Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Радио Совсем недавно считалось, что с появлением эфирного и кабельного телевидения время радио прошло. Тем не менее, радио и сейчас продолжает играть полезную и видную роль в системе информирования нашего общества. Радио предоставляет широкий спектр возможностей в части распространения материалов рекламно- пропагандистского характера. Это мобильное средство для мобильных людей. (Правда, газетчики любят повторять, что газеты тоже "мобильное средство" - только для него не нужны батарейки.) Радио можно слушать в спальне и во время завтрака, его можно включить в автомобиле по дороге на работу и домой, использовать в качестве снотворного на ночь, брать с собой на пляж, в лес и на рыбалку. Далеко не каждому средству распространения информации присуща подобная гибкость! Например, в результате удара, нанесенного ураганом "Эндрю", радио осталось практически единственным средством связи с жителями южного побережья Флориды. Ни одно другое средство связи невозможно было использовать для сообщения с гражданами, потерявшими свои дома, лишившимися телефонов, электроснабжения и транспортных средств.34 Сейчас в стране насчитывается около 500 млн. радиоприемников, а на прослушивание радио у людей в среднем уходит до трех часов в сутки. В типичной семье имеется не менее пяти радиоприемников. Почти 80% всех граждан США ежедневно слушают радио. Один из специалистов в области радиовещания говорит: "Радио - главный источник новостей. Просыпаясь, вы нащупываете кнопку включения радиоприемника. Засыпая, вы иногда забываете выключить его".30 В Соединенных Штатах насчитывается более 10 тыс. радиостанций, 1260 из которых являются общественными станциями. Около 5 тыс. радиостанций вещают в диапазоне AM и еще 5 тыс. - в диапазоне FM. В последние годы намечается определенный сдвиг в радиовещании — от AM к FM. В начале 70-х годов АМ- станции привлекали три четверти всей аудитории радиослушателей. К началу 90-х годов более трех четвертей всей аудитории радиослушателей отдавали предпочтение FM- станциям. Шкала AM- диапазона настолько перенасыщена, что примерно половине АМ- станций так называемым "дневным станциям" - приходится прекращать вещание через 15 минут после захода солнца, чтобы не создавать помех другим радиостанциям. FM- диапазон привлекает слушателей и тем, что в нем обеспечивается высококачественное стереозвучание. Выпуски радионовостей обычно передаются на станции по телефонным линиям, иногда — по таким сетям, как Texas Radio Network и USA Radio Network. Такие службы аудионовостей, как North American Network (находится в Вашингтоне) и News/Broadcast Network (Милуоки и Нью-Йорк), используют систему рассылки информации по телефонным сетям, выбирая станции в соответствии с требуемым регионом и форматом. Например, служба News/Broadcast Network имеет выход на 2200 радиостанций по каналам связи с Associated Press и Mutual Broadcasting. Чтобы повысить свою привлекательность для местных радиостанций, службы аудионовостей зачастую "локализуют" общенациональные материалы путем включения в них местных интервью и музыкальных фрагментов.36 Несмотря на то что радио является типичным представителем средств массовой информации, оно обладает возможностями для организации непосредственного, личного контакта, поскольку в основном использует для передачи своих сообщений устное слово. Один из пионеров радиовещания Артур Годфрей (Arthur Godfrey) обратил внимание на это сокровенное качество, описывая поворотный момент своей карьеры. Лежа в больнице и часами слушая радио, я впервые в жизни понял, насколько по- настоящему близким оно может быть для человека и до какой степени неэффективным и смешным является поведение многих ведущих... Они ведь не разговаривают с вами, а просто зачитывают текст, что звучит весьма неубедительно... Я решил сделать все по- другому... Когда я усаживаюсь перед микрофоном, то стараюсь представить человека (одного человека!), который слушает меня, и именно с ним я веду разговор. Специалист по связям с общественностью должен понимать, что радио - это средство межличностного общения, которое в полной мере проявляется именно в ходе разговора между людьми. Ток-шоу, в ходе которых радиослушателям предоставляется возможность звонить в студию, играют важную роль в формировании "повестки дня" общества и служат своеобразным форумом для публичных дебатов. Автор статей в NewYorkMagazineговорит, что именно ведущие ток-шоу на радио приложили немало усилий к тому, чтобы предполагаемая прибавка жалованья конгрессменам не состоялась. Свора ведущих ток-шоу на радио настроила своих слушателей против прибавки жалованья конгрессменам. Они (вкупе с активистом движения потребителей Ральфом Найдером (Ralph Nader)) провели, наверное, самую эффективную лоббистскую кампанию за все прошедшее десятилетие — кампанию, которая явила обществу грозный призрак "радиопопулизма", а ведущих ток-шоу — как политических организаторов 90-х годов.37 Ток-шоу, несомненно, играли важную роль в президентских кампаниях "Буш- клинтон" и "Клинтон- доул", в ходе которых кандидаты и их полномочные представители участвовали в транслировавшихся на всю страну "Шоу Ларри Кинга" (LarryKingShow), делая важные заявления. Аудитория радиослушателей Раша Лимбафа (Rush Limbaugh) охватывает всю страну, в то время как интерес к передачам Джерри Уильямса (Jerry Williams) из Бостона - еще одного представителя консервативного лагеря - проявляют в основном радиослушатели из Новой Англии. Почти каждый крупный город имеет свои собственные ток-шоу на радио. В этих ток-шоу затрагиваются местные конфликты, различные сенсационные темы и важные проблемы, связанные с законодательством. Акцент на программах дискуссионного типа открывает богатые возможности для PR- специалистов. Ток-шоу и телефонные интервью, касающиеся различных спорных проблем, становятся все более популярными, проявляя практически неуемный аппетит на гостей, которым "есть что сказать", — даже если предлагаемые ими темы носят весьма спорный характер. Опросы радиослушателей показывают, что последние новости и ток-шоу на радио вызывают у них наибольший интерес (или, по крайней мере, находятся в верхней части списка самых интересных программ). Предоставляя на радио сюжеты новостей и записи интервью для их последующей передачи в эфир в сводках новостей, специалисты в области паблик рилейшенз могут обеспечить своим материалам достаточно широкую слушательскую аудиторию (по крайней мере, в радиусе действия соответствующей станции или группы станций). Сотрудники отделов новостей на радио предпочитают получать материалы, подготовленные именно для радио, а не просто копии релизов для газет. Редакторы радиопередач предпочитают, чтобы им давали четкую фонетическую расшифровку труднопроизносимых фамилий, названий и слов, что должно существенно облегчить работу диктора. Объем типичного сюжета для передачи в сводке последних новостей не должен превышать 100 слов. Не забывайте: новости на радио готовятся для слушателя, а не для зрителя. Радионовости должны быть неформальными, разговорными, краткими, "по существу" и - главное — точными. Ошибку, допущенную в эфире, бывает невозможно исправить или "отозвать" (например, хотя бы потому, что когда в следующий раз вы захотите исправить допущенную ошибку, состав аудитории может оказаться уже совсем другим). С точки зрения эффективности освещения новостей и специальных событий радиожурналисты ни в чем не уступают журналистам печатных средств массовой информации. Многие организации снабжают радиостанции записями сводок новостей, передаваемыми по телефонным линиям и обновляемыми по мере появления более свежих новостей. Оригинальные копии этих сводок новостей готовятся в службе паблик рилейшенз, а затем записываются в системах с автоматическим воспроизведением. Станции могут получать эти записи сводок новостей по определенному телефонному номеру. AFL-CIO действует как автоматизированная телефонная служба объявлений. Эта служба поставляет новости на радиостанции (по такому же принципу передают информацию на радиостанции патрульно- постовые службы штатов, бюро прогнозов погоды и биржевые брокеры). Время некоммерческих передач на радио редко приходится на "прайм-тайм", но и это время имеет свою ценность. С тех пор как Федеральная комиссия по связи ослабила свои требования к обязательному объему некоммерческого вещания, многие радиостанции поспешили сократить его. Тем не менее, большинство станций предоставляют различным некоммерческим агентствам определенный объем бесплатного времени (как часть программы связей станции с местной общественностью). В часы, не приходящиеся на "прайм-тайм", конкуренция за эфирное время гораздо ниже, чем в пользующиеся значительно более высоким спросом периоды "прайм-тайм", когда у радиоприемников собирается самая большая аудитория. Однако это вовсе не означает, что какая- нибудь достаточно эффективная программа не в состоянии привлечь и удержать слушателей независимо от времени выхода передачи в эфир. Эффективным способом работы с радио и телевидением являются 10-, 30- и 60- секундные некоммерческие объявления (public service announcements - PSA). PSA — это любое объявление, за передачу в эфир которого не взимается плата и которое пропагандирует программы и услуги правительства и различных добровольных агентств. Каждая станция устанавливает свои собственные стандарты, однако большинство использует хорошо подготовленные PSA. И подобные объявления могут быть весьма эффективны. Например, PSA об утилизации использованных алюминиевых банок из- под напитков, подготовленное Ассоциацией производителей алюминия, 15000 раз передавалось в эфир 244 телевизионными станциями, что составило в сумме 164 часа эфирного времени. Реакцию слушателей на PSA "Используй повторно и сэкономь" можно оценить по увеличению количества звонков на станции: с 433 в месяц до 9500 звонков за девять месяцев. Телевидение Коммуникационный феномен XX столетия - телевидение - по некоторым оценкам, представляет собой самое влиятельное и мощное средство распространения информации. Никакое другое средство распространения информации не может состязаться с телевидением в его способности выполнять функцию "окна в мир". Какое другое средство распространения информации могло бы передать "живое" изображение с космического аппарата, делающего свои первые осторожные шаги на поверхности Марса? Могли ли оставить равнодушными зрителей картины человеческих трагедий в Боснии, показанные в вечерних теленовостях? Многие до сих пор вспоминают перепачканные копотью лица людей, спасающихся из федерального здания в Оклахома- сити, над которым гремят взрывы. А длиннофокусные объективы телекамер позволили нам воочию наблюдать скорбную процессию на похоронах принцессы Дианы, неподдельное горе простых людей и лица ее сыновей, следующих в одиночестве за гробом своей матери на ее последнем пути в Вестминстерское аббатство. Средство распространения информации, допускающее использование печатного слова, устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимации и звуковых эффектов, — причем все это совмещается в одном сообщении — обладает поистине безграничным потенциалом. Оно обеспечивает широкий спектр возможностей для изложения любого материала, начиная с краткого 60- секундного видеосюжета в сводке теленовостей и заканчивая получасовым или часовым документальным фильмом и даже мини- сериалами, показ которых растягивается на несколько вечеров. Учитывая повсеместное распространение спутникового телевидения, оно становится поистине всепроникающим и влиятельнейшим средством распространения информации в глобальном масштабе. Тем не менее, многие PR- специалисты еще не в полной мере используют богатые возможности телевидения. Начиная с 1963 г. телевидение оттеснило газеты с первого места, на котором те находились как основной источник новостей. Многие PR- специалисты так и не примирились с этим фактом. (Следует учесть, что многие из этих специалистов ранее были журналистами печатных средств массовой информации.) Свыше 1500 телевизионных станций вещают практически круглосуточно, входя почти в каждый дом, каждую семью. Количество кабельных каналов выросло настолько, что за их программами практически невозможно уследить. Среднее время, которое человек просиживает в течение суток у телевизора, уже приближается к продолжительности типичного рабочего дня. Дети проводят у экрана больше времени, чем в классе со своими учителями. Они вырастают, манипулируя кнопками пульта дистанционного управления телевизором и путешествуя с одного канала на другой. Количество каналов огромно, одно их перечисление заняло бы не одну страницу нашей книги. Назовем лишь несколько: Disney, Discovery, Black Entertainment TV, TNT, HBO, CNN и С-SPAN. Бывший председатель ФКС (Federal Communication Commission — Федеральная комиссия связи) Ньютон Майноу (Newton Minow) говорит: Возможности выбора стали поистине безграничными. Если у вас есть видеомагнитофон, это значит, что вы можете посмотреть программу, когда пожелаете, а не тогда, когда ее передают в эфир. Если вы любитель спорта, "пожиратель" новостей, азартный биржевой игрок, поклонник рок- музыки, любитель старого кино, если вы говорите по- испански, с интересом следите за ходом дебатов в Конгрессе и поминутно интересуетесь сводками погоды — можете выбрать телевизионный канал, в точности отвечающий вашим вкусам. Цель, которую поставила перед собой ФКС в начале 60-х годов — расширить выбор, — выполнена с избытком, превзойдя самые смелые ожидания.38 Телевидение — самый "родной" для нас представитель масс- медиа. Тем не менее, это ощущение "интимности" общения с телевизором не мешает собирать многомиллионные аудитории зрителей, когда в перерыве матча за Суперкубок по телевидению показывают выступление Майкла Джексона. Именно такие колоссальные зрительские аудитории заставляют рекламодателей раскошеливаться на полмиллиона долларов за 30- секундный рекламный ролик, показанный во время матча за Суперкубок, или на 150 тыс. долларов за тот же 30- секундный рекламный ролик, показанный в рядовой телевизионной программе. Телевидение стало доминирующей силой в карьерном росте многих молодых, главным источником новостей и развлечений для большинства американцев и мощным рупором, который позволяет донести протесты граждан до всей страны и мира. Это средство распространения информации значительно изменило ход избирательных кампаний и ослабило роль политических партий. Исследователи в Германии, например, выяснили, что телевизионные новости не только дают возможность гражданам узнать о тех или иных проблемах, но и существенно влияют на их намерения как избирателей.39 Национальные и международные телеграфные агентства и глобальные сети телевизионных новостей формируют общественное мнение по всему миру. Какое еще объяснение можно найти тщательно спланированным и срежиссированным появлениям на телеэкранах Джорджа Буша и Саддама Хусейна во время кризиса в Персидском заливе? Телевидение существенно повышает информированность граждан о поведении тех или иных общественных институтов и акцентирует их внимание на объективном и взаимозависимом характере окружающего нас мира. Оно также создает у граждан ощущение бессилия, разочарования и отчаяния, когда они оказываются свидетелями явлений и событий, на которые они не в состоянии повлиять (вспомним, например, избиение полицейскими Роднея Кинга в Лос- анджелесе, уничтожение катерами Береговой охраны США лодок с беженцами из Гаити, изможденные лица голодающих детей в Сомали, протесты борцов за запрещение абортов, блокирующих вход в клинику, кадры, демонстрирующие убогое существование бездомных семей или поселенцев, пытающихся построить на голых скалах жалкое подобие домов). Все эти картины окружающего мира приносит в наши дома именно телевидение. Телевидение имеет огромное и всепроникающее влияние, поскольку американцы проводят у экранов телевизоров в среднем по семь часов в сутки. Но зрительские привычки и модели постепенно меняются. Три основные коммерческие телесети сейчас привлекают лишь около 60% зрительской аудитории, тогда как в начале 60-х годов их зрительская аудитория превышала 90%. Видеомагнитофон освободил зрителя от необходимости планировать свое свободное время в соответствии с телевизионной программой. Новые технологии передачи сигнала позволяют резко увеличить количество каналов в кабельных сетях, предоставляя в распоряжение абонентов кабельного телевидения выбор из сотен программных служб и каналов. Ньютон Майноу приходит к выводу: "Самым важным учебным заведением в Америке является телевидение. Для большинства людей телевидение становится более важным источником информации, чем все остальные".40 Пристрастие к телевизионным новостям как к главному источнику новостей беспокоит здравомыслящих наблюдателей, которым хорошо известно, что временные границы и доминирование драматических картин неизбежно упрощают и, следовательно, искажают содержание новостей. Например, создатели программы вечерних новостей, которые ежедневно смотрят 50 млн. человек, должны представить полную картину мира, затратив на все это не более 4000 слов, что соответствует примерно четырем колонкам газеты стандартного формата. Средняя продолжительность репортажа — 58 секунд. Перед уходом на пенсию ведущий новостей MacNeil-LehrerNewsHour(в настоящее время — NewsHour) на PBS Роберт Макнейл (Robert MacNeil) высказался достаточно резко: В большинстве историй, которые старается осветить телевидение, всегда присутствует "изюминка", отличающаяся самой большой концентрацией насилия, крови, патетики, трагизма, сенсационности и ужасов. Отыскать эту "изюминку" — вот чем, в сущности, озабочено наше телевидение.41 Стремление втиснуть как можно больше информации в программы телевизионных новостей в сочетании с нынешней ценностью новостей и современными технологиями порождает странную смесь вымысла и фактов, упакованную в сжатые фрагменты и подаваемую ежедневно к столу телезрителей во всем мире. Адам Клейтон Пауэлл III (Adam Clayton Powell III) утверждает, что основные телевизионные сети достигли соглашения со службами видеоновостей по всему миру или образовали альянсы для получения новостей, которые однажды уже освещались их собственными зарубежными бюро, "записывая изображения на видеопленку и рассылая их в считанные секунды в десятки и даже сотни отделов новостей в стране и мире для немедленного использования. Даже в процессе создания видеосюжетов новостей телевидение стирает грань между "развлекаловкой" и объективной журналистикой. Документалистика предполагает непредвзятое отражение объективной реальности. Однако четкому следованию принципам объективности препятствует ряд факторов, связанных с определенными условностями, которые присущи популярному телевидению (например, стремлением увлечь зрителя какой- нибудь захватывающей, пусть даже и несколько надуманной историей, вызвать у него эмоциональную реакцию). Широкие возможности в части редактирования видеоматериалов и использования различных операторских приемов предполагают чрезвычайно "эластичную" природу этого средства распространения информации. В действительности, все эти богатые возможности лишь способствовали развертыванию дебатов вокруг того, что сами телевизионщики очень часто называют "актуальностью", т.е. материала, зафиксированного фото- или аудиооборудованием, который "документирует" точку зрения продюсера.43 Успех или неудача развлекательных программ определяется не столько их качеством, сколько их рейтингами и соответствующим объемом рекламы, которую эти программы способны привлечь. Слишком часто те же критерии применяются к программам телевизионных новостей. Однако, по словам одного критика, поверхностность и акцент на развлекательности вовсе не обязательно являются качествами, внутренне присущими самому телевидению: Нам говорят, что телевидение, по своей сути, делает упор на визуальной стороне материала — в ущерб его содержательной стороне. События окружающей нас жизни, национальные лидеры и политические кандидаты обладают определенной визуальной привлекательностью; анализ различных проблем и политики такой визуальной привлекательностью не обладают. Таким образом, при освещении новостей возникает стремление скользить по поверхности, не вдаваясь в сущность и тонкости. Однако это "порицание самой природы телевидения" является скорее замаскированной защитой, чем настоящей критикой. Сторонники такого подхода интерпретируют телевидение (впрочем, как и все остальные средства массовой информации) как бесплотную технологическую силу, "вещь в себе". Однако вовсе не телевидение как таковое стремится скользить по поверхности событий и явлений окружающего нас мира, а люди, во власти которых оно находится. При наличии добрых намерений и добросовестного сценария визуальные средства массовой информации вполне справляются с ролью информативного и глубоко проникающего в суть вещей инструмента познания окружающей действительности.44 "Подбрасывание" сюжетов телепродюсерам - общепринятый подход к использованию телевидения. Именно продюсеры решают, следует ли включать в обозрение новую книгу того или иного автора, брать ли у него интервью, приглашать ли того или иного человека на такие телешоу, как Todayи Lena(NBC), или такие синдикатные шоу, как Oprah, RegisandKathieLeeи RosieO'Donnell. Самым распространенным подходом, однако, является предоставление видеосюжетов для программ новостей или документальных телепрограмм в форме сообщения для телевидения (video news release — VNR). Журнал TV-Guideпишет о все более широком использовании VNR в выпусках новостей, причем зрителям, как правило, не сообщается о том, что соответствующие видеосюжеты подготовлены сторонними источниками. Подобные видео пресс- релизы журнал называет "подложными новостями", утверждая, что VNR стирают грань между новостями и рекламой.45 Другие выражают озабоченность тем, что в эфир все чаще прорываются VNR, предварительно не прошедшие проверки на соответствие стандартам журналистской этики (например, точность информации, приводимой в некоторых VNR, вызывает большие сомнения), не содержащие указания на их источник, нередко используемые для манипулирования содержанием телепрограмм в угоду источнику VNR и нарушающие общепринятые этические нормы паблик рилейшенз и журналистики.46 Отвечая на эту озабоченность, специальный комитет Совета служб паблик рилейшенз (Public Relations Service Council) утвердил "Кодекс добросовестной практики при создании видеосюжетов для телевизионных новостей" (см. пример 9.3) и особый логотип, используемый теми, кто взял на себя обязательство придерживаться этого кодекса. PR- специалисты учатся тому, как создавать VNR, более приемлемые для директоров служб новостей. Боб Киммел (Bob Kimmel) из News/Broadcast Network (нью-йоркский продюсер VNR) предлагает придерживаться следующих правил тем, кто хочет повысить шансы на прием своих VNR телевизионными станциями. 1. Не микшируйте естественный звук наложением дикторского текста. 2. Не увлекайтесь неподвижными картинками в ущерб "живому" изображению. 3. Не накладывайте титры на сам сегмент видеоновостей. Предоставьте соответствующую информацию отдельно, что даст возможность станциям вставить титры привычных для себя шрифтах и стилях. 4. Не используйте "заумные" спецэффекты и повторяющиеся наплывы, которые обычно не применяются в сводках новостей. 5. Не превращайте VNR в коммерческую рекламу, используя в них навязчивые презентации тех или иных продуктов и услуг. 6. Не допускайте появления на экране своего собственного репортера. 7. Не создавайте VNR, если ваш сюжет не способен вызвать всеобщего зрительского интереса.47 "Наступил момент, когда VNR начали подвергаться ожесточенным нападкам со стороны тележурналистов, поскольку они слишком уж оказались похожи на обычную рекламу. По словам экспертов видеопродукции, VNR подвергаются нападкам и сегодня, поскольку в них содержится то, что и должно содержаться — новости!"4 |