Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
 Скачать 16.37 Mb.
|
|
Передающая среда, или канал Новые технологии распространения информации бросают вызов традиционному способу мышления. Например, широкое распространение в 80- е годы аппаратов факсимильной связи произвело настоящую революцию в бизнес- коммуникациях. То же можно сказать о всех видах телефонной связи с появлением автоответчиков, радиотелефонов, мобильных телефонов и речевой почты. Во многих организациях электронная почта изменила принципы организации связи как между странами, так и внутри организаций. Например, почти шесть из каждых десяти служащих компании Unisys получают электронную версию информационного бюллетеня компании непосредственно на мониторах своих рабочих станций. Вместо того чтобы ждать появления печатной версии очередного номера информационного бюллетеня или соответствующего объявления на доске объявлений, служащие обращаются на центральный компьютер компании, где они могут получить самые последние новости. Служащие компании рассматривают Unisys News Network как свой основной источник информации, считая все остальные источники (своих руководителей, печатные версии информационного бюллетеня и даже слухи, циркулирующие среди сотрудников компании) лишь вспомогательными. Учитывая огромную популярность электронной версии своего информационного бюллетеня, компания Unisys решила прекратить выпуск соответствующего печатного издания. Никто из сотрудников не возражал.1 На первый взгляд кажется удивительным, что служащие компании Unisys предпочли электронную версию информационного бюллетеня личному общению со своими руководителями. Специалисты по коммуникациям традиционно считали личные контакты более непосредственным, действенным и предпочтительным методом обмена информацией. В отличие от так называемых "массовых коммуникаций", в межличностных коммуникациях участвует лишь два человека- коммуникатора (находящихся, как правило, в непосредственной близости друг от друга). При таком способе общения задействуются все органы чувств и возможна немедленная обратная связь. Это описание ситуации межличностных коммуникаций, однако, не учитывает той возможности, что сообщения масс- медиа могут адресоваться лишь нескольким представителям аудитории (и даже одному человеку!). Точно так же возможность общения "тет- а-тет" может оказаться менее важной, чем характер взаимоотношений между коммуникаторами. То, что начинается как безличные коммуникации, - когда люди поначалу лишь обмениваются сообщениями, - может перерасти в межличностные коммуникации, по мере того как коммуникаторы будут развивать свои отношения.18 Однако необходимость преодоления временных и географических барьеров может потребовать использования систем передачи сообщений, имеющих мало общего с личными презентациями. В современном обществе удобство личных контактов обусловило популярность передачи информации на расстояние. Необходимость межличностного общения проторила дорогу для письменных коммуникаций. На смену индивидуально адресуемым письмам пришли печатные сообщения. На смену печатным публикациям пришла радио- и телевизионная передача речи и изображений. А на смену передаче информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в которых передаются в цифровом виде. Правильный выбор носителя (или средства распространения) информации требует глубокого понимания особенностей этих средств распространения информации. Интерес к проблеме правильного выбора носителя повысился после знаменитого вывода, к которому пришел Маршалл Мак- луган (Marshall MacLuhan): "носитель — это и есть сообщение".:9 Отделение влияния средств распространения информации от влияния других элементов этого процесса, однако, до сих пор остается задачей, не решенной до конца. Попытки продемонстрировать "универсальное" воздействие средств распространения информации, как правило, заканчивались ничем. Например, озабоченность мощным воздействием средств массовой информации на детей обычно обусловливает не только критику, но и исследования.20 Первые исследования влияния кино на детей, проведенные в 1929-1932 гг. Фондом Пейна (Payne Fund), привели к разработке специальных кодексов и усилили господство так называемого "наследия страха". Опубликование в 1954 г. книги SeductionoftheInnocent(совращение невинных) вызвало "панику на почве комиксов". Автор этой книги пришел к выводу, что комиксы порождают детскую преступность, жестокость, насилие и отклонения в сексуальном поведении — впрочем, это касается не всех детей. Далеко не все свои выводы автор подкреплял соответствующими свидетельствами, однако это не помешало ему прийти к заключению, что все без исключения комиксы наносят вред подрастающему поколению.21 Вскоре после этого на смену комиксам пришло телевидение, которое тут же стало очередным объектом озабоченности и исследований. В период между 1959 и 1960 гг. исследователи Стэнфордского университета обследовали почти 6000 студентов, почти 2000 родителей, а также сотни преподавателей и граждан других категорий в 11 группах населения, сравнивая "телевизионные" группы населения с теми, кто не смотрит телевизор, городское население с населением пригородов, население крупных промышленных центров с населением провинции. Исследователи пытались определить, как телевидение влияет на детей. Они установили, что большинство детей не являются "телеманами". Для многих из них телевидение было средством развлечения и получения информации, удовлетворяло их социальные потребности. Исследователи пришли к выводу, что многие факторы коммуникационного процесса и его контекст опосредуют влияние телевидения на детей.22 Одна из теорий, описывающих влияние средств массовой информации, утверждает, что печать и телевидение оказывают на человека разное воздействие из- за характеристик самих этих носителей. Печатные средства массовой информации, характеризующиеся высокой степенью вовлеченности аудитории, как правило, производят эффект в виде последовательности "увидел-узнал- почувствовал- сделал". Телевидение, характеризующееся низкой степенью вовлеченности аудитории, производит постепенные подвижки в ощущениях — часто за счет повторяемости. Скрытое воздействие на ощущения сказывается впоследствии, когда ситуация требует принятия решения или другой реакции, например совершения покупки. Иными словами, влияние телевидения на последующее поведение может какое-то время не проявляться. Кроме того, перемены в поведении могут сопровождаться переменами в отношении к чему- либо. Пояснение этого явления заключается в том, что левое полушарие мозга обрабатывает сообщения печатных СМИ, характеризующиеся высокой степенью вовлеченности аудитории, тогда как правое полушарие обрабатывает сообщения СМИ, характеризующиеся низкой степенью вовлеченности аудитории. Обратите внимание, что объяснения воздействия СМИ, характеризующихся высокой и низкой степенью вовлеченности аудитории, основаны на различиях в мозговой деятельности получателей информации. Однако исследования, проведенные на основе последних достижений в технологии измерения сигналов головного мозга, не подтверждают такого объяснения. Исследователи решили проверить модель вовлечения средствами массовой информации и ответить на вопрос, действительно ли просмотр телевизионных передач дает большую амплитуду бета- ритма (и наоборот, меньшую амплитуду альфа- ритма) в правом полушарии мозга, чем в левом. Они выяснили, что во время просмотра телевизионных передач не доминирует ни одна из полусфер, и пришли к выводу, что просмотр телевидения дает примерно такую же картину волн мозговой активности, что и другие виды деятельности. Иными словами, если верить результатам этих исследований, "просмотр телевизионных передач не представляет собой чего-то особенного".24 Получатели Коммуникационные модели - и PR- программы - зачастую рассматривают аудиторию как пассивных получателей, находящихся на другом конце канала передачи информации. Эта традиция сохраняется несмотря на то, что результаты исследований и постоянные ссылки на "двусторонний" характер процесса свидетельствуют о необходимости использования несколько иной модели аудитории и пересмотра ее роли в коммуникационном процессе. Однако в ранних исследованиях массовых коммуникаций широкая аудитория считалась весьма чувствительной к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Озабоченные критики считали современных людей отчужденными и изолированными от действия мощных социальных и психологических сил, присущих традиционным обществам. Все это рассматривалось как следствие индустриализации, урбанизации и модернизации современного общества. Именно это представление об "уязвимой" аудитории послужило причиной ранних исследований воздействия СМИ на людей и растущей тревоги критиков.25 Однако свидетельства реального воздействия СМИ на аудиторию заставляют нас сделать предположение о несколько ином типе получателя информации. Совершенно очевидно, что, вопреки опасениям критиков СМИ, далеко не все дети одинаково восприимчивы к воздействию фильмов, комиксов и телевидения. Более того, эксперименты, проведенные в Йельском университете, показали, что сообщения, целью которых является изменение отношения к чему- либо, вовсе не одинаково влияют на их получателей. Например, получатели, предпочитающие быть членами той или иной группы, относительно невосприимчивы к сообщениям, которые пропагандируют позиции, не отвечающие позициям соответствующей группы. Те, кто упрямы и агрессивны по отношению к другим, как правило, невосприимчивы к убеждающим сообщениям. В то же время получатели, для которых характерна заниженная самооценка и ощущение своей социальной неадекватности, поддаются воздействию убеждающих сообщений больше, чем люди с высокой самооценкой и ощущением индифферентности по отношению к другим.26 Короче говоря, представление о монолитной и пассивной массовой аудитории мало соответствует реальности. Более точное описание, скорее, подразумевает обработку сообщений избранными, активными получателями, предназначенных для немногих, а не для масс. Поскольку публика, как известно, в лучшем случае не склонна поддаваться убеждению (а в худшем — отвергает такие попытки "с порога"), проведение коммуникаций требует немалого искусства. С учетом того что концепция коммуникаций предполагает движение информации в одном направлении (от источника к получателю), передаваемые сообщения должны быть ориентированы на различные сегменты аудитории; к тому же в тех случаях, когда это представляется возможным, необходимо добиваться как можно большей "вовлеченности" аудитории.27 Контекст отношений Коммуникации происходят в контексте взаимоотношений коммуникаторов. Диапазон этих взаимоотношений включает близкие и даже тесные отношения, такие как дружба и супружеские отношения, а также нормальные, конкурентные и даже конфликтные межличностные отношения, реализуемые в различных вариантах окружения. Особенность этих взаимоотношений заключается, конечно же, в том, что сами они оказывают существенное влияние на коммуникационный процесс. Например, одна из теорий, описывающих дружбу между людьми, полагает, что на природу и объем коммуникаций между друзьями оказывают влияние четыре диалектических фактора. Первый из этих факторов - противоречие между независимостью и зависимостью. Коммуникации между друзьями происходят под действием противоречивых сил: потребности и желанию принимать самостоятельные решения противостоит стремление оказывать поддержку и помощь другу. Второй фактор — противоречие между стремлением оказывать помощь и стремлением получать выгоду. Друзья общаются в контексте стремления помогать друг другу (один полюс) и стремления получать помощь друг от друга (другой полюс). Третий фактор — противоречие между стремлением судить и готовностью быть судимым. Например, друзья, по определению, готовы принимать друг друга такими, как они есть, но что же вы за друг, если не готовы помочь своему товарищу "конструктивной критикой"? (Ведь для его пользы стараетесь!) Четвертым фактором, влияющим на коммуникации между друзьями, является противоречие между стремлением к искренности и разумной осторожностью. Суть этого противоречия - в конфликте между искренними порывами и дальновидной осторожностью. Однако важнее действия всех этих противоречивых сил оказывается то обстоятельство, что дружба представляет собой личные, частные отношения, реализующиеся в определенной совокупности общественных ожиданий. Неудивительно поэтому, что коммуникации — весьма сложный процесс, даже когда речь идет об отношениях между друзьями. Конфликт создает не менее сложный контекст для коммуникаций. Конфликт возникает в тех случаях, когда двое или несколько человек, имея возможность причинять неприятности друг другу, пытаются достичь взаимоисключающих целей. Конфликтующие стороны могут придерживаться разных систем ценностей и по- разному определять (оценивать) конфликтную ситуацию. Каждая из них обладает средствами или ресурсами, чтобы справиться с другими. Конфликт исчерпывается, когда конфликтующие стороны чувствуют себя победителями (или побежденными) или когда им начинает казаться, что возможный результат не оправдывает затрат на продолжение борьбы.29 Все коммуникации, возникающие в процессе отношений, отражают четыре основных измерения: (1) эмоциональный подъем, спокойствие и формальное отношение; (2) близость и подобие; (3) непосредственность или симпатию; и (4) доминирование- подчинение.30 Например, ваш начальник объявляет об изменениях в графике работы помощников студентов без консультаций со студентами (первое измерение), вывесив новый график на доске объявлений в офисе (второе измерение). В объявлении также выражается надежда начальника на то, что новый график не создаст больших неудобств для кого- либо из помощников (третье измерение), однако указывается, что начальник имеет право вводить новые графики работы (четвертое измерение). Неудивительно, что невербальные типы поведения играют важную роль в коммуникациях, возникающих в процессе отношений. Физическая близость может выражать дружеское отношение, доверительность, привлекательность, заботу, превосходство, убедительность и агрессивность. Улыбка может выражать эмоциональный подъем, спокойствие, формальное отношение, дружеское расположение и симпатию. Касание собеседника предполагает дружеское отношение. Зрительный контакт усиливает прочие невербальные типы поведения.31 Разумеется, приведенные интерпретации невербальных типов поведения не учитывают культурных различий и особенностей. Например, в некоторых культурах, таких как арабская или латиноамериканская, физическая близость вовсе не обязательно указывает на превосходство или агрессивность. Точно так же, у индейцев наваха и в некоторых азиатских культурах зрительный контакт может быть истолкован как признак неуважения или дерзости. В некоторых культурах касание собеседника на людях является практически запретным действием. Коммуникации (вербальные или невербальные), возникающие в процессе отношений, помогают участникам этих отношений прогнозировать поведение друг друга. Коммуникации снижают неопределенность относительно вероятных исходов будущих информационных обменов и обеспечивают основу для продолжения отношений. Однако понимание коммуникационного процесса требует не только понимания отношений между коммуникаторами, но и большего социального контекста, в рамках которого осуществляются коммуникации. Социальное окружение Коммуникации влияют на социальное окружение и сами испытывают его влияние. Таким образом, коммуникация реализуется в виде структурированного процесса, происходящего в развивающихся системах взаимосвязанных компонентов и действий. Социальные системы включают семьи, группы, организации и все виды коллективов, которые являются в одно и то же время производителями и продуктами коммуникаций. Например, когда людям кажется, что они могут достичь чего- либо не на основе индивидуальных усилий, а лишь с помощью совместных действий, они образуют группы. Коммуникации в группе зависят от природы этой группы (первична она или вторична, формальна или неформальна, ориентирована на решение определенных задач или носит экспериментаторский характер), характеристик членов группы, ее величины, структуры, цели и сплоченности ее членов. Помимо попыток понять решающие факторы и последствия групповой коммуникации, исследователей и специалистов- практиков интересует также проблема групповой эффективности в принятии решений. Успешный процесс принятия групповых решений требует выполнения четырех задач: (1) выработки адекватной и точной оценки соответствующей проблемы; (2) выработки единого и полного понимания цели и критериев достижения успеха; (3) достижения согласия относительно положительных результатов решений; и (4) достижения согласия относительно отрицательных результатов решений. Эффективность принятия решений в группе, таким образом, зависит от степени, в которой коммуникации членов этой группы помогают реализовать эти групповые функции.33 Организации налагают на коммуникации дополнительные уровни сложности и ограничения. Впрочем, никто и не обещал, что это должно быть простым делом. Вспомним, что силы, действующие в более крупных общественных формациях (о которых мы говорили в главе 7), влияют на то, как все коммуникаторы — отдельные лица, группы и организации — выходят на свою общественность, формируют содержание своих сообщений, определяют цели коммуникации и оказывают влияние на реакцию аудитории. Вспомним также важнейший вывод предыдущей главы: все элементы системы взаимозависимы и взаимодействуют с силами в своем окружении. Коротко говоря, коммуникации — когда они происходят — являются результатом сложного взаимного процесса, в ходе которого коммуникаторы пытаются информировать, инструктировать или убеждать в контексте их взаимоотношений и более крупного социального окружения. Результаты процесса Воздействия коммуникаций уже давно являются объектом пристального внимания и изучения. Диапазон этих воздействий простирается от терзавшей когда-то нас озабоченности "безграничным влиянием" СМИ до вполне благодушного "отсутствия влияния". Гипотетическое предположение о "безграничном влиянии" кино на беспомощное подрастающее поколение инициировало проведение в 20- е годы исследований (Фонд Пейна). Возможно, критики излишне волновались. После того как амбициозные кампании убеждения общественности, а также политические кампании 40-х -50-х годов принесли их организаторам разочаровывающие результаты, многие бросились в другую крайность, решив, что массовые коммуникации не оказывают на общественность практически никакого влияния. Возможно, организаторы этих кампаний возлагали на массовые коммуникации чересчур большие надежды. Появившиеся впоследствии факты подтверждают теории, в соответствии с которыми воздействие массовых коммуникаций возможно лишь при определенных условиях. Очевидно, ответ зависит от задаваемого вопроса. |