Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
 Скачать 16.37 Mb.
|
|
Общественные группы Прежде всего PR- специалисты должны отказаться от любых представлений об "общественности в целом". Пестрая мозаика из различных этических, расовых, религиозных, географических, политических, должностных, социальных группировок (и даже группировок "по интересам"), выражающая суть концепции "общественности в целом", представляет для специалистов в области паблик рилейшенз весьма незначительную ценность (или вообще никакой). Напротив, эффективные PR- программы ориентированы на формирование и поддержание отношений со специально определяемыми "целевыми общественными группами". Могут ли планировщики PR- программ проводить измерения общественного мнения, определять цели своих программ, разрабатывать осмысленные стратегии сообщений и действий, выбирать средства массовой информации для избирательной и эффективной доставки своих сообщений, определять эффективность и работоспособность своей программы, если они предварительно не получат детальную информацию о желаемой аудитории своих сообщений и не определят соответствующие "целевые общественные группы"? В главе 11 будут описаны конкретные современные подходы к определению общественных групп, однако базовая концепция общественных групп восходит к началу XX века. Философ и преподаватель Джон Дьюи (John Dewey) обозначил общественную группу как активную социальную единицу, состоящую из тех, кто признает наличие определенной общей проблемы и кто собирается искать решение этой проблемы. Он писал, что общественные группы формируются на основе "признания пагубных последствий, вызывающих общий интерес". Без коммуникаций, однако, этот интерес "останется неясным и бесформенным, судорожно пытающимся нащупать самого себя, но нащупывающего вместо этого лишь собственную тень". Грюниг (Grunig) расширяет концепцию Дьюи, описывая три фактора, способствующие превращению латентной (скрытой) общественной группы в коммуникационную активную группу. 1. Признание наличия проблемы представляет собой ту степень, в которой люди осознают отсутствие чего-то или наличие проблемы в определенной ситуации, понимая таким образом, что им требуется информация. 2. Признание наличия ограничений представляет собой ту степень, в которой люди видят - с одной стороны - ограниченность своих возможностей внешними факторами, а с другой — свою способность как-то повлиять на ситуацию. Если людям кажется, что они в состоянии изменить ситуацию, с которой связано существование проблемы, им потребуется информация для составления плана действий. 3. Уровень вовлеченности представляет собой ту степень, в которой люди чувствуют себя причастными к той или иной ситуации, вовлеченными в нее. Иными словами, чем больше они чувствуют себя причастными к ситуации, тем вероятнее, что они будут обсуждать ее.57 После проверки своей "ситуационной теории" общественных групп на ряде проблем, связанных с охраной окружающей среды, Грюниг приходит к выводу, что общественные группы, озабоченные этими проблемами и определенные по сходству своего коммуникационного поведения, не совпадают с общественными группами, идентифицируемыми по определенным демографическим признакам.58 Из раза в раз он выявляет четыре типа общественных групп. 1. Универсальные общественные группы, проявляющие активность по всем проблемам. 2. Апатичные общественные группы, безразличные к любым проблемам и не проявляющие никакой активности. 3. Специализированные общественные группы, проявляющие активность по какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем (например, общественные группы, возражающие против абортов и борющиеся за защиту животных). 4. Конъюнктурные общественные группы, проявляющие активность лишь после того, как благодаря средствам массовой информации проблема стала известна практически каждому человеку и стала темой широкого общественного обсуждения. (Проблемы, связанные с характером президента (президентская кампания 1996 г.) и глобальным потеплением, вызвали появление соответствующих общественных групп лишь после того, как привлекли внимание всех СМИ.)59 Как предполагается "ситуационной теорией" общественных групп Грюни- га, охватывающие разные ситуации объяснения неприменимы непосредственно к специфическим ситуациям. Например, полезные определения общественных групп выходят за рамки демографии или "психографии", что позволяет включать в них соответствующие показатели общего признания взаимных интересов и ситуационные переменные, которые связывают определенных индивидуумов (и никаких других) с конкретными ситуациями или проблемами. Иными словами, общественные группы возникают на основе конкретных проблем или ситуаций. Дьюи утверждал, что когда церковь, профсоюз, корпорация или учебное заведение пытаются повлиять на большие массы людей за своими пределами, те, на кого пытаются повлиять, создают общественную группу, которая пытается действовать с помощью подходящих структур, т.е. самоорганизоваться с целью надзора и регулирования.60 Концепция общественной группы, принадлежащая Дьюи, логически распространяется на структуры, правила, санкции и наказания, применяемые теми, на кого оказывается влияние, когда "считается необходимым систематически обращать внимание на эти показатели".61 Структура, размер и диапазон реакций каждой общественной группы определяются конкретными проблемами и ситуациями. Например, филантропическое пожертвование организации на сооружение в парке какой- нибудь достаточно спорной абстрактной скульптуры может заставить многих граждан реагировать на это событие множеством способов. Некоторые, если не большинство, из тех, кому кажется, что благотворительная акция организации повлияла на них, вероятно, вообще не имеют непосредственных контактов с этой организацией и к тому же не живут рядом с парком. В то же время, если та же организация предложит какую- нибудь сложную схему реструктуризации своих долгосрочных долговых обязательств, тогда, вероятно, лишь несколько высших руководителей, не желающих, чтобы их раньше времени отправили на пенсию, финансовые аналитики и институциональные инвесторы могут как-то отреагировать на предлагаемые перемены. Если говорить об общественных группах, возникающих в этих двух ситуациях, то гораздо более широкий спектр общественных групп и намного большее число людей готовы множеством способов реагировать на благотворительное пожертвование, чем в случае предложения о реструктуризации долга. Понятно, однако, что долговременные "неблагоприятные последствия" финансовой реструктуризации окажут на местную общественность намного большее воздействие, чем появление в парке произведения авангардистского искусства. Индивидуальные ориентации и совместная ориентация Наличие различных общественных групп и реакций, вызванных двумя описанными выше ситуациями, предполагает существование как индивидуальных, так и совместной ориентации. Индивидуальные ориентации, однако, не становятся общественным мнением до тех пор, пока не станут совместными — или, по крайней мере, пока они не будут восприниматься как совместные — для всех остальных. Уяснение — истинное или ложное — того, что восприятие ситуации отдельным лицом похоже на ее восприятие другими, порождает среди отдельных людей ощущение идентичности и чувство общности интереса. Иными словами, индивидуальные ориентации включают восприятие тех или иных проблем или объектов в окружении данного человека, а также восприятие точек зрения других "значимых" людей на те же проблемы или объекты. Когда две или большее число индивидуальных ориентации включают одни и те же проблемы или объекты и друг друга, они оказываются в состоянии "совместной ориентации". Ориентация Каждый человек придерживается мнений различной степени значимости и интенсивности. Человек "назначает" определенную ценность различным объектам в своем окружении на основе истории своих предыдущих отношений с этими объектами и собственной оценки этих объектов в текущем контексте (рис. 8.4). В роли исходной оценки выступает восприятие, или впечатление об объекте, возникшее из предшествующего жизненного опыта данного человека и закрепленное на основе предыдущих ситуаций. Восприятие имеет отношение к тому, что человек привносит в ту или иную ситуацию как результат своего предыдущего жизненного опыта. Вторым источником оценки является релевантность (относимостъ), которая отражает относительную ценность объекта, определяемую путем сравнения различных объектов на основе определенного атрибута или совокупности атрибутов. Релевантность может меняться в зависимости от того, какой атрибут используется для сравнения, а также от того, какие другие объекты используются для сравнения.62 Иными словами, восприятие указывает, как человек "ощущает" тот или иной объект (независимо от ситуации), тогда как релевантность зависит от того, как человек определяет конкретную ситуацию. Таким образом, если мы хотим описать и понять мнение человека о каком- либо объекте, мы должны измерить и восприятие, и релевантность. Различие между этими двумя показателями помогает прояснить взаимосвязь между установками и мнениями.  Рис. 8.4. Модель индивидуальной ориентации Источник. Заимствованоизстатьи Richard F. Carter, "Communication and Affective Relations," Journalism Quarterly 42, no. 2 (Spring 1965), p. 204. Установка - это охватывающая разные ситуации предрасположенность или предпочтение по отношению к объекту. Установка заставляет человека в различных ситуациях реагировать на тот или иной объект вполне определенным образом, основываясь на продолжительности накопления и оценивания информации и своего жизненного опыта. Вместо понятия "установка", которым пользуются многие исследователи, Креспи (Crespi) предпочитает термин "система установок". Систему установок он определяет как совокупность следующих четырех компонентов. 1. Оценочные системы взглядов (ценности и интересы). 2. Интеллектуальный багаж (знания и убеждения). 3. Эмоции (ощущения). Поскольку многие используют термин установка для обозначения лишь (или в первую очередь) эмоционального образа действий, в то время как другие используют этот термин в более общем плане, дополнительным преимуществом использования понятия "система установок" является то, что оно позволяет избежать путаницы между эмоциональной реакцией и реакцией системы в целом.  Рис. 8.5. Модель совместной ориентации. Источник. Заимствованоизстатьи Jack M. McLeod and Steven H. Chaffee, "Interpersonal Approaches to Communication Research," вInterpersonal Perception and Communication, подред. Steven H. Chaffee and Jack M. McLeod, специальноеизданиеAmerican Behavioral Scientist, 16, no. 4 (March-April 1973), pp. 483-88. Среди других межличностных концепций следует отметить согласие и понимание. Согласие представляет собой ту степень, до которой двое или несколько человек разделяют примерно одинаковые оценки той или иной проблемы, представляющей взаимный интерес. Понимание характеризует сходство в определениях, которыми руководствуются двое или несколько человек. С точки зрения терминов, используемых в парадигме индивидуальной ориентации, согласие сопоставляет восприятия, тогда как понимание сопоставляет сравнительные ценности. Совместно ориентированный консенсус Включая в межличностную модель совместной ориентации многих людей, ориентированных на проблемы, представляющие для них взаимный интерес, мы распространяем эту модель на крупные социальные группировки. Концепция совместной ориентации общественного мнения в различных общественных группах и обществе в целом представляет собой альтернативу обычным психологическим подходам, используемым для описания состояния консенсуса. Во- первых, подход совместной ориентации для описания общественного мнения не имеет ничего общего с традиционным подходом "индивидуального согласия", т.е. некоего объединения индивидуальных ориентации на определенной проблеме или теме. Вместо этого такой подход рассматривает общественное мнение как продукт не только индивидуальных восприятий той или иной проблемы, но и их восприятия того, что существенного думают другие по поводу той же проблемы. Ученые- обществоведы уже давно признали необходимость учитывать не только фактическое согласие, но и ощущение согласия. Один из таких ученых, Шефф (Scheff), утверждал, что ощущение согласия может не зависеть от наличия фактического согласия и что ощущение согласия с большей вероятностью, чем фактическое согласие, влияет на общественное поведение. В сущности, мы нередко наблюдаем, что тем, кто живо интересуется общественным обсуждением тех или иных проблем, зачастую бывает неизвестно о фактическом наличии (или отсутствии) согласия; вместо этого они оперируют своими собственными ощущениями согласия.66 Именно такое понимание общественного мнения — или консенсуса — делает его весьма сложным социальным явлением, которое можно описать с помощью концепций совместной ориентации. Например, состояние монолитного консенсуса отражает высокий уровень фактического согласия, в точности признаваемого таковым всеми, кого интересует соответствующая проблема. Диссенсус имеет место в тех случаях, когда высокие уровни фактических противоречий воспринимаются именно как таковые (табл. 8.1). Общественное мнение, основанное на неточных ощущениях согласия, создает особенно много проблем в отношениях. Однако в отличие от фактического согласия (или фактических противоречий), неточные ощущения практически невозможно изменить в результате эффективных коммуникаций. Например, после интенсивного взаимодействия двое или несколько человек могут просто прийти к "согласию о несогласии". Каждый из них, по крайней мере, знает позиции остальных по интересующему их вопросу - чего не скажешь о ситуациях, основанных на неточном восприятии точек зрения друг друга. Ложный консенсус возникает в тех случаях, когда при наличии фактических противоречий (несогласия) большинство заинтересованных лиц считает, что между ними существует согласие. Плюралистическое неведение представляет такое состояние общественного мнения, при котором большинство ощущает наличие незначительного согласия, хотя фактически существует широкое согласие. Когда заинтересованные лица не в состоянии точно распознать состояние фактического согласия, они действуют на основе своих неточных ощущений. В случаях ложного консенсуса и плюралистического неведения их реакции и публичные выражения (т.е. общественное мнение) не соответствуют фактическому распределению индивидуальных ориентации по вопросам, представляющим взаимный интерес. Однако точные представления о взглядах других людей, несомненно, являются наиболее вероятным результатом публичных коммуникаций и самой мощной мотивацией для поддержания таких коммуникаций в обществе и в отношениях между людьми. Таблица 8.1. Типы совместно ориентированного консенсуса
Источник. Заимствовано из статьи Thomas J. Scheff, "Toward a Sociological Model of Consensus," American Sociological Review, 32, no. 1 (February 1967), p. 39. Однако то, что могло показаться вполне логичным в контексте нашей дискуссии, еще не получило широкого признания как среди специалистов в области паблик рилейшенз, так и среди тех, кто является их работодателями. Вместо того чтобы пытаться повысить точность "смешанных ощущений" в общественных отношениях, большинство усилий в области коммуникации сосредоточено на попытках оказать влияние на уровни согласия, или "сформировать согласие". Однако фактическое согласие может существовать независимо от ощущения согласия, что приводит нас, возможно, к самому полезному определению совместно ориентированного общественного мнения, которое мы встречаем у Шеффа. В группе [читай — "общественной группе"] возможен полный консенсус по той или иной проблеме при наличии бесконечной последовательности взаимных согласований с целью достижения единого понимания между членами этой группы [читай — "общественной группы"], которых интересует данная проблема. Я знаю, что вы знаете, что я знаю... — и так далее.67 В контексте паблик рилейшенз подход совместной ориентации к консенсусу и отношениям также полезен для описания природы связей "организация- общественность". Совместно ориентированные отношения Подход совместной ориентации помогает выявить три проблемы паблик рилейшенз, которые предполагают наличие достаточно простых коммуникационных стратегий. 1. Организация и общественная группа по- разному понимают определенную проблему. Участвуя в коммуникациях по "данной проблеме", они на самом деле говорят о разных вещах. 2. Восприятие организацией взглядов общественной группы на некую проблему (ее оценок и/или определений) не соответствует фактической точке зрения этой общественной группы. Руководство организации принимает решения, касающиеся этой общественной группы, основываясь на неточных оценках ее взглядов. Неудивительно, что отношениям этой организации и общественной группы наносится ущерб, когда члены группы наблюдают за действиями организации и участвуют в коммуникациях с ней. 3. Члены общественной группы неправильно воспринимают позиции организации по вопросам, представляющим взаимный интерес. Реакции общественной группы на действия руководства организации, ее продукцию, деятельность и т.д. основаны на неточных оценках политики и ценностей руководства организации. Обратите внимание, что во всех трех случаях характеру отношений "организация- общественность" угрожает не столько само несогласие по конкретной проблеме, сколько различия в определениях и неточные восприятия. Ни одна из этих ситуаций не требует проведения специальных коммуникаций, предназначенных для изменения уровня согласия/несогласия по данной проблеме. Коммуникации, которые помогают создавать единые для обеих сторон определения и повышают точность восприятия друг друга, способствуют улучшению отношений и достижению взаимопонимания сторон (рис. 8.6). Например, несмотря на то что представители инженерных войск США достаточно подробно изложили преимущества предлагаемого ими проекта борьбы с наводнениями различным общественным группам, которых так или иначе касалась реализация этого проекта, они "забыли" столь же подробно рассказать о недостатках этого проекта. Будучи уверенными в том, что различные общественные группы поддерживают их проект, представители инженерных войск запланировали мероприятие, которое должно было выглядеть как публичные слушания с целью окончательного утверждения проекта. К немалому удивлению авторов проекта на этих слушаниях было высказано немало замечаний, выражавших подозрения, озабоченность, возражения и сомнения представителей общественности по поводу целесообразности реализации проекта. Были назначены дополнительные совещания и переговоры, целью которых, по большому счету, было повышение точности взаимного восприятия точек зрения представителей общественности и инженерных войск в отношении указанного проекта.68 Если бы представители инженерных войск с самого начала использовали совместно ориентированный подход для оценки общественного мнения по поводу проекта, они могли бы уже на ранних стадиях выявить проблемы в своих отношениях с общественностью и предпринять меры, чтобы избежать дорогостоящих проволочек в реализации проекта.  |