Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Телеграфные агентства и синдикаты новостей Телеграфные агентства являются наиболее экономичным и эффективным средством распространения информации, представляющей для аудитории повышенный интерес, а также передачи экстренных новостей международного, общенационального или регионального значения. Сведения с местным уклоном можно направлять в отдельные газеты, проявляющие интерес к соответствующей информации. Когда речь идет об актуальных новостях, касающихся всей страны или международных отношений, передача их по каналам телеграфных агентств повышает вероятность немедленного и широкого их освещения. Кроме того, это увеличивает вероятность принятия материала, поступившего от службы паблик рилейшенз. Хорошо подготовленный материал для телеграфного агентства может стать достоянием читателей газет, радиослушателей и телезрителей всей страны. Степень влияния телеграфных агентств, ежедневно передающих миллионы слов и изображений, невозможно переоценить. Доступ к каналам телеграфных агентств возможен через ближайшее бюро или корреспондента- стрингера. Два крупнейших телеграфных агентства Соединенных Штатов используют национальные магистральные линии связи, региональные линии связи и линии связи отдельных штатов. В дополнение к своим газетным сетям, они обслуживают станции эфирного вещания, поставляя им материалы "по проводам" и в виде аудиозаписей. Телеграфное агентство Associated Press, основанное в 1848 г. (штаб- квартира в Нью-Йорке), располагает сетью бюро и клиентов по всему миру. Резко сократившее свой количественный состав частное телеграфное агентство United Press International (UPI - ЮПИ) располагает штаб- квартирой в Вашингтоне. Телеграфное агентство ЮПИ было основано в 1958 г. в результате слияния агентства United Press (основано в 1907 г. газетным магнатом И. У. Скриппсом (Е. W. Scripps)) и агентства International News Service, принадлежавшего Уильяму Рэндолфу Херсту (William Randolph Hearst). ЮПИ также предоставляет информационные услуги по всему миру, хотя ежегодные потери, реорганизация, связанная с процедурой банкротства, и реструктуризация значительно ослабили возможности этого агентства. Агентство Associated Press — более известное как АП — находится в совместной собственности ряда газет, являющихся членами этого агентства. Его абонентами являются почти 1600 ежедневных и еженедельных газет, а также 5900 радио- и телевизионных станций. Кроме того, АП предоставляет информационные услуги клиентам, не связанным со средствами массовой информации. Начиная с 1993 г. АП передает по своим каналам фотоснимки (за определенную плату), вступая в непосредственную конкуренцию с другими информационными агентствами. В международном масштабе к числу нескольких крупнейших служб новостей, поставляющих новости и прочие информационные материалы не только для газет, но и для радио, телевидения, журналов, а также частных подписчиков, относятся Reuters (Великобритания), Agence France-Presse (Франция), New China News Agency (Китайская Народная Республика) и Kyoto (Япония). Это крупные организации, располагающие собственными репортерами, редакторами и другим персоналом в важнейших столицах и рыночных центрах мира. Например, в нью-йоркском офисе агентства Reuters (лишь одном из множества его офисов) работает почти 300 человек. В большинстве отделов новостей крупнейших газет страны рядом с оборудованием агентств АП и ЮПИ установлены быстродействующие телепринтеры, подключенные к коммерческим каналам PR- агентств. Специалисты в области паблик рилейшенз используют эти информационные службы для ускоренной рассылки срочных пресс- релизов одновременно в несколько отделов новостей. Необходимость срочной доставки все большего количества пресс- релизов обусловила стремительный рост сети национальных и международных агентств, занимающихся их рассылкой. Агентство PR Newswire (PRN), появившееся в 1954 г. в Нью-Йорке, было первым в стране агентством по "электронной рассылке" пресс- релизов. Эту концепцию быстро подхватили другие местные PR- агентства. Идея телеграфных PR- агентств быстро воплотилась на уровне национальных систем в Соединенных Штатах, Канаде и Англии. Затем появились и всемирные системы рассылки пресс- релизов. Несмотря на большое разнообразие масштабов этих систем, все они работают, в сущности, по одному и тому же принципу: взимание платы с клиентов за пересылку пресс- релизов в средства массовой информации, причем размер оплаты зависит от масштаба и типа заказываемой рассылки. Например, PRN предлагает своим клиентам свыше 60 вариантов рассылки в Соединенных Штатах, начиная с освещения на местном уровне и заканчивая общенациональной рассылкой. Средства массовой информации принимают соответствующую информацию бесплатно. Поскольку такие телеграфные PR- агентства обеспечивают быструю и одновременную рассылку пресс- релизов в средства массовой информации, входящие в состав соответствующей сети, специалисты в области паблик ри- лейшенз широко пользуются этими каналами для опубликования срочной информации, начиная с освещения важнейших корпоративных событий, опубликования отчетов о доходах и некрологов и заканчивая приглашениями на пресс- конференции. Особенно полезны эти каналы в случае чрезвычайных происшествий. Например, у производителя детского питания возникла настоятельная необходимость отозвать один из своих продуктов из торговой сети, когда в партии этого продукта были обнаружены осколки стекла. Для этого изготовитель быстро и одновременно разослал соответствующую информацию во многие средства массовой информации. PRN обслуживает около 1500 средств массовой информации, охватывая своими услугами практически всю территорию страны. Осуществляя свою деятельность из штаб- квартиры в Нью-Йорке, PRN передает пресс- релизы и фотографии по международным каналам с помощью своих служб Canada News-Wire Services и PR Newswire International Services. Еще одна крупная порция газетной информации поставляется всевозможными синдикатами новостей (универсальными или специализирующимися на различных видах информации). Как и в случае телеграфных агентств, размещение тематической статьи или фотографии на каналах одного из таких синдикатов гарантирует широкую и экономически эффективную рассылку информации, повышая шансы на ее опубликование в средствах массовой информации. Большинство синдикатов рассылает разделы (рубрики) и комиксы. Например, Universal Press Syndicate рассылает как текстовые материалы, так и комиксы, в том числе комиксы Скотта Адамса (Scott Adams) "Dilbert", Гэри Ларсона (Gary Larson) "The Far Side", Теда Мартина (Ted Martin) "Pavlov" и Джима Ангера (Jim Unger) "Herman". Синдикаты взимают оплату на основе тиража каждой газеты клиента. Крупнейшая в мире служба новостей, Newspaper Enterprise Association (NEA), поставляет материалы о текущих событиях, "новости из Вашингтона", статьи, отражающие мнение редакции, редакционные статьи, изображения, спортивную информацию, семейные странички и статьи о питании, советы астролога и кроссворды. Она обслуживает 750 ежедневных газет в Соединенных Штатах и Канаде. Кроме того, около 400 еженедельных изданий используют материалы, распространяемые подразделением NEA, которое называется Suburban Features. Тщательно сориентированный материал, распространенный удачно выбранным синдикатом, может получить общенациональную известность. Материал можно направить в прессу с помощью таких синдикатов, как NEA, King Features Service и United Feature Syndicate (мы упомянули лишь несколько из множества возможных вариантов). Другие синдикаты специализируются на определенных видах новостей. Среди таких синдикатов можно упомянуть Auto News Syndicate, Religious News Syndicate и Fashion 'n' Figure. Полный перечень специализированных синдикатов и тем, на которых они специализируются, ежегодно публикуется в Editor and Publisher International Yearbook (Международный ежегодник редактора и издателя). Пример 9.2 . Газета вашего папы — и многое другое Н ![]() Звонки и письма от читателей, требующих каких-то рецептов, рецензий и путевых заметок, говорят редакторам и репортерам о том, что у их работы есть вторичный (производный) рынок. В середине 90-х годов газеты, подстегиваемые необходимостью поиска источников дополнительной прибыли и страхом потерять читателей, начали экспериментировать с альтернативной подачей новостей. Такими альтернативными вариантами доставки новостей были "факс- газеты", аудиотекст и оперативно- информационные (on-line) службы. Они стали проводить более агрессивную маркетинговую политику в отношении своих архивных материалов, включая доставку архивных материалов в течение суток крупнейшим коммерческим поставщикам, таким как Lexis-Nexis, услуги типа "факс по запросу" и исследовательские услуги, предоставляемые штатными сотрудниками LosAngelesTimes. Графика превратилась в плакаты, колонки — в буклеты, а важнейшие материалы новостей — в "мгновенные книжки". Все эти средства мы перепробовали у себя в Los AngelesTimes, начав в 1991 г. с создания службы Moscow Fax, которая обеспечивала информацией высшее руководство России. Затем настала очередь телефонных услуг с оплатой за каждый звонок, воспользовавшись которыми можно было получить информацию о последних биржевых котировках, узнать результаты спортивных соревнований и гороскопы. Затем появилась TimesLine — поддерживаемая рекламодателями служба телефонной информации. Она была создана в 1993 г. Эта служба позволяла получать спортивную, биржевую и некоторую другую информацию. Отдел новостей начал использовать TimesLine для предоставления читателям записей интересующей их информации или компакт- дисков, обзор которых помещался в разделе Calendar. Когда, например, умирал кто- нибудь их крупных политических деятелей, TimesLine воспроизводила выдержки из его выступлений, что служило достойной данью памяти выдающегося человека. Результаты выборов можно было узнавать практически в реальном времени, иногда даже опережая новости, передаваемые по радио и телевидению. Примерно в то же время мы запустили поддерживаемые рекламодателями абонентские службы Financial Fax и Mortgage Rate Fax — ежедневные подборки новостей и финансовой информации. "Мгновенная книга", изданная через три недели после землетрясения в Нортридже, шт. Калифорния (1994 г.), стала настоящим печатным бестселлером. Помимо книг, мы издали не менее дюжины буклетов и плакатов, информационных подборок и других материалов типа "новостей, которые могут вам пригодиться". Тематика этих подборок охватывает личные финансы, рецепты, выход на пенсию и т.п. В течение нескольких лет перепечатки рецептов, путевых заметок и серий очерков продавались через автоматизированную службу "факс по запросу". Те же услуги продолжают оказываться с помощью службы Times on Demand (заказ перепечаток по телефону). Служба Times on Demand позволяет любому человеку воспользоваться электронным архивом материалов этой газеты, а стоимость ее услуг намного ниже, чем стоимость услуг коммерческих электронных баз данных, работающих в режиме on-line. В 1995 г. Отдел разработки нового бизнеса (New Business Development Department) создал службу заказных публикаций. Эта платная служба призвана создавать по заказу клиентов маркетинговые публикации на основе материалов, ранее публиковавшихся в газете. Мы составляли руководства для бюро посетителей, журналы для пользователей Metrolink и перепечатки материалов о корпоративных клиентах. Некоторые из этих начинаний оказались вполне прибыльными и достойными дальнейшей поддержки и развития. Речь идет прежде всего о Mortgage Rate Fax, Financial Fax, корпоративных перепечатках, Times on Demand и книгах. Самым прибыльным делом оказалась продажа электронных архивов коммерческим оперативно- информационным службам. Срок жизни других информационных продуктов, имеющихся в нашем распоряжении, оказался сравнительно непродолжительным. Со временем, однако, большинство капиталовложений и ресурсов, связанных с нашими новыми начинаниями, было переведено в онлайновые системы. Первой в этом ряду оказалась TimesLink — сначала на службе Prodigy, а затем (с 1996 г.) на узле World Wide Web, www.latimes.com. Сделанный нами шаг оказался как нельзя кстати. Internet предоставляет журналистам новые возможности изложения своих материалов, включая аудио, видео и интерактивные средства. Internet представляет им неограниченное "творческое" пространство для самовыражения. Кроме того, Internet позволяет газете конкурировать с телевидением в том, что касается экстренных сообщений. При проведении зимних Олимпийских игр в Нагано в 1998 г. временные различия означали, что события, происходящие после 16.00 в Японии, уже не могли попасть на страницы утренних газет в США. Репортеры готовили отдельные материалы для LATimes.com, что давало возможность газете успешно конкурировать с радио и телевидением. Когда незадолго до полуночи 14 мая 1998 г. умер Фрэнк Синатра, большинство газет уже было готово к печати и поместить в них некролог уже не представлялось возможным. Тем не менее, уже через два часа материал о смерти певца был помещен на Web- сайте газеты, а чуть позже здесь же можно было услышать отрывки из песен Фрэнка Синатры и увидеть его прижизненные фотографии. Для рекламодателей создание Web-узла газеты означало появление "измеряемой" рекламы, допускающей возможность непосредственного выявления реакции со стороны потребителей. Это также означало возможность рекламирования торговой марки. А для высокоприбыльной тематически классифицированной рекламы Internet является идеальной средой, допускающей поиск нужной информации (что невозможно в случае печатной рекламы). Опыт использования альтернативных средств распространения информации газетой LosAngelesTimes, а также поиск этой газетой дополнительных источников дохода весьма характерны для большинства крупных периодических изданий. Многие из них экспериментировали со службами факса, аудиотекста и перепечатки и продолжают пользоваться некоторыми из этих средств в своей повседневной практике. Большинство газет в настоящее время располагает собственными — весьма активными и совершенствующимися — Web- сайтами. К чему это в конце концов приведет, сейчас трудно сказать. Internet и новые средства коммуникации, которые она предоставляет в наше распоряжение, стремительно изменяет принципы повседневной деятельности газет — не менее стремительно, чем появляются сами новости. Миссия Los AngelesTimesостается все той же: сбор и переработка новостей и обеспечение рекламного рынка. Только сейчас все это представлено в более современной, "электронной" упаковке. Помимо платных телеграфных агентств, существуют информационные службы, которые бесплатно снабжают газеты и другие периодические издания материалами, спонсируемыми клиентами. Счет в таком случае оплачивают сами клиенты. Типичным примером является служба Derus Media Service (Чикаго), которая рассылает в ежедневные и еженедельные газеты готовые макет- заготовки газетных полос, EditorialPACE. Кроме того, она распространяет индивидуальные релизы. Еще одной службой подобного типа является North American Precis Syndicate, Inc. (NAPS) с офисами в Нью-Йорке, Вашингтоне, Чикаго и Лос- анджелесе. NAPS рассылает в ежедневные и еженедельные газеты новости, тематические статьи и перепечатки. Журналы Свыше 12000 (по некоторым оценкам — более 20000) журналов и специализированных изданий, публикуемых в Соединенных Штатах, представляют собой эффективные специализированные каналы коммуникации с достаточно узкими группами читательской аудитории. Разнообразие тематики и читательской аудитории журналов практически безграничны и продолжают расширяться. Ежегодно на свет появляется примерно 300 новых журналов, но лишь один из каждых десяти оказывается жизнеспособным. Многие тихо умирают после выхода первого же номера. Другие исчезают через год- два, приводя тем самым в большое расстройство своих издателей, которые рассчитывали привлечь немало подписчиков и рекламодателей. Один из авторов называет журналы "первыми национальными масс- медиа", ссылаясь при этом на журнал Бенджамина Франклина GeneralMagazine, первый номер которого вышел в феврале 1741 г. Однако с "технической" точки зрения первым американским журналом был журнал Эндрю Брэдфорда (Andrew Bradford) AmericanMagazine, поскольку он появился в печати за три дня до франклиновского журнала. Историки, однако, отдают пальму первенства Франклину и считают, что именно он был автором самой концепции журнала.32 Огромное разнообразие журналов — начиная с таких монстров тиража, как ModernMaturity, Reader'sDigest, TVGuide, NationalGeographic, BetterHomesandGardens, FamilyCircle, Time, Newsweek, U.S. NewsandWorldReport, Cosmopolitanи GoodHousekeeping; более узко ориентированных журналов, таких как Ms., RollingStone, SportsIllustrated, PCWorld, Wiredи ArchitecturalDigest; коммерческих и деловых журналов, таких как Women'sWearDaily, BusinessWeek, Fortuneи Forbes; и заканчивая такими развлекательными журналами, как WorldTennis, VideoReview, PopularPhotography, Snowboardingи SkiMagazine— обеспечивает эффективное средство коммуникации, позволяющее выходить на огромные читательские аудитории, характеризующиеся общностью интересов. Таким образом, журналы нередко дают возможность коммуникаторам "нацелить" определенное сообщение на определенную аудиторию с большей экономической эффективностью, чем при использовании других средств массовой информации. Изменчивый журнальный рынок - от универсальных до специализированных изданий - отражает изменчивость интересов и стилей жизни в стране. Разнообразие этого рынка позволяет удовлетворить практически любой мыслимый интерес, наклонность или увлечение. Достижения в области офсетной печати и компьютеризованного производства печатной продукции позволили существенно повысить тиражи и доходы от рекламы, предоставляя рекламодателям возможность покупать узко ориентированные части общего тиража. Региональная реклама, например в таких общенациональных журналах, как Timeили Newsweek, позволяет рекламодателям осуществлять продажи на "рынке внутри рынка" - даже локальных рынках. FarmJournal, первый из общенациональных журналов, который стал публиковать региональные издания (1952), теперь выпускает до 9000 различных версий каждого выпуска. Специализированные издания "подгоняются" под информационные потребности отдельных групп фермеров. Основой для такой адаптации служит, по словам издателя, "самая полная база данных по фермерам в Соединенных Штатах".33 Несколько тысяч деловых и профессиональных изданий обслуживают специализированные потребности различных профессиональных групп, профессиональных (торговых) ассоциаций и отраслей. Эти издания обычно используют подготовленные выпуски новостей, если содержание этих материалов служит удовлетворению экономических или профессиональных потребностей их читателей. Каждое из этих изданий ориентируется на строго определенную аудиторию, обычно представляющую членов организации- издателя соответствующего журнала. К журналам такого рода относятся, например, The Strategist (издатель — PRSA), Communication World (IABC) и American Medical News (American Medical Association). Помимо включения стоимости подписки в членские взносы соответствующей организации, многие из этих изданий рекламируют продукцию и услуги, имеющие то или иное отношение к служебным или профессиональным особенностям своих читателей. Хорошим руководством по читательским аудиториям и содержанию отдельных журналов являются Writer'sGuideи Writer'sMarket, которые, по нашему мнению, должны стать настольными книгами каждого PR- специалиста. Audit Bureau of Circulation (ABC) публикует достоверные показатели тиражей журналов, являющихся членами этого Бюро. Рекламодатели пользуются этими показателями, принимая решение о том, где размещать свою рекламу. Специалисты в области паблик рилейшенз обращаются к этим источникам, когда им требуется оценить величину и конкретные характеристики аудитории журнала, если они решили поместить в этом журнале свои материалы. Приведенные ниже факты иллюстрируют преимущества использования журналов. Лидеры общественного мнения читают много журналов. В журналах публикуется более "долгоживущая", чем в газетах, информация. Читатели журналов имеют возможность читать, перечитывать и обсуждать информацию, полученную из этого источника. Общая тенденция, которая прослеживается в журналах, - уход от научной фантастики и развлекательной информации в сторону исследовательского и интерпретационного освещения различных спорных вопросов. Читатели, имеющие те или иные особые интересы, обращаются к журналам в надежде найти там углубленную трактовку интересующих их проблем (например, читатели старшего возраста утверждают, что журналы, посвященные проблемам сохранения здоровья, являются для них вторым по важности — после врачей — источником информации на столь актуальные для них медицинские темы). Жизнестойкость и влиятельность журналов в деле формирования общественного мнения, создания представлений о том, что модно и какому проекту дома следует отдать предпочтение, формирования стандартов для тех или иных профессий и видов бизнеса и проявления политической поддержки многократно демонстрировалась с момента появления в 1741 г. двух первых американских журналов. Размещению в журнале материалов рекламно- пропагандистского характера должен предшествовать тщательный анализ читательской аудитории этого журнала, его редакционной политики, рекламного наполнения и рынка, который он обслуживает. Грамотный специалист в области паблик рилейшенз внимательно изучит тематику журнала, его стиль, политику, тенденции, формат и т.п., а затем использует полученные сведения для направления требуемых материалов в наиболее подходящее издание. Однако публицисты, как правило, не подают в журнал невостребованные материалы. Когда у них есть нечто, способное вызвать читательский интерес, они предпочитают действовать методом намеков и расспросов. Обычно они представляют наметки своих материалов. Если эти наметки воспринимаются благосклонно, они начинают работать со штатными или нештатными авторами журнала, развивая тему. Задача PR- специалиста — подбросить идею редакторам, а затем в сотрудничестве с журналистами и фотографами воплотить свою идею в статью. Размещение в журналах материалов рекламно- пропагандистского характера жизненно важно для организаций, которые стремятся оказать влияние на население всей страны или какую-то его часть. Тем не менее, многим специалистам по связям с общественностью не удается добиться этой цели, поскольку они не знакомы с особенностями издательского процесса в крупных общенациональных журналах, не понимают, что доведение того или иного материала до формы, приемлемой для опубликования, требует немалого времени. Они подчас не отдают себе отчета в том, что за каждую журнальную страницу ведется ожесточенная конкурентная борьба, источником которой являются редакторы, штатные и нештатные авторы журналов, а также приглашенные авторы. Нередко они не удосуживаются провести тщательный анализ тиражной политики журнала и разместить материал в тех изданиях, которые попадут в руки нужного читателя. Подходом, которым часто пользуются и о котором, тем не менее, нередко забывают, является привлечение к сотрудничеству нештатных авторов. Нештатные авторы, продающие свои материалы в общенациональные журналы, заинтересованы в получении заказов от учреждений и отдельных лиц по написанию материалов, которые должны удовлетворять, по крайней мере, трем следующим требованиям: (1) быть значимыми для всей страны, (2) содержать элементы борьбы, конфликта, состязания или драмы, (3) иметь занимательный и развлекательный характер. Привлечение нештатного автора для разработки той или иной темы является довольно распространенной практикой. Нештатный автор получает за свои труды гонорар, а PR- специалист — публикацию нужного материала в журнале. При Обществе журнальных писателей (Society of Magazine Writers) Нью-Йорка действует служба контактов с писателями (Dial-a-Writer Service). Ее услугами удобно пользоваться тем, кому требуются авторы для реализации специальных проектов. |