Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Вторичный анализ и компьютерные базы данных Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственными силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем- либо другим (часто — для других целей).23 Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы. Целью некоторых из этих опросов является отслеживание определенных проблем и тенденций. Например, Бюро переписи населения США имеет долгую историю разработки стандартизованных определений, методов формирования выборок, сложных методов и публикации результатов. В государственной структуре также предусмотрены специализированные подразделения, располагающие внушительным штатом исследователей, которые занимаются отслеживанием тенденций и процессов в сельском хозяйстве, профсоюзах, бизнесе, экономике, образовании — вот лишь несколько сфер, которые постоянно изучаются. Начиная с 30-х годов названия основных коммерческих фирм, проводящих опросы населения (А. С. Nielsen, George Gallup, Elmo Roper и Louis Harris), стали синонимами изучения общественного мнения. Почти в каждом крупном городе есть подобные исследовательские фирмы, отслеживающие тенденции местного общественного мнения и проводящие маркетинговые исследования. Результаты этих опросов часто можно сегментировать по географическому, демографическому и другим признакам, связанным с конкретными проблемными ситуациями паблик рилейшенз. Из поля зрения PR- специалистов зачастую выпадают исследовательские центры по изучению общественного мнения, существующие при большинстве крупных университетов. Кроме того, в открытой печати часто публикуются результаты исследований, проводимых различными общественными фондами. Большинство общественных агентств также готово предоставить имеющиеся у них данные и информацию. Нередко появляется возможность выполнить дополнительный анализ имеющихся данных, который обойдется намного дешевле, чем самостоятельное проведение опроса. Результаты такого анализа помогают ответить на вопросы, которые вовсе не ставили перед собой исследователи, проводившие первичный анализ. Специальные издания и научные журналы регулярно публикуют данные различных исследований. Немалое число исследований проводится только для того, чтобы получить ответы на вопросы, ответы на которые уже получены компетентными исследователями и проанализированы квалифицированными редакционными советами. Возможности Internet значительно облегчают и удешевляют поиск в научной литературе результатов исследований по любой конкретной тематике. Вряд ли целесообразно планировать и проводить исследования, если есть шансы, что кто-то другой уже проделал соответствующую работу и опубликовал ее результаты. Однако чаще всего для сбора информации в сфере паблик рилейшенз исследователи используют поиск в компьютерных базах данных. Среди наиболее популярных баз данных следует отметить Lexis-Nexis, Dun and Bradstreet, Dow Jones News/Retrieval, NewsNet, Data Times, Wise Wire, News Sites и Burrelle's Broadcast Database (все перечисленные имена представляют собой фирменные названия - "брэнды"). PR- специалисты используют эти службы для поиска требуемой информации среди новостей и технических публикаций, в коммерческих информационных службах, исследованиях рынка, финансовых отчетах, правительственных документах и расшифровках записей радио- и телепередач. Например, нью-йоркская PR-фирма Chacma, Inc., проводила в базах данных поиск экономических и политических фактов, касающихся зарубежных правительств и клиентов, за прошедшие 10-12 лет. Получая в оперативном режиме международные новости (каждое утро можно получать распечатку важнейших событий за прошедшие сутки), фирма эффективно отслеживала международные тенденции.24 Некоторые компании, поддерживающие компьютерные базы данных, адаптируют предоставляемые ими услуги в соответствии с конкретными потребностями своих абонентов. Например, менеджер информационных служб фирмы Ketchum Public Relations (Нью-Йорк), пытаясь отслеживать внебиржевую сферу сбыта лекарств от простуды, подписался на адаптированный вариант службы Dow Jones. Соответствующая информация в реальном масштабе времени передавалась по факсу в офис этого менеджера. NewsNet и Lexis-Nexis собираются создать специальные файлы для своих абонентов, что должно существенно облегчить доступ потребителей к информации за счет того, что им не придется вести поиск по всей базе данных.20 Анализ содержания Анализ содержания представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в средствах массовой информации.26 Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радио- и телепередач (все это можно получить у соответствующих коммерческих служб) уже давно используются в качестве базы для анализа содержания. Они показывают лишь то, что напечатано или передано в эфир, а вовсе нето, что прочитано, услышано и просмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему. Например, анализ содержания газетных вырезок является весьма точным показателем того, какие сообщения помещаются в средствах массовой информации, однако он не показывает, действительно ли все это было прочитано и оказало соответствующее влияние. Анализ редакционных материалов и писем в редакцию может дать несколько больше, чем уяснение точки зрения редактора или издателя. Диапазон отправленных писем редко отражается теми письмами, которые выбраны для публикации.27 А редакционная страница вовсе не обязательно отражает общественное мнение, что становится совершенно очевидным, когда, например, кандидаты, получившие на страницах газеты поддержку, не побеждают на выборах. Предостережение для исследователей, составляющих программы: СМИ оказываются более эффективными в том случае, когда нам говорят, о чем думать, чем в случае, когда нам говорят, что именно мы должны думать.28 Однако как показал в своей популярной книге о тенденциях Джон Найсбит (John Naisbitt), анализ содержания может сообщить немало полезного о том, что ожидается в повестке дня общества в будущем. Признавая роль СМИ в информировании общества о тенденциях и оказании влияния на эти тенденции, в 1968 г. Найсбит приступил к публикации ежеквартального информационного бюллетеня TrendReport, основанного на анализе содержания 206 столичных газет. В настоящее время общенациональные и региональные информационные бюллетени приводят анализ содержания более чем 6000 газет. Эти информационные бюллетени, издаваемые в Вашингтоне, но уже не принадлежащие Джону Найсбиту, служат для корпоративных и правительственных подписчиков чем-то вроде системы раннего предупреждения, прогнозируя социальные и экономические перемены зачастую еще задолго до того, как они станут очевидными для большинства наблюдателей. Все чаще PR-фирмы помогают своим клиентам предвидеть появление тех или иных проблем, либо становясь абонентами служб, занимающихся отслеживанием тенденций и проблем, либо самостоятельно анализируя содержание средств массовой информации. Важно, однако, отметить, что этот анализ содержания средств массовой информации основан на более систематическом, формальном методе, чем обычные неформальные подходы, применяемые для мониторинга СМИ. Ключевыми отличиями в этом случае являются репрезентативность содержания, выбранного для анализа, и соблюдение объективности при измерении и кодировании этого содержимого. Опросы Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью — вот два основных подхода, используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа постановки этих вопросов. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов (поскольку они сами выбирают время для заполнения анкеты), большая гарантия анонимности, использование более стандартных формулировок, отсутствие влияния личности интервьюера, возможность доступа к респондентам, с которыми в силу тех или иных причин невозможно провести личное интервью, а также появление у респондентов возможности предварительно собрать информацию, необходимую для заполнения анкеты. Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также, как правило, низкий коэффициент получения ответов. В то время как исходный список почтовой рассылки может действительно представлять собой произвольно составленную и репрезентативную выборку, низкий коэффициент получения ответов означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной. Даже если коэффициент получения ответов окажется равным 0,9, это может быть недостаточно для обеспечения репрезентативности в случае, если те, кто не ответил, представляют значительный и однородный сегмент изучаемого населения. Не следует забывать, что победу в выборах иногда обеспечивают доли процента, поэтому нет никаких оснований для широко распространенного мнения, будто коэффициент получения ответов, равный 0,5, является вполне достаточным. Без ответа остается вопрос: какая именно половина выборки отреагировала, а какая нет. Другими недостатками опросов с помощью анкет, рассылаемых по почте, является отсутствие контроля над условиями, при которых происходит заполнение анкеты, отсутствие гарантий того, что вместо предполагаемого респондента анкету заполнит кто- нибудь другой, отсутствие гибкости в постановке вопросов (что может оказаться важным, если респондент не понимает сути тех или иных вопросов), а также проблемы с получением и поддержанием используемых списков почтовой рассылки. Разновидностью анкет, рассылаемых по почте, являются специальные странички, включаемые в периодические издания или распространяемые в числе других материалов. Несмотря на то что в этом случае удается добиться определенной экономии (в сравнении с анкетами, рассылаемыми по почте), все преимущества и недостатки обычной почтовой рассылки в этом случае сохраняются (а иногда даже усиливаются). Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако стоимость такого контроля становится основным недостатком этого метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономически эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам. Свыше 95% семей располагают телефонами, однако не все они указаны в телефонных справочниках. Компьютеризованный набор произвольных номеров (random digit dialing - RDD) помог исследователям решить проблему формирования выборки, причиной которой является неполнота телефонных справочников. Но даже при наличии самого сложного программного обеспечения формирование выборки телефонных номеров дает лишь примерно два "рабочих" телефонных номера из каждых трех набираемых номеров. Причинами этого относительно низкого — и падающего — коэффициента "рабочих" телефонных номеров среди всех набираемых является наличие у многих абонентов модемов, факсов, а также вторых и третьих телефонных линий. Появление новых зонных кодов приводит к необходимости частых изменений в программах набора телефонных номеров. Поэтому несмотря на то что номера, выбранные для вызова, могут быть репрезентативными, наличие автоответчиков и высокая частота отказов существенно затрудняют получение репрезентативных выборок и удорожают стоимость проведения такого опроса. Например, по оценке исследовательской фирмы Survey Sampling, Inc., исследователь должен позвонить по пяти телефонным номерам, чтобы провести одно интервью в Чикаго, и по трем телефонным номерам, чтобы провести одно интервью в Цинциннати. Более того, 36% взрослых людей отказались участвовать в опросах, объяснив главную причину своего отказа неудобствами, которые создают для них эти опросы. Тем не менее, в опросах сейчас участвует больше людей, чем в прежние времена. В тех или иных опросах уже участвовало 42% всего взрослого населения. Даже 84% из тех, кто отказался участвовать в каком-то одном опросе, сказали, что они уже участвовали в другом опросе.30 Личные интервью, проводимые "тет- а-тет", по- видимому, являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимость такого опроса значительно выше. Как при телефонном опросе, так и в случае личного интервью, проводимого "тет- а-тет", личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемую информацию, поэтому обучение интервьюеров является важным элементом этого подхода. К числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентами, более высокая степень контроля над условиями, в которых респондент отвечает на вопросы, повышенный контроль над последовательностью и полнотой постановки вопросов, а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые невозможно предусмотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциальной возможности интервьюеров влиять на респондентов, к числу недостатков этого метода следует отнести его неудобство и меньшую степень анонимности для респондентов, затрудненность организации контактов с частью представителей выборки, а также негативные реакции респондентов на попытки использования этих подходов торговыми представителями различных фирм и прочими лицами, выдающими себя за исследователей и желающими навязать свой товар. Как правило, отдельные опросы проводятся на выборках типа поперечного среза населения или общественной группы. Однако если целью исследования является выяснение того, как меняются люди с течением времени, или отслеживание какого- либо процесса, более приемлемым подходом может оказаться изучение определенной группы (так называемое "изучение панели"). В случае изучения панели одни и те же респонденты интервьюируются несколько раз на протяжении исследования, им предлагается заполнить ряд анкет в соответствии с заранее установленным расписанием; иногда от них требуется вести дневник на протяжении всего периода исследования. С использованием этого подхода связано две проблемы: отсеивание части респондентов по ходу исследования (так называемая смертность панели), а также повышение внимания респондентов к изучаемым вопросам вследствие повторяющихся наблюдений ("повышение чувствительности", или "сенсибилизация"). Подводя итог, можно отметить, что формальные методы исследования подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и применяют другие систематические процедуры выполнения наблюдений, получения измерений и анализа данных. Подобно другим подходам, основанным на специализированных знаниях, выполнение формальных исследований требует определенной теоретической подготовки и практического опыта. Однако если формальные исследования проводить правильно, они помогают специалистам более точно описывать окружающую действительность. Результаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивают надежный фундамент для определения проблем паблик рилейшенз и составления программ, позволяющих решить эти проблемы. Иными словами, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффективная практика и управление PR. В данной главе мы осветили лишь некоторые подходы к сбору качественной и количественной информации, необходимой для понимания и определения различных проблемных ситуаций в PR. Несмотря на то что исследования часто рассматриваются как необходимый шаг для оценки воздействия программы, не в меньшей степени они необходимы на начальном этапе процесса решения проблем: определении проблемной ситуации. Исследования не только позволяют получить информацию, необходимую для понимания проблемы; такое "эталонное" описание служит основой для отслеживания и оценки эффективности соответствующей программы. Можно ли планировать программу, не зная, с чем вы имеете дело? Можно ли оценить эффективность выполнения программы, не зная, с какого места было начато ее выполнение? Специалистам известно, что исследование начинает, контролирует и завершает любой процесс решения проблемы. Оно является важной составляющей, которая делает паблик рилейшенз не только управленческой функцией, но и управляемой функцией. 11 Этап 2. Планирование и составление программы действий "Стратегия — это движущая сила любого бизнеса и любой организации. Это интеллектуальная сила, которая организует, устанавливает приоритеты и мобилизует. Без стратегии нет энергии. Без энергии нет направления. Без направления нет движения. Нет движения — нет влияния". Джим Лукашевсий1 Цели. После изучения главы 11 вы должны уметь:_________________________ • определить понятия стратегическое мышление и стратегия, а также объяснить их применение в стратегическом управлении паблик рилейшенз • охарактеризовать применение управления по задачам (МВО - management by objectives) к управлению и планированию паблик рилейшенз • выделять главные стадии процесса планирования и составления программы • перечислить и охарактеризовать основные подходы к идентификации общественности • обсудить характеристики программных задач и привести примеры • описать и дать примеры трех главных категорий бедствий и кризисов, которые практики должны предвидеть и планировать Как только, благодаря исследованию и анализу, определена проблема связей с общественностью или возможность ее появления, практики должны разработать стратегию для решения проблемы или по возможности извлечь из нее пользу. Принятие основных стратегических решений о том, что делать и в каком порядке в ответ на возникшую проблему или в ожидании ее появления — задача планирования и программирования. Эффективность тактики, используемой на следующей стадии процесса (стадии действия и передачи информации; см. главу 12), зависит от тщательного планирования на этой второй стадии. Практики не уделяют достаточно времени для "шлифовки" этого процесса. Они осуществляют "псевдопланирование". Подобно каракатице, пускающей чернильную струю в ответ на любое воздействие, неадекватное планирование приводит к шаблонным действиям, происхождение и мотивация которых теряются в истории. Такие программы, основанные на ответной реакции, не всегда уместны в данном контексте. Стратегическое мышление Стратегическое мышление включает в себя прогнозирование или установление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способствующих или препятствующих движению к цели и составление плана достижения желательного состояния. Вот что сказал по этому поводу президент Дуайт Д.Эйзенхауер (Dwigt D. Eisenhower), когда он командовал вооруженными силами США в Европе во время второй мировой войны: "План — ничто. Планирование — все". Осуществляя планирование программы действий сегодня, организация, по существу, работает на свое завтра. Урезание стадии стратегического планирования ведет к программам, которые могут скорее усугубить проблему, чем разрешить ее, привести к напрасной трате денег или вызвать непонимание и путаницу. Много сложных проблем, касающихся связей с общественностью, родилось при скоропалительном принятии решений. Например, продовольственная программа, одобренная Американской ассоциацией кардиологов, была вскоре отменена под сильным давлением Министерства сельского хозяйства США и других заинтересованных сторон. Еще одним примером неудачного применения связей с общественностью является неблагополучная ситуация, вызванная продвижением на рынок развивающихся стран фирмой Nestle формулы- заменителя молока для вскармливания младенцев. Компания, очевидно, не приняла во внимание, что заменитель необходимо разводить водой, небезопасной для здоровья младенцев. Примером иного анализа неадекватного планирования и программирования является подход Exxon к решению проблемы уборки нефтяного пятна от танкера Valdez в проливе Принца Уильяма у берегов Аляски. Один из журналистов описал реакцию Exxon в статье под названием: "Exxon Valdez: как потратить миллиарды и заработать плохую репутацию"3. Во всех этих случаях создатели программ принимали стратегические решения, основанные на анализе неподходящих ситуаций или без полного учета возможных непредвиденных последствий их программной тактики. По существу, программы представляют собой стратегическое вмешательство, ответственность за которое несут и разработчики и их организация. |