними следуют "первые последователи", затем — "раннее большинство", "позднее большинство" и, наконец, "аутсайдеры". Характеристики отдельных личностей в каждой из перечисленных категорий зависят от природы воспринимаемых перемен и контекста этих перемен. Процессы распространения и восприятия иллюстрируют воздействие, оказываемое массовыми коммуникациями на межличностное общение и его сети. Важнее, однако, то, что они показывают, как массовые коммуникации и межличностное общение взаимодействуют в социальных системах и в ходе социальных перемен. Аспекты общественной поддержки Теория спирали молчания предполагает наличие явления, которое обычно называют "молчаливым большинством". Личности, полагающие, что их мнение по тем или иным вопросам не совпадает с мнением большинства других людей, как правило, предпочитают помалкивать и не распространяться на соответствующие темы. Можно даже представить себе крайний случай, когда у большинства фактически уже выработалась определенная точка зрения по какому-то вопросу (что, тем не менее, оказывается незаметным на индивидуальном уровне), однако молчание и пассивность этого большинства иногда могут привести к ошибочному выводу, будто данная точка зрения поддерживается лишь немногими людьми. В то же время те, кто думает, что их точку зрения разделяет большинство людей (или, по крайней мере, полагает, что число таких людей быстро увеличивается), как правило, не боятся открыто выражать свое мнение. В этом случае мнение меньшинства, не боящегося выразить свою точку зрения и считающего себя победителями, может в конце концов оказаться решающим и получить более широкую поддержку населения.41 В любом случае, как еще за 50 лет до появления теории спирали молчания указывал Липпманн, люди "реагируют на фикции так же энергично, как и на реалии, и ...во многих случаях они помогают создавать те самые фикции, на которые они реагируют".42 В сущности, общественное мнение возникает тогда, когда отдельные лица посредством личного взаимодействия и обращения к средствам массовой информации совместно обнаруживают поддержку своих взглядов. Каждый человек отслеживает и оценивает свое социальное окружение, оценивая распределение мнений, прикидывая возможности и шансы на успех каждого мнения, определяя социальные последствия и издержки, связанные с каждым таким мнением. Спираль начинает раскручиваться, когда человек оказывается перед выбором, присоединяться ли к молчаливому большинству или открыто выражать свое мнение. Она продолжает раскручиваться, когда другие выявляют наличие или отсутствие в обществе поддержки своих взглядов. Она достигает очевидной "законности", когда возрастающее число людей начинает трансформировать свои наблюдения в общественное молчание или, наоборот, открытое выражение. Она раскручивается еще больше, когда СМИ начинают освещать наиболее мощно выражаемые в обществе взгляды и не делают никаких попыток определить фактическое распределение точек зрения в обществе. Освещение в СМИ может отражать, усиливать или подавлять эффект спирали молчания на общественное мнение. Однако понимание динамики коллективных наблюдений индивидуумами своего социального окружения и общественного мнения почти непосредственно преобразуется в практику паблик рилейшенз. В качестве соответствующих примеров можно привести кампании по информированию общественности, призванные разрушить спирали молчания, связанные, в частности, с курением, вождением автомобиля в нетрезвом состоянии, наркоманией, насилием в семье, сексуальными домогательствами и безопасным сексом. В каждом таком случае и применительно ко многим другим общественным проблемам, массовые коммуникации играют важную роль в переопределении традиционного для общества самовыражения и поведения. Как показано на рис. 8.3, сообщения масс- медиа могут нарисовать человеку картину его социального окружения, показать ему, поддерживает ли общество его точку зрения и действия. Такая "социокультурная модель" коммуникационного воздействия предполагает, что "сообщения, донесенные до людей посредством масс- медиа, могут создать впечатление консенсуса относительно ориентации и действий, касающихся определенного объекта или преследуемой цели".43 Общественность и ее мнение Писатель и первый редактор журнала AtlanticMonthlyДжеймс Рассел Лауэлл (James Russell Lowell) еще в девятнадцатом веке сказал: "Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, однако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса". Слова Лауэлла особенно справедливы в наши дни. Никогда общественное мнение не было более мощным, фрагментированным, изменчивым, беззастенчиво эксплуатируемым и манипулируемым, чем в наше время. ![]() Рис. 8.3. Социокультурная модель убеждения Источник. МеМп L DeFleurand Sandra J. BaH-Rokeach, Theories of Mass Communication, 4th ed. (NewYork: Longman, 1982), p. 225. Например, освещение в масс- медиа характера президента и общественное мнение по этому вопросу сыграли важную роль в президентской кампании 1996 г., когда шла борьба между республиканцем Бобом Доулом и действующим президентом Биллом Клинтоном. Однако удовлетворенность общества положением дел в экономике страны перевесила раздававшиеся со стороны республиканцев обвинения администрации Клинтона в этических проступках, а также частые упоминания в прессе о затянувшемся расследовании скандала с арканзасской компанией Whitewater. Исследователи, изучавшие освещение этой кампании в СМИ, обнаружили немало свидетельств мощного влияния масс- медиа. Одно лишь освещение в средствах массовой информации объясняет существенную долю колебаний в предпочтениях общественности в пользу Клинтона или Доула в ходе президентской кампании 1996 г... Все это свидетельствует о прочной взаимосвязи между освещением событий и фактов в средствах массовой информации и общественным мнением во время выборов президента.44 Однако исследователи пришли к выводу, что "позитивные оценки Клинтона, явившиеся результатом благоприятной ситуации в экономике страны и международных делах, просто могли сделать общественность менее восприимчивой к доводам (положительным и отрицательным) СМИ, касающимся личности Доула".45 Опросы общественного мнения отражали преимущество действующего президента в ходе кампании и отвлекали кампанию в сторону от обсуждения личных качеств президента. Опросы общественного мнения уже давно служат ориентиром для людей, определяющих политику страны, составляющих программы правительства, программы проведения досуга и даже для тех, кто принимает корпоративные решения. Коротко говоря, нам придется почти дословно воспроизвести мысль Лауэлла: общественное мнение является всепроникающей и динамичной силой. Одной из задач паблик рилейшенз и является оказание помощи организациям в выявлении, уяснении и использовании этой мощной движущей силы, действующей в окружении любой организации. Однако эта задача не такая легкая, как могло бы показаться на первый взгляд. Как говорил бывший вице- президент компании AT&T, общественное мнение вовсе не обязательно подчиняется законам логики: оно аморфно, неоднозначно, противоречиво и изменчиво. Следовательно, те из нас, кто надеется повлиять на общественное мнение, могут рассчитывать лишь на то, что их усилия со временем могут сдвинуть общественный консенсус в направлении более приемлемого и разумного восприятия соответствующих проблем.46 Жизненный опыт заставил его сделать вывод о том, что общественность обладает "поразительной способностью не обращать внимания на совершенно материальные факты, когда эти факты не интересуют ее, причем даже предоставление в распоряжение общества всей необходимой информации вовсе не обязательно повышает общественное знание".47 Тем не менее, общественное мнение представляет собой мощную движущую силу в современном обществе. Организации всех типов, устанавливая и поддерживая отношения с множеством своих внутренних и внешних общественных групп, должны иметь дело с реальным и правильно понятым общественным мнением. Однако организации являются действующими лицами: общественное мнение — лишь "топливо" для их деятельности. Общественное мнение вовсе не представляет собой некую бестелесную "общую волю"; не является оно и некой статистической конструкцией, составленной из совокупности данных, относящихся к отдельным лицам. Общественное мнение — это выражение общественной энергии, которая объединяет отдельных действующих лиц в социальные группировки таким способом, который оказывает влияние на государственное устройство в целом. Такое понимание общественного мнения выводит его концепцию из области метафизики и... в то же время не низводит его до уровня простой совокупности отдельных индивидуализированных наблюдений, которые не учитывают его составного социополитического значения.48 Определение общественного мнения Распространенное представление об общественном мнении сводится к тому, что оно является простой совокупностью отдельных точек зрения по тому или иному вопросу. Этот подход к определению общественного мнения (который можно было бы назвать подходом "индивидуального согласия") страдает одним существенным недостатком: он упускает из виду общественный аспект этого мнения. Индивидуальный подход может представлять (или не представлять) консенсус, или "совместное мышление", которое более полно отражает виды мнений, формирующиеся в результате общественного обсуждения, проводимого теми, кто разделяет некое "чувство общности". Таким образом, общественное мнение представляет нечто большее, чем набор точек зрения, которых придерживается в какой-то момент времени определенная категория лиц. Общественное мнение невозможно адекватно определить лишь как некое состояние индивидуального познания. Напротив, оно отражает динамический процесс, по ходу которого идеи "выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий".49 Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определяют, в чем состоит суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что необходимо предпринять для ее решения. Несмотря на то что этот процесс, несомненно, связан с индивидуальным познанием, взгляды каждого отдельного человека на ту или иную социальную проблему во многом зависят — как по форме, так и по содержанию — от общественного обсуждения соответствующей проблемы. Вот почему коммуникации так часто метафорически приравниваются к совместному познанию: коммуникации требуют "совместного мышления".50 На практике, однако, как исследователи, так и специалисты в области паблик рилейшенз делают "снимки" общественного мнения, по сути, замораживая процесс в определенный момент времени, чтобы описать его в этот момент времени, а затем произвести сравнение со "снимками", сделанными в другие моменты времени. Их опросы слишком часто измеряют лишь направление и интенсивность процесса, игнорируя другие важные характеристики этого процесса. Направление формирования общественного мнения указывает лишь на оценочное качество, свидетельствуя о том или ином качестве предрасположенности: "положительном – отрицательном - нейтральном", "за – против - не знаю", "за – против - может быть". В своей простейшей форме направление представляет собой ответ типа "да- нет" на любой из вопросов анкеты. Средства массовой информации зачастую сообщают о результатах опросов общественного мнения лишь в виде процента голосов, поданных "за" или "против" в связи с рассматриваемой проблемой, предложением или кандидатом. Например, статьи, в которых сообщалось об опросах общественного мнения, популярности, "запасе прочности" и других показателях направления общественного мнения о кандидатах — так называемые "Horse race content" ("Результаты скачек"), - доминировали в освещении президентской кампании 1996 г., составляя 38% всех материалов. (Второе место, с показателем 18%, занимали газетные и журнальные очерки о кандидатах.) Направление представляет собой основную и наиболее часто используемую меру общественного мнения. Интенсивность является показателем того, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направления. Например, в ходе расследования независимым судьей Кеннетом Старром дела компании Whitewater и ситуации, сложившейся в администрации Клинтона, службы изучения общественного мнения попросили зарегистрированных избирателей указать "на шкале от 1 до 10", насколько серьезно они относятся к широкому спектру проблем и действующих лиц, связанных с "поиском истины", проводившимся специальной комиссией. Аналогично, в ходе различных обследований респондентов просят выразить свое мнение на шкале "категорически не согласен/не согласен/все равно/согласен/полностью согласен", чтобы они указали таким образом не только направление, но и, так сказать, интенсивность своего отношения к рассматриваемой проблеме. Измерения интенсивности дают начальную оценку относительной степени предрасположенности. Часто утверждается, что интенсивность и направление не только указывают, как люди относятся к таким проблемам, как аборты, школьные аттестаты и вырубка лесов, или к таким личностям, как президент Клинтон, Кеннет Старр и Ясир Арафат, но и насколько глубоким является это их отношение. Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты выдерживали или собираются выдерживать одно и то же направление и интенсивность восприятия. Измерение стабильности требует проведения не менее двух наблюдений в различные моменты времени. Эту характеристику можно представлять себе как нечто вроде диаграмм, на которых отслеживаются цены на акции или изменение температуры с течением времени. В условиях рынка, на котором наблюдалась долговременная тенденция к повышению курсов, когда Алан Гринспен (Alan Greenspan) выдавал экспромтом свои комментарии относительно ставки процента, цены на акции немедленно отражали эти комментарии. Кандидаты в президенты испытывают резкие колебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных съездов. В сущности, показатель стабильности свидетельствует о том, в какой степени общественное мнение реагирует на очередные события или появление новой информации. Информационная поддержка показывает, каким объемом знаний располагают люди относительно объекта своего мнения. Например, у стойких приверженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то что они располагают весьма скудной информацией, которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении политических кампаний избиратели, располагающие незначительной информацией о кандидатах или проблемах, по которым им предстоит определиться во время голосования, как правило, ориентируются на личностей, с которыми они каким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему, или на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели "как правило, склонны не обращать внимание на то, какие именно группы связаны с данным кандидатом; они предпочитают более общую интерпретацию интересующей их проблемы", ориентируясь в большей степени на демократические ценности и абстрактные права личности. Анализируя общественное обсуждение соответствующей проблемы, люди постепенно учатся основывать свои мнения на конкретных, относящихся к делу аспектах этой проблемы; в то же время они учатся не обращать внимания на второстепенные, отвлекающие аспекты проблемы. Получение нужной информации, таким образом, фокусирует внимание человека на небольшом числе относящихся к делу интерпретаций рассматриваемой проблемы.53 Другие исследователи, занимавшиеся изучением выборов мэров, установили, что люди, располагающие более полной информацией о тех или иных проблемах, придерживаются более твердых мнений по этим вопросам, однако направление этих мнений предсказать не так-то просто. Более того, люди, располагающие большими знаниями и твердыми мнениями, больше склонны контактировать с местными чиновниками и голосовать за них.54 Отсутствие "информационной массы", подкрепляющей мнение людей по относительно малоизвестным проблемам, может указывать на то, что направление и интенсивность восприимчивы к переменам. Если бы, например, компания Monsanto своевременно выяснила, что общественное мнение, настроенное против полевых испытаний растений, созданных с помощью генной инженерии, объясняется недостаточной информированностью населения по этому вопросу, Monsanto могла бы провести кампанию по информированию общественности о возможном риске и выгодах, связанных с производством подобной сельскохозяйственной продукции, позаботившись о включении соответствующих сообщений в контекст мнения связанных с этой проблемой лиц (в том числе — единого мнения местных общественных лидеров) и возможного влияния полевых испытаний на местное население (потенциальный риск, если таковой имеется, и возможные выгоды). Общественная поддержка свидетельствует о степени, в которой, как полагают люди, их мнения разделяются другими представителями их социального окружения. Модель убеждения, показанная на рис. 8.3, отображает степень восприятия социального одобрения или неодобрения. Специалисты служб общественного мнения, пытающиеся измерить эту характеристику общественного мнения, просят респондентов сообщить свои впечатления по поводу возможного мнения других людей относительно изучаемой ими проблемы или оценить возможное распределение общественного мнения по той же проблеме. В сущности, измерения общественной поддержки показывают, как люди определяют природу консенсуса по тем или иным проблемам. Социальный контекст мнения может быть просто склонностью респондентов полагать, что другие люди больше подвержены влиянию СМИ и соответствующих событий, чем они сами. Исследователи обнаружили наличие - при различных условиях — так называемых "эффектов третьего лица": люди склонны недооценивать влияние на них самих и переоценивать влияние на других. Подобные эффекты могут сказываться на направленности государственной политики (защита тех, кого считают "уязвимыми"), на том, как должны проводиться политические кампании (оказание влияния на легко убеждаемых избирателей), и на решении судебных вопросов, касающихся диффамации (клеветы) и возмещения ущерба (оценка ущерба, нанесенного репутации). "Поэтому эффект третьего лица может иметь ряд поведенческих смыслов, несмотря на то что, по существу, он представляет собой явление, относящееся к сфере восприятия".58 Информационную и общественную поддержку можно представлять себе как добавление определенного веса, что приводит к увеличению инерции. Если, например, имеющие твердое мнение по какому- либо вопросу, располагают достаточной информацией ("за" и "против") по этому вопросу и полагают, что их позиция пользуется широкой общественной поддержкой, то направление и выражение данного мнения вряд ли способны измениться. Почти так же, как на направление шара в боулинге оказывает лишь незначительное влияние движение воздуха, создаваемое кондиционером и системами подогрева воздуха, мнения, обладающие значительной информационной и общественной поддержкой, характеризуются значительными "массой" и "инерцией"; поэтому они неспособны к быстрым и легким изменениям. В то же время даже твердые мнения способны меняться, если они не поддерживаются соответствующей информацией и не получают общественной поддержки. Их направление может меняться так же часто и быстро, как направление движения теннисного мячика или урагана! Иными словами, точное описание и понимание общественного мнения требует большей чувствительности и глубины измерений, чем постановка простых вопросов, подразумевающих ответы типа "да- нет", которые столь часто используются в ходе телефонных опросов. Общественное мнение отражает динамический процесс межличностных и медиа- коммуникаций по различным вопросам между группами и коллективами людей, способных действовать в сходной манере. "Совместное мышление" часто ведет к "совместным действиям" - причина, в силу которой так важно понимать общественное мнение. |