Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 41 из 66

Телеграфные агентства и синдикаты новостей
Телеграфные агентства являются наиболее экономичным и эффективным средством распространения информации, представляющей для аудитории по­вышенный интерес, а также передачи экстренных новостей международного, общенационального или регионального значения. Сведения с местным укло­ном можно направлять в отдельные газеты, проявляющие интерес к соответ­ствующей информации. Когда речь идет об актуальных новостях, касаю­щихся всей страны или международных отношений, передача их по каналам телеграфных агентств повышает вероятность немедленного и широкого их освещения. Кроме того, это увеличивает вероятность принятия материала, поступившего от службы паблик рилейшенз. Хорошо подготовленный мате­риал для телеграфного агентства может стать достоянием читателей газет, радиослушателей и телезрителей всей страны. Степень влияния телеграфных агентств, ежедневно передающих миллионы слов и изображений, невозмож­но переоценить. Доступ к каналам телеграфных агентств возможен через ближайшее бюро или корреспондента- стрингера.

Два крупнейших телеграфных агентства Соединенных Штатов использу­ют национальные магистральные линии связи, региональные линии связи и линии связи отдельных штатов. В дополнение к своим газетным сетям, они обслуживают станции эфирного вещания, поставляя им материалы "по про­водам" и в виде аудиозаписей. Телеграфное агентство Associated Press, осно­ванное в 1848 г. (штаб- квартира в Нью-Йорке), располагает сетью бюро и клиентов по всему миру. Резко сократившее свой количественный состав ча­стное телеграфное агентство United Press International (UPI - ЮПИ) распо­лагает штаб- квартирой в Вашингтоне. Телеграфное агентство ЮПИ было ос­новано в 1958 г. в результате слияния агентства United Press (основано в 1907 г. газетным магнатом И. У. Скриппсом (Е. W. Scripps)) и агентства International News Service, принадлежавшего Уильяму Рэндолфу Херсту (William Randolph Hearst). ЮПИ также предоставляет информационные ус­луги по всему миру, хотя ежегодные потери, реорганизация, связанная с процедурой банкротства, и реструктуризация значительно ослабили возмож­ности этого агентства.

Агентство Associated Press — более известное как АП — находится в совме­стной собственности ряда газет, являющихся членами этого агентства. Его абонентами являются почти 1600 ежедневных и еженедельных газет, а также 5900 радио- и телевизионных станций. Кроме того, АП предоставляет инфор­мационные услуги клиентам, не связанным со средствами массовой информа­ции. Начиная с 1993 г. АП передает по своим каналам фотоснимки (за опре­деленную плату), вступая в непосредственную конкуренцию с другими инфор­мационными агентствами.

В международном масштабе к числу нескольких крупнейших служб ново­стей, поставляющих новости и прочие информационные материалы не толь­ко для газет, но и для радио, телевидения, журналов, а также частных под­писчиков, относятся Reuters (Великобритания), Agence France-Presse (Франция), New China News Agency (Китайская Народная Республика) и Kyoto (Япония). Это крупные организации, располагающие собственными репортерами, редакторами и другим персоналом в важнейших столицах и рыночных центрах мира. Например, в нью-йоркском офисе агентства Reuters (лишь одном из множества его офисов) работает почти 300 человек.

В большинстве отделов новостей крупнейших газет страны рядом с обору­дованием агентств АП и ЮПИ установлены быстродействующие телепринте­ры, подключенные к коммерческим каналам PR- агентств. Специалисты в области паблик рилейшенз используют эти информационные службы для ус­коренной рассылки срочных пресс- релизов одновременно в несколько отде­лов новостей. Необходимость срочной доставки все большего количества пресс- релизов обусловила стремительный рост сети национальных и между­народных агентств, занимающихся их рассылкой.

Агентство PR Newswire (PRN), появившееся в 1954 г. в Нью-Йорке, было первым в стране агентством по "электронной рассылке" пресс- релизов. Эту концепцию быстро подхватили другие местные PR- агентства. Идея теле­графных PR- агентств быстро воплотилась на уровне национальных систем в Соединенных Штатах, Канаде и Англии. Затем появились и всемирные сис­темы рассылки пресс- релизов. Несмотря на большое разнообразие масштабов этих систем, все они работают, в сущности, по одному и тому же принципу: взимание платы с клиентов за пересылку пресс- релизов в средства массовой информации, причем размер оплаты зависит от масштаба и типа заказываемой рассылки. Например, PRN предлагает своим клиентам свыше 60 вари­антов рассылки в Соединенных Штатах, начиная с освещения на местном уровне и заканчивая общенациональной рассылкой. Средства массовой ин­формации принимают соответствующую информацию бесплатно.

Поскольку такие телеграфные PR- агентства обеспечивают быструю и од­новременную рассылку пресс- релизов в средства массовой информации, вхо­дящие в состав соответствующей сети, специалисты в области паблик ри- лейшенз широко пользуются этими каналами для опубликования срочной информации, начиная с освещения важнейших корпоративных событий, опубликования отчетов о доходах и некрологов и заканчивая приглашения­ми на пресс- конференции. Особенно полезны эти каналы в случае чрезвы­чайных происшествий. Например, у производителя детского питания воз­никла настоятельная необходимость отозвать один из своих продуктов из торговой сети, когда в партии этого продукта были обнаружены осколки стекла. Для этого изготовитель быстро и одновременно разослал соответст­вующую информацию во многие средства массовой информации.

PRN обслуживает около 1500 средств массовой информации, охватывая своими услугами практически всю территорию страны. Осуществляя свою деятельность из штаб- квартиры в Нью-Йорке, PRN передает пресс- релизы и фотографии по международным каналам с помощью своих служб Canada News-Wire Services и PR Newswire International Services.

Еще одна крупная порция газетной информации поставляется всевозмож­ными синдикатами новостей (универсальными или специализирующимися на различных видах информации). Как и в случае телеграфных агентств, размещение тематической статьи или фотографии на каналах одного из та­ких синдикатов гарантирует широкую и экономически эффективную рас­сылку информации, повышая шансы на ее опубликование в средствах массо­вой информации. Большинство синдикатов рассылает разделы (рубрики) и комиксы. Например, Universal Press Syndicate рассылает как текстовые ма­териалы, так и комиксы, в том числе комиксы Скотта Адамса (Scott Adams) "Dilbert", Гэри Ларсона (Gary Larson) "The Far Side", Теда Мартина (Ted Martin) "Pavlov" и Джима Ангера (Jim Unger) "Herman". Синдикаты взима­ют оплату на основе тиража каждой газеты клиента.

Крупнейшая в мире служба новостей, Newspaper Enterprise Association (NEA), поставляет материалы о текущих событиях, "новости из Вашингто­на", статьи, отражающие мнение редакции, редакционные статьи, изобра­жения, спортивную информацию, семейные странички и статьи о питании, советы астролога и кроссворды. Она обслуживает 750 ежедневных газет в Соединенных Штатах и Канаде. Кроме того, около 400 еженедельных изда­ний используют материалы, распространяемые подразделением NEA, кото­рое называется Suburban Features. Тщательно сориентированный материал, распространенный удачно выбранным синдикатом, может получить общена­циональную известность. Материал можно направить в прессу с помощью таких синдикатов, как NEA, King Features Service и United Feature Syndicate (мы упомянули лишь несколько из множества возможных вариан­тов). Другие синдикаты специализируются на определенных видах новостей. Среди таких синдикатов можно упомянуть Auto News Syndicate, Religious News Syndicate и Fashion 'n' Figure. Полный перечень специализированных синдикатов и тем, на которых они специализируются, ежегодно публикуется в Editor and Publisher International Yearbook (Международный ежегодник редактора и издателя).
Пример 9.2 . Газета вашего папы — и многое другое

Несмотря на то что печатный продукт, издаваемый каждые 24 часа, по- прежнему остается основной формой распространения ежедневных газет, журналисты и издатели начинают осозна­вать, что традиционный цикл и формат подачи новостей далеко не всегда удовлетворяет потребностям их читателей. Жизненный цикл части наиболее ценного содержания газеты (тематические статьи, аналитические материалы и т.п.) значи­тельно превышает 24 часа. Например, серия статей, посвя­щенных проблемам здравоохранения, фотоснимки, на кото­рых показаны последствия землетрясения в каком-то из горо­дов страны, или колонка, посвященная личным инвестициям, нередко могут принести наибольшую пользу читателю гораздо позже: когда он подбирает для себя новый план медицинского страхования, покупает дом или принимает решение о покупке акций той или иной компании.

Звонки и письма от читателей, требующих каких-то рецептов, рецензий и путевых заме­ток, говорят редакторам и репортерам о том, что у их работы есть вторичный (производный) рынок.

В середине 90-х годов газеты, подстегиваемые необходимостью поиска источников до­полнительной прибыли и страхом потерять читателей, начали экспериментировать с аль­тернативной подачей новостей. Такими альтернативными вариантами доставки новостей были "факс- газеты", аудиотекст и оперативно- информационные (on-line) службы. Они стали проводить более агрессивную маркетинговую политику в отношении своих архив­ных материалов, включая доставку архивных материалов в течение суток крупнейшим коммерческим поставщикам, таким как Lexis-Nexis, услуги типа "факс по запросу" и ис­следовательские услуги, предоставляемые штатными сотрудниками LosAngelesTimes. Графика превратилась в плакаты, колонки — в буклеты, а важнейшие материалы ново­стей — в "мгновенные книжки".

Все эти средства мы перепробовали у себя в Los AngelesTimes, начав в 1991 г. с создания службы Moscow Fax, которая обеспечивала информацией высшее руководство России. Затем настала очередь телефонных услуг с оплатой за каждый звонок, воспользовавшись которыми можно было получить информацию о последних биржевых котировках, узнать результаты спортивных соревнований и гороскопы.

Затем появилась TimesLine — поддерживаемая рекламодателями служба телефонной информации. Она была создана в 1993 г. Эта служба позволяла получать спортивную, биржевую и некоторую другую информацию. Отдел новостей начал использовать TimesLine для предоставления читателям записей интересующей их информации или компакт- дисков, обзор которых помещался в разделе Calendar. Когда, например, умирал кто- нибудь их крупных политических деятелей, TimesLine воспроизводила выдержки из его выступлений, что служило достойной данью памяти выдающегося человека. Результа­ты выборов можно было узнавать практически в реальном времени, иногда даже опере­жая новости, передаваемые по радио и телевидению.

Примерно в то же время мы запустили поддерживаемые рекламодателями абонентские службы Financial Fax и Mortgage Rate Fax — ежедневные подборки новостей и финансо­вой информации.

"Мгновенная книга", изданная через три недели после землетрясения в Нортридже, шт. Калифорния (1994 г.), стала настоящим печатным бестселлером. Помимо книг, мы изда­ли не менее дюжины буклетов и плакатов, информационных подборок и других материа­лов типа "новостей, которые могут вам пригодиться". Тематика этих подборок охватывает личные финансы, рецепты, выход на пенсию и т.п. В течение нескольких лет перепечатки рецептов, путевых заметок и серий очерков прода­вались через автоматизированную службу "факс по запросу". Те же услуги продолжают оказываться с помощью службы Times on Demand (заказ перепечаток по телефону). Служба Times on Demand позволяет любому человеку воспользоваться электронным ар­хивом материалов этой газеты, а стоимость ее услуг намного ниже, чем стоимость услуг коммерческих электронных баз данных, работающих в режиме on-line. В 1995 г. Отдел разработки нового бизнеса (New Business Development Department) соз­дал службу заказных публикаций. Эта платная служба призвана создавать по заказу кли­ентов маркетинговые публикации на основе материалов, ранее публиковавшихся в газе­те. Мы составляли руководства для бюро посетителей, журналы для пользователей Metrolink и перепечатки материалов о корпоративных клиентах.

Некоторые из этих начинаний оказались вполне прибыльными и достойными дальнейшей поддержки и развития. Речь идет прежде всего о Mortgage Rate Fax, Financial Fax, корпора­тивных перепечатках, Times on Demand и книгах. Самым прибыльным делом оказалась про­дажа электронных архивов коммерческим оперативно- информационным службам. Срок жизни других информационных продуктов, имеющихся в нашем распоряжении, оказался сравнительно непродолжительным.

Со временем, однако, большинство капиталовложений и ресурсов, связанных с нашими новыми начинаниями, было переведено в онлайновые системы. Первой в этом ряду ока­залась TimesLink — сначала на службе Prodigy, а затем (с 1996 г.) на узле World Wide Web, www.latimes.com.

Сделанный нами шаг оказался как нельзя кстати. Internet предоставляет журналистам новые возможности изложения своих материалов, включая аудио, видео и интерактивные средст­ва. Internet представляет им неограниченное "творческое" пространство для самовыраже­ния. Кроме того, Internet позволяет газете конкурировать с телевидением в том, что касает­ся экстренных сообщений.

При проведении зимних Олимпийских игр в Нагано в 1998 г. временные различия озна­чали, что события, происходящие после 16.00 в Японии, уже не могли попасть на страни­цы утренних газет в США. Репортеры готовили отдельные материалы для LATimes.com, что давало возможность газете успешно конкурировать с радио и телевидением. Когда незадолго до полуночи 14 мая 1998 г. умер Фрэнк Синатра, большинство газет уже было готово к печати и поместить в них некролог уже не представлялось возможным. Тем не менее, уже через два часа материал о смерти певца был помещен на Web- сайте газеты, а чуть позже здесь же можно было услышать отрывки из песен Фрэнка Синатры и уви­деть его прижизненные фотографии.

Для рекламодателей создание Web-узла газеты означало появление "измеряемой" рекла­мы, допускающей возможность непосредственного выявления реакции со стороны потреби­телей. Это также означало возможность рекламирования торговой марки. А для высокопри­быльной тематически классифицированной рекламы Internet является идеальной средой, допускающей поиск нужной информации (что невозможно в случае печатной рекламы). Опыт использования альтернативных средств распространения информации газетой LosAngelesTimes, а также поиск этой газетой дополнительных источников дохода весьма ха­рактерны для большинства крупных периодических изданий. Многие из них эксперимен­тировали со службами факса, аудиотекста и перепечатки и продолжают пользоваться не­которыми из этих средств в своей повседневной практике. Большинство газет в настоя­щее время располагает собственными — весьма активными и совершенствующимися — Web- сайтами. К чему это в конце концов приведет, сейчас трудно сказать. Internet и но­вые средства коммуникации, которые она предоставляет в наше распоряжение, стреми­тельно изменяет принципы повседневной деятельности газет — не менее стремительно, чем появляются сами новости.

Миссия Los AngelesTimesостается все той же: сбор и переработка новостей и обеспече­ние рекламного рынка. Только сейчас все это представлено в более современной, "электронной" упаковке.
Помимо платных телеграфных агентств, существуют информационные службы, которые бесплатно снабжают газеты и другие периодические изда­ния материалами, спонсируемыми клиентами. Счет в таком случае оплачи­вают сами клиенты. Типичным примером является служба Derus Media Service (Чикаго), которая рассылает в ежедневные и еженедельные газеты готовые макет- заготовки газетных полос, EditorialPACE. Кроме того, она распространяет индивидуальные релизы. Еще одной службой подобного типа является North American Precis Syndicate, Inc. (NAPS) с офисами в Нью-Йорке, Вашингтоне, Чикаго и Лос- анджелесе. NAPS рассылает в ежеднев­ные и еженедельные газеты новости, тематические статьи и перепечатки.
Журналы
Свыше 12000 (по некоторым оценкам — более 20000) журналов и специа­лизированных изданий, публикуемых в Соединенных Штатах, представляют собой эффективные специализированные каналы коммуникации с достаточ­но узкими группами читательской аудитории. Разнообразие тематики и чи­тательской аудитории журналов практически безграничны и продолжают расширяться. Ежегодно на свет появляется примерно 300 новых журналов, но лишь один из каждых десяти оказывается жизнеспособным. Многие тихо умирают после выхода первого же номера. Другие исчезают через год- два, приводя тем самым в большое расстройство своих издателей, которые рас­считывали привлечь немало подписчиков и рекламодателей.

Один из авторов называет журналы "первыми национальными масс- медиа", ссылаясь при этом на журнал Бенджамина Франклина GeneralMagazine, первый номер которого вышел в феврале 1741 г. Однако с "технической" точки зрения первым американским журналом был журнал Эндрю Брэдфорда (Andrew Bradford) AmericanMagazine, поскольку он поя­вился в печати за три дня до франклиновского журнала. Историки, однако, отдают пальму первенства Франклину и считают, что именно он был автором самой концепции журнала.³²

Огромное разнообразие журналов — начиная с таких монстров тиража, как ModernMaturity, Reader'sDigest, TVGuide, NationalGeographic, BetterHomesandGardens, FamilyCircle, Time, Newsweek, U.S. NewsandWorldReport, Cosmopolitanи GoodHousekeeping; более узко ориентированных журналов, та­ких как Ms., RollingStone, SportsIllustrated, PCWorld, Wiredи ArchitecturalDigest; коммерческих и деловых журналов, таких как Women'sWearDaily, BusinessWeek, Fortuneи Forbes; и заканчивая такими развлекательными журналами, как WorldTennis, VideoReview, PopularPhotography, Snowboardingи SkiMagazine— обеспечивает эффективное средство коммуни­кации, позволяющее выходить на огромные читательские аудитории, характе­ризующиеся общностью интересов. Таким образом, журналы нередко дают возможность коммуникаторам "нацелить" определенное сообщение на опреде­ленную аудиторию с большей экономической эффективностью, чем при ис­пользовании других средств массовой информации.

Изменчивый журнальный рынок - от универсальных до специализиро­ванных изданий - отражает изменчивость интересов и стилей жизни в стране. Разнообразие этого рынка позволяет удовлетворить практически лю­бой мыслимый интерес, наклонность или увлечение. Достижения в области офсетной печати и компьютеризованного производства печатной продукции позволили существенно повысить тиражи и доходы от рекламы, предостав­ляя рекламодателям возможность покупать узко ориентированные части об­щего тиража. Региональная реклама, например в таких общенациональных журналах, как Timeили Newsweek, позволяет рекламодателям осуществлять продажи на "рынке внутри рынка" - даже локальных рынках. FarmJournal, первый из общенациональных журналов, который стал публиковать региональные издания (1952), теперь выпускает до 9000 различных версий каждого выпуска. Специализированные издания "подгоняются" под инфор­мационные потребности отдельных групп фермеров. Основой для такой адаптации служит, по словам издателя, "самая полная база данных по фер­мерам в Соединенных Штатах".³³

Несколько тысяч деловых и профессиональных изданий обслуживают спе­циализированные потребности различных профессиональных групп, профес­сиональных (торговых) ассоциаций и отраслей. Эти издания обычно использу­ют подготовленные выпуски новостей, если содержание этих материалов слу­жит удовлетворению экономических или профессиональных потребностей их читателей. Каждое из этих изданий ориентируется на строго определенную ау­диторию, обычно представляющую членов организации- издателя соответст­вующего журнала. К журналам такого рода относятся, например, The Strategist (издатель — PRSA), Communication World (IABC) и American Medi­cal News (American Medical Association). Помимо включения стоимости под­писки в членские взносы соответствующей организации, многие из этих изда­ний рекламируют продукцию и услуги, имеющие то или иное отношение к служебным или профессиональным особенностям своих читателей.

Хорошим руководством по читательским аудиториям и содержанию от­дельных журналов являются Writer'sGuideи Writer'sMarket, которые, по нашему мнению, должны стать настольными книгами каждого PR- специалиста. Audit Bureau of Circulation (ABC) публикует достоверные по­казатели тиражей журналов, являющихся членами этого Бюро. Рекламо­датели пользуются этими показателями, принимая решение о том, где раз­мещать свою рекламу. Специалисты в области паблик рилейшенз обраща­ются к этим источникам, когда им требуется оценить величину и конкретные характеристики аудитории журнала, если они решили помес­тить в этом журнале свои материалы.

Приведенные ниже факты иллюстрируют преимущества использования журналов. Лидеры общественного мнения читают много журналов. В журна­лах публикуется более "долгоживущая", чем в газетах, информация. Читатели журналов имеют возможность читать, перечитывать и обсуждать информацию, полученную из этого источника. Общая тенденция, которая прослеживается в журналах, - уход от научной фантастики и развлекательной информации в сторону исследовательского и интерпретационного освещения различных спорных вопросов. Читатели, имеющие те или иные особые интересы, обра­щаются к журналам в надежде найти там углубленную трактовку интересую­щих их проблем (например, читатели старшего возраста утверждают, что журналы, посвященные проблемам сохранения здоровья, являются для них вторым по важности — после врачей — источником информации на столь ак­туальные для них медицинские темы). Жизнестойкость и влиятельность жур­налов в деле формирования общественного мнения, создания представлений о том, что модно и какому проекту дома следует отдать предпочтение, формиро­вания стандартов для тех или иных профессий и видов бизнеса и проявления политической поддержки многократно демонстрировалась с момента появле­ния в 1741 г. двух первых американских журналов.

Размещению в журнале материалов рекламно- пропагандистского характе­ра должен предшествовать тщательный анализ читательской аудитории это­го журнала, его редакционной политики, рекламного наполнения и рынка, который он обслуживает. Грамотный специалист в области паблик рилейшенз внимательно изучит тематику журнала, его стиль, политику, тенден­ции, формат и т.п., а затем использует полученные сведения для направле­ния требуемых материалов в наиболее подходящее издание. Однако публи­цисты, как правило, не подают в журнал невостребованные материалы. Когда у них есть нечто, способное вызвать читательский интерес, они пред­почитают действовать методом намеков и расспросов. Обычно они представ­ляют наметки своих материалов. Если эти наметки воспринимаются благо­склонно, они начинают работать со штатными или нештатными авторами журнала, развивая тему. Задача PR- специалиста — подбросить идею редак­торам, а затем в сотрудничестве с журналистами и фотографами воплотить свою идею в статью.

Размещение в журналах материалов рекламно- пропагандистского харак­тера жизненно важно для организаций, которые стремятся оказать влияние на население всей страны или какую-то его часть. Тем не менее, многим специалистам по связям с общественностью не удается добиться этой цели, поскольку они не знакомы с особенностями издательского процесса в круп­ных общенациональных журналах, не понимают, что доведение того или иного материала до формы, приемлемой для опубликования, требует немало­го времени. Они подчас не отдают себе отчета в том, что за каждую жур­нальную страницу ведется ожесточенная конкурентная борьба, источником которой являются редакторы, штатные и нештатные авторы журналов, а также приглашенные авторы. Нередко они не удосуживаются провести тща­тельный анализ тиражной политики журнала и разместить материал в тех изданиях, которые попадут в руки нужного читателя.

Подходом, которым часто пользуются и о котором, тем не менее, нередко забывают, является привлечение к сотрудничеству нештатных авторов. Не­штатные авторы, продающие свои материалы в общенациональные журналы, заинтересованы в получении заказов от учреждений и отдельных лиц по напи­санию материалов, которые должны удовлетворять, по крайней мере, трем следующим требованиям: (1) быть значимыми для всей страны, (2) содержать элементы борьбы, конфликта, состязания или драмы, (3) иметь заниматель­ный и развлекательный характер. Привлечение нештатного автора для разра­ботки той или иной темы является довольно распространенной практикой. Нештатный автор получает за свои труды гонорар, а PR- специалист — публи­кацию нужного материала в журнале. При Обществе журнальных писателей (Society of Magazine Writers) Нью-Йорка действует служба контактов с писа­телями (Dial-a-Writer Service). Ее услугами удобно пользоваться тем, кому требуются авторы для реализации специальных проектов.